近日，知乎宣布知乎「種樹」營銷解決方案正式上線。
實際上，早在去年12月，知乎就對外發(fā)布一則商業(yè)化概念短片《知乎的森林》：60秒的視頻中，只有一片片不同地域、不同顏色的森林。臨近結尾，字幕才出現(xiàn)“別處種草，知乎種樹”的主題。風格非常小清新，符合知乎一貫的風格。
時隔大半年，種樹終于從理念落實到產(chǎn)品層面。
實際上，知乎的商業(yè)化之路早就開始了。2016年“值乎”、“知乎Live”上線時，能看出來知乎對待商業(yè)化的態(tài)度還是曖昧且謹慎的，到2018年時，已經(jīng)明朗起來，甚至稍微有點急迫的樣子了。從付費會員到短視頻、電商、直播、網(wǎng)文，知乎一直在嘗試尋找適合自己的、舒適的賺錢姿勢。
此次種樹理念落實到產(chǎn)品上的創(chuàng)新主要是兩點：
第一，全站內(nèi)容池中實現(xiàn)「實體詞」埋點
就是針對商家的「品牌詞」進行全站內(nèi)容標藍，用戶在瀏覽站內(nèi)任一相關內(nèi)容時，可以通過點擊標藍詞，一鍵跳轉到搜索結果頁，產(chǎn)生更多的用戶搜索和關注行為。
所以本質是一種超鏈接，實現(xiàn)邊看邊搜的效果。百度知道里就采用了這種形式。
第二，搜索結果頁的強展示
當用戶搜索核心關鍵詞時，品牌內(nèi)容將會優(yōu)先展示在搜索結果頁，為品牌內(nèi)容提供優(yōu)先展示服務。其實就是搜索引擎中常見的品牌專區(qū)和競價排名。
種樹本身是一個非常好的理念，但是知乎最后落地的產(chǎn)品卻略微有點平淡，沒有太多創(chuàng)意。
與抖音、小紅書不同，知乎還是有情懷的。很長一段時間以來，高知用戶、高質量答案是知乎的標簽，但是隨著用戶數(shù)量的增加，知乎正在從一個小眾專業(yè)的知識問答社區(qū)，變成網(wǎng)友口中調(diào)侃的“x乎”，“編乎”。
但是這個問題要分成兩個層次來討論，知乎可不可以家長里短的內(nèi)容，跟這些內(nèi)容是不是應該被每個人看到是兩個問題。
如果所有問題都討論的都是天體物理、金融理論，必然會面臨曲高和寡，無法做大。
要做大做強，必然要降低專業(yè)度、走向泛娛樂化，這樣才能降低內(nèi)容門檻，取得人群最大公約數(shù)。
或者徹底高端化，高門檻、付費，但其實這條路在中文互聯(lián)網(wǎng)走不通，知乎也不會愿意變成一個遠離市場的烏托邦。
所以憑什么人家要免費給你提供一個高質量、無廣告、無增值服務的場所呢？平臺也要活下去，又想馬兒跑，又想馬兒不吃草是不可能。
然后是第二個問題，是不是走向泛娛樂化，就意味著婆媳關系、情感困惑類問題需要被每個人看到呢？
這一點上知乎的確有不可推卸的責任。 以話題和興趣劃分的內(nèi)容社區(qū)必要做好用戶區(qū)隔，譬如 B 站，一個知識區(qū)的用戶幾乎看不到什么舞蹈內(nèi)容。而在知乎，誰都無法避免偶遇被網(wǎng)文偽裝成答案。
是知乎的算法不行嗎？連基本的基于興趣的推薦都做不到？似乎也不是這樣。當我們回頭來看知乎的商業(yè)化之路時，也許才恍然意識到，知乎這種不區(qū)隔恰恰是為了服務其商業(yè)化的目的。
如果高質量的用戶timeline上全是理性客觀的問題，那么商業(yè)化內(nèi)容何處容身呢？
畢竟，知乎最初的內(nèi)容底色，包括其logo的顏色藍，都是理性、知識，而營銷、帶貨需要的是非理性，需要的是李佳琦的一句“Oh my God 買它！”
所以說知乎的最初風格與其商業(yè)化天然存在矛盾，導致它在商業(yè)化之路上一直走的很擰巴。與之類似的還有豆瓣，怎么能跟文藝青年談錢呢？多傷感情。
但是相比豆瓣，知乎的商業(yè)化雖然糾結、擰巴，但總體還算成功，拿數(shù)據(jù)說話：2022年第一季度，知乎營收7.43億，同比增長55%；毛利潤3.36億，同比增長23%。
所以知乎商業(yè)化沒有問題，種樹的概念也非常好，而且知乎的內(nèi)容特點的確配得上種樹這個比喻。相比其他平臺，幾乎只有最新鮮的內(nèi)容才會被看見，在知乎瀏覽量TOP1000的問題當中，有48.3%的問題已經(jīng)創(chuàng)建了超過1年，平均創(chuàng)建時間為21.7個月。新聞當然是越新越好，但在內(nèi)容營銷上，所有品牌都希望自己在互聯(lián)網(wǎng)上有長期沉淀的優(yōu)質內(nèi)容，那么知乎就是不二之選。
所以知乎要解決的問題不是種樹合不合適，而是如何種樹。知乎的商業(yè)化產(chǎn)品并不少，但什么都想抓住，最后有可能什么都抓不住，反而弄丟了自己的核心競爭力。
知乎的核心競爭力是什么？是中文互聯(lián)網(wǎng)公域深度討論最后的陣地。而公域深度討論互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中不可缺少的環(huán)節(jié)。
這種討論推生了內(nèi)卷和做題家這樣的流行詞匯，它們在知乎完成了一次共識創(chuàng)見，變成了一個時代的注腳。
那么面對現(xiàn)在的問題，知乎可以怎么做呢？
拋磚下，竊以為首先網(wǎng)文、視頻的嘗試大可不必。 即使做，也要做好內(nèi)容區(qū)隔，開辟專門的區(qū)域，不應該混在答案里，尤其是嚴肅問題的答案下。即便是生活經(jīng)驗問答，也是問答，也在呼吁真實的經(jīng)驗分享，而不是虛構故事。
其次，是否可以對于內(nèi)容貢獻達到一定等級的用戶，進行個性化、純凈化、防打擾設置。
類似于視頻會員的免廣告特權一樣。當這些用戶在搜索時，還是可以被廣告觸達，因為是主動行為，不會排斥。這有利于留住一部分能持續(xù)生產(chǎn)高質量內(nèi)容，但是又對泛娛樂內(nèi)容容忍度比較低的用戶。
也就是說，在泛娛樂內(nèi)容之上，架構一個烏托邦。
最后，能不能開辟「點贊」之外的對答案的排序權重。 比如這個答案非常硬核（專業(yè)性高，哪怕我看不懂），這個答案我很認同（情感認同，哪怕沒啥知識含量）和這個答案笑死我了（很有趣） ，讓嚴肅回答、經(jīng)驗分享和抖機靈可以各行其道，互不干擾？
知乎崛起于百度知道并沒有滿足人們對于尋找回答的追求，快手的成功源于被長視頻網(wǎng)站忽略的普通人。所以知乎存在的合理性從來沒有被撼動，而且隨著專業(yè)化分工的加劇，必然越來越牢固。
知乎當然不止可以告訴我們天文地理，也包括買什么樣的洗衣機好，如何跟婆婆更好相處，但是這些內(nèi)容只應當在用戶需要的時候出現(xiàn)， 只有被用戶接納的“種子”，才能長成參天大樹。
