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對話 Gainsight CEO：客戶成功，是否應以續約率“論英雄”？

牛透社
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2022-08-09 15:40
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對話 Gainsight CEO：客戶成功，是否應以續約率“論英雄”？
所謂「客戶成功」，就是要讓客戶「成功」，在幫助客戶產出價值的同時給他們良好的使用體驗，因此需要站在公司的角度思考，價值對客戶究竟意味著什么。
來源 | 麥肯錫    編譯  |  楊銘煜
編輯 | 燕子   排版編輯 | 小雙
過去二十年間， SaaS 行業的發展速度不斷攀升，疫情之后更是放大了企業對云和數字化工作流的需求。盡管數字化產品的數量與日俱增，但真正要從中挖取價值卻并非易事。客戶成功管理軟件公司 Gainsight 正是一個幫助 SaaS 企業挖取價值的平臺，它可以提供 NRR 和相關要素的見解。
麥肯錫高級合伙人 Paul Roche 和合伙人 Sid Tandon 就客戶成功采訪了 Gainsight 的 CEO Nick Mehta（尼克·梅塔），尼克曾于 2011 年以 1.15 億美元的價格將其電子郵件存檔初創公司 LiveOffice 賣給了安全軟件開發平臺賽門鐵克，他在采訪中提供了有關客戶成功定義、衡量標準、挑戰、相關部門協作、常見問題和價值體現的幾點洞察。以下，enjoy~

01

麥肯錫：請問您如何定義客戶成功，它的價值從何而來？
尼克·梅塔： 現在很多公司都轉向經常性收入商業模式，比如 SaaS、訂閱服務和云服務。此類商業模式無法一次性獲得所有營收，這要求企業不僅要獲取新客，更要維護好現有客戶群，客戶成功應運而生。
具體而言，客戶成功可以從兩個方面去定義。從供應商的角度來看，客戶成功要獲得續訂，盡最大可能留住并擴大客戶群，讓客戶成為供應商的口碑推廣；從客戶的角度來看，客戶成功要幫助他們帶來產出，并且使用體驗要好。
麥肯錫：您見證了這個行業的誕生，過去十年間客戶成功也一直在發展，您認為它是如何變遷的？
尼克·梅塔： Gainsight 創立于 2013 年，當時除了 Salesforce、Workday、Box 等一些早期的 SaaS 公司，沒人做客戶成功。據領英顯示，當時全世界僅有 500 名左右的客戶成功經理，而如今漲到了 25 萬。
客戶成功不再只是一個嘴上說說的概念，每家軟件公司都有客戶成功項目，很多公司客戶成功經理的數量甚至達到了三位數，這和原來 3~4 人的規模形成鮮明對比，其主要任務就是擴展業務，推動凈留存率。
麥肯錫：您認為一個優秀的客戶成功組織需要具備哪些要素？
尼克·梅塔： 首先，需要一套清晰且一致的價值衡量標準。所謂「客戶成功」，就是要讓客戶「成功」，在幫助客戶產出價值的同時給他們良好的使用體驗，因此需要站在公司的角度思考，價值對客戶究竟意味著什么，可能是增加營收，也可能是提升員工滿意度。標準一致的好處就是這種價值就能從網站營銷、銷售環節、執行落地一直貫穿到客戶成功。
第二，客戶購買產品之后自然會對它的價值有所期待，客戶成功則要聚焦推動價值這一點精心設置流程，不能盲目去做。在實現客戶價值的過程中，需要跨部門按照戰略手冊協同合作。
第三，除了續約率、NRR、NPS 這些滯后性的指標之外，優秀的客戶成功團隊還應該有一套前瞻性的指標，就好像開車一樣，不能只從后視鏡去看。
最后，很多公司的客戶成功僅僅針對頭部客戶，但優秀的客戶成功計劃應該不止于此，他們可以通過結合人力資源和數字化技術覆蓋到所有客戶群。

02

麥肯錫：行內有這樣一個爭議，即客戶成功，是否應當以續約率論“英雄”，您怎么看？
尼克·梅塔： 關于這個問題，我們最近有一個調查，受訪者是我們的客戶，一半客戶回答確實如此，還有一半否定了這個答案。根據我的觀察，是否以續約率論“英雄”主要取決于企業的商業模式。
如果一個企業的產品售價較低、更好賣，那它的客戶成功團隊就會更關注續約率和凈留存率；但如果產品更復雜、銷售周期更長  (比如技術性非常強或者變革管理導向的產品，或是合同期較長) ，只靠續約率來評價客戶成功的表現是不夠的，因為現在的續約率只能反映兩、三年前的市場。因此還需要關注一些具有前瞻性的指標，比如采用 (adoption，將新客轉化為成熟用戶)、客戶健康（customer health) 。
還有一個指標是這兩類公司都要關注的——凈留存。因為即便是產品銷售周期較長的企業也需要尋找新客，所以很多公司都希望客戶成功除了維護老客之外，還能和銷售合作，擴大客戶群，比如購買多種產品的客戶往往續約周期長，其用戶粘度也更高，這樣也能提高凈留存。

03

麥肯錫：您怎么看客戶成功這個行業的人才儲備？
尼克·梅塔： 目前，人才招聘是客戶成功這個行業最大的挑戰。軟件科技企業發展迅猛，對客戶成功的需求也在急速攀升，但它是一個新興職業，并沒有足夠多的人才儲備，因此造成了大量的人員流轉、高額薪水以及眾多崗位空缺。由于人才資源不足，廠商無法給到預期的服務。
為了改善這種情況，企業付出了諸多努力，其中之一就是更清晰地去定義客戶成功經理這個角色，因為客戶成功本身就是一個十分寬泛的概念，人人都有不同的答案。如果把這些需求組合起來，候選人不僅要擅長維護客戶關系，像產品經理一樣條理清晰，還要深入了解技術，懂客戶，有過咨詢行業經驗，做過變革管理。這種候選人極有可能做到 CEO，留住他們并不容易。
因此一些公司為客戶成功制定了相應的戰略，明確了職能要求，以便更好地跨部門協作，其中包括銷售、服務、產品、營銷以及客戶成功管理。
麥肯錫：這些公司具體是怎么做的呢？
尼克·梅塔： 根據每個公司的需求，可以大致分為以下三種策略。
首先，如果客戶對于技術的需求很高，比如 DevOps、安全和基礎設施，那么客戶成功經理要能深入理解產品。這種公司往往青睞技術支持工程師、銷售工程師等有專業背景的候選人。
第二，如果客戶集中在某個垂直軟件領域，公司就會選擇有過買方背景的候選人，他們懂這個領域。
第三，如果一個公司的軟件能夠大量推動企業變革，那它就會側重有過咨詢行業背景的候選人。
此外，擴大招聘漏斗也很重要。如果所有企業都只雇傭有經驗的候選人，那這個行業就失去了新鮮血液。Gainsight 一直致力于通過擴大客戶成功經理背景來讓科技行業更具包容性，我們創建了一個名為 CS YOU 的項目來招聘客戶成功經理，主要對象是一些缺少話語權的群體 (如有色人種、LGBTQIA +、全職父母、退伍軍人和殘疾人) 。

04

麥肯錫：客戶成功部門的運營模式是什么？您對客戶成功與銷售以及產品部門的協作有何看法？
尼克·梅塔： 很多企業現在意識到了想要實現客戶成功，不能只靠客戶成功部門：銷售在獲客的過程中讓客戶對產品有了期待，安裝和服務也是客戶體驗的一環，經銷商等渠道對客戶體驗的作用也不容忽視。當然，產品本身更是客戶成功的重中之重，如產品怎么用、功能有哪些、路線圖的演繹是否契合客戶需求以及產品團隊是否提供了遙測數據以供客戶成功分析使用狀況，這些都和客戶成功息息相關。
優秀的客戶成功團隊現在有兩項工作：第一項工作是與客戶合作，推動取得成果和獲得出色的體驗。第二項工作是通過查看端到端的客戶成功過程和端到端的體驗來提升公司的其他職能部門。
為了更好地實現客戶成功，很多公司除了客戶成功經理以外，還會在客戶成功體驗和運營項目上下功夫以關注整個客戶旅程。比如會要求產品團隊留心對路線圖和遙測的需求，這會改善銷售團隊售前、售后的交接，以便客戶成功團隊弄清客戶的購買動機，這還會對服務團隊產生影響，他們會對一些服務包重新考量，以推動客戶的產出。

05

麥肯錫：您認為企業對客戶成功有哪些常見錯誤認知？
尼克·梅塔： 首先，對于客戶成功，很多公司僅僅只是把它當作一個概念，納入價值觀或是定為年度主題，但缺少具體規劃和落地執行。重視客戶成功固然是一件好事，但如果要推動實質性的變革，還遠遠不夠。
關于客戶成功，另一個常見錯誤是，重人員，輕流程。很多公司往往一拍腦袋，招上 50、100 個人后不聞不問，任由他們去做。但事實上，比起人員規模，客戶成功更依賴流程設計，難點在于如何設計客戶成功流程才能讓客戶取得他們他們想要的結果。
而且，正是因為過分依賴人員規模，這些公司往往很難擴張——只能滿足前 50~100 名客戶的需求，然后就卡住了。
此外，對于客戶成功部門，很多公司缺少衡量指標。公司往往一頭扎進客戶那邊，等一年后 CFO 問及 ROI 的時候，公司才如夢初醒——客戶成功經理們的時間都花在哪里了？哪些活動是有效果的？哪些項目提高了采用？
最后，我認為很多企業對采用數據的重視都不夠早，它對于數字化業務的重要性不言而喻。如果沒有其他團隊提供遙測數據，客戶成功團隊就無法分析用戶使用情況，這樣的工作是盲目的。

06

麥肯錫：您認為一流 SaaS 公司的董事會和 CEO，甚至是 CFO 都做了哪些來聚焦客戶成功？
尼克·梅塔： 我們最近也有討論這一點，客戶成功脫胎于客戶支持和客戶滿意度，它的命名就昭示了客戶和客戶體驗的重要性。很多業內人士、包括我都認可這一點，但這種重視讓很多公司都忽視了要對 ROI 和切實的商業回報不斷地進行量化，如果沒有量化，客戶成功的價值就很難得到董事會的關注。
訂閱模式讓董事會看到了客戶成功指標帶來了多少商業價值，其中一些滯后性指標，尤其是總留存率，它能提升續約率 (一般情況下不包括多年期合同)、凈留存率 (包括追加銷售的好處) 和 NPS。還有一些前瞻性指標也很重要，如產品采用、產品粘度、高層對話。
客戶成功可分析出這兩種指標之間的關聯，并呈現給董事會，比如：“如果客戶使用這種粘性的功能，續訂的可能性就會提高 50%。如果能在雙方高層之間展開對話，追加銷售的可能性就會提高 15%”。
這看起來很像營銷和銷售部門應該負責的，但銷售是一個滯后性的過程，優秀的營銷團隊可以將這個過程提前，比如將一場線上研討會演示變成一次銷售會話，甚至達成交易。

本文來自微信公眾號“牛透社”（ID:Neuters），作者：麥肯錫，36氪經授權發布。

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