在反壟斷和中美博弈的內(nèi)外打擊之下，最近一年的中概互聯(lián)網(wǎng)們過得比較艱難。加之疫情影響，各大品牌方紛紛收緊預算，作為互聯(lián)網(wǎng)公司重要收入來源的廣告部分遭受重創(chuàng)。今年Q2，中概股營收增速創(chuàng)了10年最低，業(yè)績承壓顯著。

近期，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陸陸續(xù)續(xù)公布了Q2及上半年財報。在整體下行的背景下，也有一些公司，廣告營收表現(xiàn)超預期。為什么有的公司表現(xiàn)好，有的公司表現(xiàn)不好，這反映了什么樣的行業(yè)趨勢，有哪些是值得我們關注的呢？

互聯(lián)網(wǎng)廣告首現(xiàn)負增長

騰訊愛奇藝降幅明顯

4-6月份受疫情影響嚴重，整個中國經(jīng)濟增速只有2.5%，受經(jīng)濟下行影響，很多廣告主都下調(diào)了開支，廣告業(yè)務自然也同比下滑。

雖然絕對值在增長，但中國互聯(lián)網(wǎng)廣告增長率已經(jīng)連續(xù)十年呈下降趨勢。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為2903.6億元，同比減少2.3%，首次呈現(xiàn)負增長。身處其中的互聯(lián)網(wǎng)公司們必然也不太好過。

拋開廣告業(yè)務，上半年各家互聯(lián)網(wǎng)公司的利潤榜單有點兩極分化的意思，一邊是拼多多、B站等維持了三位數(shù)高增長，一邊是小米、百度、騰訊等陷入兩位數(shù)下跌。當然，利潤增幅不僅僅是一個財務數(shù)據(jù)，在當下這個市場環(huán)境里，還有很多心理因素、政治考量在里面。

回到廣告的部分，2021上半年，互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務曾迎來短暫復蘇，但隨著疫情反復，今年上半年，增速再次下降，景氣度弱于去年。在2021年上半年的時候，圖中的12家公司雖然廣告收入增速放緩，但至少都是正增長，在今年，已經(jīng)出現(xiàn)騰訊、百度、微博、愛奇藝等四家公司出現(xiàn)負增長，占比達三分之一。其中愛奇藝的廣告收入下降最為明顯，達到了32%，觸目驚心。作為長視頻主要客戶的3C、汽車、教培等行業(yè)大幅縮減預算，是造成愛奇藝廣告收入下降的主要原因，此外，短視頻平臺的崛起也分流了一部分客戶。

2022年上半年頭部互聯(lián)網(wǎng)公司廣告營收榜單

騰訊的降幅也達到了驚人的18%，財報稱，網(wǎng)絡廣告業(yè)務收入的下降反映了互聯(lián)網(wǎng)服務、教育及金融領域需求明顯疲軟。社交及其他廣告收入161億元，下降17%，是由于廣告需求疲軟，廣告競投量低迷，使得eCPM下滑。媒體廣告收入25億元，下降25%，由騰訊視頻及騰訊新聞的廣告收入下滑所致。

對比2021年，可以明顯看出，今年上半年各家公司的廣告營收增幅在大幅縮減，無一例外，拼多多相對來說，降幅最小，而B站、快手、微博等公司的降幅則非常驚人。我們把視野拉長，如果放回到2019年的上半年，也就是疫情之前。可以看到，過去幾年真是互聯(lián)網(wǎng)廣告的黃金年代，與那時候相比，阿里巴巴、拼多多、京東、快手等公司的廣告營收都獲得了超過100%的增長，其中拼多多和快手的增速都超過了200%；僅有，百度、愛奇藝等少數(shù)公司的廣告收入在下降。

2021 vs 2022 上半年頭部互聯(lián)網(wǎng)公司

廣告營收同比增幅

從財報中讀出的廣告營銷行業(yè)五大趨勢

1，即時零售迎來爆發(fā)式增長

很多人將今年視為即時零售服務爆發(fā)之年，以美團、阿里、京東分庭抗禮的重磅賽道今年新動作更是不斷。有數(shù)據(jù)顯示，這塊市場空間巨大，預計到2025年會達到1.2萬億元規(guī)模。

除了原本就專注這一領域的京東外，阿里、美團等頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺也紛紛切入這一新興板塊。

最新財報數(shù)據(jù)顯示。阿里的“自營電商”部分收入正在增加。本季度，阿里直營業(yè)務中包括盒馬、天貓超市等業(yè)務在內(nèi)的收入在總收入中占比達到了32%。美團的核心本地商業(yè)業(yè)務也在二季度的營收達到367.8億元，占總收入的72.2%，經(jīng)營利潤達82.6億元，是唯一實現(xiàn)盈利的板塊。

2，企業(yè)專注降本增效

增長的乏力讓很多企業(yè)更加注重成本控制，主動收縮營銷、管理上的預算，今年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大裁員也是這一現(xiàn)象的一個體現(xiàn)。

從拼多多Q2的財報可以看出，其運營費用為 147.8 億元，占總收入的比例從上年同期的 57% 下降至 47%。除了受到一些項目被動延期以及差旅商務活動大幅減少等偶發(fā)因素影響外，主要是因為公司在進行降本增效，該季度其營銷費用為 113.4 億元、占總收入的比例降至 36%。

B站董事長兼CEO陳睿也在財報后的電話會議中表示，上半年他在公司內(nèi)部強調(diào)“聚焦”，也就是“做更少的事，更重要的事，非核心的事能不做就不做。”而所謂的核心工作便是視頻和增長。陳睿指出：“隨著宏觀環(huán)境的改善，我們將繼續(xù)執(zhí)行健康增長的戰(zhàn)略，在加速商業(yè)化的同時，持續(xù)控制成本，提升毛利率，收窄虧損。”

同樣的，快手國內(nèi)業(yè)務提前實現(xiàn)盈利的背后，也并非來自營收的大幅增長，更多是“降本增效”帶來的效果。

快手CFO金秉表示：“我們在二季度取得了突破性進展，同時國內(nèi)業(yè)務提前兩個季度在經(jīng)營層面實現(xiàn)了盈利，的確非常振奮人心。

3，從追求增量用戶，到經(jīng)營存量用戶

在互聯(lián)網(wǎng)總體從增量競爭到存量競爭的變化中，各個企業(yè)也開始改變策略，從不計成本的追求用戶增長，到如今更加重視對存量用戶價值的深度經(jīng)營與挖掘。

譬如在這次的財報中，阿里剔除了一個關鍵指標“ACC”(Annual Active Consumer，年度活躍用戶)。阿里巴巴集團董事局主席、首席執(zhí)行官張勇認為，“追求AAC的數(shù)量不應該再成為我們的目標。”年度活躍用戶數(shù)量的增長，意味著開發(fā)更多的新用戶，放棄活躍用戶的“規(guī)模”轉(zhuǎn)而更注重用戶的“平均貢獻值”，這是阿里重要的經(jīng)營思路轉(zhuǎn)向。

4，營收多元化，積極開發(fā)第二、第N增長曲線

隨著傳統(tǒng)業(yè)務增長進入瓶頸期，很多企業(yè)也開始積極開發(fā)新的增長曲線。

譬如我們之前提到過的，阿里正在積極布局自營電商，關注即時零售版塊的發(fā)展。

騰訊在網(wǎng)絡廣告業(yè)務和游戲業(yè)務遭遇打擊后，開始著力扶持視頻號。2022Q2財報電話會議上，騰訊董事會主席兼CEO馬化騰特別強調(diào)，公司將聚焦于提升業(yè)務效率并增加新收入來源，“包括在廣受歡迎的視頻號中推出信息流廣告”。

騰訊2022Q2財報數(shù)據(jù)顯示，視頻號總用戶時長超過朋友圈的80%；視頻號總視頻播放量同比增長超200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超100%。此外，2022Q2視頻號舉辦的直播演唱會場均吸引千萬級用戶觀看。

今年上半年，知乎付費會員收入首次超過廣告收入，成為知乎第一大營收業(yè)務。此外，知乎內(nèi)容商務解決方案收入也達到4.7億元人民幣，較2021年同期的3.3億元人民幣增長42.3%，同樣超過了廣告收入（4.5億元）。廣告、付費會員與商務解決方案的占比逐漸拉平。

京東也在努力拓展其服務業(yè)務，京東Q2凈服務收入則為415.8億元，同比增長21.9%，占凈收入比例達15.5%，創(chuàng)歷史新高。京東服務收入由平臺及廣告服務收入和物流及其他服務收入構成，Q2兩項均破200億元大關，相較去年同期增長明顯。

與此同時，一個反面案例是微博。

由于至今仍未找到第二曲線，原本屬于微博核心收入來源的廣告業(yè)務正被短視頻平臺蠶食分流。作為國內(nèi)較早成立的社交平臺，微博錯過了圖文、錯過了短視頻，幾乎錯過了流經(jīng)自己的每一個風口。

5，積極開拓海外業(yè)務

疫情導致了物理空間上流動減緩，但是無法阻擋全球化的浪潮，在疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)公司們也在積極開拓海外市場。

在財報電話會議上，拼多多首次公開確認了即將進軍海外市場。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長、首席執(zhí)行官陳磊表示，"在成長的過程中，我們也在持續(xù)地探索新機會。我們看到了海外業(yè)務中的機會，最重要的一點是我們看到了其中創(chuàng)造用戶價值的可能性。很多同行已經(jīng)取得了不錯的成績。我們認為這是一個值得嘗試的方向。我們不會簡單地重復別人做過的事情。我認為最重要的還是從用戶的需求出發(fā)，進而創(chuàng)造我們獨特的、獨有的價值 "。

雖然截至目前，拼多多方面并未透露開展海外業(yè)務的具體細節(jié)，但陳磊指出，" 海外業(yè)務充滿挑戰(zhàn)，需要不斷嘗試，整個過程不會是一蹴而就 "。

小米表示，中國大陸地區(qū)預裝廣告收入受到廣告主預算減少、手機出貨量波動影響。但境外各類廣告收入仍保持穩(wěn)健增長。受到境外用戶規(guī)模持續(xù)增長等因素影響，小米二季度境外廣告收入同比增長超過50%。

結語：

這也許是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)史上最難的一個財報季。作為消費行業(yè)的下游，互聯(lián)網(wǎng)受疫情和宏觀經(jīng)濟經(jīng)濟影響非常大。總體而言，是需求端的疲軟導致了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的萎靡，而并非是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基本盤出現(xiàn)了問題，互聯(lián)網(wǎng)廣告目前以及可預見的未來，將依然在廣告營銷中占據(jù)絕對的核心位置。

疫情、通脹等都沒有改變以上這些公司的商業(yè)模式，也沒有改變我們對他們產(chǎn)品的使用頻率，所以隨著宏觀經(jīng)濟的向好，中概互聯(lián)網(wǎng)公司們的觸底反彈是大概率即將發(fā)生的事情。

也許這就是黎明前最后的至暗，目前多個數(shù)據(jù)指標顯示，上半年的“寒冬”有望在下半年“回暖”。

讓我們拭目以待。