深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 金玙璠

編輯 | 魏佳

交出最難一季財報后，互聯網公司終于等來了一些好消息。

 

頭部“中概股 （指外國投資者對所有海外上市的中國股票的統稱） ”公司近期披露的2022年第二季度財報顯示，原本最賺錢的廣告、電商業務集體失速。原因在于，受宏觀經濟和疫情影響，作為消費行業下游的互聯網行業，首當其沖承壓。

 

SEC （美國證券交易委員會） 持續更新“臨時退市清單”。繼8月1日在美市值最高的中概股阿里巴巴被納入后，除在港股上市的騰訊外，頭部互聯網公司幾乎均被涉及。

 

好在，剛剛過去的8月，這些公司迎來轉機。

 

內部因素，今年第二季度財報雖然暴露了頭部互聯網公司的增速放緩，但在經濟環境和疫情影響的大趨勢下，各家都穩住了基本盤，并在寒冬中穩健前行。外部資本環境，8月26日晚，中美監管機構簽署審計監管合作協議，被解讀為中概股公司的“退市危機”暫解。

 

本文將從內外部視角分析，頭部中概股公司的自身元氣何時恢復，外部危機是否解除？

基本盤：

最難財報季，中概股還穩嗎？

龍頭中概股的業務收入相對龐雜，但都有各自的根基業務。根據近期相繼披露的二季度財報，我們從互聯網行業最能賺錢的廣告和電商兩大業務來看，這些公司的基本盤表現如何。

 

先看廣告。“增速放緩”是各家廣告收入的關鍵詞，同時帶來的“好消息”是，用戶數據穩健。

 

今年二季度，以騰訊、百度、微博、知乎為代表的頭部互聯網公司，廣告業務增長明顯放緩。這四家公司的廣告業務收入同比降幅在4%到23%之間。

 

互聯網廣告的寒意自去年下半年持續至今，普遍受經濟環境和疫情影響。意外的是，在互聯網用戶規模接近天花板、進入存量時代的當下，頭部公司在用戶數據上還比較“穩”。

 

按照各家截至二季度的月活躍用戶（MAU）規模排序，騰訊 （微信及WeChat合并） 、百度、微博、知乎，分別達到了12.99億、6.28億、5.82億、1.06億，相比去年同期，均處于正向增長。

 

用戶越多、價值越大，是互聯網經濟的典型特征，如此才能持續靠流量變現，活得更好，而獲取新用戶的路徑有挖掘場景、完善產品等。在這方面，各家也在講新故事。例如，騰訊強調了增加視頻號的廣告業務對整體業務的戰略重要性；百度稱，因“搜索及信息流的視頻化進展”，百度App每日搜索查詢次數及信息流內容分發量，同比實現兩位數的增長。

 

再來看電商。電商同樣是一些頭部互聯網公司的基本盤業務，百聯咨詢創始人莊帥表示，今年二季度的數據，顯示出了“老牌增長放緩、新秀成長加速”的特征，同時，新老選手都更關注用戶留存。

 

從電商行業各家公司的整體收入來看，CIC灼識咨詢合伙人朱悅分析，阿里、京東、唯品會“巧合”般地同時出現增長放緩，以拼多多為首的新秀平臺迎來了增長機會。

 

具體看核心的零售版塊，唯品會的商品銷售收入跌幅最大，同比下滑18%；阿里的中國零售商業收入首次出現收縮，同比下滑1%；京東的產品銷售收入同比增長2.9%；而拼多多的商品銷售收入同比下降97%，其公司整體收入同比36%的增長，是在線營銷服務和交易服務的收入增加帶來的。

 

電商也難逃用戶流量見頂。易觀分析品牌零售行業高級分析師陳濤告訴深燃，過去各平臺普遍關注GMV、新增用戶，現在在電商滲透率達到相當水平后，不論老牌還是新秀，都開始拼用戶留存率、客單價的增長。

 

譬如，阿里表示，在截至2022年6月30日的12個月里，超過1.23億的年度活躍消費者，在淘寶和天貓的消費均超過1萬元，與前12個月相比，留存率約為98%；京東稱，年度活躍購買用戶數同比增長9.2%至5.808億。

 

綜上，無論是廣告還是電商，頭部互聯網公司都不再追求用戶絕對規模的增長，而是逐漸在鞏固存量市場上摸出了一些門道，來抵御宏觀經濟環境以及移動互聯網紅利“耗盡”的風險。

 

環境：

上半年“寒冬”，下半年或將回暖？

廣告一直被視作互聯網經濟發展的晴雨表，電商何嘗不是。上述公司在二季度財報中，無一例外都提到，業績受“經濟環境”或“疫情”影響。

 

誰也沒能逃過大趨勢，互聯網廣告首當其沖。

 

CIC灼識咨詢總監張辰愷對深燃分析，中國在線廣告市場在結構上已經成熟，市場比其他互聯網支柱經濟體更具周期性、更受宏觀驅動。自2021年以來，受《個人信息保護法》等數據隱私監管措施影響，以及教培等行業廣告需求下滑，互聯網廣告已出現同比下滑。

 

根據QuestMobile的數據，2022年上半年中國互聯網廣告市場規模為2903.6億，同比下降2.3%，這是中國互聯網廣告市場有史以來的第一次同比下降。

 

國外的Meta、Google和亞馬遜的廣告業務同樣低迷。通貨膨脹、消費疲軟等因素，影響了全球廣告商的信心，大幅削減廣告支出。

 

總的來說，互聯網廣告的集體低迷在于需求端的疲軟。

 

而不止廣告，包括電商，都與經濟環境和消費環境高度相關。

 

今年二季度，本土疫情多發，宏觀消費數據下滑，GDP增速僅有0.4%，社會消費品零售總額同比下降4.6%。關注電商領域的分析人士惠星總結，整體經濟受到疫情影響，限制了廣告行業的復蘇，而消費不振也在意料之中，導致電商整體大盤增速放緩。

 

不過，根據機構和受訪者的預測，上半年的“寒冬”，在下半年有望“回暖”。

 

中信證券認為，互聯網行業作為消費行業下游，受到疫情和宏觀消費因素影響，該行預計第一、第二季度業績承壓，但基于下半年疫情向好、經濟回暖的預期，消費復蘇有望傳導到廣告、電商板塊，為下半年互聯網公司業績帶來正向催化。

 

張辰愷判斷，第三和第四季度的整體經濟形勢，從數據上會優于第二季度的低點，企業的正常推廣預算將回暖，整體廣告行業會迎來復蘇。他舉例稱，騰訊、百度等平臺的廣告業務相較品牌廣告更具彈性，在整體市場回暖時的恢復速度較快。

 

國內電商市場在下半年也或將好轉。陳濤分析，主要電商平臺大部分品類都將伴隨經濟形勢的向好而回暖。

 

而在等待回暖的時間里，上述公司已經把“降本增效”落到了行動上。

 

各家首先通過銷售費用率的下降，減少了對利潤的侵蝕。以幾家公司為例來看，今年二季度，騰訊的銷售費用及市場推廣開支同比下降21%；微博的市場營銷費用同比下降27%，環比下降9%；阿里和京東的銷售費用分別同比減少5%、11%。

 

降本的同時還要提效，用更少的投入保持高效率的增長，保持穩健的利潤及現金流產生能力。這個信號在頭部互聯網公司身上尤為明顯。以微博為例，其二季度的調整后運營利潤率達到32%，處于業內較高水平；截至2022年6月30日，微博的現金、現金等價物及短期投資總額為30億美元。

 

互聯網行業過冬的關鍵，除了降本增效，還要保證手里有錢。

 

優秀公司被低估，中概股即將迎來春天？

經濟形勢的回暖需要等待，降本增效可以搬到臺面上，當下市場情緒最關心的議題是，包括上述公司在內的超170家中概股公司，“退市危機”何解？

 

繼8月1日，在美市值最高中概股阿里巴巴，被SEC納入“臨時退市清單”，除在港股上市的騰訊外，上述公司無一幸免。

 

而且，留給它們的退市寬限期有可能不足半年。進入2020年，由美國出臺的《外國公司問責法》以強監管中概股為由頭被加速推進。美國參議院2021年6月通過的《加速外國公司問責法案》一旦立法完成，三年寬限期將縮短為兩年。

 

在此期間，以阿里、京東、百度、微博等為代表的互聯網公司，都已經尋求香港市場的二次上市或雙重上市。IPG中國首席經濟學家柏文喜表示，此舉能在很大程度上對沖中概股退市風險。

 

同時，他也表示，被SEC列入“臨時退市清單”，對這些中概股的流動性、股價和市值，以及后續融資有重大影響。根據中信建投的研究報告，2021年2月至2022年3月期間，逾280多只中概股市值從峰值2.8萬億美元大跌至1.4萬億美元，縮水約一半。

 

正當外界擔憂中概股的前景時，好消息傳來。8月26日，中國證監會、財政部正式宣布與美國公眾公司會計監督委員會 （PCAOB） 簽署審計監管合作協議 （下稱協議） ，并明確將于近期啟動相關合作。這被解讀為，審計底稿的問題將迎來突破，從而暫時緩解中概股危機。

 

審查審計底稿，是中美審計監管談判的核心問題之一?！锻鈬締栘煼ā芳殑t規定，從2020年年報披露之日起，審計工作底稿未能被檢查的中概股，將被列入“臨時退市清單”。

 

光大證券認為，此次簽署的協議可以從三個角度來理解：首先確立了對等原則；其次，明確了審計底稿監管的根本目的是確認相關會計事務所的工作質量，而不是針對企業數據信息；最后，雙方將提前進行溝通協調，美方需通過中方監管部門獲取審計底稿等文件、并對會計事務所人員開展訪談和問詢。

 

“中美雙方成功簽署跨境上市公司審計監管合作協議，為清除存在多年的中國企業赴美上市障礙邁出了重要一步。”證監會副主席方星海在9月2日舉辦的2022年中國國際金融年度論壇上表示。他提到，證監會將推動境外上市新規立法程序，做好改革實施后的準備工作。

 

上海國際首席技術官學院特聘實踐教授、陽光時代律師事務所高級顧問馮斌亦對深燃分析，中概股是美國上市企業中的重要力量，境外上市對我國的創新產業同樣是不可或缺的。

 

馮斌表示，2022年上半年以來因地緣政治、疊加美國對中概股的審查，中概股整體市值大幅度下滑，優秀公司被低估，未來，越來越多投資者會意識到，不能只看股價一時的漲跌，而中概股，除了按照要求接受工作底稿的審查外，更要在穩住企業基本盤的同時，保證業績增長。上海正策律師事務所律師董毅智提醒道，所有中概股公司都應及時提高公司的合規性。

 

市場都期待著中概股迎來柳暗花明的一天。