作為世界第三大經(jīng)濟(jì)體，日本近40年處于世界領(lǐng)先地位。一方面，日本憑借發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平、出眾的消費(fèi)力，成為世界聞名的商業(yè)沃土。但另一方面，用戶對(duì)“日本國(guó)產(chǎn)”標(biāo)簽偏愛(ài)有加，再加上本土企業(yè)?期提供高質(zhì)量產(chǎn)品、服務(wù)，擁有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)入日本市場(chǎng)的壁壘也非常高。

以游戲賽道為例：日本玩家留存好、付費(fèi)能強(qiáng)，成為游戲廠商出海的重要陣地。但由于用戶黏性強(qiáng)，玩家大盤(pán)基本被本土游戲廠商所牢牢占據(jù)，新玩家難以攻破。

但近年來(lái)，隨著出海大潮的涌起，越來(lái)越多出海廠商在日本市場(chǎng)取得成功。本期出海地圖為你重新認(rèn)識(shí)日本這個(gè)“評(píng)價(jià)兩級(jí)分化”的市場(chǎng)，一同挖掘其中的機(jī)會(huì)。

從基礎(chǔ)大盤(pán)、用戶習(xí)慣、社交媒體和搜索平臺(tái)帶你揭開(kāi)日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的面紗。

▍ 基礎(chǔ)大盤(pán) 

日本互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)1.74億。極高的互聯(lián)網(wǎng)普及度和智能手機(jī)擁有率，為日本成熟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)打好基礎(chǔ)。

手機(jī)是日本全年齡段最主要的上網(wǎng)媒介，其中10-30歲用戶使用手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)?最?，手機(jī)系統(tǒng)占比iOS和安卓各占一半，年輕一代偏愛(ài)蘋(píng)果手機(jī)，尤其是10-30歲的女性。

來(lái)源：Ministry of Internal Affairs and Communication

▍ 用戶習(xí)慣：從“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)為“生活者”

隨著經(jīng)濟(jì)和教育的巨大變化，日本國(guó)民代際差異也非常大。尤其是近年開(kāi)悟世代（1983年-2004年生）人群，出生于經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的時(shí)代，因?qū)捤山逃幌哺?jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，在日本單身生活已成主旋律。隨著社會(huì)觀念的改變和女性就業(yè)率的提升，人們更自主選擇生活方式，女性消費(fèi)力上升速度快。

▍ 社交媒體：時(shí)下流行刷視頻社交 

日本流行的即時(shí)通訊社交軟件包括YouTube、TikTok、LINE、Twitter、Facebook、Instagram、Ameba、Mixi等。在Z世代群體中，LINE憑借81.4%的使用率遙遙領(lǐng)先，Twitter和Instagram使用率均超65%，而Facebook則表現(xiàn)一般，僅占9.2%。

同時(shí)，視頻應(yīng)用也深得日本用戶的喜愛(ài)。YouTube以82.8%的使用率名列前茅，TikTok也緊追其后。在視頻平臺(tái)上，“游戲”、 “搞笑”和“厲害技能”等娛樂(lè)內(nèi)容在男性用戶中很受歡迎，而“時(shí)尚/美容”和“食譜”相關(guān)的內(nèi)容則深受女性用戶喜愛(ài)。

來(lái)源：SOMEWRITE

▍ 搜索平臺(tái)：Google反超Yahoo! 

日本用戶慣常使用Google和Yahoo!兩大搜索引擎。Yahoo!作為日本老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭，憑借早年先發(fā)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，為日本人提供了“Yahoo!知恵袋”、“Yahoo!拍賣(mài)”等許多獨(dú)特服務(wù)頁(yè)面，滿足他們對(duì)服務(wù)的嚴(yán)苛要求。

但另一方面，Google正在通過(guò)簡(jiǎn)潔頁(yè)面和優(yōu)秀算法俘獲年輕一代的心。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，Google在日本移動(dòng)搜索引擎市場(chǎng)占比超70%，Yahoo! 僅占20%~30%。

日本一直都是游戲業(yè)舉足輕重的市場(chǎng)。根據(jù)Sensor Tower2021年日本移動(dòng)游戲市場(chǎng)洞察，2021年日本移動(dòng)游戲市場(chǎng)較2020年提高6.5%，達(dá)到184.5億美元。從海外收入表現(xiàn)來(lái)看，日本仍是除美國(guó)以外手游收入最高的市場(chǎng)。 

具體來(lái)看，角色扮演游戲是日本玩家付費(fèi)最高的游戲類(lèi)型，而模擬類(lèi)游戲則增?最快。盡管日本本土游戲發(fā)行商依舊制霸當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，但部分海外發(fā)行商正表現(xiàn)出強(qiáng)有力的追趕勢(shì)態(tài)。日本暢銷(xiāo)游戲以冒險(xiǎn)、二次元娘化、口袋妖怪為最熱?主題。

對(duì)于出海日本的游戲廠商來(lái)說(shuō)，以下是幾個(gè)注意點(diǎn)：

• 日本游戲行業(yè)注重隱私，玩家各方面權(quán)益受保護(hù)

• 保證用戶無(wú)縫體驗(yàn)，做好游戲本地化至關(guān)重要

• 收集新角色是推動(dòng)玩家付費(fèi)的一大因素

▍ 交友 

除了主流社媒平臺(tái)，日本本土市場(chǎng)細(xì)分出不少戀愛(ài)交友類(lèi)應(yīng)用，分別為邂逅類(lèi)、戀愛(ài)類(lèi)和相親類(lèi)三大類(lèi)型，充分滿足不同年齡層的單身男女的社交需求。

根據(jù)Sensor Tower過(guò)去一年下載數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Tinder與日本當(dāng)?shù)貞賽?ài)婚配應(yīng)用Pairs、Tapple平分秋色，均突破百萬(wàn)下載量。而國(guó)內(nèi)出海App探探也擠進(jìn)戀愛(ài)婚配應(yīng)用下載榜單前十，取得了將近30萬(wàn)的下載。

▍ 電商 

作為較早發(fā)展網(wǎng)上購(gòu)物的國(guó)家之一，日本是一個(gè)相當(dāng)龐大的電子商務(wù)市場(chǎng)。樂(lè)天（Rakuten Ichiba）、亞馬遜和Yahoo購(gòu)物（Yahoo! Shopping）組成了日本電商市場(chǎng)“三巨頭”。

相比于年輕人，日本銀發(fā)一族的消費(fèi)力不容小覷。尤其是銀發(fā)女性在網(wǎng)購(gòu)上花費(fèi)更多，60-69歲女性網(wǎng)購(gòu)支出在全年段中占比達(dá)到55%，而20-39歲女性網(wǎng)購(gòu)支出占比僅達(dá)20%。

對(duì)于日本消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們十分看重信息透明度、隱私安全性和購(gòu)物體驗(yàn)感，足夠優(yōu)秀的服務(wù)才能說(shuō)服消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)。

日本通常采用兩種方法“傳遞印象”：一是用與產(chǎn)品印象相符的名人，將他們的人設(shè)與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。二是傳遞產(chǎn)品使用后的良好印象。

全員微笑的家庭、閃閃發(fā)亮的房間、穩(wěn)步增長(zhǎng)的圖表模型等經(jīng)常被植入到素材中，以傳遞出使用產(chǎn)品或服務(wù)的好印象。

以此前Nativex為游族網(wǎng)絡(luò)《Infinity Kingdom》在日本市場(chǎng)做的視頻素材為例，通過(guò)展示學(xué)生玩游戲從而考上東京大學(xué)的正面形象，扭轉(zhuǎn)人們對(duì)游戲干擾學(xué)業(yè)、玩樂(lè)喪志的負(fù)面認(rèn)知，對(duì)游戲放松進(jìn)行重新定義：在學(xué)生備考的世界里，玩游戲是緩解壓力的好選擇。

在劇情設(shè)置上，素材展現(xiàn)資源采集、練兵速度和現(xiàn)實(shí)中備考會(huì)產(chǎn)生的各種生活場(chǎng)景，進(jìn)行雙線敘事和對(duì)比，營(yíng)造出游戲「不肝不氪」的休閑玩法思路，打破用戶對(duì) SLG 類(lèi)型游戲“耗時(shí)又費(fèi)力”的固有印象。

該素材來(lái)源于 Nativex 旗下 TopWorks 創(chuàng)意工作室，在主視覺(jué)呈現(xiàn)上，日本本土執(zhí)行團(tuán)隊(duì)充分貼合考試熱血的潮流設(shè)定和二次元的文化內(nèi)核，吸取漫畫(huà)元素，加強(qiáng)效果營(yíng)造，讓人看了就油然而生熱血感。

在日本進(jìn)行宣傳需要直接傳達(dá)推廣產(chǎn)品的好處和特點(diǎn)。大字報(bào)是日本素材的設(shè)計(jì)特色之一。不管是線下門(mén)店的大促銷(xiāo)，還是線上推廣的圖片視頻，隨處可見(jiàn)加大字號(hào)的文案視覺(jué)表現(xiàn)。

此外，在素材上加入「限定」元素的素材更為吸睛。據(jù)調(diào)研，含有限定元素的視頻，如“現(xiàn)在只要xx日元”或“現(xiàn)在有xx%OFF大降價(jià)”，其點(diǎn)擊率比沒(méi)有限定元素的視頻高出220%。

正因?yàn)槿毡居脩魧?duì)“本土”、“國(guó)產(chǎn)”等標(biāo)簽的偏愛(ài)，聯(lián)手KOL成為出海廠商的破局方式。

KOL 是出海廠商與本土用戶的關(guān)鍵紐帶。通過(guò)與合適的 KOL 合作，利用多樣化的內(nèi)容類(lèi)型和他們個(gè)性化的創(chuàng)作方式， 更加原生且不著痕跡地與用戶建立聯(lián)系，提升他們對(duì)產(chǎn)品和品牌好感度。

以此前 TikTok for Business 與 Nativex 攜手為游族 SLG 策略戰(zhàn)爭(zhēng)手游《Infinity Kingdom》做的 KOL 營(yíng)銷(xiāo)為例。Nativex 日本團(tuán)隊(duì)首先對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行全面分析，根據(jù)其媒介習(xí)慣、內(nèi)容偏好，基于“內(nèi)容力、粉絲力、配合力、種草力”四大維度篩選出優(yōu)質(zhì)合作達(dá)人，確保高質(zhì)量視頻素材準(zhǔn)時(shí)產(chǎn)出。

利用 KOL 影響力，通過(guò)高質(zhì)的視頻內(nèi)容創(chuàng)作，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、游戲同質(zhì)化嚴(yán)重的日本市場(chǎng)，迅速拉升用戶對(duì)新游戲的心動(dòng)值。

斎藤佑太

Nativex 日本高級(jí)客戶增長(zhǎng)經(jīng)理

在無(wú)微不至的服務(wù)環(huán)境中長(zhǎng)大的日本人，對(duì)于服務(wù)的要求盡善盡美，容錯(cuò)率極低。產(chǎn)品內(nèi)容、服務(wù)指南的概念模糊、翻譯錯(cuò)漏很容易導(dǎo)致日本用戶“下頭”，并在社交媒體擴(kuò)散差評(píng)。所以在產(chǎn)品上線前應(yīng)該加倍小心，檢查好每一處本地化表達(dá)。

日本是一個(gè)四季分明的國(guó)家，注重季節(jié)感的同時(shí)對(duì)儀式感也非常看重。二三月份的情人節(jié)、三四月份畢業(yè)·入職·入學(xué)的櫻花季、五月份的黃金周、七八月份的夏日祭和盂蘭盆節(jié)等都是日本重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。可以根據(jù)產(chǎn)品不同階段的增長(zhǎng)需求對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)發(fā)起campaign活動(dòng)，根據(jù)不同用戶圈層投放到不同渠道。