（一）B2B銷(xiāo)售與數(shù)字化技術(shù)

大多數(shù)企業(yè)在討論B2B時(shí)，重銷(xiāo)售管理，輕大客戶管理。一個(gè)銷(xiāo)售人員經(jīng)常會(huì)承擔(dān)多種角色，如方案銷(xiāo)售和大客戶銷(xiāo)售。很多銷(xiāo)售知道如何打單，卻不知道如何進(jìn)行大客戶管理，往往認(rèn)為跟單、打單和贏單就等于大客戶管理。大客戶管理和銷(xiāo)售過(guò)程管理有關(guān)聯(lián)，但不是一件事。

市場(chǎng)上很多講師都在教授LTC，也有大量企業(yè)在學(xué)習(xí)效仿華為的LTC，但這是銷(xiāo)售過(guò)程管理，是冰山浮在水面上的部分，是術(shù)；真正藏在冰山下的部分，大客戶管理（道），人脈關(guān)系管理（本）和銷(xiāo)售支撐體系（勢(shì)）是很難為外人所知和仿效的。

在銷(xiāo)售過(guò)程管理中，不少工具運(yùn)用了數(shù)字化技術(shù)，如Digital Selling，線索評(píng)估AI，方案閱讀跟蹤等，但針對(duì)大客戶和大單，這些技術(shù)作用并不明顯。

到2025年預(yù)計(jì)潛在經(jīng)濟(jì)影響最大的五項(xiàng)數(shù)字化技術(shù)是：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)工作自動(dòng)化、云、物聯(lián)網(wǎng)和先進(jìn)機(jī)器人。但這五項(xiàng)技術(shù)與售后服務(wù)流程和場(chǎng)景的融合程度，以及對(duì)其的業(yè)務(wù)價(jià)值產(chǎn)出，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于與B2B銷(xiāo)售過(guò)程的融合。所以在某種程度上，B2B銷(xiāo)售是被數(shù)字化遺忘的角落，還聚焦在流程和最佳實(shí)踐，這也解釋了為什么B2B銷(xiāo)售還總是聚焦在LTC優(yōu)化。

（二）B2B銷(xiāo)售數(shù)字化的核心是人脈資源的數(shù)字化管理

 Figure 1 B2B銷(xiāo)售的核心主線

如上圖所示，B2B銷(xiāo)售的LTC，即項(xiàng)目線管理僅僅是四條主線中的一條，其他三條主線分別是客戶線、人脈線和支持線。所以僅僅關(guān)注項(xiàng)目線是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

不管是客戶線的管理中，還是項(xiàng)目線的管理中，我們都需要構(gòu)建關(guān)系上和方案上優(yōu)勢(shì)。其中人脈線是為了建立關(guān)系上的優(yōu)勢(shì)。

Business is about relationship，即做生意就是處理關(guān)系，大客戶管理的效果主要就是從人脈線的量化值來(lái)體現(xiàn)，如客戶關(guān)系緊密度，員工人脈資源值等。人脈線更聚焦在數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累，與數(shù)字化技術(shù)是天然融合，如AI和大數(shù)據(jù)，從而產(chǎn)生幾何裂變的業(yè)務(wù)價(jià)值，而其他三條主線更聚焦在過(guò)程的管理。

人脈資源管理見(jiàn)之前文章《數(shù)字化時(shí)代的B2B銷(xiāo)售（五）：關(guān)系永續(xù)構(gòu)建企業(yè)核心關(guān)系能力-BRM》。

（三）B2B銷(xiāo)售三個(gè)靈魂拷問(wèn)

Figure 2 B2B銷(xiāo)售能力的三大拷問(wèn)

如上圖所示，如果以下三個(gè)問(wèn)題中任何一個(gè)答案是No，你就需要考慮構(gòu)建本企業(yè)的人脈資源管理系統(tǒng)。

1. 1.     你了解員工的人脈關(guān)系嗎?你能加以利用嗎？

2. 2.     你了解你的大客戶的關(guān)系緊密度嗎?你能加以提升嗎？

3. 3.     你了解項(xiàng)目決策鏈的人脈支持度嗎?你能加以提升贏單率？

   我接觸的B2B生意的企業(yè)中，絕大部分企業(yè)銷(xiāo)售主管對(duì)上面三個(gè)問(wèn)題都了解不多，而只是知道商機(jī)大小，項(xiàng)目需求，投標(biāo)時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等一些基本信息。這是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的巨大缺失。

（四）人脈資源管理四部曲

Figure 3 人脈資源管理四部曲

如上圖所示，人脈資源管理四部曲分為：1.講關(guān)系，2.用關(guān)系，3.擴(kuò)關(guān)系和4.驗(yàn)關(guān)系。

• 1.講關(guān)系。

通過(guò)數(shù)字化工具分析客戶匯報(bào)關(guān)系、項(xiàng)目決策關(guān)系和客戶影響力關(guān)系三個(gè)關(guān)系，找出所有決策人和影響力中心，量化企業(yè)、部門(mén)、項(xiàng)目、決策人和影響力中心和我們的關(guān)系緊密度，從而找到提升關(guān)系緊密的最佳途經(jīng)。

• 2.用關(guān)系。

通過(guò)數(shù)字化工具，挖掘銷(xiāo)售人員及公司所有員工的人脈資源，把弱關(guān)系的決策人轉(zhuǎn)換成強(qiáng)關(guān)系。

• 3.擴(kuò)關(guān)系。

不斷識(shí)別新的決策人，不斷補(bǔ)全人脈資源圖譜，不斷轉(zhuǎn)換弱關(guān)系為強(qiáng)關(guān)系。

• 4.驗(yàn)關(guān)系。

通過(guò)AI，不斷生成關(guān)系活動(dòng)建議，也不斷發(fā)現(xiàn)沖突點(diǎn)，發(fā)出預(yù)警：比如在公司匯報(bào)關(guān)系圖譜上A決策人是強(qiáng)支持人，但針對(duì)于具體項(xiàng)目B和項(xiàng)目C，A決策人都是反對(duì)人；比如項(xiàng)目D我們贏單率預(yù)測(cè)是80%，但大部分關(guān)鍵部門(mén)和60%決策人都反對(duì)我們…

（五）人脈資源的數(shù)字化考核

項(xiàng)目線的衡量標(biāo)準(zhǔn)是客戶銷(xiāo)售額和回款是否提升；而大客戶管理衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是人脈資源能力是否提升。因?yàn)榭蛻舻念A(yù)算也有淡旺季，客戶去年沒(méi)有下單，并不代表大客戶管理差，而是可能去年播種，今年收獲。下面是衡量資源能力提升的一些示例。

Figure 4 客戶關(guān)系緊密度趨勢(shì)圖示例

分析：如上圖示例所示，經(jīng)過(guò)一年大客戶管理，客戶A的關(guān)系緊密度從 -50%提升到95%；支持和強(qiáng)支持決策人從5個(gè)提升到15個(gè)，反對(duì)和強(qiáng)反對(duì)決策人從10個(gè)降低到2個(gè)，表明這一年大客戶管理卓有成效。

Figure 5 項(xiàng)目關(guān)系緊密度趨勢(shì)圖示例

分析：如上圖示例所示，經(jīng)過(guò)一年的項(xiàng)目運(yùn)作，項(xiàng)目A的決策團(tuán)隊(duì)的關(guān)系緊密度從 -50%提升到150%；支持和強(qiáng)支持決策人從2個(gè)提升到10個(gè)，反對(duì)和強(qiáng)反對(duì)決策人從8個(gè)降低到0個(gè)，表明只要方案和預(yù)算不出意外，項(xiàng)目我們就能拿下。

Figure 6 客戶關(guān)系緊密詳解示例

分析：如上圖示例所示，顯示了客戶每個(gè)關(guān)鍵部門(mén)關(guān)系緊密度的變化，以及部門(mén)中決策人與我司關(guān)系緊密度的變化。

小結(jié)：本節(jié)介紹了B2B銷(xiāo)售數(shù)字化的核心是人脈資源的數(shù)字化管理，并介紹了人脈資源管理四部曲：1.講關(guān)系、2.用關(guān)系、3.擴(kuò)關(guān)系和驗(yàn)關(guān)系，同時(shí)介紹了人脈資源數(shù)字化考核的幾個(gè)示例。

                 服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“CRM咨詢”（ID:CRMZXO），作者：楊峻，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。