今日，Nativex 攜手 TikTok for Business、Adjust 舉行以「海外 KOL 營銷大爆發(fā)，中重度出海如何搭上快班車」為主題的出海營銷啟航會線上直播，并邀請出海領(lǐng)域頭部廠商綠洲游戲、沐瞳游戲參與。各位嘉賓從平臺、玩法、監(jiān)測、案例等角度展開出海廠商應(yīng)如何把握 KOL 崛起機(jī)遇。

以下為直播回顧精華。

平臺｜認(rèn)識 TikTok 全球玩家新陣地

對于出海廠商來說，TikTok 肯定并不陌生：全球月活超10億，對于游戲廠商來說，是贏得更大市場的機(jī)會。同時，擁有高頻使用時長、可觀的用戶黏性和內(nèi)容認(rèn)可度，TikTok 越來越受到廣大品牌的關(guān)注。

在 TikTok 上，游戲玩家一直都是參與度很高的社群。他們樂于互相推薦產(chǎn)品、交流感想、分享游戲技巧以及其他視頻內(nèi)容。TikTok 上特有的娛樂短視頻內(nèi)容，更容易讓用戶與之互動和交流。這種獨(dú)一無二的娛樂體驗(yàn)，也為品牌提供了絕好的廣告營銷機(jī)會。

縱觀全球，游戲短視頻內(nèi)容在印尼、美國等國家受到大量關(guān)注，而東南亞與拉美地區(qū)成為游戲內(nèi)容高增長新主力。在具體的游戲種類上，動作類、模擬類及角色扮演類游戲是 TikTok 上前三熱門的游戲題材。

游戲廠商能通過游戲內(nèi)容、游戲攻略、二次創(chuàng)作、真人演繹、開箱測試、游戲文化等多樣內(nèi)容形式，連接全球玩家。在這個內(nèi)容為王時代，游戲廠商能通過 TikTok for Business 效果、品牌、生態(tài)的組合，實(shí)現(xiàn)贏在大宣發(fā)的增長效果。

生態(tài)｜解碼海外 KOL 營銷生態(tài)

越來越多品牌正在通過 KOL 營銷助力海外市場推廣。作為短視頻社交平臺，TikTok 本身具有內(nèi)容分發(fā)邏輯、用戶特征，就決定了創(chuàng)意內(nèi)容的高需求。換句話說，有創(chuàng)意靈魂的內(nèi)容更容易在 TikTok 實(shí)現(xiàn)自發(fā)傳播，甚至裂變。

今年的一次調(diào)研表示，相比于傳統(tǒng)廣告內(nèi)容，KOL 推廣視頻在完播率、互動率上都有超出近2倍的表現(xiàn)。究其原因，就是 KOL 內(nèi)容更加原生與真實(shí)，尤其是達(dá)人與粉絲之間的互動和粘性，為品牌帶來更強(qiáng)的記憶和轉(zhuǎn)化。當(dāng)下，大多數(shù)出海廠商都面臨著「如何創(chuàng)造出本地化素材」挑戰(zhàn)，而KOL營銷則能順利解決這個挑戰(zhàn)。無論是品牌曝光，還是內(nèi)容和粉絲沉淀，都達(dá)成優(yōu)質(zhì)效果。

針對想要在 TikTok 進(jìn)行 KOL 營銷的廠商，TikTok for Business 正在攜手代理商，通過搭建生態(tài)，對海外KOL營銷鏈路提能提效：TikTok KOL營銷平臺，通過聚集達(dá)人資源、產(chǎn)品，提供解決方案、運(yùn)營服務(wù)。

其中在運(yùn)營服務(wù)方面，不少初涉海外 KOL 營銷的廣告主都認(rèn)為只需要 KOL 名單資源即可。但實(shí)際上無論從對接溝通、創(chuàng)意執(zhí)行，還是方案落地，都需要專業(yè)代理商引路。

以此前 TikTok for Business 與 Nativex 攜手為游族 SLG 策略戰(zhàn)爭手游《Infinity Kingdom》做的 KOL 營銷為例，利用 KOL 影響力，通過高質(zhì)的視頻內(nèi)容創(chuàng)作，在競爭激烈、游戲同質(zhì)化嚴(yán)重的日本市場，迅速拉升用戶對新游戲的心動值。

實(shí)操｜如何發(fā)揮 KOL 營銷最大勢能

在陌生的海外游戲市場，如何進(jìn)行高效的 KOL 營銷？來自 Nativex 的 Abel 分享了海外 KOL 營銷全鏈路地圖。基于多年游戲出海營銷及海外創(chuàng)意營銷經(jīng)驗(yàn)，Abel 提出想要在海外市場做好 KOL 營銷，必須關(guān)注三大部分：定制化營銷方案、本土化 KOL 創(chuàng)意制作、精細(xì)化營銷輿情分析。

在 KOL 營銷前期，Abel 建議廣告主結(jié)合目標(biāo)市場熱點(diǎn)與產(chǎn)品特點(diǎn)制定整體方案。其中，KOL 矩陣搭建、賬號運(yùn)營、結(jié)合競價(jià)廣告同步是方案重點(diǎn)。

如何篩選出合適的 KOL？Abel 總結(jié)一個多維度科學(xué)化篩選 KOL 的漏斗模型。從 KOL 匹配的用戶畫像，再到影響力、健康度，最后到轉(zhuǎn)化效果和性價(jià)比，進(jìn)行全方位評估，以達(dá)到效果最大化。

除了 KOL 篩選，Abel 還提出了兩個加強(qiáng) KOL 營銷效果的「放大器」。

一個是配合 KOL 營銷進(jìn)行賬號運(yùn)營。通過全面建立 IP 性格、打造專屬人設(shè)縱向拓深 KOL 營銷影響力，增加游戲與玩家的黏性，活躍游戲內(nèi)容氛圍，將玩家留下來。

另一個則是結(jié)合競價(jià)廣告同步推廣。借助 KOL 賬戶強(qiáng)大的影響力和優(yōu)質(zhì)的強(qiáng)原生內(nèi)容，競價(jià)廣告擴(kuò)大傳播范圍，不僅更具說服力，拉動轉(zhuǎn)化，更能強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

在KOL營銷執(zhí)行過程中，如何在本土化的基礎(chǔ)上最大化品牌曝光，是每一位廣告主面臨的重要課題，其中的關(guān)鍵就是創(chuàng)意內(nèi)容。

如何才算上是一個好視頻？Abel 提出若干衡量標(biāo)準(zhǔn)：在 KOL 層面，包括KOL表現(xiàn)力和呈現(xiàn)出的氛圍；在視頻內(nèi)容層面，則需評估原生度的高低、和硬廣之間的平衡；在發(fā)布時間層面，最好結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)和流量高峰。

從多年出海經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，Abel 也總結(jié)出產(chǎn)出好視頻的方法論：1.貼合 KOL 原生內(nèi)容；2.在開頭20%時間內(nèi)就能吸引用戶；3.不過度追求產(chǎn)品露出；4.時間控制在1分鐘內(nèi)。

在KOL營銷的中后期，Abel 闡述了輿情分析的重要性：觀眾/粉絲的口碑能沉淀用戶價(jià)值，反哺品牌增長。通過與 KOL 共創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)變廣告的表達(dá)視角，是 KOL 在“推薦”產(chǎn)品，而非開發(fā)者/游戲廠商的自我宣傳視角。加上達(dá)人的人格背書，能進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效果，尤其是對于出海廠商而言，甚至能加深產(chǎn)品的本地化。

Nativex 作為一個在全球范圍服務(wù)數(shù)千品牌的線上營銷專家， Abel 向我們分享了 KOL 營銷的巨大潛力。當(dāng)掌握了 KOL 營銷的精髓，出海廠商就能在市場上獲得更多主動權(quán)和高 ROI 回報(bào)。

效果｜如何洞悉 KOL 營銷效果度量

海外紅人營銷紅利大，然而在合作展開后，面對復(fù)雜的 ROI 評估，出海廠商往往對KOL營銷的實(shí)際效果抱有一定疑慮。作為全球知名的移動營銷數(shù)據(jù)分析平臺，Adjust 中國區(qū)解決方案顧問負(fù)責(zé)人楊鳴宇為我們解答了海外 KOL 營銷效果怎么算的難題。

歸因已經(jīng)成為營銷過程中不可或取的一部分，尤其在用戶旅程愈加復(fù)雜的今天。內(nèi)容播放數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)這種表層數(shù)據(jù)，在評估營銷效果時也過于單薄。基于此，Adjust 提供專屬于 KOL 營銷數(shù)據(jù)追蹤方式，通過跟蹤鏈接和 QRcode 靈活追蹤效果。

楊鳴宇指出，在具體實(shí)操中，廣告主需要盡可能地精細(xì)化檢測。例如追蹤每個營銷層級的表現(xiàn)，具體到渠道、推廣活動、廣告組、素材。放在KOL營銷環(huán)境中，就是能監(jiān)測到哪個 KOL、哪個視頻內(nèi)容的層級。在 Adjust 歸因瀑布模型中，通過針對不同的渠道可以設(shè)置不同的歸因方法，廣告主可以自定義用戶歸因時間，提升追蹤數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

但是 KOL 轉(zhuǎn)化來的用戶是否是目標(biāo)玩家？這就要提到 KOL 用戶數(shù)據(jù)的流失和跟蹤。從卸載時間、數(shù)量、百分比衡量 KOL 營銷轉(zhuǎn)化的長尾效應(yīng)，更好地進(jìn)行 Campaign 優(yōu)化。

提到 KOL 營銷時，楊鳴宇充滿希望地表示，海外 KOL 營銷是持續(xù)成長、潛力不可估量的增長方式。隨著增長方式越發(fā)豐富多樣，清晰簡便準(zhǔn)確的歸因平臺，必能助力國內(nèi)廠商在海外市場崛起。

復(fù)盤｜成功的海外KOL營銷都做對了什么

落實(shí)在出海游戲廠商上，他們是怎么看 KOL 營銷？直播最后一個環(huán)節(jié)圓桌，綠洲游戲 歐美市場品牌負(fù)責(zé)人 Joy、沐瞳游戲歐美&日本項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人 Terry 分享了他們的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)。

• @Joy 綠洲游戲歐美市場品牌負(fù)責(zé)人

KOL 營銷存在一定不確定性，因此選擇一個經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)程度高的代理商是關(guān)鍵：避坑不靠譜的KOL、對細(xì)節(jié)有把控力、給出詳細(xì)的 brief 和 deadline……節(jié)約大量溝通成本。

從創(chuàng)意內(nèi)容角度，Joy 認(rèn)為對自家游戲產(chǎn)品的深度理解是基礎(chǔ)，包括核心賣點(diǎn)、目標(biāo)受眾、主要競品、差異化等。在這些信息的基礎(chǔ)上，選擇合適的 KOL。其次，Joy 建議需要充分了解目標(biāo)市場，并尊重 KOL 建議，畢竟他們最了解自己的粉絲。

• @Terry 沐瞳游戲歐美&日本項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人

Terry 同樣認(rèn)為一個好的代理商對于海外KOL營銷來說是事半功倍的角色。同時，他提醒在項(xiàng)目時間安排上需預(yù)留更多時間，因?yàn)镵OL不一定能理解產(chǎn)品信息和創(chuàng)意內(nèi)容，更改和調(diào)整更是常事。最后，Terry建議廣告主也需要保持對市場的靈敏度，通過尋找合適的KOL，用少預(yù)算撬動高增長。

• @Alan Nativex副總裁

Alan 從完全沒做過海外 KOL 營銷，以及有一定海外 KOL 推廣經(jīng)驗(yàn)兩種情況分別闡述了代理商的價(jià)值。

對于剛嘗試做海外 KOL 營銷的廣告主而言，Nativex 更多承擔(dān)一個領(lǐng)路人的角色，拉齊目標(biāo)、提供指導(dǎo)、提前避坑、打磨創(chuàng)意、做好交付和結(jié)案。而對于海外 KOL 營銷老手來說，Nativex 則提供本土創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、KOL深度合作等增值服務(wù)，提升 KOL 營銷的效率和效果。

當(dāng)下，游戲出海已成大勢，海外市場的增長空間無法估量。隨著營銷渠道和打法的豐富，游戲廠商著力點(diǎn)從單純買量到品牌效果兩手抓。而KOL營銷則是游戲廠商在海外市場實(shí)現(xiàn)高速增長的抓手。