【小步營銷沙龍】第五期“你的營銷需要一個好故事”線上線下共創交流研討會在杭州成功舉辦，新華三云與智能產品營銷負責人賈曉巍老師作為主場分享嘉賓聊了TO B企業故事營銷怎么做，也邀請了20名來自阿里云、釘釘、騰訊CSIG、網易云信、安恒信息、360億方云、奇億云、觀遠數據、奧哲等等杭州各大TOB企業市場部的朋友參加，展開聊了聊如何做好TOB品牌與市場營銷。

這也是小步第一次以遠程接入的方式來做沙龍活動，從開始的誠惶誠恐，和曉巍老師及吳儀老師反復商量各種活動細節，沒想到活動當天交流現場大家聊得很嗨，從下午2點半一直聊到6點，是【小步營銷沙龍】有史以來時長最長的一次。

以下為賈曉巍老師的分享實錄整理成文，經賈曉巍老師審核發表：

備注：文中的“我”為賈曉巍老師。

寫在前面的話

在開始分享前，我想先談談剛才有位同學提到的“營銷的理論、方法有很多，但是聽過很多道理，卻依然過不好這一生”的困惑。其實，我在兩年前，也和大家一樣迷惘，買了很多課程、學了很多方法套路，卻發現自身的提升并不大。

直到我去年了解到“道、法、術、器”的知識體系，才發現市面上的很多課程、書籍教的都是“術”和“器”，例如《X招打造抖音爆款》、《引爆視頻號》等都是介紹各種方法，而這些書籍、課程很少告訴你：抖音/視頻號/小紅書等社交網絡的推薦算法是什么？為什么某某能成為爆款網紅的底層邏輯是什么？為什么復制前幾年很火的跳舞小姐姐玩法到現在很難再成功了？

其實，這就是底層邏輯問題，所以如果沒有掌握“道”和“法”的底層邏輯，純粹靠“術”和“器”，也許能在一段時間內有所收獲，但這種瞬時的收益就像流星一樣，一閃而過，難以獲得持續的提升和收益。

今天我給大家分享的故事營銷系列，是我計劃打造一個TOB內容營銷的創作方法論，全方面解析故事營銷的“道、法、術、器”。

我今天要分享的就故事營銷的“道”和“法”--“道”就是為什么要講故事？故事的底層邏輯是什么？“法”就是教你講故事的方法。未來，我也會分享故事營銷的“術”和“器”，希望大家幫助打造一個全面的故事營銷方法論體系。

故事是底層說服力

首先，我們看下營銷的終極目標是什么？

其實營銷從古到今，各種方法、方式不斷迭代演進，每個時代都能冒出獨樹一幟的營銷套路。但是，營銷的終極目標一直沒變化過，這是我對營銷目標的理解--搶占客戶的心智，讓客戶認同品牌價值，最終說服客戶下單形成銷售額。

但是，特別是我們TOB營銷一般是如何做的呢？且不看我們營銷部門的手段，直接來看銷售、售前是怎么跟客戶介紹產品的:

銷售、售前西裝革履，投影儀清晰展示公司標準模板的產品PPT，宣講人員正襟危坐：“各位領導：大家好，我是XX公司的某某，今天我給大家介紹一下我們公司和相關的產品……”

然后宣講人員滔滔不絕講解半個小時以上的PPT，臺下聽眾可能會專注地聽10分鐘，然后就開始出現各種狀況：看手機、接電話、發呆出神......但是我們的產品介紹人員往往還沒注意到這些細節，按照自己的思路繼續介紹各種產品賣點，結束時按常規來個小互動：感謝領導的聆聽，各位領導對剛才介紹的內容有什么問題？

其實大家發現沒有，這種和客戶面對面的匯報交流，如果我們以高維視角來看，等同于是在跟客戶當面做廣告，不停地介紹產品賣點。換位思考，有多少人在手機/電視前能堅守10分鐘以上的廣告轟炸？但是我們產品營銷人員往往還自我感覺挺好--看我的宣講多么連貫，我的PPT多么精美，我的賣點包裝得多么高大上......但是客戶真的get到你的點了嗎？宣講的這些能真正促進銷售嘛？客戶記得住嗎？

Ok，同樣是介紹公司，我現在換一種方式介紹，例如新華三的故事，大家看有什么區別：

華三的親媽和親爸是華為和3COM，當年正直青春年華的華為，仰慕功成名就的3COM，共同孕育了“華三”，這娃一出生就被賦予了戰勝 思科這個武林霸主的使命。我娃“華三”不辱使命繼承了母親華為的良好基因，承習了父親的高超技藝，一路過關斬將，在國內份額逐漸超越了霸主思科，在武林立足。

這時親爸3COM年紀大了逐漸沒落，親媽華為卻風華正茂、蒸蒸日上，于是就和3COM平分手，獨自“修煉”，為了沒有牽掛選擇把華三交由3COM撫養，但沒多久3COM就不甘寂寞“入贅”豪門（惠普），華三也就有了個后媽。

這時的華三已經長大成人在武林也站穩了腳根，并沒有受家庭變故的太多影響，但怎奈這時自己身份比較尷尬，生在國內長在國內，卻有著國外身份的后媽親爹，而這時國內又比較流行“民族”風，后媽惠普沒有辦法，只能再給華三找了個有民族身份的干媽紫光集團，自己名字也被改成了新華三集團。

這時新華三集團就有了國內、國外2個后媽，這時原來的親媽華為卻打通了“任督二脈”，將所有功法融會貫通，練成了天下無敵的武功，看到原先自己的娃，居然認了2個后媽，就一氣之下反過來與新華三集團展開了武林之爭。

以上就是新華三集團這十幾年發展的曲折身世。大家可以看到，華三在發展過程中，換過三次大股東，所以業界也戲稱華三（H3C）為“換三次”。

怎么樣，以這種故事的方法來介紹，是否印象更深刻些呢？甚至“換三次”的故事沒準也會成為你的段子，幫助進一步傳播。所以朋友們，初步感受到故事的魅力了嗎？

接下來看看我們營銷小伙伴們的日常工作，有一句形象的比喻--銷售就是地面部隊，營銷部隊是空軍。地面部隊攻城拔寨，營銷部門征服客戶使用的就是炮彈--營銷素材。營銷素材的主要內容是什么？我們一般是用大量的事實和數據去說服客戶，比如公司的發展歷程、產品賣點、案例，市場占有率數據、產品參數、市場調研等，對應到產品PPT、產品彩頁、樣板案例、官網、Webinar、白皮書、宣傳視頻這些物料上。

但關鍵點來了，做這些營銷動作都是對的，但正確一定等于有效嗎？是否把這些營銷物料放到客戶的面前，就能說服客戶去下單購買呢？

想說服一個人其實是很困難的，即使你列舉了大量的事實和觀點，甚至當面詳細剖析你產品的先進性。但他仍可能會說：“你說的都對，但我得考慮考慮”（潛臺詞可能是：對不起，我聽不進去/對不起，我暫時不能接受這些信息和觀點）。

因為每個人都形成了自己的一套特定思考算法。每個人的生活經驗、社交圈子、知識結構，已經為他塑造了一套特定的思考模式。這個思考模式就像我們手機、PC上的操作系統一樣，想說服一個人其實就相當于想把一個蘋果iOS上的App，直接換到Android 上運行。

莎士比亞說過：“一千個讀者眼中就會有一千個哈姆雷特”。這里我特別推薦大家觀看下B站上《一千個人心中有一千個哈姆雷特》這個短片，幫助大家加深對“每個人都有自己的思考算法”的理解。

視頻鏈接：
https://www.bilibili.com/video/av16139345/

那么，人與人之間的說服，本質上就是算法之間的互黑。我說服你，就是用我的算法，解碼你的算法。把我的App安裝到你的系統里。所以，這里就告訴大家算法互黑的有效武器--：“故事”。

故事是人類最底層的認知和說服的方式。要實現最有效的說服，必須破譯人的心智模型里最底層的那套通用算法，掌握人最基礎的思考方式。這套最底層的思考方式，就是故事。

故事的起源與演進

《人類簡史》作者赫拉利說，人類之所以能成為萬物之王，區別于動物，在于我們能夠虛構故事，能夠編出沒有實際存在的事物，并且我們會或者說能夠相信這些不存在的事物。

讓我們把時鐘撥到10萬年前：

一只羚羊看到老虎，會利用它們的語言，向同類報警：“小心！有虎！” 而我們的祖先--人猿看到老虎，會這么跟其他同伴說：“我中午時分東北森林的溪水旁看到了一只老虎，我距離它二十米時都沒發現我，我覺得如果我們……。” 人猿會向同伴講故事，通過故事，告訴同伴，確切的地理位置，老虎出現時間，安全位置的距離，并且有了這些信息，人猿能夠跟同伴商量，如何避開老虎，或是獵殺老虎……

我們人類就是這樣不斷地講故事去商量從而實現集體進化，而普通動物是沒有這個意識的。

我們的祖先，晚上燒個篝火圍成一團，他們會聊什么？

他們會聊三個話題：

一、我今天打獵很厲害，我把一只比我們幾個人都大的大老虎給打死了，我是不是Hero？這就是今天大多數英雄故事最早的版本。

二、今年遭遇到了洪水、地震，但是居然逢兇化吉了，是不是有一個神靈在保佑我們？這慢慢就演化成了神學的故事。神學和哲學其實是有一定聯系的，一些哲學故事也會在這個范疇里演進出來。

三、是我們的祖先活得太苦了，希望未來能更活得更好，這就形成了來世的故事，也就是宗教、科幻故事的起源。

這里也提一句，全世界印刷量最多的書籍是什么？是《圣經》，它就是通過一個個圣經故事教誨西方世界遵守道德規范，引領人類社會的進步。

故事也是人類文化的傳承，其實想想，即使你沒出過國，卻依然可以通過故事來了解各國文化：格林童話（德國）、伊索寓言（希臘）、一千零一夜（中東）、丹麥童話、迪斯尼系列（美國）、古希臘神話以及中國的民間故事等等，我們從小就能接觸到這些文化傳承。

另外一個層面上看，文化輸出才是讓品牌升級的高級營銷。在國潮沒流行前，為什么國人都崇尚歐美、日韓品牌？不就是因為我們通過電影、電視看到了國外領先于我們的生活方式，崇拜強者的心理讓我們莫名以能模仿歐美生活方式為榮，所以歐美的商品就是好。更遠一點的時間，80-90年代，則是港臺文化、商品席卷華夏。這些現象是不是都可以說明講故事是人類最底層的說服力。

故事之法

有同學就要問了，那么故事要怎么寫呢？畢竟我們都不是專業寫作、編劇出身，編故事感覺有點難度。這里，我現學現賣一招，前不久，我從培訓機構“講吾堂”石巖老師那里剛學會了一個“故事之法”，它是一個簡化版的“英雄之旅”框架，但是可以讓我們快速參照上手，特此分享一下：

時間關系，簡單說明一下這其中的幾個元素：

左邊是“我”，也就是一個故事中的主人公，右邊是“我+”，是指更好的自己。在一個故事中，主人公是需要產生變化的，一個故事它之所以吸引人，就是因為它讓受眾感受到主人公發生了變化。

最下方的橫線就是日常生活。主人公的日常生活其實是平淡無奇，就和記流水賬一樣，一般觀眾其實是不愿意看的。現在很多人在B站、抖音拍vlog，剛開始看一兩個還覺得還有點意思，但是如果不靠顏值、拍攝剪輯技巧，是很難讓人持續看下去的。我們TOB營銷里很多內容是在講日常生活,平鋪直敘，沒有變化，怎么指望你的客戶能看下去？所以我們一定要給他制造點什么沖突。

所以，這里會有一個“觸發事件”，有些事情發生了，讓主人公產生了一個離開日常生活軌跡的動力。有的時候呢，我們被觸發了，但可能過不了幾天，我們就要掉回日常生活。所以為了讓大家能夠在這條線上不斷地往“我+”走，故事里就要安排一些“推動事件”，把這個改變的能量繼續頂上去，讓你去克服阻礙。推動事件讓觸發事件持續發生作用。有個小阻礙，你往前走一步，又有一個小阻礙，又走一步，這樣慢慢的推動，一直到發生了關鍵沖突，來到了故事的最高潮。

關鍵沖突是什么？上面分享的哈姆雷特視頻里，最經典的臺詞是什么--To be or not to be。關鍵沖突就是那種，你需要選擇to be or not to be的事兒。故事到了主人公面臨選擇的時候，選擇方向很重要。無論觸發事件和推動事件多么精彩，但是在關鍵沖突，如果你選擇not to be，你就又回到了日常生活。你就差這么臨門一腳，讓你成為更好的自己。但是如果選擇的to be，你就能真正迎來那個更好的你。

最后有個概念叫做一個故事里的象征物。象征物一般是肉眼看得見的東西，能夠代表這個故事中最大的象征意義。例如匹諾曹這個故事的象征物是鼻子，象征著謊言。賣火柴的小姑娘的象征物是火柴的光芒，象征著溫暖、回憶、家人。

為了幫助大家理解以上概念，建議參看一個奧斯卡最佳短片，叫做《紙人》，看的過程中可以把以上介紹的觸發事件、推動事件、關鍵沖突、象征物元素找出來。由于篇幅所限，在此就不做文字拆解了，建議各位讀者在網上搜索拆解文字。

視頻鏈接：
https://www.bilibili.com/video/av78248439/

Web3.0 是故事營銷大時代

故事營銷將迎來超級創富時代。

Web3.0現在很火，未來將有非常多的內容創作者，特別是故事創作者，會通過Web3成為這個社會上最有錢的人，我簡單跟大家講一講。

Web1.0是門戶時代。門戶網站其實相當于把報紙、雜志搬運到了網上，門戶編輯有很大的權力，你只能投稿，他有權選擇內容去分發給各個網民。

Web2.0就是自媒體時代，人人都是自媒體，人人都可以發抖音、朋友圈、公眾號、小紅書。但是，社交網絡平臺有很大的控制權力，抖音推流量有他自己的算法，公眾號也有它的算法機制，創作者是受制于它的。而另一方面就是版權問題也很大。例如前不久的劉德華小滿事件，而公眾號、抖音上各種抄襲、模仿更是比比皆是。

那么Web3.0是什么？大家都知道區塊鏈比特幣，未來會陸續出現基于區塊鏈的內容創作平臺，其實現在已經出現了，例如國外的OpenSea，國內的鯨探、幻核等，創作者把內容放在這個平臺上，只要有人使用就需要付費，它是有版權保護的，很難盜用。

所以，內容創作，特別是故事創作者未來將成為這個社會最有錢的人。其實，現在這個現象已經大規模存在了，我們都知道抖音上很多大V就是會講故事、會拍故事的段子手。即便是他們TOB界，這種現象也比比皆是。例如大家都知道公眾號--特大號和淺黑科技，都是寫故事的高手。

考考大家，TOB圈瀏覽量最高的一篇軟文是哪篇？

據不完全統計，應該是“淺黑科技”的《阿里云的這群瘋子》，其實去拆解他文章的架構，也是非常符合上面講的“故事之法”的。

問答環節

問：B2B初創公司想要品牌營銷最終帶來獲客，但品牌影響力并非一日能搭建，建議從哪方面先開始做內容營銷？

群友分享：

在初期，我的內容其實是跟著市場銷售走的，以什么樣的內容能夠最有效、最直接地幫銷售帶來獲客線索為原則。

我當時做兩塊內容，一塊是講公司產品，另一塊就是客戶案例，但是怎么去講有很多方法，包括像今天老師分享的講好“故事”的這種方法，也包括當時我們做客戶直播，跟客戶分享線上線下的沙龍活動，讓公司的創始人去分享公司案例，以這樣的方式去打造內容，通過內容去獲客。

群友分享：

很多的初創公司對內容營銷的理解是非常弱的，他對公眾號的理解可能就是我要寫我們公司獲獎了、誰來參觀了、產品上線了，所以我覺得第一步就是要把內容營銷到底是為了什么搞清楚，這是非常關鍵的一步，讓公司明白內容營銷它到底能帶來多少的價值。

帶來品牌的價值也好，客戶心智也好，樹立權威也好，這都是后續的，第一步要讓老板看到我能給你帶來錢的價值，這一步走出來以后，后面所有的事情會順很多，因為老板認可這個東西是有價值的，在價值上加價值會比較簡單。

我接手公眾號以后，對發什么內容做了改變。以前我們就發我參加什么展會了、我網站改版了……我覺得這些東西對客戶來說是無感的，這些做內訓就OK了。客戶買我們東西是為了獲取他自己的價值，TO B就告訴人家我們這個功能是做什么，最簡單就從功能發起，后面慢慢去增加一些案例，最核心是做活動、送獎品，一定要說服老板去做抽獎送自家產品的活動。

我們產品有兩個階段：第一個階段2015年，我們是做會議直播的設備，比如一些小的發布會、培訓會，他用手機播畫質很差，也沒法在微信上播，所以我們就開發了一個手機大小的、可以插攝像頭的設備，插上攝像頭他就能直播了，這個產品主要賣給攝影師、學校；第二個階段2018年，企業直播、電商帶貨很火，我們做了電商帶貨的設備，這個階段介于TO B和TO C之間，所以有這個空間讓你去做一些裂變活動。

對于很多銷售來說，他獲得客戶聯系方式后可能只有一次機會跟他溝通，我們公眾號的內容其實是幫助銷售去喚醒客戶的記憶，就是洗腦。客戶要買一個產品，可能會找很多家來看，但印象最深的永遠是朋友圈一直在發的那一家。

所以我覺得一定要做銷售愿意去轉發的內容，另外一定要敢于跟銷售去權衡利益關系，銷售很愿意轉發對客戶有用的東西，但如果我們公眾號要獲取線索，勢必會在公眾號底部留一個入口，比如說咨詢二維碼，或者填表單、加微信，這些東西銷售是抗拒的。因為客戶一旦進入到這個池子就變成公域了，這條線索可能以后給別人了，銷售對這個肯定會抵觸的，所以這一步一定要跨出去。

后來公眾號的效果馬上就顯現了，我們是0投放成本去做的，但它的轉化率確實做到了公司所有獲客渠道里最高。最關鍵的一步就是要做到銷售愿意轉發，第二是要有入口，讓客戶有機會參與互動，他來咨詢也是一種互動。

還有一個點隱藏在了文章里面，一定要縮短我們傳達的內容，提高溝通效率。我們寫的內容一定要很精簡，讓客戶一看就清楚，不要去講一些很高大上很復雜的東西，越接地氣越好，不要用太多形容詞，對TO B客戶來說，他對形容詞無感。

抖音的話也是一樣的，一開始我們做直播，發現客戶很難直接下單，因為TO B公司最大的特點就是轉化周期太長，客戶需要培養。我就調了一個會拍視頻的人，來講一些直播的設備創新，比如說攝像頭更新，市面上又出了什么新玩法，拍一些這種短視頻，內容并不一定很好，不一定很高級，不一定很有趣，甚至不是很專業，但是它可以做個企業號，投DOU+。

這個企業號，一是點贊、評論、粉絲量這些最基本的東西，從老板角度和投資人角度來看，他喜歡這些東西。二是大多數人來看這個號，不是來看你內容的，用戶做決策的時候，他會來看你的公眾號、網站、抖音，他會跟競品去對比，這個時候你的牌面就很重要。網站、公眾號這兩個牌面他只能看到你的閱讀數據，只有抖音號能看到你的點贊量、有多少粉絲的樣子，這個牌面就很重要，這不是說要爭取投錢去刷假數據。三是這個號能帶來實實在在的效果，投DOU+會帶來線索量或者收到私信。這個獲客成本在100以上，轉化成本幾千幾萬都有可能。

我的抖音內容可能做得一般般，但我一次性投三條，有可能有一條能跑出來，跑出來的那一條你就一直投，最后會發現獲客成本在10塊錢以內，轉化率是除了公眾號以外最高的。

你有這樣一個原始積累以后，公司會給你更多的內容權力，包括做直播需要主播，配更多剪輯，配專門寫公眾號的，專門做案例的。一定要讓老板看到價值，同時讓自己做得有信心，讓你的團隊覺得有信心。

群友分享：

剛聽兩位的分享也很有收獲，我很認同剛剛兩位說的產品、案例，還有讓老板看到價值的重要性。我們之前的業務是屬于網易內部的創業團隊，我進去的時候成立的時間不久，內容營銷也是從0到1去搭建的。

我們當時面臨一個問題，業務的客單價非常高，生產周期非常長，短期內是不可能從內容看到線索的價值的，但如果光去產出產品和案例內容的話，內容量很少，搭建周期非常長，所以我們當時覺得B端內容很重要的一點就是內容來源一定要廣，內容肯定不能市場部自己做，需要搭建起內容體系，或者說第一步應該是先去拉通業務全員，有哪一些部門的人可以幫我們去闡述內容。

我們是做一個即時通訊和音視頻的產品，可以幫助任何一個APP在短時間內實現音視頻通話、聊天功能。所以我們這個產品的受眾是研發，核心行業之一就是娛樂社交。我們當時溝通了技術團隊，希望他們能夠穩定地給我們供稿，在技術社區形成我們產品的影響力。

最初的時候我是和CTO溝通，每個組輪流跟我們供稿，一個月保持兩篇文章的穩定產出，技術方向是講我們產品背后的技術、我們自己的實踐，甚至是我們前端的探索。因為有的人他是想通過文章知道我們技術的領先性，另一些人單純是個人成長的訴求，我希望看到網易的研發他是怎么做這些東西的，有什么樣的經驗。產品方向的話就會溝通產品經理、解決方案團隊，因為我們的業務有理解成本，市場部完完全全跟上每個行業最新的玩法，說實話也不太可能，他們對產品和解決方案是最了解的，在產品的發布之初，他們會有行業、市場、玩法的調研，面向客戶的解決方案他們也會去做大量的調研。所以我們基本上都會溝通業務部門輸出，至少是輸出一個基本素材由市場部加工。

像之前直播答題、劇本殺有一段時間特別火，我們就會讓解決方案團隊盡量快速地去產出這方面的行業干貨，這也是我們客戶想看的，在娛樂社交行業別人是怎么玩的，現在在流行什么，我們能不能用這樣的產品快速實現這樣的場景，這是我們初期做的比較多的兩件事情。

問：業務部門忙于做項目，沒有時間、也沒有太大的能力輸出專業內容。在品牌市場人力資源有限的情況下，有什么方法可以引導業務部門提供專業內容，用于營銷？

群友分享：

我們剛建立內部技術供稿的時候，發現光用數據去考核他們的KPI，有些人就夸張到直接上百度百科復制內容給你，這樣對我們的品牌會有負面影響。

第二年的時候，我一方面是自上而下推動這個東西，從上到下貫徹KPI，每一個組肯定要出人去寫這個東西，月度會給一個數據反饋，曝光量、觀看量、百度收錄的情況，反饋給他的CTO給他記賬。如果有好的反饋，我也會經常反饋給他。

另一方面，每一年度我會推一個布道師風云榜，這一年哪一些人的文章表現相對比比較好，都會上榜。第一年是內選由 CEO郵件發布，后面兩年也對外進行發布。有一些程序員有個人IP打造的訴求的話，他就會在意這個東西。一開始我們基于HR的考慮，他們都是匿名的，不用對自己的內容負責，后來實名做這個事情，發同大家其實還是愿意為自己名下的內容去負責。

我覺得正向的反饋很重要，反饋首先是對他的領導，其次是對他的公開表揚。每年年底我們都會給今年所有給我們供稿的人送定制化的禮物，大張旗鼓地送給他們，基本上每年發禮物的時候就會有人在問我怎么樣能獲得這個東西。

所以我現在挖空心思在盤這些人，他生產出來的內容質量非常差的時候，我是時常投訴到董事長那里去，因為這個東西我覺得還是需要去推動，從董事長下手。而且這種東西最好建立責任制，比如說第一責任是作者本人，第二責任是他的小組長，這個組里出的每一篇內容都需要小組長把控。

群友分享：

我就這個問題可以分享一下我們的經驗。

第一個點是我們面向技術團隊設置了一個接口人，我們的首席算法官，由他統一給到我們的市場團隊，他就是把控質量的人，如果沒有從他這一關過來的話，那就說明這個同學寫得不是很OK，這是第一道關把控質量。

像解決方案團隊，這種業務團隊他更懂行業的業務知識，我們市場部研究得不深，也不是很有這個能力去審判，這個團隊就不是給我們供稿，而是參與我們的直播活動，以活動策劃的形式參與。其實這個產出就不僅僅只是一個活動，我們一起討論主題，這個過程的討論他們的Leader是會參加的，Leader可以把控質量，或者說我核心要說哪些點，這個點值不值得說。直播之后你可以出一系列的 review的東西，這就相當于是一個系列內容。

第二點我覺得從上到下這個是非常重要的。哪怕這個東西作為一個任務下達下來了，大家積極性不高怎么辦？我們是做季度表彰，每個團隊自己都會做表彰，會有物質獎勵，沒有罰只有獎，這樣大家才會覺得這是一個又有榮譽，又有物質好處的事，才會形成積極的氛圍。目前我們整體運行還都比較順利，確實給內容團隊的輸出提供了大量支撐。

群友分享：我分享一下，我之前在醫藥公司的時候，針對的是專家以及行業里面的人。在做內容的時候，我們要傳達自己的觀點，相當于傳達我們品牌的概念。這個時候其實業務是不好去說的，我們是通過我們和專家一起做線上圓桌的形式，通過專家的口徑去說，然后業務作為一個補充讓這個內容更加豐滿一點。

在我們所針對的潛在客戶看來，他會覺得你們說的東西跟專家是在一個水平的，而且在內容輸出的過程中，專家也是在幫你去做一個背書，做一個審核，他會確保你的內容是完整的、全面的。

群友分享：

我就說說業務沒有太大能力輸出的時候怎么解決。我之前策劃方案的時候，是給了寫作指南的，就是說什么樣的內容可以成為好的內容，怎么組稿，模板是怎么樣的，優秀的案例是怎么樣的。你來輸出這個內容不僅僅是給公司，你也提升了自己的寫作能力。哪怕你沒有輸出內容，你看一看自己學學寫自己喜歡的隨筆都可以。

問：內容如何更好獲得客戶授權及傳播？

曉V分享：

你要給客戶一個獎或者請高端媒體去采訪客戶，客戶肯定是愿意的。

在很多公司，銷售他是沒有動力去做營銷的，因為他沒有獎勵。去年我拍過一個的案例視頻，銷售很配合，我采訪了三個客戶，他給三個被采訪的客戶都給了感謝禮品。這是不錯的銷售了，其他銷售誰愿意配合你，公司又沒獎勵我，我還得花錢買禮品？所以，你直接去找客戶配合你是比較難的。

要么就是拿到尚方寶劍，我有這個考核政策，銷售必須找到客戶出來上鏡。沒有尚方寶劍，銷售肯定就敷衍你。要么，如果產品是需要線下服務實施的，建議營銷人員親自參加一次售后實施工作。你不去現場，你在總部說，給我發點文字圖片過來，你其實是無法產生感覺的。不在現場，你怎么知道產品團隊是怎么克服困難的？你怎么知道現場環境有多艱苦?你怎么理解熬夜三天三夜不睡覺是什么感覺。如果親身經歷了，寫出來的東西能不感人嗎？

群友分享：

一個大品牌他不可能跟你初創公司搞這些東西的，他一個要承擔風險，第二個他也沒時間跟你搞。

做案例勢必要跟銷售有溝通，銷售他每天都要接很多電話，很多的客戶要處理問題，他可能本質上想幫你，但他沒這個時間也沒這個精力，他幫你去對接這個人他也不知道你要做什么。

后來我們就做了兩件事情。第一件事是跟銷售說你只要把這個客戶告訴我，我們自己去對接服務他。我們不是說我們要去做案例去采訪，我們說我們去服務他，把人加進來以后去問他最近做得怎么樣，有沒有遇到問題。然后他可能會有一大堆關于售后的問題，我們很耐心地去回答。等到時機成熟的時候，我們會提出一個利益交換，他可能會說你能不能幫我來調試一下，我們說可以，但是你能不能安排一下你們的品牌老板來，其實我們想采訪一下，我們也可能拍一下你們公司使用的場景，這個時候他們90%以上會回答OK的，他們甚至會說你們什么時候來，我幫你安排一下。

剛剛說了一定要親臨現場，是這樣的。你讓銷售去傳達，他們傳達的東西永遠不上心的，他們永遠不會認認真真來挖掘，只能自己上。

還有一個事是獎勵，這個案例做出來以后，在群里說一下，謝謝某位銷售你的客戶好棒。有銷售就會說我有客戶也想幫忙來拍視頻，我推薦給你。人都希望被表揚。

這樣做客戶對你的印象也會非常好。我們有一次是晚上5:00從杭州出發到義烏，因為客戶明天有一場直播，他們怕做不好，我們就晚上去給他們調試，客戶其實只要我們有這個態度。

小步分享：

內容大概有三個階段，第一個階段是把這個產品推向市場，就所謂PMF把產品和市場結合，出一些對銷售比較有幫助的物料。這個時候確實很多朋友跑在一線，甚至跟銷售一起去談客戶，能夠說人話把產品的賣點講得很清楚，讓銷售確實能用得上。

第二階段會講案例，大家剛才講了非常多，這兩個階段都是會和內部的各個部門去聯合作戰。

第三階段是做行業知識，這個時候可以大量聯合外部，生態合作、人物專訪、內容分享交流活動都可以開展起來。

我自己寫了一些內容，到后面組織像今天這樣的活動，其實它也是類似于生態合作，能夠把東西盤活起來。

剛才提到獲得客戶授權和傳播的問題，像阿里云這種級別，大部分客戶肯定都讓授權合作，一般都不成問題的。我自己在實操的過程中發現，確實有一些國企或者政府，如果要給他們拍視頻會有很多的顧慮。我可能有一個方法會有點作用，就是找行業媒體。因為TO B很少會用CCTV這種，比如說培訓HR行業可能用什么培訓雜志，找一些相關的行業媒體去做，在客戶那邊就有點像說做媒體訪談了，客戶就會更愿意一些，而且他不會感覺像完全給你站臺一樣。但確實總體來說國企和政府操作性比較難解決。我自己的感受是，像政府基本上只能是圖文的案例比較好推進，視頻案例態度很容易出問題，不是他不愿意。我們可以聯合媒體把它變成一個IP、欄目化的專訪。

如果是拍視頻，只要你故事寫得很生動，你不用在意客戶的名稱，可以叫某什么，其實你故事說得那么形象的時候，大家一看都知道是哪個公司了。你關鍵是要別人看你的故事，對吧？他不愿意署名的話，但是我把故事傳達出去了，可以了。

問：在做內容營銷傳播的過程中，如何更好地觸達到目標客戶人群？我們目標客戶很多是工廠老板，不怎么接觸互聯網，常規的媒體傳播都很難觸達到他。

曉V分享：

這個問題其實有點難，因為我們的目標人群常常是分層級的。

我看抖音上有賬號就拍機房布線這么小的一個東西，視頻里布線很整齊好看，很多客戶就會就找他。這個視頻會使用“反差”效果來拍，之前的機房線路很亂，布線很漂亮的照片拿出來對比，反差效果就出來了。然后就抖加，很容易就觸達目標客戶。你做反差，故事就很好看。

針對大B和大G客戶，可以觀察下CEO在什么圈層？高爾夫、戶外、企業家俱樂部等等。你看，不同的客戶是有自己的圈子的，所以能不能贊助高爾夫俱樂部一個活動？例如，華為在“得到”做了數字化轉型的一個欄目，這都是精準觸達。

群友分享：

我們現在是做智能制造和智慧供應鏈這一塊的，我們的客戶群體都是大宗原材料的工廠，比如說鋼鐵、水泥、煤炭。這群人油米不進，比方說我們現在普遍做的線上營銷、抖音，他們其實是不看的，他本身不感興趣。我們后來研究發現這群人其實最喜歡去線下會議，因為他平常都在工廠里面，去線下剛好就有機會可以出來玩了。

現在疫情導致線下活動都沒辦法辦，所以說我們現在很困擾。我們也找了很多行業的垂直媒體，和他們一起去做一些線上的討論會，包括邀請一些高校的研究院，但做出來效果都不是很好。甚至我們也聯合了地方協會一起去做，但是它的傳播效果往往都不是特別的精準，這個事就讓我感覺這到底是行業的問題，還是說我們市場營銷策略的問題。

像我們這種類型的客戶，我們的打法是不是還要根據客戶的喜好去做？是嘗試去引領去教育他們，還是去配合他們的現有想法？

曉V分享：

例行的營銷工作還是要做，但是可以投點精力把一個故事說好試一試，看看有沒有效果，用心地去做一個故事。可能這一個故事就能成為這一年內容營銷的一個爆款。

小步分享：

這個問題比較難，我肯定沒有標準答案。我覺得像曉V說的道法術器對吧？營銷它其實是沒有什么套路的，別人能用的方法你用不一定好用，所以其實你要說到道的程度的話，營銷也很簡單，就是你的客戶在哪里你就去哪里。所以你們都要去了解你的客戶，他看什么東西，他的注意力在哪里，整個TO B的原理都是這樣的。

有一個點可思考不一定有用，我看像明源云交流的時候，他做地產的，他們也遇到這個問題，就是那些有決策力的地產老板根本就不看抖音，不看這些網絡的東西，他就坐在辦公室里看報紙，或者說看一些雜志，那么明源云他怎么做？

他做了研究院之后，做了很多專業內容，每周出一本行業雜志，然后銷售去送給客戶，或者說通過一些渠道把雜志送到客戶有決策力的人的手里，因為我們TO B關鍵還是要找決策力的人。他們這些領導在辦公室以前都不出來，或者在工廠里都不出來，以前你在線下展會確實能觸達到他，現在你可以出一些精良的深度內容，花很長時間做得很扎實，做成雜志，送到他手里，他能看到。

問：在內容比較豐富的基礎上，如何做好內容、物料的一致性管理？比如說我營銷物料都迭代了好幾版了，但是發現銷售一直在用舊的。

群友分享：

我們從市場營銷的層面主要解決的是點對線對面的問題，它是有對外的統一性的要求，但往往把控的關口在我們自己手上，那其實不太會有問題。

你剛剛講的項目對焦的時候，很難用一個標準的 PPT文件能夠解決的，它每次基本上都會有一些定制化的，那我覺得這個東西其實是在點對點的過程當中，統一性沒有那么重要。

另外你的物料有沒有一個在線的統一平臺？還是說每次都是以郵件、微信這種形式來統一入口？我舉個例子，前年我們開始做自己的小程序，對外和對內都可以用的一個公共平臺，是對外的品牌展廳、對內的營銷工具這么一個概念，我覺得很大程度上是可以解決這個問題。它是物料官宣的一個載體，銷售他拿了這個物料以后，他也要點對點地發出去，你要有一個承載的平臺，并且你可以自己去做迭代的動作，這樣你能夠保證一致性。你還可以做轉化路徑設計，小程序它有一個用戶記錄，客戶的電子名片都可以承載。資料用戶看完以后，如果想要拿到全資料，他可以一鍵獲取或者可以跟你溝通，CPA的設計也會很好。

但是這個小程序它不具備自己去外發的一個功能，它只能說是在小程序的陣地上幫助你通過內容和CPA的設計方式去做一個裂變，最初的那些流量還是要你自己通過其他的方法去達成，但它可以解決內容平臺統一性的問題。

群友分享：

確實有的說每個客戶他需要的PPT不一樣。我們市場部就做了一個所有的行業方案，幾百頁的PPT放在一起，你自己組合，反正品牌已經統一了。這個地方有個要求，因為我們自己做企業網盤，我們就放這里面，我不允許他下載，你要的話你在線編輯，然后另存是可以的，都是從這里出來。

從這個角度來說，銷售也沒有動力自己去做，因為沒必要，你已經很全了，這里面他自己去摘，不要的刪掉，要的留下就行了。每周都會更新，你自己去找。這有個好處，它不是一下子全部下載下來，如果下載有個問題，你后來更新版本之后，他永遠都是用他之前的，所以我們就設置，不允許下載，你在上面選好之后你再另存為。

這樣就解決這個問題了，我的品牌是統一的，內容也是統一的，不會胡說八道。

小步分享：

我覺得要從根本去解決這個問題，你還是要跟銷售去聊，為什么他會用舊版本，你聊了之后你可能才知道真正的原因。

第一個跟大家講的一樣，就是統一的官方承載的平臺和出口，官網也好，網盤也好。

第二個有可能你調研之后發現，有沒有可能說自己做的內容講得不夠清晰，不夠透徹，有些報告我真的有些看不太懂，太深奧了。

第三個銷售也有他的主觀能動性，他跟客戶對付的時候，可能他發現新一代的版本很難理解，他就拿一個他覺得客戶會覺得好用，能聽懂，很有感覺的。比如說客戶可能對這個業務很敏感，他就用這個版本，讓客戶用起來，這個很關鍵。如果客戶覺得不好用，銷售自己為了搞定客戶，他會在市場部一堆的版本選一個他覺得最好用的去改變客戶。

所以可能有這三方面原因，但是從根本上來是最好的是跟他聊一下，你才知道為什么會這樣。

曉V分享：

銷售喜歡使用舊版營銷物料，可能有其自身的一套說辭習慣。其實我們應該注意--我們找產品賣點的時候，不要完全相信產品經理和研發，要去找Top Sales，他們會有一套自己的話術，你去聽他講的故事。所以我們市場人員要勇于下沉，要去市場一線了解實際情況。在中國，很多信息是金字塔結構，原始信息特別容易丟失。建議大家可以嘗試和銷售做朋友，你會發現不一樣的邏輯，反而可能在另一種角度去幫你解決問題。