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專家團｜戴珂：該醒醒了，SaaS的銷售世界，變了

戴珂
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2022-08-22 10:55
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實際上，從SaaS誕生那天起，SaaS銷售的世界就已經發生了變化，只是大部分銷售還沒有感知到而已。
面對SaaS銷售世界的6大變化，向訂閱銷售模式轉型是大勢所趨。
01
SaaS賣的是服務，而不是軟件產品
很多SaaS銷售并不在意賣的是軟件還是服務，只要能賣出去就好。但問題是國內的企業用戶，對IT系統存在天然的不相信和不接納。這個問題并不是現在才有，軟件時代就已經存在。
在多數企業客戶看來，軟件就是一些IT人制造的概念，昂貴而不好伺候和不實用的東西。
所以，如果把SaaS當作軟件去賣，軟件銷售員遇到的問題，SaaS銷售員遇到的只會更多。
訂閱銷售明確區分了所銷售的是服務而不是軟件，SaaS服務可接納的標準并不是軟件合同，而是服務水平協議SLA。
你所提供的服務是否達到與客戶約定的標準，必須是可定義的。對于SaaS服務來說，定義的基準，就是業務成果。
我們以保潔服務為例，客戶與保潔公司的服務協議，一定是保潔后房間達到的整潔程度，而不是約定保潔公司必須使用什么樣的清潔工具。
如果保潔公司只是夸耀自己的保潔工具如何自動化和高科技，避而不談保潔的效果；那么它的服務一定賣不出去。
其實現在很多SaaS銷售就是這樣干的。
02
客戶只為有價值的業務成果買單
SaaS銷售工作最困難的部分，是向客戶證明：他們為什么應該付給你這么多錢。
不要強調你的產品使用了多先進的技術、有多少個功能，這些都不是客戶的付費理由。因為SaaS銷售的是服務，而服務的評價一定是基于結果的。所以訂閱銷售的成功目標，是否幫助客戶獲得業務成果。
也就是說，客戶只為有價值的業務成果買單。
我們知道，任何業務都必須有輸出結果；但并非所有結果的價值都是相同。而只有那些對客戶有價值的業務結果，才是所謂的VBO（Value-Based Outcomes），基于價值的業務成果。
怎樣判斷一個業務成果是不是VBO呢？這要看VBO的幾個維度是否滿足條件。
一個VBO必須包含：明確的業務目標、帶來的財務回報、業務的KPI、責任人、業務最佳實踐，以及業務方法等。

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只要有一項缺失，這個業務結果就不是一個合格的VBO。或者說，你的服務解決了客戶一個不需要解決的問題，客戶就沒理由為此付費。
通常客戶的VBO不止一個，而可能是多個，它們才是客戶的“必買”條件，即客戶愿意為改進其業務成果的績效而投資。
道理很簡單，如果銷售不知道客戶為什么要買，當然也就不知道怎么去賣。
03
買家身份的變化
通常認為，一個軟件是賣給客戶公司的，IT部門是代表公司選型的，所以銷售的攻關對象是企業一把手、CIO和采購負責人。
但如果你還按照這個傳統思路去銷售SaaS，很可能會失敗。因為“買家”的身份發生了變化，也就是銷售的對象變了。
與搞IT建設不同，企業大部分的服務需求，都是來自業務部門。所以一家海外企業的一個部門，就可能會使用十幾個SaaS。
顯然這些SaaS既不是公司采購的，也不是IT部門采購的，而是業務的所有者（business owner），甚至是end user提出采購的，即SaaS的買家是這些所謂的業務買家（business buyer）。
而SaaS公司的銷售，更善于與CIO或IT部門打交道；而對于如何與業務買家溝通，既沒有行業經驗，也缺乏業務交流的能力。
這就是SaaS銷售失敗的主要原因。
04
客戶的決策鏈發生變化
買家身份的變化，導致整個客戶內部的決策過程，也發生根本性的變化。
決策鏈的變化過程如圖所示。

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除了發起者的變化外，一個重要的變化是財務決策地位的提升，以及技術決策者地位的下降。
這是因為對SaaS服務的采購，客戶看重的是業務投資的價值。另外，因為SaaS并不需要客戶提供任何IT設備，也無需IT維護；所以IT部門的作用只是評估SaaS的安全性，以及與其它IT系統的集成等工作。
不過這種決策鏈的轉變，在國內企業可能會有延遲。因為多數SaaS服務商，還是認為自己銷售的就是軟件，那樣客戶也一定是按照軟件項目的決策鏈行事。
05
客戶的采購標準變了
軟件銷售緊密圍繞客戶的需求建議書（RFP）、預算和合同三個要素展開。所以軟件銷售的成功，可以說都是贏在RFP。
但這里有個問題，RFP并不是最終用戶提出來的，而是IT和采購部門代理業務部門制訂的。即使軟件滿足了RFP的要求，但未必就能滿足最終用戶的需求。
與之不同，SaaS的銷售則是圍繞著客戶的VBO展開。即使沒有預算，也不會影響采購，因為客戶的核心訴求是盡快投產，以產生業務價值。而不能像軟件項目那樣，曠日持久地實施交付。
軟件合同只是承諾軟件必須具有哪些功能，而SaaS服務協議必須承諾能夠實現客戶的哪些VBO。

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還用前面保潔的例子，軟件銷售相當于約定保潔公司應該提供什么清潔工具；而SaaS銷售則相當于約定保潔后房間的整潔程度。
06
客戶不再愿意承擔全部的風險了
所有投資都要求有價值回報，但價值如何驗證，始終是軟件投資面臨的難題，這意味著客戶承擔了所有的風險。
軟件的價值驗證，通常不是供應商的責任，而是客戶在使用后才可能得出結論。即采購一套軟件，可能達到預期的目標；也可能毫無價值，即客戶的風險成真。所以一旦買錯，不但企業遭受損失，而且還要有人承擔責任。
但對于訂閱服務來說，顯然不能再這樣下去了。SaaS銷售不但需要與客戶一起定義他們的業務成果，還必須實際驗證你的解決方案，能幫助他們達成業務目標。
只有這樣，客戶才能爽快地簽單，而不是猶猶豫豫。
所以你的銷售流程和工具，必須基于成果驗證而設計。這不但會極大降低客戶的投資風險，打消客戶的顧慮，也會大大縮短銷售周期。
寫在最后
盡管企業客戶有了這么多的變化，但SaaS銷售員的銷售能力，并沒有隨之而變。
所以，從軟件的產品銷售模式，向服務的訂閱銷售模式轉型，是 SaaS 銷售的大勢所趨。
實際上，隨著全球服務經濟和訂閱經濟的興起，關于XaaS的服務訂閱銷售模式，早已成為一種獨立的銷售模式。

本文來自微信公眾號“ToBeSaaS”（ID:gh_66062ec0961b），作者：戴珂，36氪經授權發布。

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