不久前，在36屆百花獎(jiǎng)男主角評選中，“前軍藝校草”沈騰因“0票”被送上熱搜;緊隨其后，其主演的科幻喜劇電影《獨(dú)行月球》票房一路高歌猛進(jìn)，再次占據(jù)熱榜。

兩相對比之下，網(wǎng)友笑稱這怕是騰叔的反向營銷，好吸引憤憤不平的粉絲們用行動(dòng)支持票房。

如果用一句話解釋反向營銷，大概就是“出其不意、攻其不備”。

典型如農(nóng)夫山泉那句口口相傳的廣告語：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。

初讀前半句，不免讓人心中疑惑：礦泉水廠家不生產(chǎn)水，那生產(chǎn)什么?讀完全句，卻很容易解讀出來自水源地、天然無添加等含義，將品牌所倡導(dǎo)的”天然、健康“理念完美傳達(dá)給消費(fèi)者。反轉(zhuǎn)之間、驚喜之余，品牌好感度、忠誠度瞬間隨之而來。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

再如2020年“雙十一”前夕，網(wǎng)易毫無征兆發(fā)出公告信：“今年‘雙十一’，我們退出這場大戰(zhàn)。”

當(dāng)平臺(tái)、商家、消費(fèi)者無不陷入銷售數(shù)字的漩渦，為了算不清的優(yōu)惠補(bǔ)貼、打折滿減而耗費(fèi)心力時(shí)，網(wǎng)易表態(tài)要退出“這個(gè)鼓吹過度消費(fèi)，為銷售數(shù)字狂歡的‘雙十一’ ”，退圈舉措無異于一股清流。

而另一方面，其在保留補(bǔ)貼額度的同時(shí)承諾“不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法、不發(fā)戰(zhàn)報(bào)、不再為銷售額開慶功會(huì)”。忠于理性、忠于服務(wù)的形象，瞬間在消費(fèi)者心中好感度拉滿。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

除了有品牌主動(dòng)策劃的反向營銷策略，也有因偶然事件而順勢“反向操作”的案例，比如去年歐洲杯期間：賽前發(fā)布會(huì)中，C羅挪走桌上的可口可樂(據(jù)說本意是呼吁大家多喝水)，一度成為該屆歐洲杯開始后的熱門事件。

正當(dāng)大家坐等可口可樂如何化解這場品牌危機(jī)時(shí)，事態(tài)卻發(fā)生戲劇性反轉(zhuǎn)：隨著賽事持續(xù)，C羅代表的葡萄牙隊(duì)被淘汰，于是一出“可口可樂挪走了C羅”的反向操作，讓可口可樂賺足吆喝，甚至一度被認(rèn)為是”該屆歐洲杯中最大的贏家“。

可口可樂挪走了C羅

總結(jié)來說，反向營銷因其有別于常規(guī)的營銷套路、跳脫傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化的營銷手法，往往令消費(fèi)者意外，所以也更容易為品牌帶來吸引關(guān)注、刺激銷量等驚喜。

雖然反向營銷常常帶來意想不到的效果，但說到底，其本質(zhì)上仍然是營銷，所以也就繞不過營銷的核心四要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道，在“反”的作用下，激發(fā)一系列創(chuàng)新，比如：

? 一家專門負(fù)責(zé)“賠錢”的公司：

誰都知道開公司是為了盈利，但據(jù)說長沙有這么一家公司卻反其道而行之，成立的唯一目的就是賠錢——專門負(fù)責(zé)向購買及使用公司旗下產(chǎn)品中有不滿意感的顧客賠錢。

一記“反盈利”的策略，讓其成立3年從每年賠錢30多萬，到創(chuàng)利稅5000萬元。不僅賠出感情、賠出信譽(yù)還賠出了效益。

? 一家主動(dòng)“揭短”的鐘表店：

王婆賣瓜，不夸就算了，還要指著自己的鼻子罵?日本的這家鐘表店就這么“與眾不同”。在向顧客介紹手表新品時(shí)，他們通常會(huì)自爆短處：“這款手表不太準(zhǔn)，24小時(shí)會(huì)慢24秒，如需購買請君三思。”

本來認(rèn)知度并不高的一款新品，卻因?yàn)?ldquo;反正面形象”的營銷手法，讓消費(fèi)者看到品牌對商品的客觀評價(jià)，反而對其信賴有加。

除此之外，還有如前文提到的“大自然的搬運(yùn)工”——農(nóng)夫山泉，以及有機(jī)農(nóng)副產(chǎn)品、主張自己動(dòng)手的農(nóng)家樂等，強(qiáng)調(diào)回歸自然的品牌理念本質(zhì)上屬于“反科技”;

再如前段時(shí)間深受關(guān)注的雪糕刺客話題，在刺客圍追猛打之下，“5毛錢”的雪蓮冰磚意外走紅;同樣的還有好吃不貴的蜜雪冰城;再有如國貨之光蜂花護(hù)發(fā)素，網(wǎng)友呼吁“太便宜了，漲點(diǎn)價(jià)吧”，卻被品牌自黑“我們其實(shí)本來就很廉價(jià)”……

在一眾同類品牌中，面對消費(fèi)者固有的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，“反定價(jià)”策略另辟蹊徑、成就了“顏色不一樣的花火”；

如果這些案例你還覺得陌生，想想冬衣夏賣、反季節(jié)水果蔬菜，“反季節(jié)”的營銷策略大家應(yīng)該熟悉不過;此外還有“反豪華包裝”策略，說椰樹牌椰汁是典型代表應(yīng)該沒有人反對……

種種反向操作，核心要義都在于打破消費(fèi)者固有認(rèn)知，而這樣的認(rèn)知顛覆恰恰又成為消費(fèi)者的社交話題，為用戶參與討論提供源源不斷的社交貨幣。

到這里，品牌更為關(guān)心的問題出現(xiàn)了：

• 如何“生產(chǎn)”反向營銷?
• 反向營銷可以批量復(fù)制嗎?

要回答這類問題，首先要明確一條，即反向營銷的內(nèi)在本質(zhì)，依然是品牌對用戶以及用戶需求的精準(zhǔn)拿捏。以下也通過舉例加以說明：

? 海爾“小小神童”：打破“夏季是淡季”的固有認(rèn)知

上世紀(jì)8、90年代，洗衣機(jī)仍然屬于珍稀物件，而在大多數(shù)用戶的固有認(rèn)知中，冬天寒冷且衣服厚重才需要用洗衣機(jī)，夏季手洗是常識(shí)。也因?yàn)檫@個(gè)“慣性”思維，“冬季是旺季、夏季是淡季”也被整個(gè)洗衣機(jī)生產(chǎn)與營銷行業(yè)理所當(dāng)然地接受。

直到海爾掌舵人張瑞敏提出“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”，經(jīng)過一系列市場調(diào)研后，海爾第一代小小神童夏季洗衣機(jī)推向市場，一舉打破夏季手洗的固有認(rèn)知、創(chuàng)下洗衣機(jī)銷售的“淡季神話”。

這兄弟倆也算是頂流明星了~

為什么海爾的反向營銷如此成功?

有專家分析原因有三：

其一，夏季天熱出汗多、衣物輕薄，洗衣頻繁的需求其實(shí)客觀存在，但市面上的大洗衣機(jī)費(fèi)水又費(fèi)電，無形中打消了用戶“機(jī)洗”的沖動(dòng);海爾從手洗的表象、剖析不愿機(jī)洗的根因，據(jù)此從洗衣機(jī)產(chǎn)品體積、容量等方面改善產(chǎn)品，成為順利破圈的核心;

其二，正所謂“打江山容易，坐江山難”，對于一個(gè)行業(yè)、品類的先行者而言，被效仿再正常不過，但“從未被超越”卻很難。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1996年-2005年，小神童夏季洗衣機(jī)上市9年間先后升級18次，除了從機(jī)身體積、容量上優(yōu)化使之更適用于夏季洗衣，后續(xù)持續(xù)新增的殺菌、消毒、免洗衣粉等功能，也更加貼合夏季洗衣在衛(wèi)生方面的訴求;從表層顯性需求向深層隱形需求的發(fā)掘，使得品牌地位持續(xù)穩(wěn)固；

成功的營銷是一個(gè)與用戶共創(chuàng)、共贏的過程

其三，小小神童所提供的機(jī)洗理念更加迎合現(xiàn)代家庭“分開、分類”的洗衣新習(xí)慣，比如大人與小孩的衣物分開洗、內(nèi)外衣分開洗等，從更深層次向用戶傳遞健康洗衣的產(chǎn)品理念。

結(jié)合長期產(chǎn)品調(diào)研與用戶需求洞察經(jīng)驗(yàn)，倍市得平臺(tái)認(rèn)為：對用戶與用戶需求的理解至深、挖掘至深，為海爾反向沖擊“淡季市場”提供了堅(jiān)實(shí)后盾。

? 奧迪汽車：關(guān)于“我有多穩(wěn)”，雖只字未提，但想必你已經(jīng)了然于心了!

要向消費(fèi)者解釋清楚一項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)勢，需要多長篇幅?

奧迪借一只小松鼠給出了答案：一個(gè)字都不用說。

在奧迪A3的一則廣告中，一只松鼠帶著松果守在一條坡道邊，每到紅燈一亮，就迅速將松果放在車胎后面。當(dāng)綠燈亮起、汽車微微后退后再起步駛向遠(yuǎn)方時(shí)，小松鼠不費(fèi)出灰之力就得到了松果仁。

直到一輛奧迪A3路過，這一次，滿懷期待的小松鼠撲了個(gè)空——因?yàn)閹в衅碌绬⑼］o助的奧迪A3爬坡夠穩(wěn)、啟動(dòng)時(shí)不會(huì)出現(xiàn)溜坡現(xiàn)象。

一反長篇敘述的套路，關(guān)于核心性能雖只字未提，卻依然是一則銷售力極強(qiáng)的“硬廣”。

小松鼠表示大惑不解~

歸根結(jié)底，基于用戶視角反哺品牌生產(chǎn)、營銷、推廣等一系列經(jīng)營行為，成為品牌反向營銷的底層邏輯。

既然反向營銷千千萬都繞不過“以用戶為中心”這一條，那么據(jù)此，我們大致可以羅列出一套可落地的反向營銷策略，必然要明確這幾項(xiàng)核心要素：

• Who：營銷對象是誰?
• What：營銷目標(biāo)是什么?
• where：如何觸達(dá)營銷對象?
• How：如何呈現(xiàn)給營銷對象?

在過去較長一段時(shí)間里，基于對以上4個(gè)核心要素的確定，圍繞不同研究目的開展市場調(diào)研成為常規(guī)手段。

比如此前華為鴻蒙系統(tǒng)發(fā)布，就面向不同用戶群體發(fā)布內(nèi)測入口以了解用戶感受、發(fā)現(xiàn)改善點(diǎn);再如各類零售新品針對具體用戶標(biāo)簽開展口味測試;或是為研發(fā)新品牌而進(jìn)行市場容量分析、競品分析等。

但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的持續(xù)、快速更迭，基于營銷目的而進(jìn)行的傳統(tǒng)調(diào)研逐漸“跟不上節(jié)奏”，隨之發(fā)展成為基于體系化洞察用戶與用戶體驗(yàn)感受的體驗(yàn)管理工程。

支撐營銷策略落地的核心4要素也在品牌落地客戶體驗(yàn)管理體系的過程中，逐漸形成一套具有可復(fù)制性的操作流程，即：

• 基于確定主題(為了什么調(diào)研)，
• 通過用戶關(guān)鍵旅程觸點(diǎn)(在哪里調(diào)研)，
• 向多標(biāo)簽用戶(向誰調(diào)研)，
• 定向觸發(fā)問卷(如何調(diào)研)，
• 通過多來源調(diào)研數(shù)據(jù)了解用戶需求(形成用戶-品牌的調(diào)研閉環(huán))。

相較于傳統(tǒng)的項(xiàng)目制調(diào)研，這套“正向操作”流程基于CEM系統(tǒng)進(jìn)行體驗(yàn)管理體系建設(shè)，除了滿足基礎(chǔ)調(diào)研動(dòng)作的線上化“轉(zhuǎn)移”之外，在持續(xù)性、針對性、個(gè)性化的問卷調(diào)研動(dòng)作下，更將不斷沉淀和豐富用戶標(biāo)簽，為精準(zhǔn)定位用戶需求、挖掘用戶機(jī)會(huì)提供數(shù)據(jù)支撐。

以體驗(yàn)為內(nèi)核的營銷體系構(gòu)想，來源：倍市得

但值得注意的是，“認(rèn)知力不足”與“行動(dòng)力不足”是很多品牌在實(shí)際執(zhí)行這套流程時(shí)普遍存在的問題，在倍市得日前發(fā)布的《客戶體驗(yàn)管理100問》中將其總結(jié)如下：

? 缺體系化的理論知識(shí)，體驗(yàn)管理是一門跨學(xué)科、跨專業(yè)的系統(tǒng)性工程，需要多領(lǐng)域?qū)I(yè)人才共同參與;

? 缺可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)，基于不同品牌用戶群體的差異化，故而用戶體驗(yàn)也具有差異化，“吾之蜜糖”可能成為“彼之砒霜”，故而成功的營銷策略需要基于自身實(shí)際業(yè)務(wù)場景、精準(zhǔn)洞察、謹(jǐn)慎決策;

? 缺系統(tǒng)化的工具支撐，結(jié)合品牌不同發(fā)展階段對用戶體驗(yàn)【捕捉-分析-行動(dòng)】的管理閉環(huán)，需要更專業(yè)高效的系統(tǒng)工具作支持，需要階段性的實(shí)時(shí)策略與部署方案。

基于此，這部以助力企業(yè)體驗(yàn)管理落地的「百科全書」為定位的《體驗(yàn)管理100問》提供了從理論、案例、工具多維度的答疑解惑，感興趣的朋友可以自行搜索查詢。

雖然反向營銷常帶來意想不到的效果，但是也需要品牌謹(jǐn)慎使用，畢竟一方面方向營銷可遇不可求，既需要對用戶需求精準(zhǔn)拿捏、巧妙利用，另一方面還需要認(rèn)識(shí)到“過猶不及”的道理，避免“反噬”，畢竟此類“負(fù)面教材”也比比皆是……

只要切中需求與痛點(diǎn)，為消費(fèi)者帶來實(shí)際價(jià)值，不管“正向”還是“反向”，相信都能為消費(fèi)者青睞!