流量不足？全域內(nèi)容成為品牌電商補(bǔ)量新路徑
這話放在當(dāng)下，宛如茫茫夜路另一端的燈火，孤獨(dú)而倔強(qiáng)地閃爍。
今天的消費(fèi)者活在一個有關(guān)“量”的故事里。人們關(guān)心他處的星辰大海，在直播間里看見萬千世界，聽著主播奮力吶喊，感受到流量波濤洶涌。但流量的波濤終將匯入大海，平靜才是生活的常態(tài)。
主播同質(zhì)化帶貨，就會有很多個消費(fèi)者默默熄滅手中的屏幕；一個品牌打折，就會有很多品牌促銷；疲憊的狂歡不再能喚醒人們內(nèi)心深處的點(diǎn)點(diǎn)光芒，我們將其稱為流量見頂，本質(zhì)上符合稻盛和夫的看法：沒有什么東西會一直水漲船高。
但會有新的故事被寫入輪回。
這依舊是一個關(guān)于“量”的故事，從流量到補(bǔ)量，再到新增量，消費(fèi)者從來都是被動的，但這不意味著他們沒有選擇權(quán)。他們只是在等待被一種新的價值或者生活方式去激發(fā)、去喚醒、去連接。
品牌們憑借短視頻激增的流量獲得了連續(xù)幾年的增長，如今到了新的價值階梯前，再上一層樓，你選擇給消費(fèi)者什么東西，決定了他們會如何選擇你。
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“量”的本質(zhì)：高貴的永遠(yuǎn)是人而不是貨
無論流量還是增量，都是品牌與人建立關(guān)系的路徑，本質(zhì)上是品牌對人的理解。最近上映的電影《哈里斯夫人去巴黎》就講述了這樣一個品牌與人的故事。
上世紀(jì)50年代，英國倫敦的鐘點(diǎn)女工哈里斯夫人，想要擁有一件夢寐以求的迪奧禮服，于是節(jié)衣縮食終于來到了巴黎迪奧總部。此時的迪奧是一家名聲很大但規(guī)模不大的公司，種種機(jī)緣巧合，哈里斯夫人居然見到了品牌創(chuàng)始人迪奧先生，她勇敢追夢且樂于助人的故事打動了迪奧先生，也就此改變了這個品牌的人群策略。
你可以把這部電影當(dāng)做迪奧的一個大型品牌宣傳片，它也確實(shí)全方位地傳遞出了迪奧品牌對消費(fèi)者的善意，改變了人們對高端品牌的種種誤解與偏見。
這其實(shí)是商業(yè)世界的一個樸素真理，真正高貴的永遠(yuǎn)不是貨，而是人。
讀懂了這一點(diǎn)，也就知道在當(dāng)下，品牌要如何繼續(xù)創(chuàng)造新的增量：
你需要把品牌真正放到人群中，讓人們看見品牌背后語言背后的人的態(tài)度。
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動人的品牌，創(chuàng)造更具“人感”的內(nèi)容
過去幾年，中國涌現(xiàn)出了不少品牌，消費(fèi)者也一次又一次地驚呼，中國的消費(fèi)品牌越來越漂亮，質(zhì)感更佳，細(xì)節(jié)感人。疊加短視頻平臺對消費(fèi)場景的變革，傳統(tǒng)的電商大促屢屢刷新紀(jì)錄，而這一切在2022年減速了。
數(shù)據(jù)來源：群邑智庫2022中國媒介概覽
原因不難理解。首先是流量增長自有規(guī)律，沒有永遠(yuǎn)增長的流量。
其次是品牌們的玩法，與消費(fèi)者建立連接的方式進(jìn)入了革新期，人們對于單調(diào)的產(chǎn)品解說和此起彼伏的降價促銷不再興趣濃厚。價格不再是能激起消費(fèi)興趣的那個核心要素，相比起來，人們對于品牌的質(zhì)感以及品牌背后所蘊(yùn)含的擊中人心的生活方式更感興趣。
數(shù)據(jù)來源：埃森哲2021中國消費(fèi)者調(diào)研
2017中國消費(fèi)者調(diào)研
對品牌們而言，與其在價格上大費(fèi)周章，更有效率的辦法其實(shí)是洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，這種需求可不僅僅是功能上的，更是情感上的。
最后品牌發(fā)展到了新階段，“人感”替代“貨感”，需要新的內(nèi)容去承載品牌的靈魂。
品牌如何去傳遞你對消費(fèi)者內(nèi)心的理解？需要一種更全面且更加柔和的場景，讓消費(fèi)者放下芥蒂，心有戚戚地感受到，哦原來這個品牌不是冰冷的，而是像我們這群人一樣有梗有料有想法。
就像迪奧在電影里動人心脾的故事，中國的品牌們也需要一場能夠在更大范圍、更深度立體的場景下建立新人設(shè)的內(nèi)容浪潮。
3
從有趣到有愛，全域內(nèi)容真“寵粉”
這股浪潮，承前啟后。
前有興趣電商這樣的成功場景，全域內(nèi)容的生命力與生產(chǎn)力依舊強(qiáng)勁。
所謂全域內(nèi)容，是在短視頻基礎(chǔ)之上的延伸與升級，比如微綜代表的中視頻、晚會代表的直播等等，在視頻的長度與容量以及互動場景等方面，全域內(nèi)容有能力消化更多的時間，產(chǎn)出更充沛的價值。
本質(zhì)上仍是通過視聽語言激發(fā)消費(fèi)者的興趣。這是在流量層面繼續(xù)拉新的有效手段。
我只問一句：對大多數(shù)希望花錢省時間的消費(fèi)者們來說，什么樣的品牌建聯(lián)場景是效率最高、最省時間的？
答案呼之欲出，無他，唯視頻爾。
而在后面，則是品牌躍上高樓直抒胸臆的一片全新的內(nèi)容海洋，透過全域內(nèi)容輸出更多的“人”的價值，從而結(jié)合特殊的時間節(jié)點(diǎn)，縮短品牌與消費(fèi)者的觸達(dá)路徑，擴(kuò)大品牌與消費(fèi)者的觸達(dá)面積。
既然視頻是品牌建聯(lián)的最優(yōu)解，那么品牌的功夫就得下在視頻上，你通過什么樣的視頻去連接消費(fèi)者？你要講什么樣的故事來表達(dá)你的態(tài)度？你要借用誰來替你去形神兼?zhèn)涞匕咽虑橹v清楚？
這一系列問題，凝結(jié)在一個濃縮的文化裉節(jié)兒上，打開這個褃節(jié)兒，后面就是不再有遮擋的、敞開了心扉的消費(fèi)人群。
今年抖音921好物節(jié)「超級寵粉季」，就是這個褃節(jié)兒。它拉開了全域內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者的新切口，而抖音電商和巨量引擎也適時地發(fā)出了一艘駛?cè)胂M(fèi)者內(nèi)心世界的全域內(nèi)容大船。
品牌們有機(jī)會融入多種內(nèi)容形式，如微電影、脫口秀、bigday晚會，深度講述品牌與人的故事。
既有攜手時尚芭莎所拍的驚喜盒子微電影，通過動人的故事，巧妙地融入品牌鏡頭，短時間內(nèi)的情緒價值被高密度地凝結(jié)在品牌身上，品牌就活了起來。
也有視頻特輯“老板的勇氣”為品牌老板量身定制，而內(nèi)容的餡料卻不只是常見的品牌宣傳與帶貨，而是以老板的真實(shí)人設(shè)配合嘉賓的巧妙互動，疊加節(jié)目本身的環(huán)節(jié)策劃，全面有趣地展現(xiàn)品牌的性格。
直播方面，則是借著脫口秀的東風(fēng)，與脫口秀演員深度共制一場讓人由衷好笑的品牌晚會。痛點(diǎn)、笑點(diǎn)、淚點(diǎn)在脫口秀選手們的講述中，深刻進(jìn)入年輕人流行話語體系，品牌隨之成為人群文化的一部分，成為年輕人社交貨幣的一份子。
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品牌也由此塑造出一條讓消費(fèi)者了解品牌故事并由衷地感受到“愛了”的新路徑，種草渠道更多，觸達(dá)路徑更短，品牌全網(wǎng)曝光進(jìn)入人心，“內(nèi)容-觸達(dá)-轉(zhuǎn)化”這一過程在同一時空同步發(fā)生的場景也在抖音電商進(jìn)一步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，品效合一所見所得，熱愛不等待。
9月12日-9月15日抖音電商官方直播間上線“老板的勇氣”，品牌boss和主播深度互動；時尚芭莎的走心微電影聯(lián)合多地電視臺和社交平臺持續(xù)露出；9月15日的“非常心動夜”更是讓921「超級寵粉季」的聲量來到頂峰，以抖音為播出陣地，精品內(nèi)容全網(wǎng)流傳，品牌將蔓延至每個年輕人的內(nèi)心最深處。
線上有抖音入口及全域主要場景給優(yōu)質(zhì)品牌故事留足空間，線下占位21城地標(biāo)大屏幕與燈光秀，地廣傳媒齊發(fā)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同步播放，引導(dǎo)人群進(jìn)入品牌全度世界，多場景多線路向人們講述品牌對人的理解，對生活的洞察。
隨后各路寵粉天團(tuán)同期集中開展寵粉IP帶貨小專場，從品宣到帶貨，從種草到轉(zhuǎn)化，品牌們在一系列循序漸進(jìn)的活動中融入了人群。
就此，品牌完成了從“有趣”向“有愛”的情感飛升，在流量之路的拐角處開辟出增量之路，讓從前僅因價格而促成的買賣變成因內(nèi)容動人而產(chǎn)生的真正價值連接。
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結(jié)語：品牌即人
我們描述一個品牌，通常都有一些硬性指標(biāo)，比如是否被聽說過，體現(xiàn)的是知名度；是否想要擁有，體現(xiàn)的是轉(zhuǎn)化率。而處于品牌最高階的指標(biāo)恰恰不是硬性指標(biāo)而是一個柔性的概念，那就是“你是否被人們喜愛著”？
這個喜愛度，體現(xiàn)的正是品牌的“人感”，它像一個人一樣，你被人發(fā)自真心地喜愛，絕對不只是那些硬件條件，而是從內(nèi)向外散發(fā)出來的難以用言語形容的特質(zhì)，比如態(tài)度、想法。
喜愛度，正是巨量引擎通過創(chuàng)新的全域內(nèi)容幫助品牌進(jìn)入人心的秘密武器。
在這個角度來評說的話，品牌即人。巨量引擎的內(nèi)容大船就是921「超級寵粉季」這個嘉年華里面最燈火通明的大party，各個品牌就是五湖四海的賓朋，大家在盛會上快意恩仇、暢所欲言，你的每句話，每個動作都會被觀眾看到、聽到、感受到。
一個真實(shí)且近人的品牌，圈粉是結(jié)果，而你被人喜愛的本質(zhì)，其實(shí)是這個過程里面蕩漾的人格魅力，哦應(yīng)該叫“品”格魅力。
本文來自微信公眾號“倪叔的思考暗時間”（ID:nishu-think），作者：倪叔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
