新冠是強(qiáng)勢(shì)的，影響所及：城市交通管制、倉儲(chǔ)物流受限、商場(chǎng)封閉歇業(yè)……就像火車頭突然轉(zhuǎn)軌，日常變成非常，人們被迫適應(yīng)。

在被疫情影響的第3個(gè)年頭，改變已滲入人們生活、工作的方方面面。大快消行業(yè)與生活密切相關(guān)，受疫情影響自然尤甚。

本周三晚，數(shù)云營銷學(xué)院邀請(qǐng)到了鵬達(dá)老師，聽這位長(zhǎng)期活躍在大快消行業(yè)營銷一線的實(shí)戰(zhàn)老兵，聊了聊他的觀察和思考。

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直播主題：后疫情時(shí)代全域消費(fèi)者運(yùn)營新思路

講課嘉賓：鵬達(dá)，數(shù)云營銷學(xué)院資深講師，參與近百家頭部品牌業(yè)務(wù)咨詢，深諳企業(yè)運(yùn)營痛點(diǎn)、難點(diǎn)，懂流量、會(huì)運(yùn)營、能實(shí)戰(zhàn)。

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當(dāng)疫情成為VUCA時(shí)代最大的不確定因素，為快速適應(yīng)消費(fèi)大環(huán)境的變化，大快消行業(yè)正往以下5個(gè)方向加速演變：

1、消費(fèi)習(xí)慣線上化

疫情打破了線上消費(fèi)群體的年齡桎梏，銀發(fā)一族成為線上消費(fèi)的新生力量。

疫情期間，線下商超、菜場(chǎng)關(guān)閉，無論搶菜還是團(tuán)購，線上成為唯一消費(fèi)途徑，這直接刺激了一批線下原住民的線上消費(fèi)行為，如銀發(fā)一族。

可以預(yù)見，后疫情時(shí)代，已習(xí)慣了線上購物操作并享受到便利的銀發(fā)一族仍將回到線下，但線上也已成為其消費(fèi)的可選項(xiàng)。

2、消費(fèi)運(yùn)營社群化

上海疫情期間，“我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)”成了熱搜詞。后疫情時(shí)代，由團(tuán)長(zhǎng)領(lǐng)隊(duì)的社區(qū)營銷仍將活躍，或?qū)⒆鳛镵OC為品牌帶來社群運(yùn)營的新增量。

但需注意的是，社區(qū)零售經(jīng)營的重點(diǎn)是用戶而非商品，供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)能力將成為經(jīng)營的關(guān)鍵所在。

3、消費(fèi)時(shí)間碎片化

疫情期間物資緊張，人們不得不定鬧鐘搶菜，隨時(shí)關(guān)注群里的團(tuán)長(zhǎng)消息，一定程度上已養(yǎng)成了隨時(shí)隨地消費(fèi)的習(xí)慣。

隨著疫情管控的結(jié)束，囤貨心態(tài)仍將存在，但隨著可消費(fèi)渠道的增多，如何搶占消費(fèi)者有限的時(shí)間和注意力，對(duì)品牌的營銷形式和內(nèi)容提出了更大的挑戰(zhàn)，直播帶貨、短視頻、小程序等百花齊放成為必然，形式創(chuàng)新仍需繼續(xù)。

4、消費(fèi)場(chǎng)景無人化

疫情期間，零售服務(wù)人手緊缺，消費(fèi)沒有導(dǎo)購，為配合防疫需要，連快遞、外賣也會(huì)靜置后，由消費(fèi)者到貨架自取。

疫情后，零售前后端無人服務(wù)將被普遍接受。集中化的社區(qū)快遞柜、生鮮柜、自提點(diǎn)將越來越多，分揀機(jī)器人、物流機(jī)器人、自動(dòng)化設(shè)備行業(yè)將持續(xù)發(fā)展，并被越來越多品牌所應(yīng)用。

5、消費(fèi)生態(tài)平臺(tái)化

行業(yè)切得越細(xì)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力越弱，疫情期間，百果園上可以買菜，花店也開始賣肉和糧油調(diào)料，相較而言，跨品類生態(tài)型平臺(tái)則對(duì)供應(yīng)鏈上下游表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗沖擊能力。

后疫情時(shí)代，平臺(tái)資源和技術(shù)能力將吸引更多中小門店商結(jié)盟，跨品類、跨業(yè)態(tài)合作將成為大快消行業(yè)又一個(gè)可直接感知的變化。

為什么強(qiáng)調(diào)全域消費(fèi)者運(yùn)營？

因?yàn)槿素泩?chǎng)三者的關(guān)系在疫情的作用下已發(fā)生微妙的變化。

“貨”是圍繞“人”需求的較量，“場(chǎng)”是圍繞“人”注意力的競(jìng)爭(zhēng)，“人”的數(shù)字化能力還能反哺產(chǎn)研和營銷布局。無論是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還是品牌力提升，“人”已經(jīng)儼然成為品牌增長(zhǎng)的重要因素。

但現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者難以捉摸：消費(fèi)需求多元化、消費(fèi)渠道隨機(jī)化、消費(fèi)時(shí)間碎片化……

品牌當(dāng)如何洞察消費(fèi)者需求？怎樣圍繞消費(fèi)者需求做精細(xì)化運(yùn)營？如何優(yōu)化觸點(diǎn)間的流轉(zhuǎn)效率？……提升全域消費(fèi)者運(yùn)營能力成了品牌在競(jìng)爭(zhēng)中贏得搶跑優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

什么是全域消費(fèi)者運(yùn)營？

全域消費(fèi)者運(yùn)營怎么做？

4個(gè)動(dòng)作很關(guān)鍵：探風(fēng)向、創(chuàng)增量、拓渠道、挖訴求。

首先是探風(fēng)向。

所謂運(yùn)籌帷幄之中、決勝千里之外，做全域消費(fèi)者運(yùn)營首先要做足戰(zhàn)前功課，如通過行業(yè)研報(bào)輔助運(yùn)營洞察，依據(jù)競(jìng)品調(diào)研優(yōu)化運(yùn)營方向。

調(diào)研需充分且全面，如調(diào)研會(huì)員情況，除了解會(huì)員權(quán)益、等級(jí)和積分機(jī)制外，包括會(huì)員視覺心智、透出渠道、互動(dòng)形式、IP Campaign以及會(huì)員中心布局等都需掌握。所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，調(diào)研顆粒度越細(xì)，作戰(zhàn)計(jì)劃才能有的放矢。

增量哪里來？深挖消費(fèi)者價(jià)值。

如果說品牌的全渠道布局做的是流量的“廣度”，那么全域消費(fèi)者經(jīng)營則是做流量的“深度”。對(duì)于品牌而言，當(dāng)流量紅利消退，“廣撒網(wǎng)”成本上升，向“深度”要增量就成了既經(jīng)濟(jì)又可持續(xù)的選擇。

從具體操作層面講，如可:

通過主題營銷、會(huì)員專享、內(nèi)容種草等動(dòng)作提升新老用戶轉(zhuǎn)化，

通過綜合品牌一方、三方數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)銀行標(biāo)簽，共創(chuàng)營銷策略人群，幫助品牌尋找新機(jī)會(huì)人群，

或通過私域小程序活動(dòng)運(yùn)營，建設(shè)品牌調(diào)性占領(lǐng)用戶心智，

可以搭建CLV預(yù)測(cè)模型，提升會(huì)員生命周期溝通的時(shí)效性和準(zhǔn)確性，延長(zhǎng)用戶生命周期和提升用戶貢獻(xiàn)價(jià)值等。

從渠道層面看，后疫情時(shí)代品牌要在全域視角搭建用戶運(yùn)營整體架構(gòu)，優(yōu)化用戶各觸點(diǎn)間的用戶體驗(yàn)。

在電商前鏈路，依據(jù)用戶畫像進(jìn)行分層運(yùn)營，通過優(yōu)化人貨場(chǎng)匹配策略，實(shí)現(xiàn)店鋪引流和商品轉(zhuǎn)化雙提升；

在電商后鏈路，對(duì)處于不同生命周期階段的客群，通過不同的利益點(diǎn)進(jìn)行引導(dǎo)，解決粉絲入會(huì)與新老會(huì)員轉(zhuǎn)化的難題；

在私域運(yùn)營中，除了多方導(dǎo)流擴(kuò)大品牌的私域體量外，品牌還可以串聯(lián)門店、公眾號(hào)、企微、社群等多個(gè)品牌私域場(chǎng)景，通過私域全生態(tài)運(yùn)營，提高各觸點(diǎn)間的轉(zhuǎn)化效率，強(qiáng)化用戶的品牌心智，培育品牌忠誠客。

想挖掘新訴求，關(guān)鍵靠數(shù)據(jù)。

對(duì)于品牌而言，統(tǒng)合全域消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察，不僅可以形成清晰的用戶畫像，為后續(xù)人群投放和內(nèi)容營銷、營銷場(chǎng)景創(chuàng)新提供支持，而且通過消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察，還有助于品牌打破刻板印象，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)人群。

最后的話

2022年是充滿變化的一年，疫情重塑了人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心態(tài)，市場(chǎng)的大環(huán)境已然該改變，對(duì)品牌而言，挑戰(zhàn)和機(jī)遇都在變化里。

如何以變應(yīng)變？品牌運(yùn)營要從流量模式轉(zhuǎn)為用戶思維。

在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者運(yùn)營CRM已經(jīng)從業(yè)務(wù)支持工具成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)關(guān)鍵引擎，而會(huì)調(diào)研、懂系統(tǒng)、擅運(yùn)營的消費(fèi)者運(yùn)營服務(wù)也已在消費(fèi)變革的鍛煉里不斷成長(zhǎng)。

品牌要做好全域消費(fèi)者運(yùn)營，系統(tǒng)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)缺一不可：沒有運(yùn)營服務(wù)團(tuán)隊(duì)，不能發(fā)揮系統(tǒng)的最大功用；沒有產(chǎn)品系統(tǒng)，團(tuán)隊(duì)工作只能事倍功半。

無論是自建還是請(qǐng)外腦，全域消費(fèi)者運(yùn)營都是品牌勢(shì)在必行之舉，是化“行業(yè)挑戰(zhàn)”為“品牌機(jī)遇”的必經(jīng)之路。