闌夕：抖音電商服飾行業的這份報告，把服飾帶貨變成了“開卷考試”

闌夕

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2022-04-14 14:38

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闌夕：抖音電商服飾行業的這份報告，把服飾帶貨變成了“開卷考試”

文 | 闌夕

最近，抖音電商服飾行業在春夏上新之際出了一份洋洋灑灑五十多頁的“2022抖音電商十大潮流生活趨勢報告”，這原來是各大時尚雜志的選題范疇，但在時尚話語權轉移的當下，趨勢預測變成了從電商平臺向品牌商家的傳遞。

基于超6億的抖音日活用戶數據，抖音電商服飾行業統計出了將會在2022年持續變熱的十條潮流賽道，包括戶外、旅行、穿搭、運動和二次元等多個品類，因為在內容創作的趨勢上增速走高，由此產生的商業機會也就不言而喻。

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這當然是抖音電商力推的興趣電商之于傳統電商的不同之處，它幫助商家們圍繞用戶需求有針對性地開發新品或安排組貨，這種模式的優勢和門檻之間存在正比關系，抖音電商通過報告向商家們告知趨勢，也是為了極盡指導所能。

在電商只是渠道的時代，銷售的方式依然遵循“人貨場”的零售原則，商家們經營店鋪，并在貨架上填滿產品，然后通過各種廣告方式獲取流量，如果一定要說內容，也只存在于產品的介紹頁，可能會放置一些TVC之類的素材，幫助用戶理解賣點。

興趣電商的邏輯則完全不同，無論是用短視頻還是直播帶貨，內容都是需要被最優先考慮的事項，因為抖音電商不是一個賣場的生態，用戶也并非天然帶有消費目的，是先有內容撬動了他們的興趣，才會延伸出購買決策，內容貫穿了服飾新品從研發到營銷甚至銷售的全鏈路。

簡單來說，在抖音電商服飾行業上新，上的不是一件衣服，而是一個呈現出了穿衣場景的內容載體，這意味著供需兩端都發生了根本性的變化：買家的下單，是因為認同了商品所代表的生活方式，而賣家的生產，則是為了構建那種可被認同的生活方式。

傳統的圍繞單品的上新思維模式，已經逐漸失靈了，商家僅考慮衣服本身是遠遠不夠的。

抖音電商服飾行業上的曾有商家在采訪中解釋過上新模式的更迭：

女裝本身一直以來就是非常依賴上新的品類，但是現在光靠數量的上新已經刺激不動消費者了，因為人口和渠道的紅利都幾乎沒有了，所以上新的重點就變成了質量。

廣撒網的走量路線，實際上不太追求命中率，撒豆成兵，只要有一個能成就行，但在保質路線上，每一個SKU都背負著積重難返的成本，對于失敗的容忍度也急劇降低，這就需要足夠準確的判斷市場需求，確保推出來的新品是用戶想要的。

例如，在今年春節期間，Teenie Weenie發布了多款新品；并從大年初一起，每天發布具有不同特色的穿搭短視頻，將經典復古的學院風服飾與春節給長輩拜年的場景強關聯。借力春節拜年場景，搶跑上新季，Teenie Weenie實現了春節期間交易總額突破5300萬，其中新品交易額占比接近70%。

一旦平臺幫助商家劃了重點，配合上新季節的大促活動，營銷也就變成了命題作文，顯著節省了試錯成本。有行業人士表示，傳統的TVC和硬照這種品宣內容放在抖音電商不太好使——“有點不接地氣”——抖音電商更多的是一個立體的場景，適合用直播和短視頻的形式把消費者的需求點放進去。

對于不少抖音電商上的服飾類商家而言，在新品設計環節里，除了設計師之外，市場、運營、產品都會參與進來，甚至會協調抖音服務商團隊一起前置介入，結合行業數據，盡可能地把消費者畫像弄清楚，把命中率提上去。

這和以往閉門造車不同，是從末端收集信號再向供應鏈傳遞的流程，可以說興趣電商已經逆向改變了新興品牌的商業模式，使其有了近似于互聯網產品的反饋與迭代能力。

顯而易見的，在抖音電商“玩”得更開的，是可以和平臺“相互成就”的品牌——愿意適應平臺游戲規則，并在平臺上生產激發用戶興趣的內容。

而抖音電商服飾行業除了搭建成交設施之外，也定期分享潮流趨勢，從年度、季度到月度，覆蓋場景、人群等多個維度，把對于市場的前瞻判斷告知商家，以便于后者更加準確地設計貨品、組貨上新。

畢竟，在科特勒的市場營銷學里，洞察消費者永遠是第一步。

每年的春夏季都是品牌們集中上新的必爭之地，不止是抖音電商，其他的電商平臺也在這一時段紛紛發力。

而興趣電商的機遇在于，用戶的情感投入是無法作偽的，無論是通過短視頻分享生活，還是在直播間里體驗“生活在別處”的樂趣，這都要比普通的流量真實得多，就像米開朗基羅說雕像本來就藏在石頭里，他只是拿著錘子把不需要的部分去掉了，抖音電商也沒有憑空創造任何潮流趨勢，它只是把幾億用戶的生活方式總結了出來。

這份總結能力，或許也是抖音電商商業生態的壓艙石。

仔細研究抖音電商的報告，可以看出它幾乎對每個細分品類都做出了相應的數據收納和趨勢建議，其真實度在某種程度上甚至是“反常識”的。

比如這幾年來疫情影響忽高忽低，中國的旅游業和出行流動都大受打擊，但在抖音里，向往戶外生活的內容反而大熱，人們越是憋屈，就越是渴望外出，這種愿望也表現在抖音內的相關短視頻數據上。

所以整個2021年，包括徒步、露營和登山在內的戶外類型短視頻在抖音的播放量同比增長高達166.7%，山野系的穿搭風格和服裝銷量也隨之暴增，這個原本屬于探險獵奇領域的小眾愛好，開始走進大眾日常，在繁重的生活里，購置一套可以讓自己隨時出門撒野的服飾裝備，成為了一種對抗壓力的選擇。

如果不是抖音電商服飾行業這種趨勢預測提供了足夠詳實的數據支撐，在現在發力戶外品類的商品，恐怕很難在商家內部站得住腳，而Columbia、匡威、牧高笛等品牌，已經在抖音電商上聯手戶外的達人主播們，取得了不錯的銷售效果。

但話說回來，新的玩法自帶學習成本，而學習成本如果太高又會導致勸退效應，對于抖音電商而言，推銷金礦的最大難處不在于證明儲存量——這個已經不再有人質疑了——而是教會掘金者們使用最合適的鏟子，理解了這一點，也就能夠理解它在這份報告里的苦口婆心：

“都已經把上新‘盲打’變成‘開卷考試’了，總不能還不會解題吧？”

街拍的、宅家的、環保的、職場的、復古的……每一種生活方式的背后，都有數以千萬計的視頻創作和點贊分享，面對海量內容和數據，平臺如果只是高舉高打地輸出幾個趨勢關鍵詞，大概也只能算作是標準操作，而抖音電商服飾行業的此報告，倒是物盡其用，給商家結合趨勢經營，提供了詳細指南。

除了趨勢解讀外，報告里還對應提供了TOP話題、對應消費市場分析、代表風格和類目、代表達人等，幫助商家切實落地趨勢。

換句話說，品牌要想結合某趨勢，該推什么品類什么風格的衣服、投流選擇什么樣的關鍵詞，甚至到和哪些達人合作、品牌直播間搭建成什么場景，都有了可循的參考。

可以說，這并不是一份高飄遠的數據報告；而是一份商家春季新品營銷的工具書，是品牌上新大考的“開卷小抄”。

在剛剛結束的抖in新風潮·春夏上新活動里，不少商家也參考這份報告，交出了不錯的答卷。

例如，趨勢報告中提到的“技術流耍酷”類，指的是潮流街頭、痞帥炸街風格。隨著時代發展，結合了音樂、滑板等領域的亞文化成為年輕一代表達自我的突破口，他們偏好Oversize風格，熱衷Hippop、高街風、痞帥、無性別穿搭。

而這一趨勢下的代表品牌——海瀾之家，就推出了不少帶有包括虎虎生風系列、爆笑蟲子IP聯名系列等趨勢元素的潮酷穿搭新品；其直播間的場景搭建也頗具街頭時尚感，甚至將蹦床也搬入直播間。從新品到內容場景全方位應用了趨勢報告建議的海瀾之家，通過抖in新風潮活動打破了以往傳統的商務形象，吸引了大量年輕的新粉絲、新消費者，活動期間海瀾之家銷售額超2500萬。

而“街拍天花板”趨勢下的代表品牌森馬，品牌直播間則是走起了街拍風，上新的品類也參考趨勢報告，以甜酷風和連衣裙為主。事實證明，這一些列的動作確實打動了消費者——根據數據來看，森馬在活動期間客單價提升了30%、成交新客占比達到了75%，而主打的少女甜酷風單品成交更是突破百萬。通過抖in新風潮這一次活動，品牌期待的成交、拉新、破圈等等，一次性全實現了。

再如“夢回摩登時代”趨勢下的代表商家STACCATO思加圖，就圍繞復古、港風等風格上新，受到了不少新用戶的關注，成功為品牌長效經營沉淀人群資產。數據顯示，活動期間STACCATO思加圖漲粉76%，新粉成交金額同比上漲87%，新粉成交人數增長超100%。

如果說提供趨勢預測，是為商家上什么新、怎么上新提供了基礎，那么抖音電商服飾行業接下來的動作，則是為新品打爆提供引擎。一方面，“抖in新風潮”通過#春游穿搭拿捏住了、 #穿衣自信挑戰等話題挑戰賽，通過打造抖音站內熱點，吸引廣大網友紛紛參與其中，為服飾商家們搭建好了上新營銷流量場；另一方面，抖in新風潮”通過一年多的持續打造，已經在消費者心里形成了“時尚、潮流”的認知，可以說商家借力這個IP上新，讓這次“開卷考試”更容易了。

抖音電商服飾行業的做法，和物理世界里各個地區以營商環境招商引資的道理是相仿的，提供更優環境和服務的地方，才更可能形成一片生機勃勃的消費熱土。

在2006年的電影“穿普拉達的女王”里，由安妮·海瑟薇飾演的實習生因為竊笑時裝設計師們的吹毛求疵而被老板、也就是梅麗爾·斯特里普飾演的時尚雜志主編毫不留情地嘲諷：

你身上那件邋遢的麻花棒針毛衣，藍色，是不是？但是你不知道，那不只是藍色，也不是Turquoise（水藍色），Lapis（藏青），確切點講叫Cerulean（晴空藍）。

Oscar de la Renta做了一批Cerulean晚禮服，然后YSL也有Cerulean大衣，事實上MichaelKors曾以它作為整個系列的主題，而我們只需要一件。Cerulean卻出現在八個設計師系列，流行開來。影響了每個百貨公司、連鎖零售店、坊間的抄襲，在中低價市場發揚光大。

然后，有一天，你就在連鎖店的減價堆里，買了它。你身上的藍色，代表著上億的投資與努力，創造了成千上萬的工作機會。但是，快樂無憂的你，卻固執地認為你跟時裝工業無關，時裝不重要。當你認為你穿的衣服，是你自己的眼光與選擇，事實卻是，在許多許多季以前，這房間里的人，早已替你做了選擇。

這段氣勢洶洶的訓話不僅作為電影劇情的經典橋段而被傳誦，也因過于逼真的解釋了時尚產業的權柄所在，得到了從業者們的廣泛認同，他們對于這套話語權的分配深信不疑，比如巴黎是金字塔的塔尖，米蘭是高級成衣的故鄉，倫敦是經典男裝的重心，而紐約則是向大眾普及推廣的樞紐，經過一個復雜而龐大的分工系統，最終決定了數十億的消費者能夠選擇哪些樣式的衣服和首飾。

這也是為什么每年的時裝設計周在外行看來總是充滿了匪夷所思的奇裝異服，卻始終扮演著服飾品牌們的上游角色，各家設計師們不遠萬里的親臨現場，只為求得指示未來產品開發的神啟。

就像文藝復興和工業革命瓦解了歐洲神權的社會壟斷，時尚行業話語權也有一部分分流到了大眾消費者手中，就像鮑德里亞說的，裁決時尚是消費主義的特權，而這又和消費文化的公共性相悖。

一個非常具有說服力的例子，是JK的火爆。

去年，全中國的JK銷售額超過200億人民幣，在騰訊對于零零后的興趣調研里，JK位列話題熱度的榜首，而在抖音，“JK制服”的視頻播放量超過400億次，抖音電商的那份報告更是將以JK為主的小眾穿搭方式歸納為“次元藝術家”的趨勢賽道，將之視作破圈熱點。

作為年輕人的時尚風潮，JK本身卻并非是時尚工業的造物，它源自日本女高中生的普通校服，卻因動漫和日劇的流行在日本境外的市場實現了商品化，甚至形成了校供、同格、自制、山寨的鄙視鏈，沉迷進去的年輕女孩直接穿出了一條JK產業鏈，連群子上的格紋版權都是可以買賣和授權的。

另一方面，即使是在日本自己的東京時裝周，也幾乎見不到JK的影子，這是一種被稱作是信號失靈的經濟學現象，用阿爾弗雷德·馬歇爾的話來說，市場的外在性，會有一定概率導致供給側嚴重滯后于消費端的需要。

而在抖音電商的觀測里，其外在性即是當代的年輕人不按劇本出牌，擅自脫離了時尚編輯們的灌輸領地，通過自我的分享和互動，無中生有地創造出了一個能夠獲得她們內部認同的評賞機制，女孩們用JK裹住稍縱即逝的清純，在短視頻里縱情展示生活的樂趣和清輝，便在無意中解構了原有的審美傳導鏈。

這種基于平臺內容發掘消費趨勢、并予以相關扶持的上新模式，若說“顛覆”整個時尚工業，或許不會，畢竟時裝設計周們永遠有自己的觀眾，但品牌們若想借此實現新品打爆，倒是可以借鑒參考。

本文來自微信公眾號 “闌夕”（ID：techread），作者：闌夕，36氪經授權發布。