游戲出海買量變現(xiàn)怎么做？看這本白皮書(shū)就夠了｜《2022國(guó)內(nèi)手游出海白皮書(shū)》重磅發(fā)布
2021年以來(lái)，游戲、App行業(yè)的出海節(jié)奏一直處于加速之中，對(duì)于國(guó)內(nèi)手游廠商來(lái)說(shuō)，出海成為了必選項(xiàng)。近日，Nativex 母公司匯量科技 Mobvista 攜手全球應(yīng)用市場(chǎng)領(lǐng)先供應(yīng)商 SensorTower 出品《2022 國(guó)內(nèi)手游出海白皮書(shū)——全球買量與變現(xiàn)指南》(以下簡(jiǎn)稱為《白皮書(shū)》)。
作為「出海ing」專題內(nèi)容，《白皮書(shū)》對(duì)出海游戲進(jìn)行系統(tǒng)性梳理：全球手游市場(chǎng)潮水悄然漲退之間，新鮮趨勢(shì)和發(fā)展機(jī)會(huì)將在哪里緩緩鋪開(kāi)。
通過(guò)數(shù)據(jù)洞察2021-2022全球手游市場(chǎng)的核心表現(xiàn)與總體趨勢(shì)，《白皮書(shū)》聚焦中重度、輕度手游出海區(qū)域及路徑，總結(jié)梳理了推廣變現(xiàn)的成熟方法論，復(fù)盤(pán)全球各熱門市場(chǎng)出海黑馬，以期幫助更多游戲開(kāi)發(fā)者，更快、更準(zhǔn)、更穩(wěn)出海。
在這本《白皮書(shū)》里，你可以看到??
- 手游出海市場(chǎng)前瞻
- 立項(xiàng)、選品、買量實(shí)戰(zhàn)案例
- 多類型手游投放與變現(xiàn)方法論
- 全球五大重點(diǎn)市場(chǎng)多維分析
美國(guó)、東南亞、巴西、日韓、歐洲市場(chǎng)最新市場(chǎng)特征與流量紅利
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《白皮書(shū)》重點(diǎn)觀察如下，enjoy。
中重度游戲吸金依舊
休閑游戲嘗試多元變現(xiàn)
2021年中國(guó)手游出海Top100以休閑品類為主，占比高達(dá)62%。其中益智解謎、生活音樂(lè)以及超休閑游戲下載量最高，占比均超過(guò)10%。而在收入（僅IAP）表現(xiàn)上，2021年中重度手游在海外市場(chǎng)表現(xiàn)最為亮眼，收入份額高達(dá)87%，其中策略品類（尤其是4X策略子品類）在海外吸金表現(xiàn)最為亮眼，收入占比為44%，其次為角色扮演與射擊品類，收入占比分別為18%與14%。
2021年整體海外手游下載市場(chǎng)略有下降的態(tài)勢(shì)，2021年海外手游買量市場(chǎng)，尤其是下半年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)同樣有所放緩。休閑類游戲依然延續(xù)上半年的新增買量熱度，成為 2021年新增率最高的手游類型。但相較2021年上半年，以動(dòng)作、冒險(xiǎn)、策略等為代表的中重度手游類型加快了“上新”節(jié)奏。鑒于全球游戲市場(chǎng)整體付費(fèi)規(guī)模的不斷走高以及用戶付費(fèi)習(xí)慣逐漸被養(yǎng)成，這對(duì)IAP依賴程度較高的中重度手游提供了新的機(jī)遇。
相較于中重度游戲以IAP為主的收入模式，輕度游戲則適合IAA變現(xiàn)的模式。
但隨著海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、海外本土休閑游戲培養(yǎng)的用戶門檻提升等影響，海外市場(chǎng)獲客的難度進(jìn)一步加大。此外，根據(jù)Mintegral數(shù)據(jù)，2021年休閑游戲廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)中的激勵(lì)視頻eCPM有所下降，同時(shí)疊加用戶留存率下滑的因素，最終導(dǎo)致用戶LTV與整體收益表現(xiàn)下滑。
出海市場(chǎng)頭部化趨勢(shì)減弱
新興市場(chǎng)探索投入力度加強(qiáng)
▍ 美國(guó)：變現(xiàn)潛力強(qiáng)勁，游戲內(nèi)廣告點(diǎn)擊意愿高
美國(guó)是全球手游收入第一大的市場(chǎng)，雖然IAP依然是手游市場(chǎng)收入的主流，但美國(guó)用戶不僅擁有強(qiáng)悍的購(gòu)買力，對(duì)游戲內(nèi)廣告的直接點(diǎn)擊意愿也更高，這對(duì)依賴IAA變現(xiàn)和混合變現(xiàn)的游戲來(lái)說(shuō)，提供了更大的利潤(rùn)和發(fā)揮空間。
此外，美國(guó)手游市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口游戲的態(tài)度較為開(kāi)放，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但同時(shí)本地頭部廠商的集中度低，不少中小型游戲廠商也能破局。對(duì)于中國(guó)廠商而言，把美國(guó)市場(chǎng)視為出海目的地不失為一個(gè)好選擇。因此，國(guó)內(nèi)游戲廠商近年來(lái)對(duì)于手游出海美國(guó)的熱度不斷高漲。2021年，美國(guó)市場(chǎng)中國(guó)出海游戲的收入漲幅高達(dá)47%，反超日本成為中國(guó)手游收入份額最高的海外市場(chǎng)。2021年下半年，動(dòng)作類游戲是美國(guó)市場(chǎng)新增率提升幅度最高的手游類型。此外，休閑游戲的新增率仍穩(wěn)步提升，但與同期相比，增長(zhǎng)幅度有所放緩。
2021年，共10款中國(guó)手游入圍美國(guó)下載榜Top100，三消游戲一直是美國(guó)傳統(tǒng)熱門品類。收入層面，2021年共24款中國(guó)手游入圍美國(guó)暢銷榜Top100，合計(jì)吸金約37.3 億美元，占Top100總收入的22.8%。
▍ 東南亞：流量紅利大，大媒體助推休閑手游發(fā)展
近年來(lái)，東南亞市場(chǎng)由于龐大的互聯(lián)網(wǎng)人口基數(shù)，已成為全球大多數(shù)游戲廠商的必爭(zhēng)之地。2021年?yáng)|南亞市場(chǎng)手游總下載量與收入分別較2020年增長(zhǎng)6%與15%，且該趨勢(shì)仍在持續(xù)。其中，印尼是2021年中國(guó)休閑手游出海增長(zhǎng)最快的國(guó)家，增長(zhǎng)率超過(guò)20%。
Mintegral數(shù)據(jù)顯示，2021年，整體印尼市場(chǎng)的流量與預(yù)算均有所上漲，尤其安卓端，印尼2021年eCPM的數(shù)據(jù)水平接近2020年的2倍。此外，“大媒體、高覆蓋”加之東南亞市場(chǎng)在節(jié)日投放買量效應(yīng)提升明顯，也對(duì)東南亞休閑手游的快速發(fā)展起著重要作用。
2021年共22款中國(guó)手游進(jìn)入東南亞地區(qū)下載榜Top100，其中有18款年度累計(jì)下載量突破1000萬(wàn)。收入層面，2021年共48款中國(guó)手游入圍東南亞地區(qū)暢銷榜Top100，合計(jì)吸金約9.8億美元，占Top100總收入的54.0%。
▍ 巴西：增長(zhǎng)潛力高，KOL推廣手段盛行
2021年，巴西市場(chǎng)移動(dòng)游戲下載量達(dá)到45.7億次下載，位列全球第3。相較于全球成熟手游市場(chǎng)，巴西手游市場(chǎng)還呈現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn)，18-34歲之間的用戶占比接近6成。雖然巴西玩家付費(fèi)意愿相對(duì)保守，加之相對(duì)復(fù)雜且嚴(yán)峻的支付環(huán)境，導(dǎo)致當(dāng)?shù)厥钟问杖氡憩F(xiàn)相對(duì)遜色，但隨著當(dāng)?shù)刂Ц兜碾娮踊c便利性提高，其游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力將進(jìn)一步釋放。
數(shù)據(jù)顯示，以巴西為代表的全球手游買量新興市場(chǎng)，成為2021年下半年買量增長(zhǎng)最快的區(qū)域。其中的增量，基本以中輕度手游為主，尤其競(jìng)速以及娛樂(lè)場(chǎng)類型的手游投放增長(zhǎng)最快。Mintegral在巴西市場(chǎng)的廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)也顯示，其安卓與iOS雙端的激勵(lì)視頻與插屏eCPM水平，同比去年有明顯提升，體現(xiàn)出良好的變現(xiàn)潛力。
白皮書(shū)指出，KOL推廣手段在巴西相對(duì)盛行，不僅可以帶來(lái)流量，更可以制造口碑營(yíng)銷，帶來(lái)更好地傳播，從而提高產(chǎn)品的LTV和長(zhǎng)期留存。此前，Nativex 幫助游族網(wǎng)絡(luò)旗下一款游戲《金屬對(duì)決》，策劃執(zhí)行 Kwai 挑戰(zhàn)賽，通過(guò)商業(yè)流量組合、KOL 營(yíng)銷、魔法表情等玩法，成功開(kāi)拓巴西市場(chǎng)。（更多信息可見(jiàn)文章《嘿老鐵！Nativex成為Kwai For Business官方一級(jí)代理，成功助力游族網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓巴西市場(chǎng)》）
▍ 日韓：ARPU全球領(lǐng)先，RPG游戲收入占比最高
一直以來(lái)，日本與韓國(guó)是全球手游成熟市場(chǎng)的代表，玩家付費(fèi)力不可小覷。2021年移動(dòng)游戲收入Top10市場(chǎng)排名中，日本與韓國(guó)分別排名第2與第4，且日韓手游市場(chǎng)用戶的ARPU值領(lǐng)先世界平均水平，甚至超過(guò)美國(guó)。
在日本市場(chǎng)，相對(duì)細(xì)分的“女性向”賽道的熱度有所增溫。日本手游高活躍用戶占比中，女性占比高于男性，這為中輕度游戲在日本市場(chǎng)的良性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，日本女性玩家的付費(fèi)游戲占比中，模擬經(jīng)營(yíng)類僅次于RPG位居次席。
相較日本，韓國(guó)RPG手游近年來(lái)的漲幅有所下滑，且對(duì)混合變現(xiàn)的模式的接受度更高，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，83%的韓國(guó)RPG玩家會(huì)選擇接受游戲內(nèi)觀看廣告。根據(jù)Mintegral數(shù)據(jù)，2021韓國(guó)廣告變現(xiàn)市場(chǎng)中的視頻激勵(lì)廣告eCPM明顯提升，而日本的表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)。
▍ 歐洲：重度與輕度游戲“兩翼齊飛”，中度手游收益領(lǐng)跑
2021年整體歐洲手游市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步提升，德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)成為歐洲手游市場(chǎng)收入和手游用戶規(guī)模最高的3個(gè)國(guó)家。2021年英、德、法三國(guó)手游市場(chǎng)的廣告收入漲勢(shì)明顯。RPG與休閑游戲的收入規(guī)模分列歐洲手游收入的1、2位，呈現(xiàn)重度與輕度游戲“兩翼齊飛”的特點(diǎn)。
而在德英法三國(guó)家各品類的平均收益數(shù)據(jù)對(duì)比中，SLG與博彩類手游是3個(gè)國(guó)家平均手游最高的兩個(gè)品類。2021年共10款中國(guó)手游入圍歐洲下載榜Top100。收入層面，2021年共29款中國(guó)手游入圍歐洲暢銷榜Top100，合計(jì)吸金約21.1億美元，占 Top100總收入的30%。
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原文標(biāo)題： 游戲出海買量變現(xiàn)怎么做？看這本白皮書(shū)就夠了｜《2022國(guó)內(nèi)手游出海白皮書(shū)》重磅發(fā)布
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