觀察“楠一”直播間的數據，可以發(fā)現，與傳統(tǒng)的瓷器直播間銷量最高的多是斗笠杯、扳指杯等常規(guī)物件不同，這個直播間里最熱銷的是小動物形制的青瓷擺件，這意味著：為實現直播“人-貨-場”的創(chuàng)新和創(chuàng)意，這個直播間不止在內容上下了功夫，在“貨”上也針對年輕用戶的偏好做了差異化布局。

在每天有著百萬賬號開播的抖音平臺，這兩個直播間之所以能跑出來，核心原因都是找到“內容”這個抓手，這也再度驗證了我去年在興趣電商總裁班上分享的一個觀點：內容是第二產品力。

怎么理解呢？

在過往的營銷理論中，我們認為品牌存在一個雪球模型。品牌需要找到一個足夠長的雪道，然后依靠產品力將雪球推到山頂，積聚勢能推下去，讓雪球順著坡道向下越滾越大，而長期營銷構筑的品牌力則為雪球的滾動提供持續(xù)的助力。

雪球能滾到多大，首先取決于勢能，勢能就是看品牌能將雪球推到多高，高度往往是由產品力決定的。這里說的產品力，包括產品的功能、性價比、科技創(chuàng)新指數、用戶口碑等，產品力越強的品牌，在營銷的過程里，就越容易建立起狙擊競品的高勢能差。

但在抖音、快手、B站、小紅書環(huán)伺的新媒體營銷環(huán)境里，我認為這個模型有必要進行調整，雪球的高度，不再單純地依賴“產品力”，還應具備另一種能力，即“第二產品力”，也就是說除了產品外，你的勢能還取決于你的產品的內容勢能。兩者結合，才能把雪球推向更高，讓品牌擁有更強的勢能。

內容作為“第二產品力”不只可用于直播，還可應用到品牌營銷，企業(yè)招聘甚至于個人IP打造等方方面面，通俗地講，就是“一切皆可內容營銷”。

提及去年火爆的直播間，我印象最深的可能不是什么破億、破十億的直播間，而是鴨鴨羽絨服的雪山直播。雖然在雪山直播前，鴨鴨在各平臺的達播和店播都已經相當出色，但真正把鴨鴨帶到大眾視野的，可能還是他們創(chuàng)造性地把直播間搬到了雪山上。我看到這個直播間的時候，整個感受是震驚的，賣貨要拼到這個地步了么？看著主播在雪山上表現得溫暖如春的樣子，我沒法不聯(lián)想到他們家的羽絨服。

去年整年，讓我記憶比較深刻還包括美少女嗨購打造的蹦迪直播間，上海家化佰草集“上演”的延禧宮略直播間。加上這次出圈的“東方甄選”，本質上都存在一個共性，即超越單純的賣貨，將才藝、劇情、知識等與帶貨融合起來，進而引發(fā)關注和討論。

將視野移動到品牌營銷，好內容的價值更是無需贅言。聯(lián)想這幾年大火的品牌，王小鹵、花西子、拉面說、DR鉆戒、瑞幸……無一不是內容圈中的高手。

內容之于營銷的價值提升，我認為得益于兩方面影響。

一方面，媒介形態(tài)改變了，社交媒體和算法媒體帶來的營銷革命，使得人群發(fā)生了很大的割裂，在算法編織的信息繭房里，用戶逐步進入到一個“無共識”的時代，而好內容，既容易實現圈層共鳴快速傳播，面向大眾的好內容更是為數不多的可穿透圈層的力量，能夠讓品牌得到更高的關注和互動；另一方面，則是因為用戶消費動機發(fā)生了改變。從產品消費，品牌消費過度到價值觀主導的個性消費、精神消費、悅己消費上，品牌也只有借助多維的內容形態(tài)和內容表現方式，才能真正打動有不同消費動機的人群。

那么，內容究竟怎樣才能的充分打動潛在用戶呢？我總結為兩點：一是“內容的深度”；二是“內容的寬度”。以花西子在抖音的營銷為例：

從“內容的深度”上，花西子的內容來源可分為三個部分：一，明星、流量小生/小花拍攝的廣告視頻、花絮；二，合作的種草達人為品牌原生創(chuàng)意視頻，以及合作的帶貨主播直播間里的高光切片；三，自營內容。

這里要多說兩句，除官方賬號外，花西子在抖音還打造了7個人設賬號，如@彩妝有術主打彩妝知識分享；@東方有佳人聚焦“漢服+情感”，而@顏學課堂核心內容則是00后喜愛的卡點換裝等。通過不同的內容形態(tài)，花西子將自己的品牌理念滲透給了的不同人群。

而“內容的寬度”，則在于花西子會從以上的視頻里，找到完播、互動數據皆表現良好的視頻，輔以投流測試，測試數據仍表現突出的則會加大投放，以實現更廣泛的觸達。

“內容的深度X內容的寬度，成就了花西子的今天，不只是一個會做營銷的品牌，同樣也是一個有主張、有內涵品牌，因此，能夠在一眾新銳品牌里脫穎而出，建立更長的傳播跑道。

我有一個觀點，未來各個公司的市場部會以內容營銷人才為核心，媒介和傳統(tǒng)公關團隊將弱化成為輔助角色。

而總結本文，當下是一個“一切皆可內容營銷的時代”，而內容力，就是品牌雪球模型中能將你推向更高山頂的第二產品力。

本文來自微信公眾號 “卡思數據”（ID：caasdata6），作者：李浩同學，36氪經授權發(fā)布。