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最近幾年，新消費的領域越來越受到大家的關注。完美日記、泡泡瑪特、喜茶等新生消費品牌不斷涌出，受到市場追捧；李寧、回力、百雀羚等國產老品牌，也迎來了新的春天，爆發出了新的生命力。

隨著時代的發展、社會環境的變化，用戶消費理念隨之而變，是必然的一種趨勢。處于這個時代中的我們，無論是甲方品牌，還是乙方營銷公司，甚至普通消費者，“新消費”也都是值得去探究的內容。

我們今天就以下4個方面，探究一下關于“新消費”的問題：

1、“新消費”理念產生的時代背景。

2、“新消費”的需求端，具有哪些重要特征？

3、“新消費”的供給端，做出了哪些變化？

4、“新消費”品牌的一些現狀問題。

“新消費”理念產生的時代背景

1、經濟的快速發展，和基礎設施的發展

近二三十年，隨著國內經濟的快速發展，人們的基本物質需求得到滿足；隨著高鐵、高速、機場等基礎設施的發展，求學、就業、旅游等出行需求，也變得更加便利。

因此，買得起、看得多、體驗過的人們，有了消費理念變化的物質基礎。

2、通信技術和互聯網的發展

通信技術和互聯網的發展，改變了人類社會，已經形成千萬年的信息傳遞方式。尤其是“去中心化”和“大容量且即時性”2個信息傳遞特征。

（1）去中心化

過去信息的傳遞，更多是單向傳遞，包括電視時代。電視臺播放什么內容，觀眾只能單向接收，現在大家在網上看劇、看視頻，誰沒發過彈幕和評論呢？

而且，除了發彈幕和評論，人們還可以發布自己制作的視頻、圖文，記錄自我、表達自我。每個人都是一個媒體源。傳統的信息中心化傳播方式，變成了去中心化、多點互動的方式。

（2）大容量且即時性

馬、自行車、機動車、電報、電話，信息的傳播效率逐漸加快，但仍然無法做到真正的“大容量且即時性”，現在我們隨時可以和千里之外的朋友視頻通話、也可以隨時觀看高清視頻影音。

大容量數據的實時獲取，變得唾手可得。

互動性強的“去中心化”，和“大容量且即時性”的信息傳遞方式，加快了人們消費理念的快速轉變。

同時，在這個時代，互聯網已經成為了像水煤電一樣的基礎設施，成為了消費者與品牌都離不開的一環。

“新消費”的需求端，具有哪些重要特征？

1、本土化品牌的崛起

消費者不再盲目迷信外國貨，認為外國的品牌就是最好的。經濟的發展和技術的發展，給國人帶來了文化自信，國牌開始崛起。

如，華為的5G和芯片，我們自己的手機同樣可以做高端的產品；再比如，比亞迪、蔚來、理想等國產新能源汽車品牌，已經占比國內新能源汽車的大部分市場份額。

2、更好更便宜

這個階段，消費者對于商品的價值與價格判斷力增強，對于有些產品的使用，認為可以滿足基本的功能使用就好，不再一味單純迷信大牌。

所以，市場上會有一些有品質的小牌、白牌的崛起。甚至網上還出現了很多“平替攻略”，即同樣或者類似功能的小牌產品，替代掉大牌產品，更加注重性價比。

小米的各類家居產品，如電飯煲、旅行箱、甚至插線板，都滿足了消費者的這個需求。其它如MINISO，也是類似的品牌理念。

我覺得潮牌設計師蘇五口的OK center的品牌理念，可以很精準的表達這種特征，“不盲目追求大牌，更注重產品本身，一切OK就好”。

3、情感精神的需求

隨著人們物質需求得到滿足，下個階段必然會產生情感精神層面的需求。如泡泡瑪特的手辦經濟，小玩偶們已經成為了年輕人們，獨特的精神伴侶；同樣“哪吒之魔童降世”、若森數字的“畫江湖系列”、“一人之下”等國漫的崛起，和國內電影、網劇、綜藝等市場的火熱都是人們最基本的精神需求的體現。

除了基本的精神消費產品，“消費個性化”也可以歸為此類特征，傳統消費特征，基本是人有我有占據主導。現在的消費者，已經開始通過消費品牌展現個性。

如，最基礎的服裝類，有人喜歡無logo純色的基礎款，表達自己喜歡簡單生活的態度；有人喜歡設計感強的潮牌，表達自己年輕不設限的生活態度；同樣有人喜歡運動類服裝，追求舒適、熱情陽光。

“新消費”的供給端，做出了哪些變化？

可以突破時代重圍的品牌，一定是與時俱進的。我們可以就小米和完美日記2個品牌探究一下，從產品研發、品牌宣傳、產品銷售等環節較比過去，都有了哪些變化。

1、小米

小米公司2010年成立，我個人理解，小米應該算是“新消費”領域里的先鋒者了。從成立之初的MIUI系統和小米1代手機，在產品研發之初，便在論壇社群中吸納大量用戶的建議，使用戶參與到用戶的產品設計之中。

小米最初的銷售渠道，從傳統的線下賣場，直接變成線上預售。早期的品牌宣傳，基本也是靠前期在線上社區的傳播。

從用戶參與到產品研發、到品牌營銷與產品銷售都轉戰至線上、再到小米所有電子產品與家居產品，極致簡約的品牌理念，每一步都踩對了時代的步伐。

2、完美日記

完美日記在產品端，選用了大牌經驗豐富的代工廠，首先保證了產品的品質。同樣的產品去掉大品牌的高溢價，做到合理價格的平替產品。

在品牌宣傳端，建立了以小紅書為中心，延展到淘寶等其它平臺的品牌傳播體系。小紅書作為美妝產品用戶的主要線上聚集社區，也是各大美妝產品主要傳播戰場，但完美日記完全以小紅書為傳播中心的傳播策略，是值得很多剛起步新品牌借鑒的。

在產品銷售端，完美日記同樣，主要靠淘寶等線上平臺作為主要銷售渠道。

章節小結

開篇我們就講到了，經濟、互聯網的發展，給消費者帶來了消費理念上的變化。品牌必須要在產品與品牌定位上，做出對應的改變。

但除此之外，對于品牌傳播、產品銷售、產品運輸等落地環節，成功的新消費品牌，同樣要隨時做出正確的調整和改變。

“新消費”品牌的一些現狀問題

最近這些年，每個新風口出來，背后都離不開資本的推波助瀾。“新消費”領域同樣是這個情況。資本的注入，可以給品牌解決前期資金困難的問題。甚至在資金之外，還可以給予品牌戰略、協助鏈接上下游資源等幫助。

但，潮水褪去之后，往往也會出現一些行業問題。

據「新消費Daily」不完全統計，2021年，新消費品牌共有842起投融資事件，融資金額可達到千億規模。

而22年上半年僅發生241起融資，相較2021年同期融資數量有所下滑，融資規模也有所下滑，累計融資金額僅過百億。

資本的褪去，會造成一些成熟品牌虛胖之后，減肥的陣痛，身體透支太多的品牌，出現生命威脅也說不準。

還有一些趁著風口制造概念的偽需求，在資本抽身之后，必然會一地雞毛。

不過，能夠留下來的品牌，一定是新消費時代，用戶真正需要的好品牌。

寫在最后

這個階段，是本土品牌崛起、新品牌崛起、老品牌煥發新生的好時機，希望有更多令國人自豪的品牌出來。

當然，不是趁著風口撈一筆的那種。