“私域”熱浪在2022年開端來看，依然有增無減。

一方面的風景是頭部品牌在私域發(fā)展中站穩(wěn)腳跟，并在私域中展開更深入的數(shù)字化應用；而另一方面風景是仍有一大批企業(yè)還在私域組織和業(yè)務模式中迷思徘徊。

實現(xiàn)私域規(guī)模化發(fā)展和重構(gòu)增長格局，組織力支撐愈顯重要。

作為私域前線工作者、私域浪潮推進者，我們將從“私域與組織”維度切入做一次深入交流與探討：

這是都是企業(yè)非常關(guān)心的問題。我們帶著這些問題開啟本期“營銷說”，一起聽聽數(shù)云消費者運營服務BU總經(jīng)理Sherry是如何思考的。

希望能解答你的一些疑問，給你一些啟發(fā)。

私域運營是數(shù)云近年來主推的業(yè)務之一，幫助品牌從0到1布局私域項目、盤活私域價值，目前已成功服務包括美妝、鞋服、食品、家居等多行業(yè)消費品牌。

在與很多品牌合作過程中，我們發(fā)現(xiàn)：

第一，部分品牌在做私域時，存在定位模糊、目標不清的問題。

“為什么要做私域？”

這是每個品牌在啟動私域項目前，必須思考清楚的問題。這對私域項目的開展，包括組織協(xié)同、資源調(diào)配等都至關(guān)重要。

現(xiàn)實是，有些品牌跟風做私域，有些因為疫情影響臨時想做私域。

有的甚至在私域項目啟動之初就想要品效協(xié)同，一時間多管齊下，必然會導致組織內(nèi)部協(xié)作沖突的情況。

第二，部分品牌存在業(yè)務部門組織協(xié)同與資源協(xié)作難題。

對品牌而言，私域是一個牽一發(fā)而動全身的項目，會涉及到線下零售、電商、CRM、品牌等多個職能部門。

如果從上到下沒有對私域目標形成清晰、一致的認知，就會出現(xiàn)“部門墻”：跨部門協(xié)作難、調(diào)資源更難。不僅私域項目推進效率低，還可能導致發(fā)展畸形。

私域見效需要經(jīng)歷一個長期的培育過程，任何急于求成或貪大求全的行為都可能導致私域夭折。

路越長，越需要一步一個腳印地走。以終為始，步步為營。

第一，清晰的定位和明確的目標很重要。

我們會建議品牌明確私域的整體目標，認清自身所處的發(fā)展階段。圍繞于此，充分規(guī)劃私域的業(yè)務邏輯和效果評估體系，拆目標、分階段有序推進。

落到具體執(zhí)行中，則要求私域團隊專注于現(xiàn)階段具體目標，進行資源整合和跨部門協(xié)同工作。

企業(yè)需明確私域目標并形成由上而下的統(tǒng)一認知，對私域項目的推進至關(guān)重要。

第二，組織協(xié)同非常重要。

如果一切戰(zhàn)術(shù)實施之前，沒有做好組織協(xié)調(diào)支持，運營方法容易變成空中樓閣、紙上談兵。

組織協(xié)同優(yōu)化，需要適應數(shù)字化做好內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整和變革，這是個漸進的過程。

有品牌單獨成立私域團隊。

為了體現(xiàn)對私域項目的重視，品牌方從電商、策略、運營等部門抽調(diào)人員，組成新團隊做專項負責。

由于該品牌私域的業(yè)務邏輯是線上線下結(jié)合，需要盤活終端門店和導購。

所以新團隊在職能上，既要制定私域運營SOP，規(guī)范零售端內(nèi)容輸出，也要定義不同發(fā)展階段的量化指標，如門店企微用戶加粉數(shù)、留存率等過程性指標，以及區(qū)域私域客單價、月度/年度GMV、流量的承接率和轉(zhuǎn)化率等效果性指標。

用戶在私域陣地被培育，所帶來的是全渠道的消費行為。

有的品牌，則是組織職能的優(yōu)化。

兩個原因：

1、目標人群匹配。該企業(yè)95%的消費者是會員，私域用戶和CRM團隊服務的人群重合率大。

2、階段性目標調(diào)整。下一階段目標融合了銷售指標，CRM團隊通過消費者管理的方式做私域，相較于品牌團隊，能更好地服務并實現(xiàn)目標。

一切人員配備、組織規(guī)劃、KPI設定都要基于品牌對私域的定位和目標出發(fā)。

如果把私域定位為銷售渠道，那就由相應部門主導，調(diào)動所需傳播資源，所有運營動作圍繞生意增長即可。

如果把私域定位為沉淀、留存、培育用戶的途徑，期待實現(xiàn)的是用戶轉(zhuǎn)化和自傳播。這時，交易就不是私域團隊的第一考慮要素。

同時，在私域項目中要分工明確，獎懲清晰。

總部需要制定一個既能保障線上利潤，又能讓線下團隊接受的利益機制，需要抱團作戰(zhàn)而不是內(nèi)耗。

無論所服務的消費者在任意門店或線上渠道消費，關(guān)聯(lián)導購都可獲得提成。這種清晰的分潤能大大調(diào)動導購服務的積極性。

而私域團隊要做的就是做好活動策劃、輸出規(guī)范化物料、制定運營SOP，確保導購的服務符合品牌標準。

目前在私域組織架構(gòu)這塊，品牌多處于探索階段。

核心私域運營團隊是整個私域組織的大腦。

從業(yè)務邏輯組建上可圍繞：公私域引流模塊、顧客LTV運營模塊、轉(zhuǎn)化與促銷模塊、內(nèi)容運營模塊、數(shù)據(jù)運營模塊，分別設置團隊和崗位。

包括能夠持續(xù)為私域?qū)肓髁康脑鲩L團隊，能夠服務用戶生命周期留存與促活的用戶團隊，能夠緊密結(jié)合電商活動與內(nèi)容的輸出團隊，能夠持續(xù)做數(shù)據(jù)追蹤復盤的數(shù)據(jù)團隊。

同時，我們建議品牌配備私域團隊核心人員，相關(guān)運營工作則可以引入專業(yè)第三方服務商團隊。

好處在于第三方服務商操盤手具備多行業(yè)的私域策略經(jīng)驗，借助第三方經(jīng)驗從而彌補品牌團隊在私域搭建和運營鏈路上的經(jīng)驗不足，同時團隊在帶教模式下快速成長。

私域運營不僅堆人力、耗精力，而且有專業(yè)門檻，如果企業(yè)自建整個私域團隊，相當于在內(nèi)部開了個廣告公司，外加TP公司。

通過像數(shù)云這樣的第三方服務團隊，可以幫助企業(yè)快速搭建私域業(yè)務架構(gòu)，在一定程度上減少試錯成本、降低團隊磨合周期，并快速實現(xiàn)項目落地，推進業(yè)務變革；同時品牌方團隊結(jié)合業(yè)務、行業(yè)熟悉度對私域運營策略進行決策。

數(shù)云專注消費者運營領域十余年，在私域興起時就組建了消費者運營服務團隊，擁有豐富的私域運營經(jīng)驗和項目實戰(zhàn)經(jīng)驗。

如前所述，數(shù)云幫助某服裝品牌從0到1做私域，1年內(nèi)實現(xiàn)私域用戶增長近50萬，微商城GMV從業(yè)務起步到月入500w+，實現(xiàn)了快速增長。

初期，該品牌客戶在制定私域目標時，希望在短時間內(nèi)既要實現(xiàn)GMV增長又要品牌聲量擴大。

在前期3個月探索過程中，兩大目標相互掣肘，導致團隊精力和資源分散，最終整體效果1+1＜2。

數(shù)云幫助該品牌梳理業(yè)務節(jié)點，認清當前私域發(fā)展所處階段，進一步明確私域目標，拆解目標，敲定兩步走的關(guān)鍵策略，使整個項目按階段有序推進。

在第4-6個月期間，核心目標為用戶培育和用戶運營，集中力量“做大”私域用戶池，做好私域用戶服務與體驗。

從第7個月開始，核心在營銷和銷售層面發(fā)力，通過多樣化精準營銷及營銷內(nèi)容推進品牌微商城GMV持續(xù)增長。

在過往的項目服務中發(fā)現(xiàn)，私域運營的問題一方面是業(yè)務策略等專業(yè)性問題，而一部分問題在于組織工作協(xié)調(diào)，團隊組建等組織架構(gòu)層面的問題。

我們在做業(yè)務過程中，需要更多關(guān)注、審視目前組織是否具備持續(xù)私域業(yè)務的能力，重視整個組織私域業(yè)務開展的協(xié)同能力。

組織力千“企”千面，知易行難。

整個公司和團隊一定要建立統(tǒng)一共識，這點很關(guān)鍵。