我對(duì)于抖音與餓了么達(dá)成合作的看法

互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

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2022-08-22 12:18

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2022年8月19日，抖音官方宣布將與餓了么達(dá)成合作，“攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)”。具體而言，“餓了么將……以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起……提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)新體驗(yàn)”。

目前，抖音和餓了么都尚未公布合作的細(xì)節(jié)，例如如何招商、如何促銷，以及至關(guān)重要的商業(yè)化（分賬）模式。我們也不知道這一合作具體將于何時(shí)開(kāi)始，初期規(guī)模有多大，短期和中長(zhǎng)期的GMV目標(biāo)（若有）又是多大。所幸還有很多第三方信息來(lái)源——在這個(gè)消息公布后，我立即與本地生活行業(yè)的許多從業(yè)者，包括平臺(tái)、服務(wù)商以及店家進(jìn)行了接觸，了解他們對(duì)此事的看法。

下面是我們達(dá)成的一些簡(jiǎn)短的共識(shí)。

首先，本地生活服務(wù)是一門利潤(rùn)非常微薄、依靠規(guī)模賺錢的“走量”生意。即時(shí)配送服務(wù)的利潤(rùn)尤其微薄，餓了么在不久前才實(shí)現(xiàn)單位經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)正（不等于盈利）。抖音和餓了么合作做外賣生意，最大的難點(diǎn)在于資源不夠分——如果餓了么需要支付費(fèi)用，無(wú)論是以廣告費(fèi)、服務(wù)費(fèi)還是傭金分賬的方式，那么在經(jīng)濟(jì)上是很難打平的；如果餓了么不需要支付費(fèi)用，那么抖音為何要免費(fèi)提供流量資源？

可能會(huì)有人指出，抖音本地生活的“到店業(yè)務(wù)”發(fā)展的已經(jīng)很不錯(cuò)了，今年上半年的GMV據(jù)說(shuō)已經(jīng)突破200億，超過(guò)了去年全年的規(guī)模；在此基礎(chǔ)之上，乘勝進(jìn)攻“到家業(yè)務(wù)”（包括但不限于外賣），難道不是順理成章的嗎？可是，我們不要忘記，抖音“到店業(yè)務(wù)”的高增長(zhǎng)是建立在下列兩個(gè)前提之上的：

自從2021年下半年以來(lái)，抖音開(kāi)始繞過(guò)服務(wù)商直接與店家和KOL簽約，提出了非常優(yōu)厚的合作條件：抖音平臺(tái)完全不參與傭金分賬，店家提供的大約10%的傭金全部分給KOL。這種慷慨的讓利，讓店家和KOL的積極性大增，但也導(dǎo)致了這項(xiàng)業(yè)務(wù)幾乎無(wú)法給平臺(tái)貢獻(xiàn)收入。
抖音本地生活團(tuán)購(gòu)券支持隨時(shí)退、過(guò)期退，不設(shè)置任何退款障礙，所以導(dǎo)致退款率（不消費(fèi)率）極高——坊間有說(shuō)法稱，可能高達(dá)65-70%。這說(shuō)明，大部分抖音本地生活用戶還是抱著嘗鮮的心態(tài)，“沖動(dòng)性下單”，用戶黏性的培養(yǎng)可能還要花很長(zhǎng)時(shí)間。

如果抖音與餓了么合作，由餓了么小程序入口下單、餓了么（或者蜂鳥(niǎo)）提供配送，那么抖音總不可能完全不求回報(bào)。我認(rèn)為，比較合理的模式是資源互換，例如餓了么拿出一些流量去交換抖音的流量；又例如餓了么把一些已經(jīng)簽約的商家推給抖音，從而為后者節(jié)約地推成本。但是，這種資源互換的規(guī)模必然是比較小的。

其次，商戶引進(jìn)、入駐工作究竟由誰(shuí)來(lái)做？如果抖音只是被動(dòng)地接入餓了么商家，這個(gè)合作的意義就不大了，無(wú)非是由前者扮演后者的一個(gè)分銷渠道而已。從目前的信息看，抖音應(yīng)該還是會(huì)承擔(dān)一些招商工作的——抖音官方公眾號(hào)在評(píng)論中宣稱：“廣大商家具體參與、入駐方式敬請(qǐng)期待官方宣發(fā)，不要輕信外部招商信息”。

我在上面提到過(guò)一種可能性：餓了么把自己已經(jīng)開(kāi)拓的一些商家推介給抖音，乃至自己扮演抖音的“本地生活服務(wù)商”角色，以此換取抖音的流量。問(wèn)題在于，餓了么會(huì)甘愿這樣做嗎？要知道，近場(chǎng)零售從2016年以來(lái)就是阿里巴巴的戰(zhàn)略重點(diǎn)，在它的泛電商版圖中扮演著舉足輕重的作用。餓了么是否真的要與抖音分享寶貴的商家資源？這不是意味著在雨天把雨傘借給別人嗎？

再次，假設(shè)抖音+餓了么的合作模式真能順暢地、親密無(wú)間地運(yùn)轉(zhuǎn)下去，肯定會(huì)對(duì)美團(tuán)形成一些沖擊，但要?jiǎng)訐u美團(tuán)的根基也很困難。因?yàn)槊缊F(tuán)事實(shí)上是“美團(tuán)+騰訊”的龐大體系，大部分流量是來(lái)自微信小程序（到家、到店業(yè)務(wù)均是如此）。此前，“餓了么+支付寶”的體系被證明無(wú)法打敗“美團(tuán)+騰訊”；而“餓了么+抖音”的體系應(yīng)該會(huì)做得好一點(diǎn)，但說(shuō)不準(zhǔn)能有多好。

任何本地商家都無(wú)法抵御“私域流量運(yùn)營(yíng)”的誘惑；“美團(tuán)+微信+企業(yè)微信”，恰好能給它們提供強(qiáng)大的私域運(yùn)營(yíng)工具。畢竟在國(guó)內(nèi)，只有微信場(chǎng)景才算得上真正的私域場(chǎng)景，其他都是半吊子。過(guò)去，經(jīng)常有本地生活服務(wù)商家通過(guò)電話去接觸抖音客戶，打著預(yù)約座位或送貨上門的旗號(hào)獲得對(duì)方的微信，然后就搞起了私域社群。隨著微信視頻號(hào)、小商店的崛起，上述鏈條將變得更加穩(wěn)固。

無(wú)論如何，假如抖音決定繼續(xù)加注本地生活服務(wù)市場(chǎng)，它很可能取代餓了么，成為美團(tuán)最大、最危險(xiǎn)的對(duì)手。因?yàn)轲I了么乃至整個(gè)阿里生活服務(wù)板塊，都缺乏對(duì)C端“種草”的心智和場(chǎng)景，而“種草”是所謂內(nèi)容電商的基礎(chǔ)。在主流互聯(lián)網(wǎng)APP當(dāng)中，除了美團(tuán)系之外，只有抖音和小紅書(shū)具備這樣的“種草”能力。考慮到小紅書(shū)的商業(yè)閉環(huán)能力相當(dāng)薄弱，值得一提的對(duì)手其實(shí)只有抖音。

我相信抖音+餓了么的組合能夠?yàn)槊缊F(tuán)制造不少麻煩；但是除非它們能探索出一條穩(wěn)定的商業(yè)化路徑，或者拿出足夠的資源進(jìn)行互換，否則它們的合作規(guī)模很難做的非常大。像抖音“到店”業(yè)務(wù)那樣半年200億的GMV，規(guī)模固然很大，可是放到數(shù)以萬(wàn)億計(jì)的生活服務(wù)盤子里，就不算特別大了。

我希望能在接下來(lái)的幾個(gè)星期內(nèi)，看到關(guān)于本次合作的更多細(xì)節(jié)。相信數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商家、整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)乃至整個(gè)資本市場(chǎng)也都期待著這一點(diǎn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”（ID:TMTphantom），作者：怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)裴培，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。