對很多消費者而言，剛過去不久的618少了一點“大促”的味道。

一方面，是因為淘寶、京東、拼多多等電商平臺紛紛轉向，不再把做大GMV作為工作重心，另一方面，則是各個平臺的超級頭部主播缺位，標志性的喧囂聲不再，眾多消費者一時不知道該去哪家直播間度過這樣一個“不卷”的年中消費熱潮。

對商家來說，局勢更迭意味著直播電商的結構已經發生了變化。

以淘寶為例，開源證券數據顯示，2021年3-10月，薇婭和李佳琦兩大主播帶貨銷量占淘寶前十大主播的70%以上，3月一度接近90%。隨著超頭的淡出，寡頭局面不復存在，品牌方亟需在這百億池子中尋找新的流量入口。

圖源 俞敏洪官方微博

超頭主播流量外溢，眾多達人和機構都盯上了這塊短暫的真空地帶。東方甄選近來依靠“知識型”帶貨走紅，最新數據顯示，東方甄選6月直播間銷售額6.81億，為全網當月唯一破6億的主播。而超頭主播的“第二梯隊”，如蜜蜂驚喜社、香菇來了等直播間，則依靠過去積累起來的供應鏈資源和直播經驗，快速積累一批粉絲。

另一邊，不少本就是“局內人”的直播玩家再次崛起。

7月6日，在淘寶天貓商家運營中心“2022夏季巡回公開課”上，淘寶聚劃算事業部負責人天德提出，聚劃算正進行組織與營銷玩法升級，2022年最大目標是重塑這個淘內最大的官方直播間，希望聯合各商家，把“淘寶最低價”的招牌重新立起來。

直播大潮浩浩湯湯，究竟誰會立于潮頭？

不只是李佳琦和薇婭，近來整個直播電商行業都呈現出明顯的巨頭更迭態勢。

2022年6月，羅永浩宣布退出交個朋友抖音直播間，同時ID也從“羅永浩”轉為“交個朋友”。目前抖音的頭部位置主要由廣東夫婦、董先生等把持。在快手電商，快手一哥辛巴頻陷售假風波，目前已大幅減少直播頻次，逐漸過渡給辛巴家族的徒弟們。

眾多商家感受到行業變動帶來的冷暖，然后以不同的方式適應它。對很多商家來說，將利潤貢獻給頭部主播，進而提升產品認知度和銷量規模，已經是做品牌的必要手段之一。超頭離開后，找到新的流量入口和營銷方式成為眼下的需要。

主營小家電的寧波小適電器有限公司總經理劉寶松告訴《天下網商》，李佳琦和薇婭的淡出對公司整體營收影響不大，但對品牌來說，確實是缺少了核心流量，對新品，新品類的推廣產生挺大影響。2022年開始，小適加強了與腰部主播的合作，數量多但相比之下爆發性較弱。

而對一些國際大品牌來說，直播巨頭真空期的檔口，也成為了品牌進一步思考的契機?！短煜戮W商》了解到，國際美妝大牌自去年底就開始在內部開會思考，品牌不應在短期銷售額的爆發中狂奔，而是應當回歸調性和長期主義，譬如做好自己的“禮遇季”等品牌活動。

圖 品牌官方直播間

對消費者來說，亟待解決的痛點是需要在超頭之外重新找一個能帶來強發現感的直播間。長期關注電商直播的余女士對《天下網商》表示，李佳琦淡出后，她再也沒有打開直播的欲望，因為在其他直播間，她總是找不到自己想買的新東西。

主播來來去去，消費者需求不滅。天德指出，即便在后超頭時代，直播仍然是當下最好的賣法。而這個空缺正在由更多的玩家填補。

東方甄選是近來最火的一個。東方甄選實際上是開拓了電商賣貨的第二條路徑，在東方甄選之前，高聲喊麥、娛樂化是直播電商的標簽，用戶奔著簡單粗暴的低價而來，而新東方們用知識、專業和情懷促進產品轉化。盡管羅永浩近期提出，做直播如果講過多內容，只能拉高場觀但難以直接促進銷售，但目前看來東方甄選還是近期最現象級的直播間。

與超頭有千絲萬縷聯系的助播團隊也開啟新的直播，例如蜜蜂驚喜社、琦兒直播間和香菇來了，都在各自平臺開啟又一輪的帶貨。

圖源 蜜蜂驚喜社官方微博

除此之外，騰訊視頻號也開始試水直播，接連在去年雙十一和今年618開啟直播好物節活動。據微信公開課的數據，截至2021年末，視頻號直播帶貨GMV較年初增長超過15倍，消費者整體復購率超60%，總銷售額中私域占比超過50%。

大浪淘沙間，淘寶的各大官方直播間也開始展露競逐電商直播的野心。

天德在7月6日透露，目前的聚劃算百億補貼官方直播間已經成為淘寶最大的官方直播間，在淘寶直播平臺內穩居前五。但天德同樣坦言，聚劃算在直播上做得并不足夠好，目標成為全淘寶直播電商TOP1。

聚劃算有過輝煌的時光。從2011年成立開始，聚劃算就承擔著以“淘內最低價”的心智做爆發的任務。PC時代，最多時曾有400萬消費者同時在線，準點蹲守，只為搶聚劃算上的活動商品。不少電商操盤手之間還流傳過一家店鋪在一天內通過聚劃算“干到金冠”的故事。

但現在，“最低價”的標簽往往和達人主播們掛鉤。“低價就去看直播”是消費者的重要認知。

對聚劃算而言，2022年的重要目標就是向直播業態轉變，還要借助百億補貼，重塑手淘內日銷期最低價心智，做到真正的“劃算”。

這并非易事，直播的競爭性壁壘在于選品能力以及主播的專業度。此前有數據披露，聚劃算官方直播間目前雖然最高日銷達數百萬，一些重要場次可超千萬，但存在自然流量少的問題——換言之，心智不夠，而達人主播往往已經有了一批固定的忠實粉絲。“只要一個GMV對我們沒有任何意義，只有心智才有規模。”

為此聚劃算針對直播時代，開啟全方位的轉型。

首先是官方直播場。聚劃算將其百億補貼官方直播間細分為星播場和日播場，前者請專業度高的明星帶貨，后者把主播垂類化，同時按主題、場景細分。

其次是店播。店播可以說是淘系直播中的一大難點。有直播業內人士告訴《天下網商》，抖音店播像演藝廳，淘寶店播像真人版客服?！短煜戮W商》發現，抖音主播們在積極性上普遍更加“雞血”，例如貢獻了諸多著名動圖的“云爸爸中老年服飾”直播間，大叔們在直播間里情緒高亢，一言不合就劈叉。

不少商家的淘寶店播往往只負責產品介紹，刺激性和吸引力略遜一籌，導致觀看量難以提升。

聚劃算此次希望通過官方IP《劃算8點半》，帶動品牌店播共同爆發。《天下網商》發現，聚劃算首頁有“每晚8點半 劃算開播”字樣，點擊進入后上下劃動頁面，就會出現不同品牌直播間。店鋪直播間還以千人千面的方式展現。

圖《劃算8點半》

此前直播的一大痛點在于，消費者經常需要在海量的直播商品中找尋自己的需求，難以精準匹配直播間。而《劃算8點半》通過和各品牌合作，打通內外部各大流量通道，能在深度預熱后幫助商家店播導入目標精準的流量。天德在公開課上表示，“我希望把所有直播間里最精華的貨品，通過聚劃算抓出來。”

目前《劃算8點半》已經和不少品牌產生聯動。戴森過去在直播間的明星產品是電吹風，其V11無繩吸塵器因為客單價更高，相對難賣。在推廣V11時，戴森和聚劃算共創了V11的短視頻制作，在站內外平臺進行內容投放，還進行了搜索貨架流量、百億補貼等多個資源整合。一場直播里，這款3000元單價吸塵器賣出了4000臺。

官方數據顯示，今年618《劃算8點半》的場均爆發系數超日常8倍，最高品牌爆發系數達百倍以上。

除官播和店播之外，聚劃算還計劃和胡可、蜜蜂、香菇等生態主播合作，以聚劃算包場的方式增加直播的可能性。

天德強調，不論是官播、店播，還是與生態主播的合作，聚劃算直播的核心在于確定性和稀缺性。確定性在于要給消費者和商家穩定的預期。對消費者而言，聚劃算提供了售后服務兜底，對商家而言，聚劃算不就價格做單一博弈，而是以3個月、6個月為周期深度合作，共同從研究品類、消費者需求和價格帶，孵化出稀缺品類，將真正具有優勢和賣點的產品找出來提供給消費者。

“聚劃算的選品目標是在淘內未大量滲透的小眾品類中找到趨勢商品，要把品類在淘內的第一次引爆留在聚劃算。”天德表示。

可以說，對直播形態的切分只是“術”上的努力，而重視確定性和稀缺性則是“道”上的選擇。

值得一提的是，聚劃算還對組織架構進行了調整?！短煜戮W商》了解到，此前體系內聚劃算、百億補貼、天天特賣三個子業務各有一支營銷團隊對接商家，而現在聚劃算已經對體系進行打通，商家只需要對接一個小二，即可自行選擇營銷渠道。

后超頭時代，直播電商市場風云際會，聚劃算能獲得幾分勝算，取決于能讓多少人主動打開它的直播間。

本文來自微信公眾號 “天下網商”（ID：txws_txws），作者：劉雨錕，36氪經授權發布。