出品|三言財經

近日，東南亞最大的電商平臺之一的Lazada又有了新動作。6月3日，Lazada進行組織升級，任命董錚（James Dong）為Lazada集團首席執行官，同時兼任Lazada印尼首席執行官。原首席執行官李純將繼續擔任Lazada董事。

事實上，在最新的兩個月里Lazada不斷傳出重磅消息。此前，阿里對Lazada增資近4億美元；成立十年之際，Lazada有意將業務從東南亞拓展至歐洲。

今年年初，阿里設立海外數字商業板塊，加碼全球化策略。

最新一季阿里財報顯示，阿里全球年度活躍消費者已達13.1億。其中，全年海外市場消費者凈增6400萬，突破3億大關。過去一年，Lazada訂單增長60%，是阿里增速最快的業務之一。

截至2021年9月底，Lazada的年度活躍消費者在過去18個月中增長了80%，達到1.3億，月度活躍用戶在過去18個月中增長超過70%，達至1.59億。此外，今年3月，Lazada的月度活躍賣家數量也再創歷史新高，突破100萬。

阿里巴巴最新財報提出，Lazada強勁增長的主要原因就在于Lazada繼續執行其本地化策略，增加本地和全球商品的供給，并提供免運費等增值服務。

在海外消費市場的布局中，阿里是本土化+跨境+物流三管齊下，以Lazada代表的本土化海外電商業務正在不斷拓展，而另外兩步棋則是跨境電商和建設全球物流網絡。

今年2月份，阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇對全球化板塊的布局曾有過明確的闡述，他認為未來海外消費市場的拓展一定是本地供給和跨境供給的結合，而物流體系的建設則是全球化戰略實施中的最高優先級。

電商全球化戰事正進入一個新階段。

在國內電商巨頭布局全球化策略中，東南亞以其獨特的市場特性被看中。

東南亞地區人口眾多，Lazada覆蓋的東南亞六國(新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、越南和印尼)總人口達到5.89億，并且人口結構十分年輕，消費人群平均年齡比中國低10歲，移動互聯網發展迅速，這是有利于孕育互聯網巨頭的天然環境。

另外除了人口優勢，東南亞市場基礎更好。大多數東南亞國家線下零售市場和十年前的中國十分相像，沒有形成大量零售店和大型壟斷零售集團，為電商發展提供了肥沃的土壤。

2012年，總部位于新加坡的Lazada成立，并迅速成為東南亞電商的領頭羊。2015年，另一個東南亞電商平臺Shopee成立，很快成為Lazada的有力競爭對手。

而在國內電商巨頭也早早就看到了東南亞市場的巨大潛力，東南亞儼然成為巨頭們的第二戰場。

2016年，阿里正式收購Lazada。而騰訊則通過多次投資，持有Shopee母公司see大量股權。Sea在2017年成功在美國納斯達克上市，上市前夕，騰訊持有Sea39.8%的股權，為Sea最大股東。

要說二者有何不同，Lazada可以類比成天貓，而Shopee則是拼多多和淘寶的復合體。一個講求精細化運營，一個是補貼和低價策略。

過去十年，在東南亞數字化基礎設施不夠完善的情況下，Lazada堅持走了一條重基建、重投入、精細化運營之路，在技術、物流、支付等領域持續投入。

事實上，早在2012年成立之初，Lazada便開始自建物流。目前，Lazada已擁有東南亞第二大B2C物流網絡，也是東南亞地區電商平臺自建的規模最大的物流網絡。

去年9月，Lazada日均包裹量超過500萬個，其中約80%的首公里、約50%的最后一公里配送均通過Lazada自營網絡履約完成。在物流履約成本上，實現了本土訂單包裹平均配送成本下降20%-30%。

從自建物流這個角度上看，Lazada又有點像京東。

支付方面，結合東南亞各國發展階段及支付習慣的差異，Lazada通過“Lazada錢包”提供各類銀行卡支付，并在東南亞首創了“貨到付款”，讓東南亞部分欠發達地區、不習慣使用銀行卡的消費者也能購物無阻。

技術方面，Lazada通過“Voyager“等項目實現了Lazada全棧技術重構，為消費者提供了順暢的電商購物體驗。

本地化一直是Lazada始終堅持的戰略之一。Lazada是最早將雙11、雙12等電商大促概念引入東南亞的電商平臺，結合東南亞社交媒體發達、年輕用戶占比較大的特點，創造性的將游戲、直播等策略貫穿平臺購物環境之中，受到當地消費者的喜愛。

這次Lazada換帥，也是繼續堅定本地化投入的重要表現之一。

據了解，42歲的董錚已在Lazada工作多年，他早在2016年就曾負責阿里對Lazada的投后管理工作，此后又先后擔任Lazada泰國、越南首席執行官，對東南亞本地業務市場及商家、消費者運營非常熟悉。

董錚在Lazada的管理能力已經得到證實和認可。目前，Lazada在泰國、越南業務增速已連續多個季度保持領先位置。內部員工評價他：年輕有活力，思路清晰，愿意開疆拓土。

東南亞的成功，堅定了阿里全球化的底氣。Lazada開始將業務拓展到歐洲，據知情人士透露，此次Lazada歐洲擴張計劃的牽頭人正是董錚。

在巨頭眼里，東南亞是走向全球化的一個跳板。有人認為阿里在香港二次上市，也是想增強在東南亞的影響力，加快全球化進程。

事實上，幾年前Shopee便開始向其他市場試水，比如拉美的巴西、墨西哥、阿根廷。去年下半年，Shopee又進入印度市場，還有歐洲的西班牙、波蘭、法國等國家。

不過很快Shopee的快速擴張便被打斷。進軍歐洲僅幾個月，Shopee便在今年3月關閉法國站，同時印度站也停止運營。

東南亞兩個電商巨頭一個進，一個退。從東南亞向全球的拓展過程中，每個市場的環境都存在差異，對電商平臺有著巨大考驗。

什么樣策略才是具有普適性的，Lazada所代表的本地化策略是否能在歐洲開辟出一片新領土，這個值得我們期待。

而在本地化的另一側，電商全球化的另一面是跨境電商。兩者中一個本地供給，一個跨境供給，這是個必然的組合。

阿里全球化的目標和愿景是寫進財報里的。

阿里2024財年的目標：推進阿里的全球化戰略，通過阿里的中國消費者業務服務超過10億消費者，并通過阿里的平臺創造人民幣10萬億元以上的年度消費額。

2036財年的愿景：服務全世界20億消費者，幫助1000萬家中小企業盈利以及創造1億就業機會。

事實上，2021年阿里就已經實現國內10億活躍消費者目標。另外全年海外市場消費者凈增6400萬，突破3億大關。

海外市場的增長潛力正在不斷釋放。

據了解，過去一年盡管面對很多不確定因素，我國跨境電商出口規模依然達到了1.98萬億元，走出15%的高增速，迎來歷史紅利期。

另外，海關統計數據顯示，自2017年以來，我國跨境電子商務規模5年增長近10倍。在疫情沖擊之下，電商“在線交易、零接觸”的特點成為全球消費者青睞的購物方式，

在電商全球化中，跨境電商依舊是不可忽視的重要戰場。

阿里是很早就涉及到跨境電商的電商巨頭之一。

而在跨境B2B領域，阿里可以說是最早的一批選手。阿里巴巴國際站是集團最早的業務板塊。最新數據顯示，2022財年交易額同比增長46%，其中供應鏈數字化增值服務收入同比增速達38%。

不過更重要的角色是阿里旗下跨境電商B2C平臺速賣通。阿里速賣通于2010年成立，目前已覆蓋全球220個國家，支持世界18種語言，支持全球51國家當地的支付方式。

通過速賣通能使全球消費者直接從中國乃至全球的制造商和經銷商購買商品。在今年4月的商家峰會上，速賣通明確提出“要做最懂中國商家的跨境平臺”。

日前，有消息稱，速賣通今年將重點聚焦在對優質商家的扶持計劃AE Mall上，提升國內跨境電商賣家的品牌化進程。數據顯示，過去一年，速賣通上年銷售額大于100萬美元的商家數量增長了43%。

在阿里的全球化策略中，本地化電商平臺和跨境電商是一個共同體。

首先在商品上，二者為海外消費者提供了完備的選擇渠道，本地供給更有價格優勢，跨境供給滿足了消費者對商品豐富性的真實需求，同時也給中國商家帶來巨大機會，也會助推中國跨境電商成為支持“外循環”的重要引擎之一

此外，阿里在跨境電商的營運經驗和在物流上的建設，也能本地化電商形成有益補充。

事實上，這種內外搭配的組合是在長期運營中得到驗證的。

有媒體報道，速賣通此前也進行了一些針對海外電商的嘗試，即當地企業面向當地消費者的生意模式。但今年，速賣通會更加旗幟鮮明的回歸到跨境的本源上，幫助中國企業做好出海。

跨境電商的優勢還是為消費者提供更多優質海外產品，而速賣通背靠中國優質供給這一強大的蓄水池，仍有巨大的市場潛力。

而巨頭布局的本地化電商平臺，則被驗證是電商全球化的更有想象力的一步棋，尤其是在電商化不高的新市場，魔力還能再被放大。

而電商在中國發展的漫長歷史中，也不斷在證明另一個真理，那就是物流體系決定著電商市場有多大的想象力。

物流體系為何是最高優先級

回看一下中國電商的發展歷史，便能夠很容易地認識到物流對電商發展的作用。

本質上，電商就是依賴物流而生。物流是打通線上和線下的最后一關，也是至關重要的一個環節。

可以看到，目前國內的電商巨頭都有深厚的物流能力。京東自建物流，阿里則背靠三通一達和菜鳥。

菜鳥經過多年發展從最初的平臺定位，不斷進化做“實”。

在2021年的全球智慧物流峰會，菜鳥CEO萬霖“重新定義”菜鳥：要做一家“客戶價值驅動的全球化產業互聯網公司”。

這定義里有三個關鍵詞：產業互聯網、物流科技、全球化。

菜鳥的全球化物流能力，正是阿里拓展海外消費市場的重要基礎。

以Lazada進軍歐洲市場為例，一大原因在于物流基礎設施的完善。去年11月，菜鳥宣布在比利時開設了首個歐洲物流中心，再配以此前已經具備的7個歐洲本地倉與區域干線，菜鳥國際的物流和倉儲網絡已覆蓋歐洲大部分地區。

另外業內人士一致認為，物流是跨境電商發展的核心鏈條，同時也是目前制約跨境電商發展的主要瓶頸。

相關數據顯示，跨境電商物流費用在整個跨境電商的成本通常占到交易額的20%-30%，而國內電商物流成本率僅在5%以內。

目前，菜鳥已經搭建了一張高質量的全球物流網絡。

數據顯示，截至2022年3月31日，菜鳥已經在韓國、墨西哥等地建成9個全球分揀中心，直接運營300多萬平方米跨境物流倉庫，包括上百萬平的保稅倉和海外倉，每月有240多架包機用于干線運輸，并和全球超過50個港口合作建立智能清關系統，全年日均處理跨境包裹超過450萬個。

目前，菜鳥全球物流已經形成包括B2C跨境包裹和B2B國際貨運的綜合服務。國際貨運提供了全球160多個國家和地區到港，60多個國家到門服務，涵蓋海陸空及多式聯運的多種解決方案。

從最早的跨境電商到本土化，以及一直在拓展的物流網絡，這三步棋原本是獨立的。

但是它們之間卻有著極為密切的聯系。物流是電商的基礎，無論是跨境還是本土化都需要一個強大的物流網絡。跨境電商雖然發展很早，也嘗試過本地化的運營，但它的本質是提供多樣化的商品補充，難以取代本土化的電商平臺。

本土化電商平臺根植于當地的市場環境和消費文化，很難被外來物種完全代替。無數的商業事實已經證明，一個品牌進入新的市場，本地化做不好，就很難被認同，或可能很快被當地的模仿者取代。

今年1月阿里新設立海外數字商業板塊，將這三步棋串聯了起來：堅定的本土化、篤定的跨境、確定的物流。

電商全球化戰事的新階段已經拉開序幕。

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