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文｜孫美娜

編輯 | 顧彥

題圖｜unsplash

中國是珠寶消費大國。

結婚、悅已和投資，撐起了龐大的珠寶生意——

今年上半年，僅京東平臺黃金類產品累計銷量就超過150萬件，同比增長約160%；銷售額達到近20億元，同比增長約150%。最受消費者歡迎的幾種黃金樣式，有轉運珠、吊墜、項鏈、耳飾、手鏈/腳鏈等。

七夕情人節更少不了珠寶禮品。公開數據顯示，七夕節前一周，黃金戒指、手鏈、吊墜、轉運珠等黃金飾品在唯品會平臺上的銷量同比均呈倍數增長；在7月24-29日七夕禮物購買高峰時間段，京東新百貨黃金首飾銷售同比增長280%。

中國人對珠寶的喜愛，不僅讓周大福、周生生、老鳳祥、周大生等一眾本土珠寶品牌生根發芽，更吸引來了蒂凡尼、寶格麗、施華洛世奇等國際大牌。

作為國內市占率排名第一的“老大哥”，周大福已悄然躋身全球最大奢侈品公司之列。

據德勤咨詢發布的《2021年奢侈品全球權力報告》，香港周大福珠寶集團以約合458.62億元人民幣的總銷售額成為全球第十大奢侈品公司，是大中華區唯一上榜的奢侈品集團，進入前十名榜單的還有LVMH、歐萊雅集團、愛馬仕、Chanel等。

在億歐智庫即將發布的《2022新國貨CoolTop100品牌榜》上，周大福是唯二上榜的中國珠寶品牌之一，更是唯一連續兩年上榜的珠寶品牌。

在小紅書上，周大福更是妥妥的“網紅”，相關筆記數量超過122萬篇，比國際大牌卡地亞和蒂芙尼的總和還多，更遠超周大生、周生生、六福珠寶等國內同行。

這樣一個近百年的國貨品牌，是怎么做到越活越年輕的？

順風順水的百年老店

很多人都有一個疑問：為什么周大福、周大生、周六福、周生生等眾多中國珠寶品牌，都姓“周”？

公開資料顯示，我國潮汕潮州地區自古有打金的傳統和技藝，因此中國最早的一代珠寶商人不少出自潮汕一帶，很早就去廣州、深圳淘金。他們中的多數人來自汕頭潮陽峽山鎮附近的幾個村莊，很多人都姓周，不少人之間還沾親帶故。以己之姓，冠店之名，這在傳統的作坊品牌中很常見。

周大福的創始人周至元就是其中之一，他原是廣東順德人，1929年在廣州河南洪德路創立“周大福金行”，也就是周大福珠寶的前身。

1931年，周至元為躲避戰亂遷到澳門。當時正逢亂世，典當金銀珠寶或是買金銀保值的需求極為旺盛，因此誕生了一大批金店。大家熟知的另一個香港老牌珠寶品牌周生生，也是在那個時候成立的。

不過，周大福雖然由周至元創立，真正將其做大做強的卻是他的女婿——日后的“珠寶大王”鄭裕彤。

1940年，15歲的鄭裕彤跟著父親，從廣東順德到澳門投奔父親的好友周至元。最初他只是店里的一名小伙計，但由于頗有經商頭腦，很快就成了金行的掌柜。1946年，當時已經是周至元女婿的鄭裕彤，受岳丈委派到香港開設分店，很快把香港周大福經營得有聲有色。1956年，31歲的鄭裕彤正式繼承周大福。

鄭裕彤為人大膽靈活、較為激進，在商界有“鯊膽彤”之稱。在周大福的經營上，他多次開創了行業先河。

20世紀50年代，在其他同行都用99%純度黃金時，鄭裕彤首創了含量99.99%的黃金，也就是萬足金。周大福也因此名聲大噪，在一眾金行中脫穎而出。

后來，鄭裕彤又預見到鉆石的火爆。1964年，他專門到南非買下一間有De Beers（戴比爾斯）牌照的公司，此后又購得多張De Beers牌照。到20世紀70年代，周大福已經是香港最大的鉆石商，鄭裕彤也成為著名的“珠寶大王”。

但香港的市場畢竟比較小，鄭裕彤的更大野心在內地。1998年，周大福在北京建國門貴友商場開了在內地的第一家店，成為第一家布局內地市場的港資珠寶品牌，由此開始了二十幾年來跑馬圈地的擴張。

2016年鄭裕彤去世后，長子鄭家純順理成章成為了接班人。現在，鄭家純還未退居二線，但他的兒子鄭志剛，這位1980年出生的長子嫡孫已經來到臺前，成為周大福與年輕一代消費者對話的代言人。

黃金，黃金，還是黃金

百年前，周大福靠黃金發了家，百年后，黃金依舊是周大福的基本盤。

目前，周大福的營收主要由三大板塊構成：珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾，黃金首飾及產品，鐘表。

2022財年中，周大福黃金首飾及產品的營收額約為720.7億港元，占總營收的73.7%；珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾業務的營收額約為199.5億港元，占總營收的20.4%；鐘表的營收額約為58.6億港元，占總營收的6.0%。

這三項業務的營業額在2022財年中均錄得正增長。其中，黃金首飾及產品的營收增速最快，同比增長52.5%，珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾和鐘表則分別增長19.1和9.7%。

2022財年，周大福實現總營收989.38億港元，相比2021財年的701.64億港元增長41.01%。此增速高于行業平均值——國家統計局數據顯示，2021年，我國金銀珠寶類零售總額達到3041億元，同比增長29.8%。

周大福表示，這是由于強勁的黃金首飾及產品需求，以及公司在中國內地的零售網絡擴張所帶動。

盡管發跡于香港，但內地才是周大福現在以及未來的基本盤。

2022財年，中國內地作為周大福最主要的收入來源，銷售額同比大漲45.6%，占比從2021財年的85.1%提升至87.9%。2018財年到2022財年，周大福在內地的門店數量從2449家增長至5764家，僅2022財年就在內地新開了1312家門店。

為什么中國人對黃金首飾情有獨鐘？

一方面，長期以來，黃金珠寶消費以婚慶、投資為主，兩者決定了消費者注重實用性、強調性價比的特點，因此中國人向來更偏愛黃金。

中國黃金協會數據顯示，2021年，全國黃金實際消費量1120.90噸，與2020年同期相比增長36.53%，較疫情前2019年同期增長11.78%。其中，黃金首飾711.29噸，較2020年同期增長44.99%，較疫情前2019年同期增長5.18%。

中國珠寶玉石首飾行業協會數據顯示，2021年國內珠寶零售中，黃金占比58.3%，象征愛情的鉆石占比13.9%，歷史悠久的玉石占比只有10%，足見黃金在國人心中的份量。

另一方面，近年來，越來越多年輕人對黃金“真香”了，小紅書上關于“黃金”的筆記已經超過504萬篇，黃金飾品不再專屬于中老年人。

世界黃金協會發布的《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示，在金店主要消費人群中，25-35歲人群占比高達75.59%；有金飾購買意愿的人群中，18-24歲人群比例已經從2016年的16%驟升到59%。可以看出，25歲以下的“Z世代”消費者，將扛起未來金飾消費的大旗。

周大福等老字號，也想抓住屬于年輕人的時代潮流。

目前，周大福已經有了維納斯、傳承、怦然心動ING系列，為了迎合年輕消費者，還推出迪士尼經典系列、Hello Kitty系列等IP化產品。2021年3月，周大福旗下MONOLOGUE獨白與周杰倫的潮牌范特西合作推出系列聯名首飾，包括星星熊手鏈、星牌復古吊墜、J牌吊墜等。

其中，向中國傳統文化致敬的周大福傳承系列，在國潮風氣下頗受年輕消費者歡迎。2022財年，周大福傳承系列的零售值年增長58.4%，傳承系列銷售占周大福整體黃金產品零售值由2021財年的39.5%提升到42.1%。

周大福在財報中表示，黃金首飾及產品在2022財年取得大幅增長的原因，是因為周大福傳承系列繼續取得成功，再加上其對較次級城市落實的零售擴張策略，推動了黃金產品類別的銷售。

周大福傳承系列

圖源：周大福官網

年輕人的黃金消費熱，也帶動周大福的股價水漲船高。截至2022年8月5日收盤，周大福股價為16.22港元/股，近3月以來漲幅超過30%，總市值超過1600億港元。

尋找下一個黃金百年

世界上沒有完美的生意，有A面就會同時存在B面。周大福靠黃金發了家，卻不是就此高枕無憂。

以黃金飾品為主的收入構成，恰恰也是限制其毛利的重要因素。一般而言，由于原材料黃金的價格固定，所以黃金飾品相比非黃金飾品（珠寶鑲嵌、鐘表等）毛利低。也就是說，黃金飾品占比越高，往往企業毛利率越低。

這也是為何周大福的毛利率來到了2018財年以來的最低點。2022財年，周大福經調整后毛利率為23.4%，比2021財年下降了4.8%，其解釋為“主要由于批發業務及黃金珠寶及產品的銷售占比上升所致”。

影響毛利的另一重因素，在于采用加盟模式在三四線城市快速擴張開店。批發業務（即向加盟商銷售商品和提供服務的收入）在帶動營業額增長的同時，也進一步壓縮了毛利率。

近年來，頭部珠寶品牌通過加盟模式在三四線城市跑馬圈地的不在少數。原因在于，中國下沉市場潛力大卻復雜，并不容易“攻城略地”，扎根本地多年的加盟商可能更熟悉商業環境。周大福發言人就曾表示，加盟商在低線城市和鄉鎮有著豐富的地方資源及人脈關系。

我國珠寶企業中，在下沉市場布局最早、最廣的當屬周大生。“周大生剛成立的時候，就是走的‘農村包圍城市’的路子，別說三四線了，它甚至是從七八線縣城發展起來的。”有業內人士在接受媒體采訪時表示。

周大福原本走的是中高端路線，主要通過直營店布局一二線城市，早些年對三四線城市的占領意識并不強，開放加盟的時間也較晚。周大福從2018年起開放下沉市場加盟，近年來才開始越來越重視下沉市場。

2022財年，周大福新開門店過半數位于三、四線城市。周大福在年報中表示：“隨著內地城鄉經濟崛起，預計更多小鎮青年留在當地發展，消費潛力將加速釋放。我們認為三線及以下的城市和鄉鎮擁有龐大的開店潛力。”

6月23日，周大福擬以25.6億港元的價格收購老牌香港服裝品牌“佐丹奴”的消息引發熱議。盡管佐丹奴今日不同往日，但其通過長期開放加盟，多年來積累了大量下沉市場加盟商資源，這些加盟商熟悉當地市場和人際關系，若能加以利用，或可幫助周大福加速布局下沉市場。

而放眼國際，周大福的周圍還環繞著來勢洶洶的外資珠寶大牌。

與周大福、周大生、周生生、六福珠寶等本土珠寶品牌以擴張換增長、布局下沉市場的路線不同，卡地亞、蒂凡尼、寶格麗等外資珠寶品牌一直堅持打造稀缺感、走高端輕奢路線。

在定位上，卡地亞、蒂凡尼、寶格麗等外資品牌的門店主要開在北上廣深、成都、杭州等一二線城市，這些地方經濟發達，人均收入高，購買力強勁。直到2021年，入華28年的卡地亞在中國大陸22個城市僅設有33家實體精品店。

在價格上，卡地亞、蒂芙尼旗下相同材質的產品，價格也要遠遠高于國內珠寶品牌。卡地亞LOVE經典款18K玫瑰金價格在8650-13400元，而周大福傳承系列黃金素戒單價不超過6000元。

外資品牌不僅價格更昂貴，而且具有自主提價的能力——僅在2021年，卡地亞就對中國市場的部分珠寶、腕表產品進行了多次不同程度的調價，以此拉開與第二梯隊的差距。這種奢侈品品牌的溢價能力，也是國內珠寶品牌欠缺的。

值得注意的是，受上半年疫情反復的影響，周大福的業績已經出現下滑。

最新財報顯示，截至2022年6月30日止3個月內，周大福零售值同比下降3.7%。其中，占周大福總收入89.9%的中國內地業務零售值開始降低，同比下降2.8%；中國香港、中國澳門及其他市場占集團零售值10.1%，零售值同比降低11.0%。

用來衡量業務表現的核心數據——同店銷售數據也較為慘淡，內地和港澳市場分別下滑19.3%和6.4%，同店銷量跌幅分別為22.8%和8.4%。

尾聲

走量式的門店擴張、迎合年輕人消費習慣、進擊下沉市場等策略，為周大福創造了近千億銷售額的絕佳業績，使其穿越百年歷史平穩走到今天。

但對于這樣一個擁有近百年歷史的珠寶品牌，人們的期待不止于“穩”，我們更期待它能“破”——在國際奢侈品競爭格局中，擁有更大的影響力和話語權。

品牌勢能是奢侈品的第一要義。品牌定位、單店運營能力和稀缺感，構成了國際珠寶大牌的品牌勢能，而國內珠寶商的品牌勢能又在哪里，是值得深思的問題。

參考資料：

1、《周大福、周生生、周福生…為何珠寶品牌都姓周？》，翎南會

2、《壯大周大福，齊名李嘉誠，力助許家印，傳奇富豪鄭裕彤病逝》，中國企業家

3、《周大福，千億香港家族奔向縣城》，鈦媒體

4、《珠寶行業增速下滑，周大福下沉市場能奏效嗎？》，格隆匯

5、《逆勢開店，珠寶品牌的高光與暗影》，商業地產觀察

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