國產運動品牌半年報觀察：FILA首現負增長、特步喜憂參半

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2022-08-29 12:18

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國產運動品牌半年報觀察：FILA首現負增長、特步喜憂參半

雖有疫情影響，安踏、李寧、特步、361°均收獲雙位數增長

文 | 辛曉彤編輯 | 余樂

劃重點：

盡管上半年有疫情影響，四大港股國產運動品牌仍收獲雙位數增長，遠遠超出耐克、阿迪達斯等國際品牌。
所有品牌中，只有FILA呈現負增長，它曾是安踏集團的增長現金牛。
特步國際成了四家品牌中增速最快的那個，卻迎來股價大跌。

8月23日上午，安踏體育（2020.HK）、特步國際（1368.HK）和361° （1361.HK）在同一天發布了2022年中期業績，信息量很大。以往港股四家國產運動品牌——包括李寧（2331.HK） ——都會心照不宣地選在不同日子發布，給消費者和股民一個喘息的時間。

上半年，頻發的疫情對市場造成了明顯的影響。根據國家統計局數據，1月-6月社會消費品零售總額同比下降0.7%，限額以上服裝鞋帽、針織品類累計零售總額同比下降6.5%。相比之下，四家國產運動品牌均收獲雙位數的營收增長（李寧已于8月12日發布中期業績），跑贏大勢。

疫情之前，國產運動賽道就頗為景氣。 上海申銀萬國證券研究所報告表示，國內運動市場在細分賽道、產品品類、區域市場、銷售渠道等維度體現出更具結構性的增長特征，民族運動品牌持續高增長。2020年疫情的來襲并未將這股增長勢頭打斷。從2022年一、二季度數據來看，運動品牌受到的沖擊普遍小于服裝紡織行業數據，且恢復速度高于行業平均水平。疫情促使人們提高了健康生活意識，進一步提高了運動市場景氣度。

同樣的市場，國產品牌的表現又優于國際品牌。 根據財報數據，阿迪達斯大中華區在2022年前兩個季度營收分別下跌28.4%和28.3%，耐克大中華區在2021年12月到2022年2月、3月到5月的兩個財季中分別下滑8%和20% （均不考慮匯率因素）。原因有很多，內因與國際品牌在中國的運營有關，外因則包括輿論環境、消費行為改變等。

內部對比，安踏集團不出意外是營收最高的，但增速卻最低，這很反常，因為即便基數龐大，安踏前幾年都是領漲的那一個（漲幅不是第一就是第二）。這次“地位”的下滑，主要是FILA拖了后腿，其營收下降了0.5%。安踏主品牌的營收則增長26.3%，高于李寧和361°。截至發稿，安踏集團自財報發布以來股價漲幅7.9%。

FILA是安踏集團多品牌戰略下第一個成功案例。2009年，安踏以3.2億元的價格從百麗國際手中收購了FILA中國商標運營權，以全直營的方式對品牌進行運營。由于沒有經銷商“賺差價”，FILA的毛利率常年保持在70%以上（本期同比下降3.7個百分點至68.6%），同時期國產品牌毛利率大多維持在50%以下，只是近兩年安踏主品牌和李寧突破這一限制，達到55%左右。

此番FILA營收、毛利潤、經營利潤等所有數據全線下降，有些出乎市場意料。前幾年安踏的增速一度超過40%，FILA功不可沒，它和安踏主品牌撐起了集團營收的半邊天，甚至在2020年營收一度超越安踏。

但在那之后，FILA的營收增速降了下來。

關于FILA增速的下降，市面上有兩個比較主流的看法。一是品牌目前處于高速增長后的平臺期。FILA中國總裁姚偉雄早在2017年就打過預防針，稱未來“放緩是必然趨勢”。

另一種看法則是市場變了，FILA的適配度正在降低。 FILA高速增長的那幾年，正是運動時尚風流行的年代，FILA的產品風格很受年輕人喜愛。最近幾年“國潮”流行，消費者追捧的潮流開始逐漸向“國潮”傾斜。加之2020年疫情到來之后，市民消費預期降低，購買行為偏向更高或者更低的兩極（當然消費降級偏多），FILA夾在中間有些尷尬。原本FILA是安踏集團下的“高端品牌”，但隨著迪桑特、始祖鳥等品牌的加盟，FILA自動被劃分為“中高端”，穿FILA似乎不再能表達什么，近兩年也沒出現所謂“單品爆款”。消費者對品牌的追捧不像前幾年火熱。

即便如此，今年上半年FILA業績的下滑主要還是外部原因導致。 上半年疫情主要席卷的是北上廣深等一二線城市，中高端品牌更容易受影響。更重要的是，FILA是一個全直營品牌，2000多家門店沒有一家是經銷商門店，全都是品牌自己運營，這樣一來也沒有經銷商能幫助分擔風險。

有人說今年上半年疫情突發的市場情況跟2020年相似，但那一年FILA在幾乎所有品牌都下滑時收獲了正增長，今年為什么正相反？事實是，2020年上半年五六月份市場已經有所恢復，全直營模式的FILA在渠道方面反應更快。但今年影響時間更長，且居民消費預期和購買力較2020年同期相比有所下降。數據顯示，在經過2022年1月-2月快速增長后，FILA門店在3月下旬受到的影響較為嚴重，其零售流水從3月最后一周開始同比大幅下滑并延續至今。

好在安踏主品牌表現不錯，撐住了集團的營收基本盤，133.6億元的營收穩坐國產品牌營收第一的位子。作為北京冬奧會官方合作伙伴（北京冬奧會贊助商分4個層級，官方合作伙伴為第一層級），奧運對安踏主品牌的加持作用逐漸顯現，包括產品、營銷、研發甚至對外合作領域，8月初的創新科技大會上，安踏宣布與華為運動健康實驗室達成合作。

FILA只是今年上半年受傷最重的那個而已，其他品牌均受到疫情牽連，多多少少都有些內傷。一個最直觀的數據就是經營利潤率均有所下降，差別只是下降多少而已。

國產運動品牌半年報觀察：FILA首現負增長、特步喜憂參半