雙減后一年：新東方轉(zhuǎn)型，俞敏洪自渡
去年 7 月，這一群老師失去了講臺(tái)和課堂。
Geek Insight 特稿系列
本文為「Geek Insight」欄目，有力量、有細(xì)節(jié)地設(shè)置重要的議題，推動(dòng)獨(dú)立思考。
本欄目將持續(xù)推出。
作者 | 衛(wèi)詩婕 凌梓郡編輯 | 衛(wèi)詩婕
教培時(shí)代的尾巴上，59 歲的俞敏洪曾被問，新東方做培訓(xùn)，是不是在某種意義上增加了原本就不公平的教育系統(tǒng)？他說，「真的有點(diǎn)左右互搏的感覺」，能來到新東方接受課外培訓(xùn)的孩子，就會(huì)獲得更多的資源，考出更高的分。
那時(shí)，他說服自己、也說服員工的邏輯是：新東方服務(wù)城市的孩子賺錢，其中的一部分可以用來幫助農(nóng)村孩子，讓他們獲取更好的教育資源——支教、公益助農(nóng)的形式一直延續(xù)了下來。直到雙減來臨，K12 業(yè)務(wù)踩下了急剎車，在線教育行業(yè)遭受重創(chuàng)，沮喪之余，俞敏洪對(duì)團(tuán)隊(duì)說：也許這是老天在給我們另外一次創(chuàng)更大的業(yè)、取得更多輝煌的機(jī)會(huì)。
這次不再是「曲線救國」。2021 年 11 月，俞敏洪宣布新東方在線將向農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型——通過改變中國農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)村孩子的幫助。這個(gè)看起來十分「任性」的決定，在董事會(huì)無一人支持，為此，俞敏洪做好了五年虧五個(gè)億的準(zhǔn)備。
19 年前的非典疫情，大量線下課退費(fèi)曾讓新東方面臨現(xiàn)金壓力。俞敏洪向朋友借了 2000 萬渡過危機(jī)。從此立下規(guī)矩：新東方賬上的錢必須能把學(xué)生家長的學(xué)費(fèi)全部退掉、員工工資發(fā)完，即使倒閉，也要一分錢不欠。適逢在線教育擴(kuò)張，不少股東曾勸他把錢投入互聯(lián)網(wǎng)，「能運(yùn)作出更多的資產(chǎn)」。但俞敏洪堅(jiān)持這是新東方的保命錢，不能動(dòng)——
于是，教培時(shí)代落幕之前，新東方賬面資金超過 200 億。這使其能在雙減浪潮下體面退場。
距離「雙減」政策發(fā)布已有一年，極客公園希望報(bào)道和記錄這家教育公司的轉(zhuǎn)型——某種程度上，它并未因不可抗力而離初心漸遠(yuǎn)，時(shí)代浪潮下，總有人依然在追尋價(jià)值、堅(jiān)守價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值，就像老人與海的搏斗，不放棄就是意志力的勝利。
01
出路
在確立以農(nóng)產(chǎn)品為新方向之前，新東方在線也曾做過其他和教育直接相關(guān)的事情。比如職業(yè)教育相關(guān)的成人教育，也嘗試過賣硬件教育產(chǎn)品，甚至以直播帶貨的思路賣課。2021 年 9 月，董事長俞敏洪在高管會(huì)上說：「薇婭一年能賣一百多個(gè)億，我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播是不是一年也能做上百億？」
到了 10 月，俞敏洪在總裁辦公室 7 人的會(huì)議上，正式提出了做農(nóng)業(yè)的想法?！附柚D(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，做一些一直惦記卻沒有時(shí)間、機(jī)會(huì)做的事業(yè)?！沟玫降氖撬腥说姆磳?duì)，「董事會(huì)和總裁辦公室沒有一個(gè)人覺得（這）是靠譜的」。
最終孫東旭接下了這個(gè)任務(wù)。今年 36 歲的孫東旭，精瘦干練，眉間生出川字紋，內(nèi)部人稱 Jack。畢業(yè)于南開大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)的他是一名工科生。大一的一天，他和幾個(gè)同學(xué)騎著破舊的自行車，去八一禮堂聽了俞敏洪的講座。這是他與新東方結(jié)緣之始。畢業(yè)后，他加入天津新東方國外考試部，成為一名老師。此后，在新東方的 15 年間，他一路升至中國西北區(qū)總裁、新東方在線 CEO。
新東方在線CEO 孫東旭
「新東方在線」成立于 2005 年，于 2019 年上市。此前主要業(yè)務(wù)為新東方各類教育業(yè)務(wù)的網(wǎng)課。但由于新東方傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)是線下課，很長時(shí)間，線上業(yè)務(wù)并不受重視。直到 2017 年開始全面進(jìn)攻 K12 市場，線上業(yè)務(wù)的體量才隨之增長。
直到雙減政策來臨，K12 業(yè)務(wù)踩下了急剎車?！感聳|方在線」面臨全面轉(zhuǎn)型。
公司的人員規(guī)模從近萬人縮減至幾百人，其中 100 多人組成了東方甄選團(tuán)隊(duì)，開啟農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，這被視作新東方集團(tuán)內(nèi)的局部創(chuàng)業(yè)，最初預(yù)算是五年虧五個(gè)億，也是新東方在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域邁出的第一步。
北京中關(guān)村 e 世界大樓，我們?cè)谵k公室內(nèi)偶遇了孫東旭，此時(shí)距離東方甄選全網(wǎng)爆火剛剛過去一個(gè)多月，除去外出調(diào)研、會(huì)見，他的大部分時(shí)間都在辦公室度過，會(huì)議一個(gè)接著一個(gè)。被問道轉(zhuǎn)型做電商有沒有信心。他語氣淡定且果斷，「當(dāng)然有」。
「我相信老俞的判斷和眼光，而且農(nóng)業(yè)領(lǐng)域誕生了很多了不起的公司，它既照顧了農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民，又照顧了每個(gè)消費(fèi)者，因?yàn)檎l都要吃飯。所以為什么不干呢？」
在員工看來，最初的啟動(dòng)由一封內(nèi)部招募信開始，「向全員開放主播、運(yùn)營等崗位應(yīng)聘?！挂晃唤咏聳|方在線的人士告訴極客公園，初選的要求是拍一段小視頻，「介紹自己有什么能力、才藝，以及你有什么社交賬號(hào)，粉絲多少?！勾罅康男聳|方老師報(bào)名應(yīng)征，從幾千個(gè)應(yīng)聘者中，經(jīng)由復(fù)試、終試依次篩選至 500 人、最終留下不到 20 人的團(tuán)隊(duì)。篩選標(biāo)準(zhǔn)主要為口才、形象、技能、親和力以及個(gè)人性格特質(zhì)。
去年 7 月（雙減后），這一群老師失去了講臺(tái)和課堂。前新東方在線副總裁、東方優(yōu)播 CEO 朱宇在朋友圈稱，自己將「前往山區(qū)支教，為共同富裕目標(biāo)做些自己的做貢獻(xiàn)」。2021 年的最后一天，YoYo 結(jié)束了最后一堂在線課，打扮成冰雪奇緣里的艾爾莎公主，穿著藍(lán)色的長裙，哽咽著說出「my cute kids, I'm gonna see you later」，暫時(shí)告別「老師」的身份，轉(zhuǎn)型主播。
董宇輝也是轉(zhuǎn)型主播的一員。他是第一批報(bào)名的老師，孫東旭的舊部，曾是高三英語學(xué)科負(fù)責(zé)人。1993 年出生的他和新東方同歲，2021 年的夏天，他被迫與共事多年的同事告別，失眠的夜晚，在北四環(huán)邊，這個(gè) 28 歲的年輕人繞著北大校園的外墻，轉(zhuǎn)了一圈又一圈。
東方甄選主播 董宇輝
一邊是對(duì)同事的愧疚，另一邊，冷清的直播間里，一些反饋?zhàn)屗∠笊羁蹋哼@個(gè)主播為什么這么丑？他說英語怎么這么奇怪？初次面對(duì)鏡頭，這位曾經(jīng)的高三英語名師呈現(xiàn)出明顯的局促，「講話比較亂」，同事這樣評(píng)價(jià)他最初的表現(xiàn)，一緊張就瘋狂吃樣品。
一位新東方在線前員工告訴極客公園，最初內(nèi)部策劃時(shí)，曾想過以「交個(gè)朋友」直播間為對(duì)標(biāo)，參考羅永浩+多位主播的形式，「以俞敏洪為主要 IP，設(shè)計(jì)搭配其它主播」。但當(dāng)抖音直播間正式運(yùn)營后，俞敏洪出現(xiàn)的次數(shù)卻并不多。
盡管俞敏洪常用個(gè)人社交賬號(hào)為「東方甄選」做宣傳，但董宇輝形容，在流量沒有起來的時(shí)候，「每次直播間只有三、四十人，俞老師一出現(xiàn)，直播間就有 1 萬人。」
團(tuán)隊(duì)毫無信心?！冈诖酥?，團(tuán)隊(duì)百分之八九十的人連抖音都沒有看過，」面對(duì)東方甄選定下的「知識(shí)主播」定位，大家心里充滿了不確定。即便當(dāng)時(shí)人氣最高的主播 YoYo 也十分惶恐，「網(wǎng)上有那么多的大學(xué)教授的公開課，也是免費(fèi)，我是小學(xué)英語老師，教的都很基礎(chǔ)，值不值得喜歡，我需要自我懷疑」。
只有孫東旭的信念毫無懷疑。開啟直播的第二天，他就親自上陣直播，不上播的時(shí)候，他在一旁觀察研究。一天，董宇輝找到了他，表達(dá)了想要放棄的念頭，這位善良的男孩自直播后一度懷疑自己的價(jià)值，擔(dān)心「是不是公司不好意思讓自己走」，在和 HR 已經(jīng)談過離職后，選擇來與自己「人生的伯樂」孫東旭告別。
最終的結(jié)果是「被罵了回來」。孫東旭告訴他，「當(dāng)你不知道自己有什么用的時(shí)候，你要做的就是彼此相信，彼此依靠、彼此取暖，我們總會(huì)找到出路的。」
02
「抖音把劉耕宏
的流量給了他們」
前員工安琪記得轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來的那一天，是 2022 年 6 月 8 號(hào)。這一天，東方甄選的粉絲量在經(jīng)歷半年緩慢的攀爬后，到達(dá)了 100 萬。遠(yuǎn)談不上成功的滋味，大家只是「挺」開心的，「覺得慢慢來可能今年能破千萬吧?！钩龊跻饬系氖?，第二天，有人將董宇輝直播的短視頻轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，很快，「抖音也來聯(lián)系了，問了一下我們的情況?！怪螅钢挥昧巳鞎r(shí)間」，粉絲量就飆升到了 1000 萬。
東方甄選直播間觀看人次及銷售額
這期間，6 月 10 日，董宇輝一段將近兩分鐘的直播短視頻迅速升至抖音熱榜 TOP1。與此同時(shí)，大量端外媒體同時(shí)推送或報(bào)道了董宇輝與東方甄選，使得熱度進(jìn)一步疊加。
「抖音有幾十個(gè)億的投放預(yù)算和流量?！挂幻咏兑舻娜耸扛嬖V極客公園，「字節(jié)在端外的投放是巨大的，」小紅書、微博、知乎等，包括今日頭條，「字節(jié)都有專門的外部供應(yīng)商進(jìn)行采購。」一家曾在抖音的推動(dòng)下上過微博熱搜的公司告訴我們，抖音的市場部策劃能力「非常強(qiáng)」，強(qiáng)策劃+充足的投放預(yù)算，能夠帶來全民熱點(diǎn)。
通過算法和流量制造現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，是抖音扶持新內(nèi)容的常見做法。這也被視作拉動(dòng)用戶增長的一項(xiàng)有力手段。在直播領(lǐng)域，這種方式在兩年前羅永浩加入抖音時(shí)被初次驗(yàn)證，最近一次被成功運(yùn)用的成果是劉耕宏的全民熱點(diǎn)。
「當(dāng)時(shí)抖音需要健身類目的流量起來，而劉耕宏簽約的運(yùn)營公司與抖音有大量的綁定和合作，這是平臺(tái)造星的結(jié)果?！股鲜鋈耸糠Q。
而當(dāng)直播間流量已經(jīng)很大，已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)時(shí)，流量傾斜和扶持就會(huì)停止。「據(jù)我們觀察，抖音是把劉耕宏的流量給了東方甄選。」彼時(shí)劉耕宏的粉絲已經(jīng)到達(dá) 7000 萬，熱點(diǎn)塑造已經(jīng)完成，不再需要流量上的補(bǔ)充和支持。而適逢羅永浩即將宣布淡出直播，「抖音需要塑造新的熱點(diǎn)?！?/span>
俞敏洪后來在接受采訪時(shí)表示，「我們?cè)诙兑魪膩頉]有投過大的流量，超過 10 萬的流量完全沒有?！归_播第一天，直播間從 0 啟動(dòng)，直播結(jié)束后有了兩萬粉絲。自那時(shí)起，他就定下原則：不投流量，「用我們的實(shí)力循序漸進(jìn)地慢慢地讓粉絲漲上來。」
他欣賞「急事慢做」——越重要的事情越要在慢慢想清楚之后把它做到位。「有很多企業(yè)都在使用 OODA 管理方法，O 是 observation（觀察）、orientation（定位），D 是 decision（決策），A 是 action（行動(dòng)）。前面兩個(gè)步驟要占到 80% 左右的時(shí)間，而第三個(gè)和第四個(gè)步驟就是一瞬間，也就是你一旦進(jìn)入決定和行動(dòng)狀態(tài)，犯的錯(cuò)誤是不可挽回的，所以前面兩個(gè)步驟的時(shí)間一定要充分?！顾f，到今天為止，東方甄選依然在前兩個(gè)階段。
轉(zhuǎn)型半年，團(tuán)隊(duì)終于取得了一些成果。根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，6 月份，東方甄選直播間銷售額 6.81 億，是平臺(tái) 6 月唯一一個(gè)銷售額破 6 億的直播間。
團(tuán)隊(duì)部分成員合影
60 歲的俞敏洪平靜地談?wù)撨@個(gè)成果。歷史上，新東方曾「爆火」過很多次。第一次是在招生數(shù)破 1000 時(shí)，賬面余額從 0 變成 200*1000 元，俞敏洪回憶，兩晚沒有睡覺，「點(diǎn)錢點(diǎn)到晚上三點(diǎn)」。而這次「爆火」，并沒有帶給他多少興奮感。
盡管此前團(tuán)隊(duì)定下的 KPI——一年完成兩千萬 GMV，現(xiàn)在已經(jīng)提前完成。截止上周，俞敏洪個(gè)人抖音的粉絲也超過了千萬，抖音為此專門為他送去了一個(gè)蛋糕。但東方甄選團(tuán)隊(duì)此刻「猶如上滿弦的時(shí)鐘，連軸轉(zhuǎn)」——孫東旭帶著主播們?nèi)マr(nóng)場實(shí)體探訪，更加嚴(yán)格地篩選產(chǎn)品，整理直播內(nèi)容、排練，「恨不得將一分鐘分成兩半用」。
「現(xiàn)在的狀態(tài)是停不下來，有點(diǎn)頂不住，因?yàn)榛鸬煤芤馔??！箤O東旭在內(nèi)部叫停了各類采訪，試圖人為給團(tuán)隊(duì)「降降溫」。畢竟，流量驟起后帶來了更復(fù)雜的局面。暴漲的需求考驗(yàn)著供應(yīng)鏈，一旦無法承接住這些需求，容易破壞口碑——比如，有顧客反應(yīng)，東方甄選買的桃子四分之一發(fā)霉。
非標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品的品控難做，這是行業(yè)皆知。農(nóng)產(chǎn)品也成為很多直播間不敢碰的品類。曾接觸過薇婭直播間的農(nóng)產(chǎn)品公司負(fù)責(zé)人劉濤告訴極客公園，「他們明確說過這種（農(nóng)產(chǎn)品）不上（直播間），除非給很高的傭金，因?yàn)閾?dān)心客戶的投訴和差評(píng)?！?/strong>
俞敏洪和董宇輝在平谷桃園
「農(nóng)產(chǎn)品還有一個(gè)問題，是這個(gè)人萬一今天不在家，貨在家門口放了兩天，兩天爛了（消費(fèi)者就會(huì)不滿）。」劉濤認(rèn)為，而這種可能性不小，「因?yàn)榇蠹以谥辈ド舷M(fèi)略帶一些沖動(dòng)性，可能買了之后不是那么上心，會(huì)忘記。」
對(duì)于商家來說，直播間「熱賣」的銷售量對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來說，也很難形成規(guī)模效應(yīng)。劉濤曾和農(nóng)業(yè)電商「密云人家」交流過，后者曾在淘寶上成為首個(gè)農(nóng)產(chǎn)品「金皇冠」賣家。「一旦形成大規(guī)模，就是一個(gè)負(fù)擔(dān)了，要養(yǎng)很多人去打包、分揀、客服。規(guī)模越大成本越高，毛利越低，損耗還大?！?/span>
這些挑戰(zhàn)并沒有嚇退這家「門外漢」公司。比起之前，現(xiàn)在的新東方在線更頻繁地強(qiáng)調(diào)自己想成為一家「農(nóng)業(yè)科技公司」。據(jù)接近東方甄選的人士介紹，爆火之后，東方甄選申明將繼續(xù)不收坑位費(fèi)，也不在招商前收取任何費(fèi)用。此前直播「坑位費(fèi)」是一種常見的收費(fèi)項(xiàng)目。商家請(qǐng)主播帶貨時(shí)，占據(jù)直播中的一個(gè)時(shí)段，支付一筆幾萬到幾十萬不等的費(fèi)用，一般與銷售額沒有直接關(guān)聯(lián)。
東方甄選認(rèn)為，如果收坑位費(fèi)，會(huì)影響團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的判斷，進(jìn)而影響品控?！付椰F(xiàn)在有很多刷單行為，收完坑位費(fèi)，退貨一結(jié)束后，實(shí)際沒有產(chǎn)生什么銷售額?！共皇湛游毁M(fèi)，對(duì)供應(yīng)商來說是更有保障的。
俞敏洪曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，「東方甄選以賣農(nóng)產(chǎn)品為主，絕對(duì)不是為了出名，也不是為了熱鬧，而是要建一個(gè)優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)和生活產(chǎn)業(yè)鏈。」
劉濤認(rèn)為，中國農(nóng)業(yè)存在大量的好產(chǎn)品，只是沒有人幫助農(nóng)民打理、包裝和銷售。新東方的理念與其不謀而合。在俞敏洪的個(gè)人公號(hào)里，他這樣寫道：
憑著新東方的聲譽(yù)，新東方老師的能說會(huì)道，只要農(nóng)產(chǎn)品到位，我們是不是可以把這些優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品賣給全中國？同時(shí)新東方是不是可以聘請(qǐng)農(nóng)業(yè)專家為中國的農(nóng)民進(jìn)行教育，讓中國的農(nóng)民從傳統(tǒng)農(nóng)民變成現(xiàn)代化農(nóng)民呢？為什么不能做？世界大得很。而振興農(nóng)業(yè)是任何時(shí)代都會(huì)得到支持的一件事。想清楚了，失敗就不再是失敗，失敗已經(jīng)變成了機(jī)會(huì)。
出圈之后，在東方甄選內(nèi)部，員工們熱衷于傳頌一句出自孫東旭的話：「反正轉(zhuǎn)行了，那就干一個(gè)海闊天空的事兒。」
03
「腳底板主播」
俞敏洪宣布新東方在線將轉(zhuǎn)型做農(nóng)業(yè)后，許多人找到孫東旭，聲稱自己懂農(nóng)業(yè)、懂供應(yīng)鏈?！赣械娜诉€挺強(qiáng)勢(shì)的，說『我?guī)湍阕龉?yīng)鏈管理，這個(gè)領(lǐng)域水太深，你們一幫搞教育的搞不定』」孫東旭基本都拒絕了。
在他看來，直播為數(shù)不多的環(huán)節(jié)是核心，外包存在風(fēng)險(xiǎn)，一旦出了事，就是在消耗新東方的品牌。
主播明明在直播間
從零起步意味著極大的挑戰(zhàn)。在 5 月之前，東方甄選的 GMV 基本在 10 萬左右徘徊，每天幾百人觀看，最多時(shí)在兩三千人，銷量幾十單。數(shù)據(jù)不高，用戶的提問和意見卻鋪天蓋地。他們會(huì)直接在粉絲群 @ 東方小孫（孫東旭），意見從選品、直播間亮度甚至到背景道具中一塊因發(fā)皺而影響觀感的布。
釘釘群從此成了孫東旭的「戰(zhàn)場」，從選品上新到口播話術(shù)，他顧不上指定負(fù)責(zé)人，就在公司的全員群里將每一條都 @ 所有人。
這樣的 @ 每天能有幾十條，從早上七點(diǎn)持續(xù)到凌晨下播。為了不遺漏，每天都有專人將這些指令歸檔。長期被群消息轟炸的團(tuán)隊(duì)，把那個(gè)實(shí)時(shí)更新的在線文檔被員工們戲稱為「Jack 語錄」，一邊調(diào)侃一邊快速調(diào)整每一個(gè)被指出的問題。
但努力并不意味著能帶來數(shù)據(jù)上的回報(bào)。很長一段時(shí)間里，日成交額一直在幾十萬元徘徊。在抖音，單日 GMV 達(dá)到百萬，可被視作腰部達(dá)人——團(tuán)隊(duì)因此戲稱自己是「腳底板主播」。內(nèi)部員工回憶，「當(dāng)時(shí)整個(gè)團(tuán)隊(duì)都經(jīng)歷了受挫、低落的時(shí)刻?！?/strong>
老孫從不放棄。作為 CEO，他并沒顯現(xiàn)出任何著急和缺乏定力的表現(xiàn)，依然事無巨細(xì)，小到在主播下播后為大家訂一份飯，乃至指出樓道里的消防隱患。為了鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)，粉絲增長每到整數(shù)，孫東旭都安排在全員群發(fā)一次喜報(bào)。
過去，他曾將新東方一個(gè)二級(jí)城市學(xué)校的業(yè)績做到了全國前十；原本西安在全國業(yè)績墊底，在他成為西安校長后，用了一年時(shí)間將西安做到了全國前三。2018 年，他任職新東方在線 CEO，次年 3 月份帶領(lǐng)公司上市——在員工眼里，「給他什么任務(wù)他都能完成」。
東方甄選自誕生之初就伴隨著一個(gè)三年計(jì)劃——第一年目標(biāo)做到 2 億，第二年做 10 個(gè)億，第三年做 30 個(gè)億。但孫東旭事后坦誠，「思來想去，我跟大家很坦誠地說，今年的 2 億使勁做有可能，直播間粉絲越來越多后有可能做到 10 個(gè)億，但說實(shí)話我也不知道怎么能實(shí)現(xiàn) 30 億。我反復(fù)地講，但其實(shí)大家（心里）想的是兩個(gè)億也困難。」
數(shù)據(jù)最慘淡的幾個(gè)月里，抖音團(tuán)隊(duì)帶來了一點(diǎn)安慰：「東方甄選」直播農(nóng)產(chǎn)品的平均在線時(shí)長超過五分鐘，而行業(yè)平均只有一分鐘出頭?！复蠹移鋵?shí)不知道能不能成，但就想咬著牙堅(jiān)持下去。」
最艱難的時(shí)候是 5 月底。受疫情影響，整個(gè)中關(guān)村提級(jí)管控，直播間所在的辦公樓面臨被封，就在前一天，直播間的 GMV 剛破百萬?！刚麄€(gè)團(tuán)隊(duì)還很高興，拿飲料擺了一個(gè)『100』小小地慶祝了一下?！箍鞓返那榫w還沒持續(xù)過 24 小時(shí)，全體員工就接到了「臨時(shí)搬場地」的緊急通知。
直播數(shù)據(jù)剛有起色，為了讓直播不停擺，士氣得以延續(xù)，孫東旭當(dāng)即拍板決定，將整個(gè)直播間及團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)移到通州符合條件的酒店。當(dāng)晚 9 點(diǎn)，主播們提前下播，趕回家揣上幾件換洗衣物便出發(fā)了。而運(yùn)營們直接拆裝了直播間，將所有設(shè)備連同 6 個(gè)冰柜（拉著樣品）轉(zhuǎn)移至通州運(yùn)河邊的酒店，「整個(gè)團(tuán)隊(duì)一宿沒睡，連夜把直播間搭起來。」在場人士回憶，第二天早晨 6:45 分，東方甄選直播間準(zhǔn)時(shí)開播。
在之后的連續(xù)兩周里，團(tuán)隊(duì)同吃同住。這被孫東旭和團(tuán)隊(duì)視作士氣轉(zhuǎn)折的「高光時(shí)刻」——「這樣的團(tuán)隊(duì)，什么坎過不去？」孫東旭在朋友圈寫道。后來，他在接受采訪時(shí)說，「我過去也在新東方做過重要崗位，有過一些所謂的高光時(shí)刻。但是做東方甄選這半年，是我最珍視、最開心的時(shí)光，（因?yàn)椋┪液痛蠹野堰@事從理論一點(diǎn)點(diǎn)做起來?！?/strong>
04
農(nóng)民的孩子
作為農(nóng)民的孩子，俞敏洪一直想支持更多的農(nóng)村孩子上大學(xué)。這是最貼近他「教育理想」的部分。
考學(xué)三年「范進(jìn)中舉」，80 年代的俞敏洪走出大山、在北大激蕩思想，而后成為留學(xué)潮樞紐，直至在商業(yè)戰(zhàn)場中功成名就，與此同時(shí)見到空心化的農(nóng)村，折疊世界的兩端像一把劍一般穿過他。對(duì)底層的共情，和渴望改變階層命運(yùn)的責(zé)任感成為他的底色，也讓他成為這個(gè)時(shí)代少有的兼具家國情懷和社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)家。
他知道，當(dāng)農(nóng)村的孩子越過窄門，看見更大的世界，「等待他們的都是艱苦的人生旅程」，「但這依然值得去挑戰(zhàn)」——他們會(huì)在廣闊坐標(biāo)下思考自己的人生和命運(yùn)，繼而發(fā)生改變，就像他自己走過的路一樣。
俞敏洪與董宇輝在平谷直播
新東方因這樣的情懷匯聚了一批教師。孫東旭將他們稱之為「不是純粹靠利益驅(qū)動(dòng)的人」。在最初直至今天選拔主播的標(biāo)準(zhǔn)中，最重要的一條是，要有對(duì)農(nóng)業(yè)的認(rèn)同感和向往。未來，東方甄選的主播要走到山間地頭、做實(shí)景拍攝，代表用戶走到農(nóng)業(yè)的深處。
董宇輝第一次感受到直播的意義，是在一次與供應(yīng)商的交流后?！敢幌涮O果農(nóng)民能掙 5 塊錢，一天晚上直播間賣出 5000 箱，就是 2 萬塊。」在農(nóng)村，這筆錢可能讓一家小孩讀書，或是老人看病。而靠農(nóng)民自己，可能賣不了那么多。
前不久，去天津探訪生態(tài)養(yǎng)魚池時(shí)，為了驗(yàn)證這家農(nóng)場是否真的無污染、生態(tài)養(yǎng)殖，董宇輝喝了養(yǎng)魚的水，吃了魚食，探訪了魚排泄物如何循環(huán)等整個(gè)流程。他說，「大部分農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)品，我要確保在鏡頭前講給消費(fèi)者聽的都是真的，我必須自己去探訪和了解，否則我直播時(shí)會(huì)不自信?！?/span>
類似的責(zé)任感在直播間里常有體現(xiàn)。主播頓頓在賣波士頓龍蝦的時(shí)候則對(duì)觀眾說，「跟普通吃的菜相比，比較貴，大家理智消費(fèi)。」；賣電解質(zhì)水時(shí)，他說「小朋友不用喝，初中以下算小朋友」，賣自營品牌的豬肉烤腸時(shí)，他說，「有一說一，烤腸也不全是豬肉，我們賠不起，里面也有雞肉」。主播們反復(fù)提到理性購物，「不希望刺激出很多本來不需要的消費(fèi)」。
直播間里被喜愛的主播們，父母輩大多是農(nóng)民。頓頓想起父母正在學(xué)習(xí)小龍蝦養(yǎng)殖，凌晨 1 點(diǎn)去池塘察看龍蝦長得怎么樣，「轉(zhuǎn)型比自己還辛苦」。七七的老家在內(nèi)蒙古，賣沙棘汁時(shí)，她用身體比劃著姥姥家后面的沙棘樹。
主播七七和YoYo
上述從業(yè)者認(rèn)為，在爆火前后，東方甄選教師主播們的風(fēng)格沒有太大差異，「都是讀詩、講知識(shí)點(diǎn)、典故、才藝展示、談人生。」極客公園了解到，目前，與行業(yè)內(nèi)不同，東方甄選不用 GMV 來考核主播，而是會(huì)結(jié)合在線時(shí)長、觀看人數(shù)、彈幕反饋等來評(píng)價(jià)主播的表現(xiàn)——一位深度從業(yè)者評(píng)價(jià)，「這充分證明了他們完全不懂直播」。
但新東方在線并不這么認(rèn)為。上述受訪者告訴我們，即便在爆火之后，當(dāng)直播間常年在線人數(shù)超 10 萬的前提下，「東方甄選」的平均觀看時(shí)長還是超過五分鐘，「這是『前無古人』 的成績?！?/span>
我們要做文化傳播，主播們不用去聲嘶力竭去強(qiáng)推產(chǎn)品。我們也不想主導(dǎo)什么全網(wǎng)最低價(jià)，因?yàn)榇蠹叶贾?，這樣會(huì)讓很多品牌不得不推出一些低成本的產(chǎn)品，也會(huì)讓消費(fèi)者陷入非理性的購買。所以，我們還是希望讓整個(gè)直播間的美感、文化內(nèi)涵、調(diào)性往上走，主播有更多發(fā)揮進(jìn)步的空間，消費(fèi)者進(jìn)來也是一種享受，買東西就是順便的事情。（摘自俞敏洪個(gè)人公號(hào)）。
好運(yùn)突然到來之后，「東方甄選」的業(yè)務(wù)量翻了 50 倍，峰值翻了 100 倍。此后的幾十天里，團(tuán)隊(duì)承受著極限挑戰(zhàn)。孫東旭帶著團(tuán)隊(duì)一天轉(zhuǎn)戰(zhàn)五六個(gè)地方考察，在農(nóng)田、研究所、倉庫、農(nóng)產(chǎn)品公司里，抓住一切機(jī)會(huì)與業(yè)內(nèi)人士做交流。
與此同時(shí)，選品的標(biāo)準(zhǔn)并沒有因需求量的暴漲而松懈。
前不久，一位供應(yīng)商聯(lián)系到了東方甄選的運(yùn)營，聲稱得到了俞敏洪的特別授意，產(chǎn)品可以直接上東方甄選的直播間。孫東旭知道后當(dāng)即立下嚴(yán)令：不允許任何產(chǎn)品越過規(guī)定的選品流程。
「不用找我，按照我們的流程，講清楚產(chǎn)品的競爭力、認(rèn)證資質(zhì)，我們就快速篩選，由產(chǎn)品經(jīng)理、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)、主播的代表和運(yùn)營的伙伴一起參加選品會(huì)。各方評(píng)價(jià)達(dá)成共識(shí)了，直接上鏈接?！箵?jù)稱，東方甄選目前的選品淘汰率相當(dāng)高，「95% 甚至 98%。」
東方甄選APP上架的產(chǎn)品
而爆火后的董宇輝上一次休假還是去年的十月一日。在 6 月 11 日前，他每天播一次，一次三到五小時(shí)。成為全民主播后，他一天播兩次，工作六個(gè)小時(shí)起，每天只能睡三到四個(gè)小時(shí)。每天開播前，他會(huì)像從前教書時(shí)那樣，做上幾十個(gè)俯臥撐，或是原地蹦幾下，喝罐紅牛，讓自己的狀態(tài)好起來。
我不當(dāng)老師之后，一度還挺難過的。我是農(nóng)村孩子，雖然出身、相貌都平平，但是通過做老師，我能改變一個(gè)個(gè)年輕人，他們長大后進(jìn)入各行各業(yè)，我助了他們的成長一臂之力，我覺得這是有意義的。（摘自董宇輝受訪記錄）
包括董宇輝在內(nèi)，許多主播的夢(mèng)想是回到講堂。在接受媒體公開采訪時(shí)，他們大多默契地表達(dá)了同一種聲音：他們從不認(rèn)為自己是銷售。也許從前，這群人希望通過教育改變中國，現(xiàn)在，他們渴望通過改變農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)最初的夢(mèng)想。
大家不要抱怨，就是干。抱怨不解決問題，活在傷感中，有時(shí)也挺累的，但總比沒活干要強(qiáng)。（摘自孫東旭內(nèi)部講話）
任澤平曾問過俞敏洪，新東方為什么非得轉(zhuǎn)型？俞敏洪這樣回答：
別人做過的事情，只要你去做，并且把它做得比別人更好，說不定你也能成功。前提條件就是你必須要比別人做得好，比別人更加有耐心。所以我并不認(rèn)為一個(gè)企業(yè)，一定要去做別人沒做過的事情。
我們努力釋放的情緒就是，你通過努力還是能帶來改變的，人總是需要希望。
*頭圖來源：視覺中國
本文來自微信公眾號(hào)“極客公園”（ID:geekpark），作者：衛(wèi)詩婕 凌梓郡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
