當下以物理銷售網點為核心的傳統汽車營銷方式受到巨大挑戰。一方面是百年未有的大變革時代來臨，另一方面是疫情下來自人、貨、場的現實問題亟待解決。

在傳統營銷模式中，主機廠與用戶的溝通大多依賴于經銷商，4S門店作為最主要的客戶觸點，承擔了日常營銷銷售、售后服務管理的主要職責。然而受需求端消費者購物形態升級、供給端中下游持續承壓，以及“黑天鵝”帶來的線下商業暫時停擺，重線下的傳統售賣模式愈發難以適應消費者購車決策鏈條向線上觸點轉移，并延伸至全渠道體驗的趨勢，倒逼汽車主機廠進行“以用戶為中心”的全渠道營銷變革。

客戶期望和傳統車企之間的差距

圖片來源：汽車銷售模式全渠道轉型勢在必行

由于全渠道營銷決定優質客戶持有率和用戶體驗，同時決定汽車主機廠和經銷商的運營效率。為此，我們來深度解讀下其所配備的能力以及落地場景。

什么是主機廠“以用戶為中心”的全渠道營銷模式？創略科技認為，即將用戶數據積累和用戶體驗提升全面滲透至管理戰略層面，逐漸從對經銷商的把控轉向對C端生命周期的把控，以及對經銷商的賦能。

展開來說，以用戶視角審視決策鏈路，在用戶觸點層面打通垂直并行的業務鏈條，突破時間與空間的局限，提供覆蓋拉新、培育、轉化、服務全鏈路；覆蓋主機廠、經銷商門店、客戶全維度；覆蓋線上線下全渠道的用戶全生命周期運營體系，給予全域無縫順暢且個性化的用戶體驗。

這里延伸出來幾個關鍵能力，我們就兩點著重展開：

數據打通能力：在公域流量觸頂、傳統營銷效率降低的現實下，主機廠逐步意識到掌握客戶數據資產的重要性。為此，線上線下營銷渠道和場景日益創新、主機廠直達客戶的觸點日漸增多，造成了不同觸點反復溝通等體驗難題。同時，除新勢力汽車外，絕大部分汽車產品的成單仍需由線下經銷商輔助轉化實現，這也造成線上與線下環節的割裂，要求著主機廠將涉及到的自有觸點、私域觸點、小程序、APP以及CRM的DMS經銷商管理系統等線上線下數據打通，把用戶的需求（行為特征、偏好呈現出來的需求傾向）具象化，具象成人群特質和場景進行反饋（個性化的內容、選擇合適的觸點平臺），優化線上線下渠道承接效率。

目前，業內最前沿的解決方案利用CDP客戶數據平臺整合沉淀在多個數據源的零散數據，打通割裂的數據源，對源頭數據進行治理，幫助企業建立One-ID統一業務和數據口徑，使數據達到ready-to-use的狀態。

即整合如業務系統用戶數據、第三方用戶數據、DC用戶行為數據、交易數據等的企業一二三方數據，而后通過機器學習、圖數據庫計算等過程將企業私域數據、匿名行為數據，以及外部數據的共有ID進行關聯和打通，識別不同系統、不同平臺下的同一用戶，生成可視化關聯圖譜完整展現同一用戶不同維度信息，支持按條件查詢、基于某個用戶標識關系檢索，進而幫助汽車主機廠深化用戶識別和行為洞察的應用，提供全渠道一致體驗。

經銷商賦能能力：在電動化浪潮以及新勢力的挑戰下，傳統線下營銷觸點依然重要，但主機廠、經銷商的角色正在轉移。這意味著主機廠需要積極探索傳統汽車銷售與直營模式的有機結合，基于全域數據洞察，賦能線上C端（消費者）和線下B端（經銷商門店）一體化管理，助力銷售顧問精細化運營。

這里著重解讀主機廠對于B端（經銷商門店）的賦能。在傳統銷售模式下，主機廠與銷售顧問、客戶流程關系割裂，主機廠無法指導銷售顧問，同時也缺失線下觸點的用戶行為數據、標簽。創略科技建議主機廠引導構建全鏈路企微場景運營體系，實現從管理數字化獲取行為數據、從匹配精準化提升業務效果、從成長內驅化實現顧問持續提升。

線索導入環節：系統線索直接導入至企業微信，展現用戶在企微鏈路內行為及標簽畫像；

線索分配環節：基于顧問用戶標簽畫像及CDP用戶標簽畫像匹配，深度洞察用戶喜好，精準匹配銷售顧問，增加企微好友通過率；

用戶培育環節：基于用戶畫像匹配銷售話術及銷售資料，同時將顧問行為數據化，以顧問在線行為數據、顧問培訓考核數據等為指標專項培訓提升銷售能力，最大效率驅動顧問服務。

最終，顧問服務客戶數據回流至CDP中，沉淀為主機廠一方數據資產，從而指導產品迭代升級、營銷策略優化、轉化效率提升等場景，打造數字化可持續增長能力。

現階段消費者對線上渠道的核心需求集中在“收集車輛信息”和“比價”兩大前端環節。然而當線下觸點暫時停擺，主機廠越發發現線上購車體驗仍有很大的提升空間，線上觸點的商品化以及服務化則成為主要功能延展方向。

主機廠可以構建數字化商城，通過品牌基因以及資產沉淀下來的關鍵因素定位最能觸動用戶的商城主題，并利用AR實景等技術方式實現汽車、汽車配件等產品的展示、交流與體驗。同時，可對運營中產生的數據進行收集，通過對這部分受眾的瀏覽行為、購物路徑、歷史消費偏好等數據洞察，幫助門店了解用戶需求偏好，驅動用戶線下試駕完成個性化門店服務，實現私域流量的線下聯動及轉化。

汽車低頻高價的性質決定了其消費決策的鏈路和周期較其它消費品更長，為此線下體驗僅是決策鏈路中的一環，為加速購買決策主機廠仍需基于布局線上觸點，針對性予以運營促進轉化。當用戶到店咨詢時，銷售顧問引導用戶添加企業微信，并將其到店頻次時長信息、車型偏好信息、歷史交互信息、線索詳細信息、試駕情況等信息進行全方位的數字化記錄和連接，賦能于線上顧問的溝通與售賣，同時記錄的數據回傳至CDP中，主機廠可在公私域觸點予以個性化觸達，加速二次乃至多次到店體驗，最終驅動轉化，并不斷運營打造品牌粘性。

依托于數字化的平臺工具，垂直管理全觸點的用戶數據并設計具有聯動性的運營干預方案，主機廠可協同經銷商推動消費者在每一個關鍵節點，無論是在線上渠道還是在線下門店，均能創造一致的體驗從而加速決策，進一步促進轉化。