“知己知彼，百戰不殆”。在商業叢林中，這句經典的兵家之道已有新解，「競品分析」就是其中最典型的代表方法。

何為競品分析？

狹義上來說，競品分析是指對競爭對手的品牌和產品進行對比分析，發現本品與競品的差異，并形成指導意見反饋給產品、運營、服務部門。

但從廣義上來講，競品分析的背后是競爭分析，產品只是企業和品牌價值的載體。

競品分析更深層的意義，在于為品牌提供市場及行業解讀、客戶畫像分析和產品維度洞察，從而實現更好地滿足客戶需求、提高市場競爭力的目的。

由此可見，一份出色的競品分析對品牌至關重要，其應用場景是極為豐富的：

以下幾個篩選角度是你可以參考的：

下面以醫美面膜領域的頭部品牌「敷爾佳」為例，帶來競品分析的拆解。

（圖源：敷爾佳天貓旗艦店）

敷爾佳是憑借醫美面膜出圈的護膚品牌，主打敷料和貼、膜類產品，屬于面膜領域的高價位產品，價格在20~40元/片區間不等。

根據篩選角度，我們可以將敷爾佳的競對品牌，鎖定在涵蓋醫美面膜和普通面膜品類的范圍內：可復美、可麗金、芙清、創福康、創爾美、御泥坊、膜法世家、自然堂……

對一份實用的競品分析而言，小而具體的切入點，有利于產出有價值的分析結論，你可以將較為宏觀的問題拆解為多個維度的切入點。

AJAX之父Jesse James Garrett的經典之作——《用戶體驗要素》中包含了用戶體驗的5個層面和10個要素的模型圖或許能給你一些靈感。

（圖源《用戶體驗要素》，Jesse James Garrett著）

在此基礎上，四維分析法是幫助你確立競品分析維度的有效方法：

（五大品牌指標差評率對比，時間區間為365天；圖源：云聽CEM）

確定分析對象和維度后，我們就可以進行本競品的數據采集了。對數據采集而言，廣而全面的、適用于多種業務場景的數據源是至關重要的。

以目前常見的在各大電商平臺廣鋪渠道的新銳品牌而言，最為快捷的采集本競品數據的方式，就是通過淘寶、天貓、京東、拼多多等各大電商平臺，找到大量可供公開的本競品數據。這些數據包括但不限于：

1.商品和品類數據：含商品名稱、商品標題、廣告詞、商品參數、商品詳情、店鋪和品牌信息等；

2.價格變化數據：含商品價格、優惠券、平臺券、店鋪券、促銷信息、贈品、銷量、庫存、掛牌價、到手價、拼單價、分期信息等；

（圖源：科顏氏天貓旗艦店）

3.商品評價數據：含評價昵稱、評價內容、曬圖、視頻評價、下單時間、評價時間、追評時間、評價等級、手機設備型號等。

（圖源：敷爾佳天貓旗艦店）

數據采集后，我們通過什么方法讓數據的價值最大化？

一般而言，我們可以基于行業和產品特性構建指標模型，結合不同場景運用SWOT方法、PEST方法、競爭力分析等方法，對本競品進行數據分析。

（指標好評率對比分析圖；圖源：云聽CEM）

上圖為敷爾佳與其它四大品牌的指標好評率對比。我們發現，敷爾佳、可麗金在“產品成分”上好評率高于其他面膜品牌，這可以看做醫美面膜的重要賣點和優勢；

（五大品牌客戶反饋正面情感雷達圖；圖源：云聽CEM）

但是，在“包裝設計”上，幾大醫美面膜品牌均遜色于御泥坊。

（指標差評率對比分析圖；圖源：云聽CEM）

而通過指標差評率對比分析我們發現，敷爾佳在“價格”和“產品外觀”上差評率高于其他品牌；御泥坊作為面膜領域的資深品牌，整體表現較為穩定，差評率基本低于其他醫美面膜品牌。

那么，是否可以通過負面指標追蹤具體產品問題？答案是可以。

（敷爾佳負面典型意見詞云圖；圖源：云聽CEM）

通過對負面評論數據進行下鉆，我們發現敷爾佳在「敷料」這個指標上，客戶反饋聲量較高，主要集中在膜布大小、膜布形狀等方面。這也表明，敷爾佳在敷料方面需要更多投入，以改善口碑。

（敷爾佳「敷料」指標情感分析聲量圖；圖源：云聽CEM）

此外，基于人工智能的自然語言分析處理技術（Natural Language Processing）、即NLP，是目前最常見的方法之一。

NLP即在機器語言和人類語言之間溝通的橋梁，以實現人機交流的目的。它能夠高效處理大量非結構化數據，通過拆解文本的語義、判斷語句的情感正負面，提煉成可視化結論并展現。

基于本競品數據采集和分析，我們可以輸出詳細的數據報告，反饋至品牌產品研發、市場、服務等各部門，指引其改良和提升路徑，幫助產品口碑和銷量的提高。

本文作者：云聽CEM@阿雅

本文編輯：云聽CEM@萱子