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廣告投放的邏輯再次變化 考驗營銷能力的時候到了

全天候科技
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2022-06-14 16:21
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互聯網廣告無處不在，讓消費者無處可逃。作為市場背后的“捕手”，能否做到時刻捕捉消費風向、產品精細營銷，真正實現捕而不漏，才是對各家能力的考驗。

作者 | 張超  編輯 | 羅麗娟

10.41億元，這是彈幕視頻分享平臺B站給出的最新一季廣告“成績單”。

對比快手超百億的線上營銷服務收入規模，B站這一成績或許不值一提，但46%的廣告收入同比增速，已經將BAT等老牌互聯網企業甩開一大截。
一直以來，作為互聯網最大的盈利模式，廣告見證了整個市場發展軌跡的變化。
隨著流量紅利消失，過去“大水漫灌”式廣告投放和渠道為王的營銷理念，逐漸不再奏效；取而代之的是廣告主全面擁抱內容營銷，通過拓展傳播渠道、制造多元廣告內容，從而在優質內容中建立品牌形象、尋求轉化機會。
早在Econsultancy和Adobe發布的《季度報告：2013年數字媒體趨勢》報告中就有調查顯示，在面對各種數字營銷趨勢時，營銷客戶已經將內容營銷放在了最重要位置，39%的受訪者認為內容營銷很重要，而這個占比短短一年時間就漲了10個百分點。
營銷傳播變革之下，視頻直播平臺借著內容優勢得到了快速發展，特別是商業化目標推進以來，各內容平臺廣告收入同比增速即便有放緩，也明顯高于上一批廣告霸主——BAT等。
廣告投放的邏輯再次變化 考驗營銷能力的時候到了

圖片來源：全天候科技

但這并不意味著內容平臺就能從此高枕無憂。
“轉化能力”始終是衡量互聯網廣告是否有效的重要標準，更是影響平臺收入的風向標。未來互聯網廣告運作邏輯是否會變？誰又將成為行業的新霸主？

作為我國含金量最高、商業價值最大的節目之一，央視春晚一直被視為反映“中國經濟的晴雨表”。成為標王的企業，無疑來自發展勢頭領先的行業。

自1983年舉辦至今，除了早期企業主廣告意識尚未完全覺醒，讓生產出中國第一塊石英鐘的濟南企業康巴絲“霸占”了零點報時廣告，此后近三十年間央視春晚都是國內優秀企業的營銷角斗場，讓無數懷揣夢想的企業趨之若鶩。
從上世紀末的白酒、保健品企業，到21世紀初的家電品牌，再到2015年以后的互聯網大廠，央視春晚“標王”之爭愈演愈烈。
近十年，互聯網企業借著流量紅利，從一眾行業中脫穎而出，賺得盆滿缽滿后。廣告營收，無疑就是巨頭企業施展拳腳、追波逐浪的“底氣”。
市場調研機構Zenith的數據顯示，2000年以前傳統廣告幾乎占據全球廣告市場百分之百份額；到了2017年互聯網有超過電視成為全球最大廣告媒介的趨勢，而百度、騰訊也以領先于央視的廣告收入，共同進入全球30大媒體主榜單；如今，全球廣告市場已經有近半份額被互聯網廣告占據。
從宏觀層面看，互聯網廣告已經替代傳統廣告成為業界主流。而行業變遷背后的基本邏輯就是，用戶時間的轉移。
在中國網民規模超10億、互聯網普及率超70%的今天，越來越多人習慣用手機上網瀏覽信息、社交娛樂。
截至2021年6月，中國網民使用手機上網的比例已經高達99.6%；而使用電視上網的比例僅為25.6%，不及臺式電腦（34.6%）和筆記本電腦（30.8%）。從上網時長看，網民人均每周上網26.9小時，雖較2018年、2019年同期有所下降，但依然保持較高停留時間。
廣告投放的邏輯再次變化 考驗營銷能力的時候到了
圖片來源：CNNIC
如果按照每個人日均休息8小時、工作8小時計算，中國網民近一半的空閑時間都在上網。這樣看，企業主從傳統平臺轉向互聯網平臺，自然也就不足為奇。
然而，即便互聯網廣告近些年因為廣告主偏愛，有了穩定發展，行業格局卻發生了不小“動蕩”。
2017年以前，中國互聯網還是BAT等巨頭的天下。
百度借著PC互聯網的紅利，利用搜索廣告成功打開營收格局，到2016年Q1百度廣告收入已占總營收的94%，達到149.31億元；阿里巴巴搭乘移動互聯網的東風快速成長，市場研究公司eMarketer數據顯示，阿里巴巴集團2016年的移動廣告收入達110億美元，占據中國移動廣告市場40.3%的份額；騰訊則在游戲和社交的組合下，網絡廣告營收也節節攀升。
Morketing發布中國18大互聯網公司2021年廣告收入榜顯示，根據各家財報，阿里巴巴以絕對收入優勢位列榜首，收入達3164億元（含營銷服務和展示廣告，淘寶客計劃、傭金收入等）；騰訊、百度（含愛奇藝）緊隨其后。
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圖片來源：Morketing
值得注意的是，一些未上市企業由于財務數據不透明，并未登上該榜單。據新京報貝殼財經報道，字節跳動2021年廣告商業化收入約2500億元。這一數字遠遠高出騰訊、百度。
除此之外，快手、B站、知乎等新興互聯網企業都登上了榜單，儼然是廣告主們的新寵。特別是在互聯網廣告明顯降溫的2022年，騰訊、百度出現收入同比下滑的時候，這些平臺依然保持穩定增長。
財報顯示，2022年一季度，B站廣告收入同比增長46%、快手線上營銷服務收入同比增長32.6%，對比來看，騰訊網絡廣告營收同比下滑21.3%，百度在線廣告收入同比下滑4%。
隨著消費主體和消費習慣的改變，內容平臺已經有了趕超電商平臺，成為新互聯網廣告霸主的氣勢。
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互聯網改變的不止有廣告市場格局，還優化了廣告投放邏輯。

上世紀70年代，零售巨賈約翰·沃納梅克道出了困擾他很久的難題——“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”
這在中國被譽為廣告界“哥德巴赫猜想”，本質就是在控訴早期廣告營銷的不準確性。
從制作內容看，傳統廣告大多以產品功能或品牌名稱出發，傳達其優點和獨特性。
比如，“恒源祥，羊羊羊！”、“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”、“挖掘機技術哪家強？中國山東找藍翔！”等讓人印象深刻的廣告詞都沒能跳出這個邏輯。
這類強勢洗腦的廣告，無論是內容傳達方式，還是投放選擇的平臺，都決定了其與消費者缺乏互動，是一次由廣告主到消費者的單線傳播。最終能否觸達真正需要的用戶，能在多大程度上促成轉化，效果難說，甚至頻繁地“轟炸”還可能導致消費者產生聽覺疲勞，與廣告主的期盼背道而馳。
直到互聯網廣告的出現，徹底改變了廣告市場的投放邏輯，掀起了廣告業革命。
大廠們利用云計算、大數據等技術，將消費者的興趣、屬性、消費能力、消費習慣之類個性化行為打上標簽，建立了用戶數據庫；再把數據在一定程度上開放給廣告主，讓后者能夠順應用戶需求挖掘消費偏好，投放廣告內容。
能夠直接匹配用戶特征和廣告主需求的互聯網廣告，無疑有著秒殺傳統廣告的精準度和效率，甚至能做到千人千面，最大可能讓用戶來了就不會空手退出平臺。
初期，互聯網廣告和傳統廣告的這種差異，在搜索廣告中展現得淋漓盡致。從廣告鏈路看，廣告主在傳統媒介投放廣告，很難直接實現轉化，通常都會留下客服電話或銷售熱線跟進服務，這就在很大程度上降低了廣告轉化效率。
而百度網頁搜索廣告，可以直接通過彈窗或貼片方式插入廣告圖片，用戶點擊即可進入產品介紹和購買頁面。淘寶搜索廣告則將這類互聯網廣告的精準度和效率提升到了新高度，千人千面的搜索結果頁深入挖掘了消費者個性化需求，直接讓貨找人，大大刺激了消費成交。
搜索廣告能夠奏效的前提是，用戶存在消費需求，會主動到平臺尋找商品。
隨著多個平臺搜索能力的實現和發展，當下互聯網流量紅利也逐漸消逝，互聯網信息明顯過載，消費者在鋪天蓋地的廣告中逐漸麻木，購買需求大不如前；再加上社交、娛樂等應用占據更多上網時間，老牌互聯網平臺的廣告優勢就被削弱了。
根據極光大數據發布的報告，短視頻、即時通訊、在線視頻和手機游戲為目前移動網民App每日使用時間最長的四類應用；尤其是用戶短視頻使用時長占比漲勢明顯，從2020年Q4的27.3%已經上升至2021年Q4的32.3%，遠超其它類型應用；而綜合新聞和綜合商城占網民日使用時長的比重僅保持在4%-7%的水平。
廣告投放的邏輯再次變化 考驗營銷能力的時候到了
圖片來源：極光大數據
綜合多重因素，一種能幫助消費者篩選內容、產生情感鏈接，有利于廣告主更精準觸達用戶、提高轉化的廣告模式應運而生——內容營銷。
網絡傳播時代的內容營銷，本質上就是將營銷信息策劃為互動內容，吸引用戶自發加入到相關內容的討論、再生產和人際傳播。對于廣告主而言，它產生的價值不僅在于短期營銷促轉化，還在于通過持續不斷輸出和社交裂變，與用戶產生情感鏈接，建立長期關系紐帶。
艾瑞咨詢報告顯示，即便是在營銷環境充滿不確定的2020年，仍有41.8%的受訪廣告主愿意增加內容營銷預算。
廣告投放的邏輯再次變化 考驗營銷能力的時候到了
圖片來源：艾瑞咨詢
越來越多平臺出于內容質量和廣告效果考慮，也紛紛推動廣告主進行內容營銷。
在抖音上，一些服飾賬號內容不再只是簡單粗暴的推薦衣服，而是開啟了穿搭教學；美妝達人也沒有直接帶貨，轉而做起了化妝教學。在快手上，喊麥式逼單越來越少，取而代之的是情景視頻內容營銷和場景化直播帶貨。就連小紅書上的廣告，也有了很多生活、學習類視頻營銷內容。
最值得一提的是，2020年五四青年節之際，B站發布的《后浪》視頻，就是近兩年較為成功的一次內容營銷。
在此之前，B站用戶以25歲以下年輕用戶為主，內容多集中在二次元和游戲領域，相對小眾。《后浪》通過老一輩國家級演員的口吻，向當代年輕人表達出了羨慕、認可和鼓勵。這份恰逢時機的禮贊，正是對廣大青年的一種迎合，無論從內容選取還是宣傳節點上看，營銷意味十足，“破圈”目的明顯。
《后浪》產生的帶動效應證明了內容營銷的后勁到底有多足：視頻首發當日微博閱讀數逼近9000萬，抖音等平臺二次創作、內容討論也以千萬計數；2020年二季度B站社區月活同比增長55%達1.72億，月均付費用戶數同比翻番達1290萬。
內容為王、渠道為輔，同樣成本支出下，將內容與渠道結合做營銷的廣告，才能釋放出更大能量。

這是不是意味著以抖音、快手、B站為主的內容平臺就能高枕無憂，在短視頻直播風潮下“躺贏”呢？

答案不盡然。
艾媒咨詢CEO張毅分析指出，大部分廣告主的投放決策主要受兩方面影響：投放精準度和價格競爭力。“精準且足夠便宜，廣告主才愿意到這個平臺投放，因為有轉化效果。從長期來看，抖音是不是能繼續往上竄的平臺，對廣告主來講可能也未必。”張毅表示。
他進一步向全天候科技解釋道，抖音作為公域平臺，用戶量可能優于電商平臺，但可能投放100個流量才有1單轉化，“廣告主卻依然要為100個點擊買單”；如果淘寶平臺投放了20個流量有1單轉化，平均單價算下來會更劃算，“廣告主就會選擇淘寶”。
此外，對于品牌方而言，特別是國內外大牌，在選擇廣告投放平臺時也會考慮同賽道其它品牌的投放策略。
“一些新銳品牌會利用小紅書等平臺傳播，瘋狂燒錢樹品牌形象、擴用戶規模，而對于可支配營銷投入有限的大牌來說，顯然打不過或是不劃算。”張毅認為，當這些傳統大牌急于尋找新平臺挖掘增量，又不得不避開友商時，就會給視頻號等更多新平臺創造廣告商業化的機會。
2022年，兩歲的騰訊視頻號強勢入場，令這個看似穩定的戰局再起迷霧。按照騰訊給它的定位，視頻號只是一種原子化的基礎內容組件，是一種“能力”而非一個獨立App。
即便缺少獨自發育土壤，但視頻號肩負的商業化任務并不輕，它需要幫助創作者完成從流量創造到流量轉化變現的閉環；同時幫助騰訊豐富收入結構，補齊直播、電商板塊添磚加瓦。
而就目前情況看，視頻號或許真的有望實現騰訊目標。
此前崔健視頻號線上演唱會獲得了強烈反響，超4500萬觀看、1.1億點贊的成績直接推高了視頻號廣告營收水平。有供應商接受百準采訪時透露，“演唱會剛到一半，已經有近10位品牌客戶來詢價方案”，未來必然還會有更多冠名演唱會出現在視頻號當中。
據方正證券測算，騰訊視頻號廣告年收入基準水平為31.54億元，長期增長空間有望超過800億元。這個數字約為快手2021年線上營銷服務收入（427億元）的兩倍，勝過百度（含愛奇藝）2021年廣告收入，直逼騰訊2021年集團網絡廣告收入水平，潛力不容小覷。
廣告投放的邏輯再次變化 考驗營銷能力的時候到了
圖片來源：方正證券
一旦視頻號廣告收入符合方正預期，其有望成為繼微信支付和朋友圈之后，微信生態下一個最具商業價值的產品。
在新的互聯網廣告格局形成前，廣告主們已經有了新的考量。
互聯網固然讓廣告投放過程實現了信息化、數據化，內容營銷也讓廣告效果更優化，但當這套邏輯被越來越多廣告主掌握并運用，互聯網廣告同質化問題隨即出現。
對于廣告主而言，樹立品牌形象、引起消費共鳴并非最終目的，歸根到底還是要有一條持續有效的成交轉化路徑。
那到底應該如何做呢？
建立多元廣告渠道，豐富品牌營銷模式，公私域結合運營，成為了當下廣告主的共識。
艾媒咨詢調研數據顯示，2022年30.9%的中國網民表示對私域流量持支持態度，反對所占比例僅為0.9%；相較公域流量，私域流量有較多優勢，如流量歸個體所有、具有無需收費的可控流量等。
廣告投放的邏輯再次變化 考驗營銷能力的時候到了
圖片來源：艾媒咨詢
互聯網廣告無處不在，也能讓消費者無處可逃。
作為市場背后的“捕手”，能否做到時刻捕捉消費風向、產品精細營銷，真正實現捕而不漏，才是對各家能力的考驗。在此之前，一切美好愿景都是空談。
本文來自微信公眾號“全天候科技 ”（ID：iawtmt），36氪經授權發布。
原標題《告別“大水漫灌式”廣告，互聯網大廠誰能高枕無憂？》
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