專(zhuān)家團(tuán)|楊峻:抓關(guān)系,促銷(xiāo)售 - B2B管理之?dāng)?shù)字資產(chǎn)
(一)B2B銷(xiāo)售與數(shù)字化技術(shù)
大多數(shù)企業(yè)在討論B2B時(shí),重銷(xiāo)售管理,輕大客戶管理。一個(gè)銷(xiāo)售人員經(jīng)常會(huì)承擔(dān)多種角色,如方案銷(xiāo)售和大客戶銷(xiāo)售。很多銷(xiāo)售知道如何打單,卻不知道如何進(jìn)行大客戶管理,往往認(rèn)為跟單、打單和贏單就等于大客戶管理。大客戶管理和銷(xiāo)售過(guò)程管理有關(guān)聯(lián),但不是一件事。
市場(chǎng)上很多講師都在教授LTC,也有大量企業(yè)在學(xué)習(xí)效仿華為的LTC,但這是銷(xiāo)售過(guò)程管理,是冰山浮在水面上的部分,是術(shù);真正藏在冰山下的部分,大客戶管理(道),人脈關(guān)系管理(本)和銷(xiāo)售支撐體系(勢(shì))是很難為外人所知和仿效的。
在銷(xiāo)售過(guò)程管理中,不少工具運(yùn)用了數(shù)字化技術(shù),如Digital Selling,線索評(píng)估AI,方案閱讀跟蹤等,但針對(duì)大客戶和大單,這些技術(shù)作用并不明顯。
到2025年預(yù)計(jì)潛在經(jīng)濟(jì)影響最大的五項(xiàng)數(shù)字化技術(shù)是:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)工作自動(dòng)化、云、物聯(lián)網(wǎng)和先進(jìn)機(jī)器人。但這五項(xiàng)技術(shù)與售后服務(wù)流程和場(chǎng)景的融合程度,以及對(duì)其的業(yè)務(wù)價(jià)值產(chǎn)出,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于與B2B銷(xiāo)售過(guò)程的融合。所以在某種程度上,B2B銷(xiāo)售是被數(shù)字化遺忘的角落,還聚焦在流程和最佳實(shí)踐,這也解釋了為什么B2B銷(xiāo)售還總是聚焦在LTC優(yōu)化。
(二)B2B銷(xiāo)售數(shù)字化的核心是人脈資源的數(shù)字化管理
Figure 1 B2B銷(xiāo)售的核心主線
如上圖所示,B2B銷(xiāo)售的LTC,即項(xiàng)目線管理僅僅是四條主線中的一條,其他三條主線分別是客戶線、人脈線和支持線。所以僅僅關(guān)注項(xiàng)目線是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
不管是客戶線的管理中,還是項(xiàng)目線的管理中,我們都需要構(gòu)建關(guān)系上和方案上優(yōu)勢(shì)。其中人脈線是為了建立關(guān)系上的優(yōu)勢(shì)。
Business is about relationship,即做生意就是處理關(guān)系,大客戶管理的效果主要就是從人脈線的量化值來(lái)體現(xiàn),如客戶關(guān)系緊密度,員工人脈資源值等。人脈線更聚焦在數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累,與數(shù)字化技術(shù)是天然融合,如AI和大數(shù)據(jù),從而產(chǎn)生幾何裂變的業(yè)務(wù)價(jià)值,而其他三條主線更聚焦在過(guò)程的管理。
人脈資源管理見(jiàn)之前文章《數(shù)字化時(shí)代的B2B銷(xiāo)售(五):關(guān)系永續(xù)構(gòu)建企業(yè)核心關(guān)系能力-BRM》。
(三)B2B銷(xiāo)售三個(gè)靈魂拷問(wèn)
Figure 2 B2B銷(xiāo)售能力的三大拷問(wèn)
如上圖所示,如果以下三個(gè)問(wèn)題中任何一個(gè)答案是No,你就需要考慮構(gòu)建本企業(yè)的人脈資源管理系統(tǒng)。
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1. 你了解員工的人脈關(guān)系嗎?你能加以利用嗎?
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2. 你了解你的大客戶的關(guān)系緊密度嗎?你能加以提升嗎?
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3. 你了解項(xiàng)目決策鏈的人脈支持度嗎?你能加以提升贏單率?
我接觸的B2B生意的企業(yè)中,絕大部分企業(yè)銷(xiāo)售主管對(duì)上面三個(gè)問(wèn)題都了解不多,而只是知道商機(jī)大小,項(xiàng)目需求,投標(biāo)時(shí)間,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等一些基本信息。這是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的巨大缺失。
(四)人脈資源管理四部曲
Figure 3 人脈資源管理四部曲
如上圖所示,人脈資源管理四部曲分為:1.講關(guān)系,2.用關(guān)系,3.擴(kuò)關(guān)系和4.驗(yàn)關(guān)系。
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1.講關(guān)系。
通過(guò)數(shù)字化工具分析客戶匯報(bào)關(guān)系、項(xiàng)目決策關(guān)系和客戶影響力關(guān)系三個(gè)關(guān)系,找出所有決策人和影響力中心,量化企業(yè)、部門(mén)、項(xiàng)目、決策人和影響力中心和我們的關(guān)系緊密度,從而找到提升關(guān)系緊密的最佳途經(jīng)。
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2.用關(guān)系。
通過(guò)數(shù)字化工具,挖掘銷(xiāo)售人員及公司所有員工的人脈資源,把弱關(guān)系的決策人轉(zhuǎn)換成強(qiáng)關(guān)系。
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3.擴(kuò)關(guān)系。
不斷識(shí)別新的決策人,不斷補(bǔ)全人脈資源圖譜,不斷轉(zhuǎn)換弱關(guān)系為強(qiáng)關(guān)系。
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4.驗(yàn)關(guān)系。
通過(guò)AI,不斷生成關(guān)系活動(dòng)建議,也不斷發(fā)現(xiàn)沖突點(diǎn),發(fā)出預(yù)警:比如在公司匯報(bào)關(guān)系圖譜上A決策人是強(qiáng)支持人,但針對(duì)于具體項(xiàng)目B和項(xiàng)目C,A決策人都是反對(duì)人;比如項(xiàng)目D我們贏單率預(yù)測(cè)是80%,但大部分關(guān)鍵部門(mén)和60%決策人都反對(duì)我們…
(五)人脈資源的數(shù)字化考核
項(xiàng)目線的衡量標(biāo)準(zhǔn)是客戶銷(xiāo)售額和回款是否提升;而大客戶管理衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是人脈資源能力是否提升。因?yàn)榭蛻舻念A(yù)算也有淡旺季,客戶去年沒(méi)有下單,并不代表大客戶管理差,而是可能去年播種,今年收獲。下面是衡量資源能力提升的一些示例。
Figure 4 客戶關(guān)系緊密度趨勢(shì)圖示例
分析:如上圖示例所示,經(jīng)過(guò)一年大客戶管理,客戶A的關(guān)系緊密度從 -50%提升到95%;支持和強(qiáng)支持決策人從5個(gè)提升到15個(gè),反對(duì)和強(qiáng)反對(duì)決策人從10個(gè)降低到2個(gè),表明這一年大客戶管理卓有成效。
Figure 5 項(xiàng)目關(guān)系緊密度趨勢(shì)圖示例
分析:如上圖示例所示,經(jīng)過(guò)一年的項(xiàng)目運(yùn)作,項(xiàng)目A的決策團(tuán)隊(duì)的關(guān)系緊密度從 -50%提升到150%;支持和強(qiáng)支持決策人從2個(gè)提升到10個(gè),反對(duì)和強(qiáng)反對(duì)決策人從8個(gè)降低到0個(gè),表明只要方案和預(yù)算不出意外,項(xiàng)目我們就能拿下。
Figure 6 客戶關(guān)系緊密詳解示例
分析:如上圖示例所示,顯示了客戶每個(gè)關(guān)鍵部門(mén)關(guān)系緊密度的變化,以及部門(mén)中決策人與我司關(guān)系緊密度的變化。
小結(jié):本節(jié)介紹了B2B銷(xiāo)售數(shù)字化的核心是人脈資源的數(shù)字化管理,并介紹了人脈資源管理四部曲:1.講關(guān)系、2.用關(guān)系、3.擴(kuò)關(guān)系和驗(yàn)關(guān)系,同時(shí)介紹了人脈資源數(shù)字化考核的幾個(gè)示例。
服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
主題 |
內(nèi)容 |
用戶體驗(yàn)管理 |
數(shù)字化基礎(chǔ)功能簡(jiǎn)介:用戶回訪,客戶滿意度 … 數(shù)字化創(chuàng)新功能介紹:社群和生態(tài)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新、服務(wù)方式創(chuàng)新、服務(wù)全流程可視、服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新、口碑運(yùn)營(yíng)、滿意度價(jià)值評(píng)估... |
全渠道管理 |
數(shù)字化基礎(chǔ)功能簡(jiǎn)介:服務(wù)請(qǐng)求受理、服務(wù)分類(lèi)與路由、問(wèn)題診斷和處理、服務(wù)外呼、知識(shí)庫(kù)、電話銷(xiāo)售、服務(wù)升級(jí)… 數(shù)字化創(chuàng)新功能介紹:機(jī)器學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)沉淀、語(yǔ)音和圖像的AI應(yīng)用、觸點(diǎn)整合、智能全媒體、物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用… |
工單管理 |
數(shù)字化基礎(chǔ)功能介紹:工單接入、工單派單、工單處理、服務(wù)排程、用戶評(píng)價(jià)、工單結(jié)算… 數(shù)字化創(chuàng)新功能介紹:服務(wù)全程可視、智能派單、搶單、社群團(tuán)單、結(jié)構(gòu)性派單、付薪到工程師… |
服務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理 |
數(shù)字化基礎(chǔ)功能介紹:網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、服務(wù)商管理、服務(wù)工程師管理… 數(shù)字化創(chuàng)新功能介紹:服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)布局智能優(yōu)、服務(wù)能力動(dòng)態(tài)監(jiān)控、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)平臺(tái)化、社會(huì)化服務(wù)引入、服務(wù)工程師能力轉(zhuǎn)型… |
備件管理 |
數(shù)字化基礎(chǔ)功能介紹:備件計(jì)劃、訂單執(zhí)行、倉(cāng)儲(chǔ)管理… 數(shù)字化創(chuàng)新功能介紹:備件智能預(yù)測(cè)、訂單智能匹配、高效倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)劃、備件閃送… |
退換貨管理 |
數(shù)字化基礎(chǔ)功能介紹:鑒定、退換方式、入庫(kù)、財(cái)務(wù)核銷(xiāo)、返廠尸檢… 數(shù)字化創(chuàng)新功能介紹:專(zhuān)修最佳配送路徑、專(zhuān)修站點(diǎn)規(guī)劃、樣品機(jī)及性能機(jī)二次銷(xiāo)售、智能退換貨… |
質(zhì)量管理 |
數(shù)字化基礎(chǔ)功能介紹:質(zhì)量問(wèn)題收集、新品質(zhì)量檢測(cè)、工廠協(xié)同、市場(chǎng)質(zhì)量問(wèn)題跟蹤、質(zhì)量問(wèn)題清單… 數(shù)字化創(chuàng)新功能介紹:多樹(shù)合一、質(zhì)量到人… |
支持和培訓(xùn)管理 |
數(shù)字化基礎(chǔ)功能介紹:知識(shí)庫(kù)管理、技術(shù)文檔管理、培訓(xùn)管理、服務(wù)BOM… 數(shù)字化創(chuàng)新功能介紹:遠(yuǎn)程專(zhuān)家支持、沉浸式培訓(xùn)… |
結(jié)算管理 |
數(shù)字化基礎(chǔ)功能介紹:應(yīng)收管理、結(jié)算管理、應(yīng)付管理、發(fā)票管理、信控管理… 數(shù)字化創(chuàng)新功能介紹:結(jié)構(gòu)化結(jié)算、智能查假… |
基礎(chǔ)平臺(tái)能力 |
介紹了主流CRM產(chǎn)品中客戶服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的詳細(xì)功能,并通過(guò)演示介紹一個(gè)典型售后服務(wù)的數(shù)字化系統(tǒng)的應(yīng)用。 |
數(shù)字化新平臺(tái) |
介紹了最新服務(wù)數(shù)字化平臺(tái)趨勢(shì):1.服務(wù)指揮大腦,2.服務(wù)智能移動(dòng)端,3.服務(wù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺(tái),4.服務(wù)交互增值平臺(tái),5.服務(wù)能力中臺(tái)。 |
服務(wù)模式轉(zhuǎn)型 |
介紹了支撐服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式設(shè)計(jì)的六類(lèi)創(chuàng)新:1.服務(wù)方式的創(chuàng)新;2.盈利模式的創(chuàng)新; 3.服務(wù)支撐體系的創(chuàng)新;4.服務(wù)人員定位和能力的轉(zhuǎn)型; 5.社群和生態(tài)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新;6.數(shù)字化工具創(chuàng)新。以及如何通過(guò)四化來(lái)幫助服務(wù)來(lái)改變業(yè)務(wù)模式:1.服務(wù)管家化,2.人員創(chuàng)客化,3.網(wǎng)點(diǎn)平臺(tái)化,4.收入生態(tài)化。 |
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