作者 | 晶敏

編輯 | Siete

原標題《當認養(yǎng)一頭牛不能“認養(yǎng)”》

國內(nèi)乳企正在迎來近 10 年最熱上市潮。

公開資料顯示，今年共有 14 家乳企準備上市。包括已成功登陸深交所的陽光乳業(yè)，剛剛提交招股書的認養(yǎng)一頭牛，已經(jīng)啟動 IPO 計劃的君樂寶等等。

其中，最引人注意的莫過于認養(yǎng)一頭牛——因為它增長得實在太快了。

過去兩年，認養(yǎng)一頭牛以遠高于行業(yè)水平的速度增長，增速分別達到 90.79% 和 55.55%。2021 年，其營收達 25.66 億元，僅次于伊利、光明、新乳業(yè)、三元等大型乳企。成立不到 8 年時間，就超過了天潤、一鳴等老牌乳企。

作為 DTC 品牌，認養(yǎng)一頭牛從電商起家，通過線上渠道直接觸達消費者。目前，“認養(yǎng)一頭牛”全網(wǎng)用戶超過 2000 萬。

但快速增長背后，也暗藏著隱憂。

招股書顯示，認養(yǎng)一頭牛營收雖高速增長，凈利卻不增反降。品牌凈利從 2020 年的 1.47 億減少到 2021 年的 1.4 億。公司近三年主營業(yè)務毛利率分別為 40.95%、30.79%和 28.86%，其中 2020 年和 2021 年主營業(yè)務毛利率相較于 2019 年明顯下降。同時，公司 2021年研發(fā)投入占營收比例為 0.27%，這個數(shù)字在 2019 年是 0 。

認養(yǎng)一頭牛 CEO 孫仕軍認為，認養(yǎng)一頭牛作為一個初創(chuàng)企業(yè)，能夠在“紅海”市場突圍而出，主要做對了三件事：

• 一是堅定不移地完善和建設產(chǎn)業(yè)鏈；

• 二是在渠道上和運營方式上創(chuàng)新；

• 三是致力于建立一個激勵型的組織，從一線激發(fā)企業(yè)活力。

我們和凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅，就認養(yǎng)一頭牛招股書聊了聊，拆解它的爆發(fā)路徑和上市后面臨的挑戰(zhàn)，希望能為成長中的新消費品牌帶來啟示。

01

講了一半的故事，如何自圓其說？

復盤認養(yǎng)一頭牛的故事，要從它如何教用戶“認養(yǎng)一頭牛”說起。

有趣的是，刀法研究所發(fā)現(xiàn)，認養(yǎng)一頭牛長期宣傳的認養(yǎng)模式，在招股書中幾乎只字未提。

招股書顯示，直到 2019 年，認養(yǎng)一頭牛乳制品的產(chǎn)量仍全部依靠外部采購。公司大量的生牛乳由中國圣牧、光明乳業(yè)等公司供應。此外，還有大量的產(chǎn)品由光明乳業(yè)、君樂寶和貝因美代工。這與其一直宣稱使用“自有奶源”相矛盾。

2016 年 12 月，認養(yǎng)一頭牛以互聯(lián)網(wǎng)眾籌形式發(fā)布了首款產(chǎn)品。參與眾籌的用戶可以全年享受奶制品直送到家服務、免費牧場親子游。這次活動總共籌集到 330 萬元啟動資金。

2017 年 1 月，認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合“吳曉波頻道”“十點讀書”“老爸評測”等百余家自媒體大號，推出“認養(yǎng)”活動。用戶可支付 2999 元獲得牧場奶牛認養(yǎng)權(quán)，或是花 1 萬元成為聯(lián)合牧場主，認養(yǎng)奶牛并享受牧場經(jīng)營紅利。

認養(yǎng)奶牛的消費者可以在專供牧場提前一年預訂牛奶，最高等級的會員可以決定奶牛的名字，并定期拿到奶牛的生活照以及各項生長數(shù)據(jù)。

為了讓更多用戶有沉浸式的養(yǎng)牛體驗，認養(yǎng)一頭牛又在 2020 年相繼推出云認養(yǎng)小游戲、聯(lián)名認養(yǎng)和實名認養(yǎng)。云認養(yǎng)類似于 QQ 農(nóng)場，消費者可以用養(yǎng)殖游戲得到的金幣兌換實物或牛奶折扣券。聯(lián)名認養(yǎng)則是通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認養(yǎng)權(quán)，享受定期送貨上門以及育兒指南等權(quán)益。

這一系列操作精準擊中了乳品市場的用戶痛點——食品安全。認養(yǎng)一頭牛打出 slogan“奶牛養(yǎng)的好，牛奶才會好”，將牧場“透明化”，讓消費者可以通過直播 24 小時看到牧場的生產(chǎn)情況。這種互動形式既加深了品牌和用戶的溝通，又無形之中增加了信任感。

而創(chuàng)始人徐曉波因為從香港給兒子買奶粉而被關“小黑屋”的故事，和那句“難道內(nèi)地真的產(chǎn)不出一杯放心奶嗎”，更是讓他和無數(shù)擔心奶制品安全的中國父母產(chǎn)生共鳴。

只是，在認養(yǎng)一頭牛野蠻生長過程中最的大助力并非品質(zhì)，而是 DTC 品牌慣用的策略：分銷+社交裂變。

認養(yǎng)一頭牛先后與有贊和貝店合作，邀請各平臺頭部和腰部博主帶貨種草。用戶購買指定商品，推廣銷售可以獲得銷售傭金、邀請獎勵。

虞堅認為，認養(yǎng)一頭牛的的聰明之處在于，在乳制品這樣巨頭壟斷、充分競爭的市場中，通過創(chuàng)新的營銷方式撕開一道口。但這家公司未來最大的風險也在于此：其宣傳的認養(yǎng)模式與規(guī)?；a(chǎn)必然是矛盾的。上市之后，是要利用資本的力量實現(xiàn)更快的規(guī)模化擴張，還是繼續(xù)把這個故事講下去？

“認養(yǎng)一頭牛抓住了用戶痛點，但是否在能供應鏈和產(chǎn)品上能夠解決痛點，就是理想和現(xiàn)實之間的差距。”

新消費品牌在起盤階段利用營銷手段打開市場無可厚非，關鍵在于完成從 0 到 1 之后，能否在渠道端和供應鏈建立起真正的護城河。

02

從10-100，躲不過的線下渠道

從招股書中，我們也能看到其不斷增長的營銷費用的壓力，和加快線下渠道布局的步伐。

2019 年至 2021 年，認養(yǎng)一頭牛的線下銷售收入占比從 37.7% 縮減至 22.3% 。同時，銷售費用從 1.9 億增加到 4.8 億，主要用于電商平臺的產(chǎn)品銷售及品牌營銷推廣。本次募資，還將投入 5.2 億元用于品牌建設營銷推廣。隨著頭部電商平臺邊際獲客成本提高，認養(yǎng)一頭牛急需開拓線下渠道。它的下一步計劃，是成為一個全渠道牌。

凱度消費者指數(shù)顯示，截至 2022 年 5 月的一年內(nèi)，認養(yǎng)一頭牛在全國市場的滲透率為 9%，同比增長 38% 。從區(qū)域看，認養(yǎng)一頭牛 60% 的銷售額集中在三線及以下城市，省會城市和一線城市銷量分別為 29% 和 11% 。

認養(yǎng)一頭牛確實把貨賣到了全中國，但在線上流量幾乎見頂?shù)那闆r下，市場滲透率依然只有蒙牛、伊利等巨頭的十分之一左右。這也能解釋為什么認養(yǎng)一頭牛在天貓、抖音做到了品類銷量第一，卻有許多人根本沒有聽說過這個品牌。

某種程度上，線上渠道的“壁”比線下更深。一個品牌在超市貨架上，就算不被購買，也有“刷臉”的機會。而在線上，很可能就是“查無此人”。而在其銷售更多的下沉市場，認養(yǎng)一頭牛也并未建立起真正的渠道壁壘，更多是靠促銷策略而非產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢。

如果說認早期通過線上渠道起盤，還能避開線下競爭。那么從 10 到 100 這個階段，沒有任何品牌可以躲開線下渠道的建設，認養(yǎng)一頭牛也不例外。

而在線下渠道，完全是另一套游戲規(guī)則。

在線上，可以花錢買流量，用補貼換銷量，可在線下，無論是商超還是便利店，都十分看重產(chǎn)品的毛利。目前，在省去物流運輸成本的情況下，認養(yǎng)一頭牛的毛利水平與行業(yè)平均持平。進入線下之后，勢必面臨進場費、經(jīng)銷商費用等成本增加的問題。而要和巨頭爭奪貨架位置，新品牌往往需要讓出更多利潤。

線下渠道最難的一點在于，要用產(chǎn)品直接和人打交道。了解每個區(qū)域消費者的喜好，考慮從哪些城市開始布局，這些問題對于 DTC 品牌而言，都是挑戰(zhàn)。

03

沒有奶源供應鏈，何談產(chǎn)品差異化

為了快速增長，認養(yǎng)一頭牛在加速線下渠道建設的同時，也開始布局產(chǎn)品多元化。

招股書顯示，認養(yǎng)一頭牛 85% 以上的收入來源于純牛奶、酸奶等產(chǎn)品。上市之后，公司將成立牛肉業(yè)務事業(yè)部，將品類延伸至牛肉制品。

產(chǎn)品多元化一定程度上能幫助品牌擴大受眾面，從而實現(xiàn)增長。但同時，也對供應鏈提出更高要求。

事實上，認養(yǎng)一頭牛目前的生牛乳、奶酪制品并未實現(xiàn)奶源自有化，而是向妙可蘭多等供應商采購原料，再進行加工。而影響乳制品產(chǎn)品品質(zhì)最重要的因素就是奶源，在這種情況下，認養(yǎng)一頭牛很難在產(chǎn)品上打出差異化。

采購原料帶來另一個的負面影響是丟失議價權(quán)，從而導致難以控制成本。“成本控制和利潤，是影響一家公司收入增長可持續(xù)性的重要因素。”虞堅分析道。

認養(yǎng)一頭牛增收不增利的情況，實際上反映了其對上游成本較弱的把控力。公司也意識到，想要形成護城河，必須把供應鏈掌握在自己手里。

其招股書披露了本次募資，將投入 9.8 億元用于海勃日戈智慧牧場建設。目前，公司在河北、黑龍江擁有 5 座標準化的規(guī)模牧場，自有牛群存欄量已達 3.7 萬余頭。2020 年 10 月山東生產(chǎn)基地投產(chǎn)后，自主生產(chǎn)逐漸成為公司的主要生產(chǎn)模式。

作為后入局者，認養(yǎng)一頭牛享受了營銷上的“后發(fā)優(yōu)勢”，同時也要花更多成本解決供應鏈上的弱勢。國內(nèi)的原料奶供應資源，多數(shù)已被各層級全國性、 區(qū)域性及地方性乳制品企業(yè)通過自有牧場及長期合作等方式所獲取。在“得奶源者得天下”的乳品行業(yè)，后入局者想要突破這層競爭壁壘，需要更大規(guī)模的資金投入和長時間的建設周期。

建設牧場需要時間，但資本不但等人。上市之后，擺在認養(yǎng)一頭牛面前的難題，是要短期內(nèi)快速增長，滿足資本的期待，還是先放慢增速，打好供應鏈基礎。

04

分析師點評

在吳曉波所著的《這個國家的新國貨》中，孫仕軍曾這樣總結(jié)公司的增長秘訣：“作為一個新興品牌，沒有傳統(tǒng)品牌所面臨的組織、技術(shù)革新方面的歷史包袱，可以從零開始，直接引用國際上先進的技術(shù)，在組織、設備、奶源方面都站在一個更高的起點上。另外，新的營銷模式，新的消費階層的興起，開辟了乳制品線上銷售的新渠道，讓我們可以彎道超車，取得后發(fā)優(yōu)勢。”

可如今，在乳業(yè)巨頭的圍剿下，認養(yǎng)一頭牛的生存現(xiàn)狀似乎并不樂觀。它必須尋求資本的支持，才能應對內(nèi)外部復雜多變的競爭環(huán)境。

從完美日記到蕉下，再到如今的認養(yǎng)一頭牛，每當新消費品牌準備上市，總會面臨許多質(zhì)疑。其中最多的，是對其營銷方式的詬病。

刀法研究所認為，新消費品牌用營銷打開市場，獲得快速增長，也是一種創(chuàng)新。但營銷是一把雙刃劍，如果品牌的宣傳內(nèi)容不能真正落實到產(chǎn)品、供應鏈上，那么很可能被反噬。畢竟，新消費從來不缺會講故事的人。