深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 蘇琦

編輯 | 金玙璠

原標題《小紅書決心“拔草”》

一提起小紅書，很多人的第一印象或許是“種草”。這一度也是很多品牌和用戶最看重小紅書的地方。

 

曾經，消費新貴們將小紅書視為始發站，完美日記、元氣森林、花西子、泡泡瑪特等新消費品牌的0到1啟動里，小紅書都占了重要一席。而許多用戶也將小紅書視為消費決策機，在做消費決策前，打開小紅書搜一搜才放心。

 

如今，小紅書又有變化了。

 

小紅書重度用戶介夕告訴深燃，自己最近頻繁在小紅書上刷到帶有購物袋標記的筆記，有趣味陶瓷擺件、超級食物、防脫精華等“奇奇怪怪又有點新奇”的東西，自己下了好幾單。“這幾樣東西設計感都很強，一看就很有小紅書的風格。”

 

用戶買東西，商家也沒有閑著，他們不再只是投放達人進行種草，而是在平臺上開店、開直播、通過商品筆記做交易。

 

去年下半年，小紅書推出了“商品筆記”，即商家可以在筆記里直接上架自己的產品和服務供用戶購買。對于一些還在觀望的商家，小紅書今年5月發布的《社區商業公約》則進一步向商家表明了態度——平臺要為商家和品牌在社區內更好地經營提供產品、軌道、工具。

 

《社區商業公約》上線之后，外界關注的是，這會給小紅書上的品牌和商家們帶來哪些變化？小紅書的玩法又將發生哪些改變？這些問題的答案，在某種程度上也將影響小紅書閉環的結果。

一直以來，小紅書因自己社區的特色，成了品牌“避不開”的“種草第一站”。

 

山系親子童裝品牌KUUYOO，在品牌成立之初就進駐了小紅書。

 

KUUYOO的主理人子宜之前從事服裝搭配相關的工作，女兒出生后沉迷于給女兒穿衣打扮。但總是買不到符合她穿搭風格的服飾，便開始考慮成立自己的“山系”童裝品牌。

 

她擅長做衣服款式和顏色設計，卻是服裝加工的“門外漢”，恰好有一位同學畢業以后一直在做女裝生意，兩人一拍即合，取了各自孩子名字的一個字后，KUUYOO誕生了。

 

子宜是小紅書的用戶，喜歡在平臺上分享孩子的穿搭，品牌成立后，出于給喜歡同類型穿搭風格的寶媽進行分享以及宣傳品牌的想法，便在小紅書開設了品牌官方賬號。

 

子宜觀察到，小紅書上的用戶很在意衣服的搭配，這也給了團隊靈感，在產品設計和筆記分享中，著重強調了衣服的搭配性。“除了賣衣服之外，我們更希望提供的是穿搭解決方案。”

 

正因為此，后期越來越多消費者直接在評論區求一套衣服的購買鏈接，為了更好地進行轉化，今年3月，KUUYOO在小紅書正式開店，發布帶有商品鏈接的商品筆記，用戶可以直接購買。

 

KUUYOO的小紅書主頁，以及商品筆記（右圖）鏈接

 

開店之后，用戶的反饋不僅沒有減少，還變得更直接有效了。“款式、顏色、尺碼，做得好和不好的地方，用戶都會在小紅書上直接反饋一手評價。在起步階段，這些反饋非常重要”，子宜稱。在粉絲們的建議下，KUUYOO從只做童裝到增加了親子裝，尺碼碼段從90-140變為110-160，成人也可以穿。

 

除了初創品牌，發生同樣轉變的還有發展了12年的國產護膚品牌愛怡美。去年3月，愛怡美也抱著種草的目的來到小紅書，種草半年之后，團隊發現小紅書上不僅可以種草，還有粉絲“求鏈接”，于是去年10月敏銳地選擇跟進直播帶貨。

 

愛怡美品牌合伙人鐘良駿清楚地記得，品牌第一個合作的直播達人是“愛漂亮的暴躁思”， 單場帶貨銷售額達到數十萬；第二場和博主“王紅權星”合作，一場直播下來交易額翻了近十倍。隨后，團隊開始嘗試自播，在小紅書自播的第三個月，銷售額達到千萬級別，隨后每個月銷售額都穩定在千萬元。

 

“一開始我們認為小紅書只是種草平臺，還要去其他平臺拔草，但我們做了直播，沒想到效果超出預期，就把直播的量級放大了。”鐘良駿說。

 

愛怡美小紅書直播負責人王蓉介紹道，“愛怡美也在其他平臺做自播，但很難做種草環節，種草和拔草都在小紅書這一個平臺完成以后，會對自播起到很好的轉化效果。”

 

愛怡美和博主“王紅權星”合作的帶貨專場

 

成立于2019年，來自中國上海的運動生活品牌花椒星球，在公司成立的第二年入駐小紅書。

 

花椒星球創始人龐曉敏稱，小紅書上的達人和“自來水”用戶，有關于鞋子的獨特體驗和視角，同時會放大產品的特征和差異，而這一切都是在官方語境下很難完成的。

 

“在小紅書上種草的時候，可以更精準地了解用戶畫像和直接獲取用戶反饋。我們之后會據此提煉賣點、改進產品，并提升營銷內容。”龐曉敏稱。

 

但對于花椒星球來說，在小紅書上從種草到開店這個流程，最初都是“被動”的。最早在小紅書開店，只是為了拿到帶有企業認證的品牌號。但今年3月開始，公司專門招人在小紅書上運營商品筆記，在站內做交易。

 

這樣的變化背后，是因為龐曉敏發現“從種草到拔草”的鏈路更方便，想在離用戶更近的地方實現交易。同時，其他平臺的站內流量越來越貴，站外導流的價值也越來越小，花椒星球最終選擇主動在小紅書上完成閉環。龐曉敏沒想到效果還不錯，“在過去20天的時間里，公司完成了130萬的交易額”。

在小紅書上開店的商家越來越多，但這并不代表在小紅書做交易很容易，多位商家在從種草向交易的轉變過程中，總結出了兩大難題。

 

打造從種草到拔草的全鏈路時，首要難點是，品牌做內容的能力。很多品牌此前都將精力放在達人種草上，但在小紅書做BC（品牌-消費者）直連需要有足夠好的內容能力。

 

龐曉敏意識到，如果內容不夠成熟，不僅不利于品牌展示和價值輸出，一定程度上也不利于商品筆記的轉化。因為點進商品筆記，會跳轉到店鋪和品牌的官方賬號?；ń沸乔虻墓俜劫~號選擇二次創作與達人合作的素材，也會和平臺上的消費者互動創作。

 

“如果用戶來到官方主頁，沒有被賬號內容吸引，完成交易的鏈路就斷了。”龐曉敏稱，考慮到后續的轉化，即便內容運營有門檻，團隊今年也會重點搭建小紅書官方賬號的內容。

 

花椒星球有很多自來水分享和達人分享

 

在交易的過程中，多位商家也感覺到，“小紅書離內容很近，離電商交易還沒那么近”。一家營銷服務商的負責人杜明稱，實際上，“社區三杰”相對傳統的電商公司而言，從電商的基礎設施和功能使用感來說都會相對較弱，這也是每一個社區轉型電商的必經之路。

 

不過，在杜明看來，隨著越來越多商家在小紅書上完成交易，可以漸漸養成用戶在小紅書上下單的習慣，潛移默化地影響用戶心智。但這個過程，需要平臺和商家不斷地引導。

 

深燃近期接觸的多位商家均表示，在小紅書嘗試交易后，都看到了效果。目前在小紅書平臺上，有店鋪、商品筆記、直播這三個購物入口，不同品類的商家都有各自的收獲。

 

美護品牌愛怡美看重直播，因為品牌旗下產品多為護膚品，視頻直播能帶來更直觀的感受。鐘良駿介紹，直播目前是平臺上能最快帶來銷售額的渠道，也可以讓團隊在直播過程中解答用戶疑問、維護粉絲群體、建立情感鏈接。今年受疫情影響，為了加強團隊控制和發揮主動性，愛怡美計劃全力開展小紅書的店鋪自播。

 

而花椒星球則看重商品筆記。在龐曉敏看來，內容筆記在后期會持續帶來長尾的曝光，進一步增強用戶對品牌的認知，商品筆記則提供了內容+交易的功能。

 

因為前期培養了粉絲的互動習慣，KUUYOO則看重店鋪渠道?？粗笈_的復購率和粉絲數在穩定增長，子宜相信，隨著越來越多粉絲認識品牌，會有更多人在評論區咨詢后，直接進入店鋪完成交易。

 

“小紅書是必須要做的”，鐘良駿總結道，盡管在小紅書上進行交易不足一年，平臺的銷售數據的爆發性暫時沒有其它電商平臺那么強，但品牌可以在社區內有很好的沉淀，小紅書的用戶對于護膚品牌來說很精準，購買力強，且認知很專業。在沒有大明星或大資本的介入下，小紅書對于品牌來說相對更友好。

 

想要得到更好的效果，還需要持續投入。多位品牌都表示，在小紅書上，一位博主的一次種草能帶來的影響力有限，還需要商家邊種草邊帶貨，形成閉環后效果更好。

 

在龐曉敏的設想中，這樣的閉環還可以形成循環——用戶在小紅書平臺上完成購買，購買之后在小紅書上自發展示和分享商品，形成復購或對周邊人群的種草。“前提是，商品足夠好、足夠對味。”

小紅書COO柯南談用戶逛小紅書的體驗

小紅書發力交易閉環這件事，并不意外。

 

一年前，小紅書上線了《社區公約》，向社區用戶提出“真誠分享、友好互動”的社區價值觀。去年年底開始，小紅書發起了虛假種草的品牌治理項目。今年5月，小紅書上線《社區商業公約》，向商家和品牌提出“真誠經營，用心創造”的商業價值觀。

 

自從去年上線了《社區公約》以后，杜明看到了小紅書對社區內容治理的決心，也感覺到小紅書對影響社區氛圍的內容把控越來越嚴格。而《社區商業公約》的發布，特別是平臺希望品牌開設專業號、在平臺內完成交易的相關內容，則讓他看到小紅書的態度。“社區治理好了，種草習慣培養好了，流量留住了，下一步自然就是轉化和交易了。”

 

杜明稱，過往大家經常調侃，說小紅書是在為京東和淘寶做嫁衣，如今小紅書關掉外鏈，上線商品筆記，做內容到交易的完整鏈路，順理成章。

 

杜明此前在和客戶溝通的時候，觀察到商家的一大痛點——商家好像只能在小紅書上做曝光，沒有專業的工具無法評估轉化效果，但現在開店做交易，轉化數據十分明了，能知道種草-拔草最直接的效率。

 

“商家已經在平臺上投入這么多精力了，肯定希望在上面收獲銷售額，而不是還要轉到別的平臺去成交，對商家來說多一步動作，就增加了流失交易的可能性。如果能直接在小紅書做轉化，是消費者、品牌和平臺的三方共贏。”杜明稱。

 

另一位業內人士表示，品牌商家能在小紅書平臺直播中完成種草-拔草的鏈路，可能是一種更好的模式，直接的轉化效率將提高品牌在平臺的自主性。

 

對用戶來說，已經養成了從種草到拔草的邏輯慣性。不止一位商家提到，相比用戶在其他平臺看到賣貨視頻和商品鏈接后幾秒滑走，小紅書的用戶已經養成了認真看筆記的習慣。

 

王蓉對此深有感觸。她常常聽主播說，有很多小紅書用戶在自己直播間蹲守一星期，做完功課之后才會下單。“而看準品牌和商品后下單的用戶，對價格的接受度高，退貨率也相對較低，對品牌有一定的認知度和信任度，后期在其他達人的賬號看到愛怡美，被種草的可能性也更大。”

 

龐曉敏也注意到，小紅書的用戶對廣告并不抗拒，他們會直接詢問怎么購買，而在其它平臺會問這是不是廣告。“對小紅書用戶來說，商家的‘過錯’不是賣廣告，而是騙人、廣告太難看，或者沒踩到點上”。

 

在消費退潮、流量紅利消失、常規電商渠道成本爬坡的大環境下，品牌們不會放過任何一個平臺的新機會，努力將種草和交易的主動權握在自己手里。此前還在觀望的商家，也在小紅書上線《社區商業公約》后看到了明確的信號。

 

“公約的發布對我比較直接的影響是，我開始認真看待經營小紅書這件事情。”子宜表示，公約表達了平臺的態度，“也給我們吃了一個定心丸，讓我們可以在上面好好干。”

 

縱觀社區平臺，最終都把變現的眼光轉向了電商，快手選擇了市井文化，而小紅書則選擇了“用心創造”和“真誠”作為社區的“經營密碼”。

*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中介夕、杜明為化名。

本文來自微信公眾號 “深燃”（ID：shenrancaijing），作者：蘇琦，36氪經授權發布。