無(wú)論是在日常生活還是工作，數(shù)據(jù)往往會(huì)給我們帶來(lái)一些“權(quán)威”的參考。

譬如，小時(shí)候你注意到自己一哭，媽媽就會(huì)關(guān)注你，這是你哭了很多次之后得出來(lái)的結(jié)論，這就是一種數(shù)據(jù)科學(xué)；

又比如，一家美國(guó)零售商最近發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天氣變冷，肉桂葡式蛋撻的銷量上升500%。面對(duì)這樣的“感覺(jué)”，零售商要做出抉擇：每當(dāng)預(yù)測(cè)天氣即將轉(zhuǎn)冷時(shí)，就應(yīng)該儲(chǔ)備多少肉桂葡式蛋撻嗎?

那些葡式蛋撻的零售商們?cè)趽碛惺惆盐找郧?，需要?duì)他們的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。此時(shí)就需要數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證他們的“感覺(jué)”和證明兩者之間的因果關(guān)系。

以數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策而不是僅憑直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成為很多企業(yè)決策者的共識(shí)，會(huì)收數(shù)據(jù)、會(huì)看數(shù)據(jù)、會(huì)分析數(shù)據(jù)成為了不少職場(chǎng)人的“加分項(xiàng)”。

那么你有想過(guò)，你精心收來(lái)的“真實(shí)數(shù)據(jù)”可能也會(huì)騙你？

大多數(shù)人認(rèn)為，假數(shù)據(jù)只有在故意造假的情況才可能出現(xiàn)，事實(shí)上錯(cuò)誤的收集方式、不準(zhǔn)確的問(wèn)題邏輯等都會(huì)產(chǎn)生“假數(shù)據(jù)”。

小倍從四個(gè)方面為大家整理了“假數(shù)據(jù)”的“假”從何而來(lái)：

1、問(wèn)題問(wèn)錯(cuò)了

——今天晚上想吃什么？

——不知道，隨便。

這樣無(wú)解的對(duì)話是不是經(jīng)常發(fā)生在我們身邊，其實(shí)，模糊又泛泛地提問(wèn)是在我們?cè)O(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)最容易犯的錯(cuò)誤之一。

——今晚有什么不想吃的東西嗎？

——不想吃火鍋，昨天才吃過(guò)。

當(dāng)一個(gè)人根本不知道想要什么的時(shí)候往往更擅長(zhǎng)于回答他們不想要什么以及過(guò)去發(fā)生了什么。正如喬布斯所說(shuō)：“只有人們看到了他們想要的東西之后才知道什么東西能改善他們的生活。”

——您的月收入是多少？您平時(shí)吃飯會(huì)光盤(pán)嗎？

——......

這樣的敏感或者帶有明顯的“道德標(biāo)準(zhǔn)”的問(wèn)題在面對(duì)面的訪談時(shí)得到的結(jié)果與匿名問(wèn)卷得到的結(jié)果會(huì)一致嗎？很有可能不會(huì)！

在社會(huì)心理學(xué)中有一個(gè)詞叫社會(huì)贊許性（social desirability），又稱社會(huì)期許誤差，是指人們?yōu)榱肆钊水a(chǎn)生正面印象，傾向在調(diào)查中以虛假情況或意愿取代真實(shí)情況或意愿，以符合社會(huì)期望。例如過(guò)多提供自己的“善良行動(dòng)”，或過(guò)少提及自己的“不良行動(dòng)”。

人們?cè)诳赡鼙凰藢徱暤臅r(shí)候會(huì)更傾向突出其好的一面，而在匿名且隱私的環(huán)境中才能表達(dá)真實(shí)的自己。

2、人選錯(cuò)了

假設(shè)調(diào)研一座城市的人均消費(fèi)水平。如果是在機(jī)場(chǎng)調(diào)研，或許會(huì)得出“城市發(fā)達(dá)、人民收入高”等結(jié)論，但如果到貧民窟里調(diào)查，結(jié)論就會(huì)截然相反，因?yàn)槌鞘欣镎嬲毟F的人很少會(huì)在機(jī)場(chǎng)出沒(méi)。

這是非常常見(jiàn)的因幸存者偏差而帶來(lái)的“假數(shù)據(jù)”。所謂幸存者偏差，是指取得資訊的渠道僅來(lái)自于幸存者時(shí)，此資訊可能會(huì)與實(shí)際情況存在偏差。

此時(shí)，即使你的問(wèn)卷收集過(guò)程沒(méi)有任何問(wèn)題，也很難避免樣本本身在說(shuō)謊。

由于我們無(wú)法對(duì)所有的用戶進(jìn)行普查，因此在選擇被訪樣本時(shí)要做好用戶分層，進(jìn)而從每一個(gè)層次的用戶抽取數(shù)人進(jìn)行調(diào)查。

例如，我們想要對(duì)用戶積分使用情況進(jìn)行調(diào)查，就需要將用戶分為幾類：

從每種類別的用戶中，我們選取數(shù)人來(lái)進(jìn)行抽查。在每個(gè)層級(jí)的人群中，我們也要盡量將年齡，性別，職業(yè)等等區(qū)分開(kāi)來(lái)，這樣才能減少幸存者偏差帶來(lái)的數(shù)據(jù)偏差。

不僅如此，我們還需要考慮另一個(gè)問(wèn)題——樣本量越大越好嗎？

樣本量確實(shí)越大越好，樣本越大越接近數(shù)據(jù)總體情況，但樣本量越大同時(shí)也代表需要付出更多的人力和財(cái)力，所以往往出于現(xiàn)實(shí)因素的考慮，需要確定最少取樣數(shù)量。

那么影響樣本量的因素就只是人力財(cái)力嗎？顯然也不是！

影響樣本量的因素一般有以下5個(gè)：

? 調(diào)查對(duì)象標(biāo)志的差異程度

? 允許誤差（又稱極限誤差）數(shù)值的大

? 調(diào)查結(jié)果的可靠程度

? 抽樣的方法

? 抽樣的組織形式

此外，根據(jù)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，調(diào)查表的回收率高低也是影響樣本數(shù)目的一個(gè)重要因素，調(diào)查表的回收率通常都很低，如果存在長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)多次調(diào)查同一批人的情況回收率會(huì)更低，此時(shí)也必須要適當(dāng)考慮加大樣本數(shù)量。

3、場(chǎng)景預(yù)設(shè)錯(cuò)了

在進(jìn)行調(diào)研時(shí)，我們常常需要預(yù)設(shè)一個(gè)場(chǎng)景或條件，再收集信息。然后從各個(gè)角度再調(diào)研，去交叉驗(yàn)證這個(gè)預(yù)設(shè)場(chǎng)景是否正確。

但實(shí)際上很少人去做「交叉驗(yàn)證」這個(gè)環(huán)節(jié)，只做了「預(yù)設(shè)場(chǎng)景」，相當(dāng)于把調(diào)研設(shè)計(jì)者的主觀意志強(qiáng)加到用戶身上。

依然以我們想要對(duì)用戶積分使用情況進(jìn)行調(diào)查為例：

——您會(huì)使用積分做什么？

A.換購(gòu)日用品

B.換購(gòu)視頻網(wǎng)站會(huì)員

C.換購(gòu)話費(fèi)充值抵用券

D.換購(gòu)消費(fèi)抵用券

E.其他

當(dāng)你調(diào)查的用戶可能從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)積分，或者積分少得可憐什么也換不到的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候可能人家就是憑感覺(jué)寫(xiě)一個(gè)選項(xiàng)，可想而知，這樣的結(jié)果，肯定是存在很大的不準(zhǔn)確性的。

此時(shí)如果將這個(gè)問(wèn)題與用戶的積分兌換記錄掛鉤，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率會(huì)有明顯提升。

4、數(shù)據(jù)不能代替思考

夏天，“冰激凌的銷量”和“溺水死亡人數(shù)”成正比，二者的趨勢(shì)高度吻合。

所以，吃冰激凌會(huì)導(dǎo)致人們游泳時(shí)更容易溺水？游泳溺水時(shí)人們喜歡用冰激凌來(lái)?yè)尵龋?/p>

顯然，常識(shí)告訴我們這不可能，這兩者根本沒(méi)有聯(lián)系，唯一的契合點(diǎn)在于“夏天天氣熱”，冰激凌的銷量會(huì)因此上升，下水游泳的人也會(huì)因此增多，自然會(huì)有更多溺水事件發(fā)生。

數(shù)據(jù)是客觀的、理智的，但人是經(jīng)驗(yàn)主義者，更善于用邏輯去認(rèn)識(shí)和判斷事物，數(shù)據(jù)的絕對(duì)客觀性，往往會(huì)把我們被拖入單維思考的沼澤里。

我們很容易相信數(shù)字所帶來(lái)的權(quán)威性，許多在人類看來(lái)再正常不過(guò)的邏輯思維，卻是冰冷傲慢的數(shù)據(jù)分析的盲區(qū)，數(shù)據(jù)可以輔助你思考，但它不能代替你思考。

品牌只有隱蔽地、悄無(wú)聲息地沖破嘈雜的信息，直接和顧客進(jìn)行溝通，讓他們感受到你是真心在和他們談話并且想要提升他們的體驗(yàn)，而不只是為了推廣產(chǎn)品。這樣，他們才會(huì)心甘情愿地告訴你他們真正想買(mǎi)的是什么，甚至還會(huì)告訴你他們想從你們公司購(gòu)買(mǎi)到什么。

因此，如何提問(wèn)、怎樣提問(wèn)、對(duì)什么樣的人提問(wèn)都是有一門(mén)學(xué)問(wèn)在里面，因此，當(dāng)您發(fā)現(xiàn)您發(fā)出去的問(wèn)卷回收回來(lái)的數(shù)據(jù)“不好用”的時(shí)候，不妨思考一下是不是收到了“假數(shù)據(jù)”。

倍市得在以自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，幫助品牌打造“互聯(lián)網(wǎng)+研究解決方案”的市場(chǎng)調(diào)研思路，輕松“避坑”。

不僅如此，倍市得客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)通過(guò)客戶觸點(diǎn)，依據(jù)客戶使用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)千人千面的問(wèn)卷體系；BI看板可以按照不同的權(quán)限和角色，將體驗(yàn)指標(biāo)和數(shù)據(jù)在線化和可視化；系統(tǒng)自帶的預(yù)警工單處理客戶不滿意，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的閉環(huán)。

不僅是發(fā)問(wèn)卷，更是打造業(yè)務(wù)閉環(huán)管理的“最強(qiáng)大腦”。