早在疫情來臨之前，消費(fèi)市場(chǎng)已逐步從增量走向存量，而疫情急劇加速了這一進(jìn)程，對(duì)用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。

流量焦慮下的企業(yè)，獲客成本凸升。但僅僅就線索跟進(jìn)與管理這一步，就已存在不少問題，導(dǎo)致線索流失、營(yíng)銷資源被浪費(fèi)。而企業(yè)如何進(jìn)行全面線索管理，實(shí)現(xiàn)線索的高效聯(lián)動(dòng)，提升營(yíng)銷效率，創(chuàng)略科技認(rèn)為最關(guān)鍵的在于以下兩個(gè)方面、四大環(huán)節(jié)：

一、提升轉(zhuǎn)化，贏在線索起點(diǎn)

從企業(yè)視角出發(fā)，基于數(shù)字化觸點(diǎn)以留資的形式將線索導(dǎo)流至自有渠道，完成此導(dǎo)流之后，本應(yīng)對(duì)線索的運(yùn)營(yíng)后續(xù)及時(shí)管理與跟進(jìn)。

但同時(shí)，一方面由于觸點(diǎn)普遍分散，用戶觸達(dá)不夠精準(zhǔn)，造成線索來源參差不齊且成本高；另一方面，如果線索數(shù)量龐雜，可能導(dǎo)致在現(xiàn)有資源下，企業(yè)難以對(duì)線索進(jìn)行分層管理與及時(shí)調(diào)配。在這個(gè)階段，企業(yè)要基于業(yè)務(wù)情況與發(fā)展，優(yōu)先推進(jìn)科學(xué)構(gòu)建線索管理體系。

01 構(gòu)建指標(biāo)體系，衡量線索效果

篩選線索、衡量線索效果，首要明確的是在業(yè)務(wù)場(chǎng)景下高價(jià)值線索的定義，而這依賴于企業(yè)業(yè)務(wù)形態(tài)和戰(zhàn)略目標(biāo)。

以鞋服零售企業(yè)為例：

• 若企業(yè)當(dāng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)是線上渠道的市場(chǎng)擴(kuò)展

高價(jià)值線索的定義則為新渠道、高意向的購(gòu)買群體；定義指標(biāo)為渠道來源、瀏覽次數(shù)與時(shí)長(zhǎng)等

• 若企業(yè)當(dāng)前戰(zhàn)略目標(biāo)是挖掘存量、提升用戶生命周期價(jià)值

高價(jià)值線索的定義為品類復(fù)購(gòu)率、APP活躍度及注冊(cè)年限等在指標(biāo)數(shù)量以上的用戶群體

構(gòu)建線索指標(biāo)體系以區(qū)分線索等級(jí)，前期的重點(diǎn)在于根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)目標(biāo)構(gòu)建指標(biāo)體系，定義可衡量、可調(diào)整、可落地的高價(jià)值線索，后期則在于實(shí)時(shí)更新與篩選跟進(jìn)。

02 篩選高價(jià)值線索，精準(zhǔn)觸達(dá)

通盤考慮多元化、全渠道的數(shù)字觸點(diǎn)和業(yè)務(wù)場(chǎng)景，企業(yè)可基于不同渠道、場(chǎng)景的用戶對(duì)產(chǎn)品的訴求及觀感，篩選自定義的高價(jià)值線索。

借助CDP、MA等數(shù)字化工具，梳理線上線下用戶旅程與運(yùn)營(yíng)鏈條，圍繞用戶訴求、渠道特點(diǎn)等要素分析與設(shè)計(jì)成交的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景和節(jié)點(diǎn)，其中的要點(diǎn)在于盡可能縮短決策鏈路，優(yōu)先分配高價(jià)值線索，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。同時(shí)，基于場(chǎng)景、渠道以及用戶特性，從內(nèi)容形式、展示素材、文案特色等多個(gè)維度，自動(dòng)觸達(dá)、跟進(jìn)、培育與維護(hù)高價(jià)值線索。

利用鏈路數(shù)據(jù)洞察與指標(biāo)反饋，企業(yè)可動(dòng)態(tài)調(diào)整高價(jià)值線索的定義與分配，在保證靈活的基礎(chǔ)上以最小的資源撬動(dòng)線索轉(zhuǎn)化效果最大化。

二、升級(jí)管理，數(shù)字化聯(lián)動(dòng)閉環(huán)

基于大數(shù)據(jù)技術(shù)及工具，企業(yè)積累線索數(shù)據(jù)、打通線索數(shù)據(jù)，構(gòu)筑起對(duì)線索的線上化、標(biāo)準(zhǔn)化閉環(huán)實(shí)踐管理體系。在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景迭代中，線索的運(yùn)營(yíng)與跟進(jìn)還需多個(gè)部門協(xié)同服務(wù)。尤其是針對(duì)有潛在意向且未達(dá)到高價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的線索，不僅是對(duì)線索指標(biāo)體系的檢驗(yàn)，更是對(duì)組織協(xié)同精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的大考。

在多重營(yíng)銷變量疊加影響下，企業(yè)要進(jìn)一步提升快速掌握新玩法、迭代新鏈路的運(yùn)營(yíng)能力，動(dòng)態(tài)更新流程規(guī)范、規(guī)則使其成為新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

01 線索培育，挖掘與激活用戶需求

線索的轉(zhuǎn)化是有時(shí)間周期的，除了要及時(shí)跟進(jìn)被定義的高價(jià)值線索，還有潛在的意向線索需要企業(yè)分層進(jìn)行激活與運(yùn)營(yíng)。相比公域獲客來說，潛在的意向線索有需求、成本低，只需要在轉(zhuǎn)化周期內(nèi)采用相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略激活需求，打消疑慮。比如汽車行業(yè)中，相對(duì)已試乘看車的高價(jià)值線索外，企業(yè)針對(duì)來自線上看車貼以及車輛測(cè)評(píng)等意向線索，最重要的環(huán)節(jié)與運(yùn)營(yíng)策略都應(yīng)圍繞線下看車、試駕體驗(yàn)等展開，激活潛在意向線索的線下試駕需求，并持續(xù)跟進(jìn)。

在轉(zhuǎn)化周期內(nèi)未轉(zhuǎn)化的線索，企業(yè)可通過分群、分層的持續(xù)運(yùn)營(yíng)與粘性培育，促進(jìn)轉(zhuǎn)化與轉(zhuǎn)介紹。一方面，基于通過自動(dòng)化、個(gè)性化的服務(wù)權(quán)益介紹、產(chǎn)品信息等等內(nèi)容觸達(dá)，跟進(jìn)與維護(hù)各群體和各層級(jí)的線索；另外一方面，構(gòu)建社交小程序、積分商城以及內(nèi)容社區(qū)等持續(xù)吸引、培育線索、形成自有線索池，賦能最終的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

02 協(xié)同運(yùn)營(yíng)，聯(lián)動(dòng)線索閉環(huán)管理

當(dāng)前，基于數(shù)字化觸點(diǎn)的多元渠道和快捷變化，從線索增量、后續(xù)運(yùn)營(yíng)以及動(dòng)態(tài)調(diào)整等多環(huán)節(jié)，企業(yè)各部門要持續(xù)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，在培育線索、轉(zhuǎn)化線索的同時(shí)還要基于數(shù)據(jù)反饋持續(xù)優(yōu)化鏈路環(huán)節(jié)，尤其是對(duì)于整體服務(wù)與流程長(zhǎng)且低頻高客單價(jià)的行業(yè)。

通過CDP等數(shù)字化工具對(duì)接全渠道、全流程觸點(diǎn)，實(shí)時(shí)記錄、同步和追蹤每一個(gè)環(huán)節(jié)的線索信息。同時(shí)，將權(quán)限管理和規(guī)則內(nèi)置工具體系內(nèi)，降低團(tuán)隊(duì)摩擦、提升各環(huán)節(jié)對(duì)接和聯(lián)動(dòng)的效率效果，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)組織協(xié)同的優(yōu)化和改進(jìn)。

整體而言，以數(shù)據(jù)+標(biāo)簽串聯(lián)線索轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)全鏈路線索運(yùn)營(yíng)，既能構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化的線索閉環(huán)管理，又能因地制宜保持組織靈活運(yùn)營(yíng)。未來隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，全端、全渠道、全鏈路的線索運(yùn)營(yíng)將更為智能、精細(xì)、高效，以更好賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。