出品|三言財(cái)經(jīng)

近日，東南亞最大的電商平臺(tái)之一的Lazada又有了新動(dòng)作。6月3日，Lazada進(jìn)行組織升級(jí)，任命董錚（James Dong）為L(zhǎng)azada集團(tuán)首席執(zhí)行官，同時(shí)兼任Lazada印尼首席執(zhí)行官。原首席執(zhí)行官李純將繼續(xù)擔(dān)任Lazada董事。

事實(shí)上，在最新的兩個(gè)月里L(fēng)azada不斷傳出重磅消息。此前，阿里對(duì)Lazada增資近4億美元；成立十年之際，Lazada有意將業(yè)務(wù)從東南亞拓展至歐洲。

今年年初，阿里設(shè)立海外數(shù)字商業(yè)板塊，加碼全球化策略。

最新一季阿里財(cái)報(bào)顯示，阿里全球年度活躍消費(fèi)者已達(dá)13.1億。其中，全年海外市場(chǎng)消費(fèi)者凈增6400萬，突破3億大關(guān)。過去一年，Lazada訂單增長(zhǎng)60%，是阿里增速最快的業(yè)務(wù)之一。

截至2021年9月底，Lazada的年度活躍消費(fèi)者在過去18個(gè)月中增長(zhǎng)了80%，達(dá)到1.3億，月度活躍用戶在過去18個(gè)月中增長(zhǎng)超過70%，達(dá)至1.59億。此外，今年3月，Lazada的月度活躍賣家數(shù)量也再創(chuàng)歷史新高，突破100萬。

阿里巴巴最新財(cái)報(bào)提出，Lazada強(qiáng)勁增長(zhǎng)的主要原因就在于Lazada繼續(xù)執(zhí)行其本地化策略，增加本地和全球商品的供給，并提供免運(yùn)費(fèi)等增值服務(wù)。

在海外消費(fèi)市場(chǎng)的布局中，阿里是本土化+跨境+物流三管齊下，以Lazada代表的本土化海外電商業(yè)務(wù)正在不斷拓展，而另外兩步棋則是跨境電商和建設(shè)全球物流網(wǎng)絡(luò)。

今年2月份，阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇對(duì)全球化板塊的布局曾有過明確的闡述，他認(rèn)為未來海外消費(fèi)市場(chǎng)的拓展一定是本地供給和跨境供給的結(jié)合，而物流體系的建設(shè)則是全球化戰(zhàn)略實(shí)施中的最高優(yōu)先級(jí)。

電商全球化戰(zhàn)事正進(jìn)入一個(gè)新階段。

在國(guó)內(nèi)電商巨頭布局全球化策略中，東南亞以其獨(dú)特的市場(chǎng)特性被看中。

東南亞地區(qū)人口眾多，Lazada覆蓋的東南亞六國(guó)(新加坡、馬來西亞、泰國(guó)、菲律賓、越南和印尼)總?cè)丝谶_(dá)到5.89億，并且人口結(jié)構(gòu)十分年輕，消費(fèi)人群平均年齡比中國(guó)低10歲，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，這是有利于孕育互聯(lián)網(wǎng)巨頭的天然環(huán)境。

另外除了人口優(yōu)勢(shì)，東南亞市場(chǎng)基礎(chǔ)更好。大多數(shù)東南亞國(guó)家線下零售市場(chǎng)和十年前的中國(guó)十分相像，沒有形成大量零售店和大型壟斷零售集團(tuán)，為電商發(fā)展提供了肥沃的土壤。

2012年，總部位于新加坡的Lazada成立，并迅速成為東南亞電商的領(lǐng)頭羊。2015年，另一個(gè)東南亞電商平臺(tái)Shopee成立，很快成為L(zhǎng)azada的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而在國(guó)內(nèi)電商巨頭也早早就看到了東南亞市場(chǎng)的巨大潛力，東南亞儼然成為巨頭們的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

2016年，阿里正式收購Lazada。而騰訊則通過多次投資，持有Shopee母公司see大量股權(quán)。Sea在2017年成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市，上市前夕，騰訊持有Sea39.8%的股權(quán)，為Sea最大股東。

要說二者有何不同，Lazada可以類比成天貓，而Shopee則是拼多多和淘寶的復(fù)合體。一個(gè)講求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，一個(gè)是補(bǔ)貼和低價(jià)策略。

過去十年，在東南亞數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善的情況下，Lazada堅(jiān)持走了一條重基建、重投入、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之路，在技術(shù)、物流、支付等領(lǐng)域持續(xù)投入。

事實(shí)上，早在2012年成立之初，Lazada便開始自建物流。目前，Lazada已擁有東南亞第二大B2C物流網(wǎng)絡(luò)，也是東南亞地區(qū)電商平臺(tái)自建的規(guī)模最大的物流網(wǎng)絡(luò)。

去年9月，Lazada日均包裹量超過500萬個(gè)，其中約80%的首公里、約50%的最后一公里配送均通過Lazada自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)履約完成。在物流履約成本上，實(shí)現(xiàn)了本土訂單包裹平均配送成本下降20%-30%。

從自建物流這個(gè)角度上看，Lazada又有點(diǎn)像京東。

支付方面，結(jié)合東南亞各國(guó)發(fā)展階段及支付習(xí)慣的差異，Lazada通過“Lazada錢包”提供各類銀行卡支付，并在東南亞首創(chuàng)了“貨到付款”，讓東南亞部分欠發(fā)達(dá)地區(qū)、不習(xí)慣使用銀行卡的消費(fèi)者也能購物無阻。

技術(shù)方面，Lazada通過“Voyager“等項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了Lazada全棧技術(shù)重構(gòu)，為消費(fèi)者提供了順暢的電商購物體驗(yàn)。

本地化一直是Lazada始終堅(jiān)持的戰(zhàn)略之一。Lazada是最早將雙11、雙12等電商大促概念引入東南亞的電商平臺(tái)，結(jié)合東南亞社交媒體發(fā)達(dá)、年輕用戶占比較大的特點(diǎn)，創(chuàng)造性的將游戲、直播等策略貫穿平臺(tái)購物環(huán)境之中，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛。

這次Lazada換帥，也是繼續(xù)堅(jiān)定本地化投入的重要表現(xiàn)之一。

據(jù)了解，42歲的董錚已在Lazada工作多年，他早在2016年就曾負(fù)責(zé)阿里對(duì)Lazada的投后管理工作，此后又先后擔(dān)任Lazada泰國(guó)、越南首席執(zhí)行官，對(duì)東南亞本地業(yè)務(wù)市場(chǎng)及商家、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)非常熟悉。

董錚在Lazada的管理能力已經(jīng)得到證實(shí)和認(rèn)可。目前，Lazada在泰國(guó)、越南業(yè)務(wù)增速已連續(xù)多個(gè)季度保持領(lǐng)先位置。內(nèi)部員工評(píng)價(jià)他：年輕有活力，思路清晰，愿意開疆拓土。

東南亞的成功，堅(jiān)定了阿里全球化的底氣。Lazada開始將業(yè)務(wù)拓展到歐洲，據(jù)知情人士透露，此次Lazada歐洲擴(kuò)張計(jì)劃的牽頭人正是董錚。

在巨頭眼里，東南亞是走向全球化的一個(gè)跳板。有人認(rèn)為阿里在香港二次上市，也是想增強(qiáng)在東南亞的影響力，加快全球化進(jìn)程。

事實(shí)上，幾年前Shopee便開始向其他市場(chǎng)試水，比如拉美的巴西、墨西哥、阿根廷。去年下半年，Shopee又進(jìn)入印度市場(chǎng)，還有歐洲的西班牙、波蘭、法國(guó)等國(guó)家。

不過很快Shopee的快速擴(kuò)張便被打斷。進(jìn)軍歐洲僅幾個(gè)月，Shopee便在今年3月關(guān)閉法國(guó)站，同時(shí)印度站也停止運(yùn)營(yíng)。

東南亞兩個(gè)電商巨頭一個(gè)進(jìn)，一個(gè)退。從東南亞向全球的拓展過程中，每個(gè)市場(chǎng)的環(huán)境都存在差異，對(duì)電商平臺(tái)有著巨大考驗(yàn)。

什么樣策略才是具有普適性的，Lazada所代表的本地化策略是否能在歐洲開辟出一片新領(lǐng)土，這個(gè)值得我們期待。

而在本地化的另一側(cè)，電商全球化的另一面是跨境電商。兩者中一個(gè)本地供給，一個(gè)跨境供給，這是個(gè)必然的組合。

阿里全球化的目標(biāo)和愿景是寫進(jìn)財(cái)報(bào)里的。

阿里2024財(cái)年的目標(biāo)：推進(jìn)阿里的全球化戰(zhàn)略，通過阿里的中國(guó)消費(fèi)者業(yè)務(wù)服務(wù)超過10億消費(fèi)者，并通過阿里的平臺(tái)創(chuàng)造人民幣10萬億元以上的年度消費(fèi)額。

2036財(cái)年的愿景：服務(wù)全世界20億消費(fèi)者，幫助1000萬家中小企業(yè)盈利以及創(chuàng)造1億就業(yè)機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，2021年阿里就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)10億活躍消費(fèi)者目標(biāo)。另外全年海外市場(chǎng)消費(fèi)者凈增6400萬，突破3億大關(guān)。

海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力正在不斷釋放。

據(jù)了解，過去一年盡管面對(duì)很多不確定因素，我國(guó)跨境電商出口規(guī)模依然達(dá)到了1.98萬億元，走出15%的高增速，迎來歷史紅利期。

另外，海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，我國(guó)跨境電子商務(wù)規(guī)模5年增長(zhǎng)近10倍。在疫情沖擊之下，電商“在線交易、零接觸”的特點(diǎn)成為全球消費(fèi)者青睞的購物方式，

在電商全球化中，跨境電商依舊是不可忽視的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

阿里是很早就涉及到跨境電商的電商巨頭之一。

而在跨境B2B領(lǐng)域，阿里可以說是最早的一批選手。阿里巴巴國(guó)際站是集團(tuán)最早的業(yè)務(wù)板塊。最新數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年交易額同比增長(zhǎng)46%，其中供應(yīng)鏈數(shù)字化增值服務(wù)收入同比增速達(dá)38%。

不過更重要的角色是阿里旗下跨境電商B2C平臺(tái)速賣通。阿里速賣通于2010年成立，目前已覆蓋全球220個(gè)國(guó)家，支持世界18種語言，支持全球51國(guó)家當(dāng)?shù)氐闹Ц斗绞健?/p>

通過速賣通能使全球消費(fèi)者直接從中國(guó)乃至全球的制造商和經(jīng)銷商購買商品。在今年4月的商家峰會(huì)上，速賣通明確提出“要做最懂中國(guó)商家的跨境平臺(tái)”。

日前，有消息稱，速賣通今年將重點(diǎn)聚焦在對(duì)優(yōu)質(zhì)商家的扶持計(jì)劃AE Mall上，提升國(guó)內(nèi)跨境電商賣家的品牌化進(jìn)程。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，速賣通上年銷售額大于100萬美元的商家數(shù)量增長(zhǎng)了43%。

在阿里的全球化策略中，本地化電商平臺(tái)和跨境電商是一個(gè)共同體。

首先在商品上，二者為海外消費(fèi)者提供了完備的選擇渠道，本地供給更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，跨境供給滿足了消費(fèi)者對(duì)商品豐富性的真實(shí)需求，同時(shí)也給中國(guó)商家?guī)砭薮髾C(jī)會(huì)，也會(huì)助推中國(guó)跨境電商成為支持“外循環(huán)”的重要引擎之一

此外，阿里在跨境電商的營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)和在物流上的建設(shè)，也能本地化電商形成有益補(bǔ)充。

事實(shí)上，這種內(nèi)外搭配的組合是在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中得到驗(yàn)證的。

有媒體報(bào)道，速賣通此前也進(jìn)行了一些針對(duì)海外電商的嘗試，即當(dāng)?shù)仄髽I(yè)面向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生意模式。但今年，速賣通會(huì)更加旗幟鮮明的回歸到跨境的本源上，幫助中國(guó)企業(yè)做好出海。

跨境電商的優(yōu)勢(shì)還是為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)海外產(chǎn)品，而速賣通背靠中國(guó)優(yōu)質(zhì)供給這一強(qiáng)大的蓄水池，仍有巨大的市場(chǎng)潛力。

而巨頭布局的本地化電商平臺(tái)，則被驗(yàn)證是電商全球化的更有想象力的一步棋，尤其是在電商化不高的新市場(chǎng)，魔力還能再被放大。

而電商在中國(guó)發(fā)展的漫長(zhǎng)歷史中，也不斷在證明另一個(gè)真理，那就是物流體系決定著電商市場(chǎng)有多大的想象力。

物流體系為何是最高優(yōu)先級(jí)

回看一下中國(guó)電商的發(fā)展歷史，便能夠很容易地認(rèn)識(shí)到物流對(duì)電商發(fā)展的作用。

本質(zhì)上，電商就是依賴物流而生。物流是打通線上和線下的最后一關(guān)，也是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

可以看到，目前國(guó)內(nèi)的電商巨頭都有深厚的物流能力。京東自建物流，阿里則背靠三通一達(dá)和菜鳥。

菜鳥經(jīng)過多年發(fā)展從最初的平臺(tái)定位，不斷進(jìn)化做“實(shí)”。

在2021年的全球智慧物流峰會(huì)，菜鳥CEO萬霖“重新定義”菜鳥：要做一家“客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的全球化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司”。

這定義里有三個(gè)關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物流科技、全球化。

菜鳥的全球化物流能力，正是阿里拓展海外消費(fèi)市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)。

以Lazada進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)為例，一大原因在于物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善。去年11月，菜鳥宣布在比利時(shí)開設(shè)了首個(gè)歐洲物流中心，再配以此前已經(jīng)具備的7個(gè)歐洲本地倉與區(qū)域干線，菜鳥國(guó)際的物流和倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋歐洲大部分地區(qū)。

另外業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，物流是跨境電商發(fā)展的核心鏈條，同時(shí)也是目前制約跨境電商發(fā)展的主要瓶頸。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，跨境電商物流費(fèi)用在整個(gè)跨境電商的成本通常占到交易額的20%-30%，而國(guó)內(nèi)電商物流成本率僅在5%以內(nèi)。

目前，菜鳥已經(jīng)搭建了一張高質(zhì)量的全球物流網(wǎng)絡(luò)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日，菜鳥已經(jīng)在韓國(guó)、墨西哥等地建成9個(gè)全球分揀中心，直接運(yùn)營(yíng)300多萬平方米跨境物流倉庫，包括上百萬平的保稅倉和海外倉，每月有240多架包機(jī)用于干線運(yùn)輸，并和全球超過50個(gè)港口合作建立智能清關(guān)系統(tǒng)，全年日均處理跨境包裹超過450萬個(gè)。

目前，菜鳥全球物流已經(jīng)形成包括B2C跨境包裹和B2B國(guó)際貨運(yùn)的綜合服務(wù)。國(guó)際貨運(yùn)提供了全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)到港，60多個(gè)國(guó)家到門服務(wù)，涵蓋海陸空及多式聯(lián)運(yùn)的多種解決方案。

從最早的跨境電商到本土化，以及一直在拓展的物流網(wǎng)絡(luò)，這三步棋原本是獨(dú)立的。

但是它們之間卻有著極為密切的聯(lián)系。物流是電商的基礎(chǔ)，無論是跨境還是本土化都需要一個(gè)強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)?？缇畴娚屉m然發(fā)展很早，也嘗試過本地化的運(yùn)營(yíng)，但它的本質(zhì)是提供多樣化的商品補(bǔ)充，難以取代本土化的電商平臺(tái)。

本土化電商平臺(tái)根植于當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境和消費(fèi)文化，很難被外來物種完全代替。無數(shù)的商業(yè)事實(shí)已經(jīng)證明，一個(gè)品牌進(jìn)入新的市場(chǎng)，本地化做不好，就很難被認(rèn)同，或可能很快被當(dāng)?shù)氐哪７抡呷〈?/p>

今年1月阿里新設(shè)立海外數(shù)字商業(yè)板塊，將這三步棋串聯(lián)了起來：堅(jiān)定的本土化、篤定的跨境、確定的物流。

電商全球化戰(zhàn)事的新階段已經(jīng)拉開序幕。

本文來自微信公眾號(hào) “三言財(cái)經(jīng)”（ID：sycaijing），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。