大咖訪談：以數(shù)據(jù)為眼，觀體驗賦能
隨著企業(yè)轉(zhuǎn)型升級持續(xù)推進，如何有效收集體驗數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動決策成了新難題。
帶著這個問題，由倍市得【體驗官俱樂部】策劃舉行的“以數(shù)據(jù)為眼、觀體驗賦能”主題直播于上周五進行。此次直播由眾言科技研究咨詢副總裁兼眾言研究院院長王楓、倍市得客戶成功總監(jiān)徐敏恒共同擔任講師，與線上學員暢聊體驗數(shù)據(jù)的知、行之道。
隨著市場供求關系隨技術、生產(chǎn)力等因素變化而發(fā)生變化，企業(yè)為了最大限度挖掘用戶需求、研判市場、尋求競爭優(yōu)勢而開展各類調(diào)研項目。從傳統(tǒng)調(diào)研向網(wǎng)絡調(diào)研轉(zhuǎn)變，企業(yè)用戶洞察悄然發(fā)生改變：
· 調(diào)研實施方的改變
此前，調(diào)研實施方以第三方研究咨詢公司，而伴隨網(wǎng)絡調(diào)研方式的出現(xiàn)，企業(yè)基于在線問卷平臺（比如“問卷網(wǎng)”）就能自主完成編寫問卷、發(fā)放問卷等步驟，一定程度上降低了調(diào)研的實施“門檻”。
· 數(shù)據(jù)采集方式的改變
由于傳統(tǒng)調(diào)研對線下執(zhí)行人員的依賴性較高，執(zhí)行人員的專業(yè)度直接影響到調(diào)研數(shù)據(jù)的質(zhì)量真實性、客觀性等。而隨著網(wǎng)絡調(diào)研普及，被訪者通過點擊鏈接或掃碼獨立完成答題，很大程度上減少了來自訪問者的干擾，使調(diào)研數(shù)據(jù)更有助于還原用戶需求原貌。
· 被訪者選擇方式的改變
與傳統(tǒng)調(diào)研相對單一的篩選方式相比，網(wǎng)絡調(diào)研增加技術篩選手段，在投放問卷時就精準圈定對應標簽的人群進行投放，更加有助于提高問卷投放精準度、調(diào)研配合度等。
· 質(zhì)量控制和進度監(jiān)控方式的改變
基于系統(tǒng)化操作的網(wǎng)絡調(diào)研能幫助避免漏填、錯填等人為疏漏。在答題質(zhì)量上，通過時間監(jiān)測、重復答案監(jiān)測等技術手段，優(yōu)勢更勝于傳統(tǒng)調(diào)研方式。
在進度監(jiān)控方面，傳統(tǒng)調(diào)研受限于執(zhí)行周期較長、效率較低，所以常常有數(shù)據(jù)滯后、而影響決策指導的及時性。基于此，網(wǎng)絡調(diào)研在調(diào)研數(shù)據(jù)收發(fā)、分析、呈現(xiàn)等過程中則兼顧效率與質(zhì)量，更符合互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)以數(shù)據(jù)反哺經(jīng)營決策的需要。
· 問卷形式和問題形式的改變
網(wǎng)絡調(diào)研更生動有趣的互動方式能有效降低被訪者答題疲勞感，提升答題完成度與效率。
盡管網(wǎng)絡調(diào)研對企業(yè)拉近與用戶的距離、提升對用戶需求的感知起到一定作用，但值得一提的是，信息與技術的交疊不僅影響產(chǎn)品側(cè)迭代，同時也加速了需求側(cè)升級速度，企業(yè)需要更加高效、智能手段實現(xiàn)用戶需求從發(fā)現(xiàn)到行動的閉環(huán)管理，貫穿用戶全生命周期的體驗管理閉環(huán)管理成為需求。
基于此，依托CEM系統(tǒng)搭建一套數(shù)字化的客戶體驗管理體系成為趨勢。從傳統(tǒng)以“業(yè)績?yōu)閷?rdquo;向“以用戶體驗為導向”轉(zhuǎn)變，該體系的搭建將涉及指標體系、問卷體系、觸點體系、輸出體系等多方面建設，需要專業(yè)的人才與系統(tǒng)能力支持。
王楓老師在直播中指出，由眾言研發(fā)的BEST客戶旅程體驗模型，可以將用戶行為與態(tài)度、原因與結(jié)果指標進行體系化整合，為后續(xù)研究內(nèi)容和指標體系的設定提供了“頂層設計”依據(jù)。
基于BEST模型搭建的倍市得客戶體驗管理體系，將幫助企業(yè)構(gòu)建“監(jiān)測-管理提升”、“體系改進迭代-監(jiān)測-管理提升”的雙閉環(huán)提升體系。
在實現(xiàn)價值上，數(shù)字化的客戶體驗管理體系一方面為企業(yè)提供了智能化、體系化的系統(tǒng)支撐與策略驅(qū)動能力，另一方面也為企業(yè)內(nèi)部員工賦予了綜合化、專業(yè)化創(chuàng)新發(fā)展能力。
針對上述體驗數(shù)據(jù)賦能決策的核心內(nèi)容，徐敏恒老師也在直播中對部分提問給予解答：
如果您對客戶體驗管理有相關問題，歡迎在后臺留言與我們互動。
