一屆更具創(chuàng)新想象力的雙11即將到來，“由實入虛”開啟下一代互聯(lián)網(wǎng)體驗——元宇宙版的雙11。

雙11前夕，阿里媽媽平臺營銷策劃中心最新宣布，今年雙11將加入想象力創(chuàng)新，首次引入新的人貨場體驗——元宇宙大陸“曼塔沃斯”（來自元宇宙英文Metaverse的音譯）。據(jù)悉，消費者此次將在曼塔沃斯上直接創(chuàng)造自己的數(shù)字分身，成為第一批登陸元宇宙的原住民，并在元宇宙里開啟這次雙11的新消費體驗。

各大巨頭眼下都在以不同方式創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)體驗，近期蘋果iPhone 14的“靈動島”驚艷世人，毫無疑問這是近年來軟硬件融合交互的最佳創(chuàng)意之一，而阿里媽媽此次對外界展現(xiàn)出的曼塔沃斯，同樣也是軟硬件交互創(chuàng)新的又一案例。

當(dāng)消費者可以足不出戶，在元宇宙大陸上身臨其境地進(jìn)行消費，這無疑將帶來體驗上的巨大革新。這可能是元宇宙最接近用戶自然需求的部分，在剛剛結(jié)束的2022世界人工智能大會上，Meta大中華區(qū)CEO梁幼莓指出，元宇宙的商機(jī)將從電商起步，亞太地區(qū)有超過三分之二的潛在社交媒體購物人群，希望借助虛擬技術(shù)不出家門就能選購商品。

整個元宇宙行業(yè)也在經(jīng)歷快速的增長。據(jù)美國《時代》雜志報道，今年上半年元宇宙在各公司監(jiān)管文件中共出現(xiàn)了1100多次，2021年，260次，再之前的20年呢？不到12次。另有數(shù)據(jù)稱，中國今年上半年元宇宙賽道融資金額超50億元，幾乎是過去十年這一領(lǐng)域的融資總和。

不少人都希望參與這場元宇宙盛宴。根據(jù)花旗銀行的預(yù)測，到2030年，元宇宙全球年收入將高達(dá)13萬億美元。

當(dāng)然這還是一個遠(yuǎn)景目標(biāo)，元宇宙何時到來、最終形態(tài)怎樣，現(xiàn)在還沒有人能給出準(zhǔn)確的答案。在近期《天下網(wǎng)商》與阿里媽媽平臺營銷策劃中心聯(lián)合出品的播客節(jié)目「聽見新商業(yè)-不期而遇」特輯中，天下網(wǎng)商內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人李然對談阿里媽媽元宇宙創(chuàng)新營銷負(fù)責(zé)人若軻、元璟資本分析師Matt，深入探討元宇宙在商業(yè)、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)等方面的種種可能性，以及商業(yè)平臺在其中所扮演的力量。

這次雙11將展現(xiàn)出與往年截然不同的想象力。

阿里媽媽元宇宙營銷創(chuàng)新負(fù)責(zé)人若軻表示，今年雙11期間，消費者可以通過自己的數(shù)字分身真正意義上登陸元宇宙大陸，在這座高度自由的虛擬大陸里自由行動。在上面能夠訪問各家品牌店鋪，并在這片虛擬空間里看到與傳統(tǒng)店鋪門面截然不同的新形態(tài)，“可能是山川湖海，也可能是亭臺樓閣”，若軻表示。

在大促期間，曼塔沃斯也將舉辦一場獨特的雙11晚會。《天下網(wǎng)商》了解到，這次元宇宙晚會將與江蘇衛(wèi)視線下晚會實時聯(lián)動，每一個線下參與表演的明星都將有一個元宇宙中的數(shù)字分身一一對應(yīng)，且真人與虛擬形象將進(jìn)行現(xiàn)場PK（比賽），而登陸曼塔沃斯的消費者們則可以在前排享受這一盛況。

據(jù)了解，阿里媽媽內(nèi)部此次對曼塔沃斯的定位是元宇宙版的“絲綢之路”——連接虛擬與現(xiàn)實的商道。不管是全新的消費場景，還是數(shù)字人明星晚會，品牌和消費者都將在這個虛擬空間里完成從未有過的消費體驗。

除線上的消費場外，阿里媽媽還力圖在現(xiàn)實生活中打通與虛擬世界的聯(lián)系。若軻透露，阿里媽媽計劃在今年雙11期間在上海舉辦數(shù)字藏品展，包括海外知名NFT數(shù)字藏品，以及數(shù)字互動裝置，邀請消費者一同參與數(shù)字藏品的創(chuàng)造，提供沉浸式的數(shù)字藝術(shù)氛圍。

在今年雙11之后，阿里媽媽的元宇宙又將帶來哪些新玩法？這取決于技術(shù)的進(jìn)步速度。阿里媽媽方面表示，與品牌的元宇宙玩法將保持小步快跑狀態(tài)，在后續(xù)消費鏈條打通后，也許明年，消費者就可以戴著VR等設(shè)備，親臨曼塔沃斯并在其中下單消費。這意味著曼塔沃斯將成為商業(yè)世界里巨大的全新消費場。

阿里媽媽在元宇宙上的探索，始于一年前的偶然。若軻在播客中表示，去年7月，自己被火遍全網(wǎng)的數(shù)字人AYAYI帶入坑：她那極其逼真的形象讓所有人驚嘆，這是真人還是數(shù)字人？

阿里媽媽也開始思考數(shù)字人的價值所在，并將AYAYI引入為阿里媽媽的數(shù)字主理人。品牌營銷端流量紅利逐漸見頂，大家著力攻占的短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)也不再新了。品牌亟需一個能打破營銷內(nèi)卷的方式，數(shù)字人所在的元宇宙正逢其時，“在元宇宙里，實際上可以生長出無限的可能。”若軻告訴《天下網(wǎng)商》。

阿里媽媽的元宇宙玩法在一年間經(jīng)歷了數(shù)次迭代。AYAYI，成了不少品牌觸及消費者的“靈感繆斯”。過去一年間，AYAYI與Burberry、LV、MAC、保時捷等品牌合作，已是商業(yè)價值熱度最高的超寫實數(shù)字人之一；今年5月，阿里媽媽又在推出超寫實數(shù)字人男性偶像锘亞Noah，并隨即開啟了與TOM FORD的代言合作。

數(shù)字藏品方面，去年阿里媽媽推出了數(shù)字月餅，推出當(dāng)日就有近2萬人涌入排隊抽簽。若軻在「聽見新商業(yè)-不期而遇」特輯中表示，數(shù)字藏品能很好融入品牌DNA，并通過區(qū)塊鏈認(rèn)證，成為獨一無二、 具有稀缺性的產(chǎn)品。由此，虛無縹緲的“概念產(chǎn)品”就擁有了商業(yè)落地的路徑，從而在樣品、贈品之外，成為品牌吸引新用戶的最新載體。

元宇宙月餅外，阿里媽媽與各品牌在數(shù)字藏品上頻頻出招。今年618大促期間，阿里媽媽聯(lián)合AYAYI和锘亞Noah，與小鵬汽車、百威、云南白藥等多個品牌共同打造元宇宙時尚大秀，吸引超過4000萬消費者觀看，近 18 萬名消費者深度參與。數(shù)據(jù)顯示，在與數(shù)字藏品玩法結(jié)合后，云南白藥的核心商品成交轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升157%，小鵬線下試駕訂單轉(zhuǎn)化率相比4月份增長200%。

阿里媽媽在元宇宙的“場”也經(jīng)歷了蝶變。若軻在播客中坦言，起初阿里媽媽在微信公眾號中與栩栩華生聯(lián)合打造了首個數(shù)字交互雜志《MO Magazine》，今年618的時尚大秀就在其中展現(xiàn)。但《MO Magazine》更偏向于內(nèi)容場，難以滿足消費者對元宇宙消費的真正想象。半年后，全新的元宇宙消費場“曼塔沃斯”進(jìn)入公眾視野。

去年此時，阿里媽媽剛剛打響元宇宙營銷創(chuàng)新第一槍，短短一年時間里，數(shù)字人、數(shù)字藏品和數(shù)字空間三大元宇宙基礎(chǔ)設(shè)施都已經(jīng)得到迭代。李然在「聽見新商業(yè)-不期而遇」特輯中表示，大廠們在元宇宙上的業(yè)務(wù)推進(jìn)并落地的速度令人感到驚訝。

對那些艱深、乃至讓人覺得有些“玄學(xué)”的概念和技術(shù)來說，元宇宙與商業(yè)消費場景的結(jié)合是“由虛入實”的重要一步。而對消費者來說則正好相反，元宇宙是“由實入虛”的集中體現(xiàn)。

過去歷屆雙11，消費者所能做的都是準(zhǔn)點蹲守，然后剁手。不管游戲規(guī)則如何改變，雙11“買買買”的核心屬性不變。而今年的元宇宙雙11，實際上是跳脫了原有的大促創(chuàng)新邏輯，從全新的維度給消費者提供此前從未有過的新體驗——從這個雙11開始，將有一道虛擬的大門向?qū)嶓w商業(yè)世界敞開，里面是虛擬空間和虛擬消費場景。本質(zhì)上阿里媽媽揭開了更具想象力的一角。

當(dāng)然，行業(yè)剛剛起步，元宇宙想象力還需要一步步慢慢呈現(xiàn)。這可能是元宇宙行業(yè)即將達(dá)成的又一個共識。

元宇宙通常被認(rèn)為是一個平行于現(xiàn)實生活的虛擬存在，但這個虛擬空間卻在映射當(dāng)下，乃至一定程度上連接著現(xiàn)實生活的方方面面。它本質(zhì)上是多個技術(shù)的想象集合體，包括人工智能、云計算、5G、顯示設(shè)備等等。

2021年起，蘋果、微軟、谷歌、亞馬遜、Meta，全球最大的五個科技巨頭，從不同角度重金切入元宇宙賽道。但一年間，元宇宙的發(fā)展并不那么順利。

All in元宇宙的Meta剛剛公布了二季度財報，數(shù)據(jù)顯示，Meta在12年來首次迎來二季度營收下降，僅元宇宙業(yè)務(wù)就巨虧30億美元。目前公司最新市值4334.08億美元，相比2022年初已經(jīng)跌去超過50%。近期Meta還宣布其元宇宙平臺Horizon Worlds上線，扎克伯格專門發(fā)布了一張“自拍”，卻引得如潮般吐槽：花了幾百億美元研發(fā)費用，就搗鼓出這么一個東西？

圖 扎克伯格Facebook主頁

這給元宇宙賽道潑下一盆冷水。元璟資本分析師Matt表示，去年元宇宙概念剛推出時，各方還比較好奇，資本熱度也水漲船高，而今年受整體宏觀環(huán)境影響，加之大家意識到元宇宙的落地沒那么快，行業(yè)也在趨向冷靜。

Matt告訴《天下網(wǎng)商》，目前元宇宙大規(guī)模的在C端推廣相對有難度，一方面是硬件包括算力水平仍不夠成熟，另一方面則是內(nèi)容生態(tài)不夠完善。

《天下網(wǎng)商》內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人李然則表示，很多元宇宙基礎(chǔ)設(shè)施不能一推了事，例如數(shù)字人技術(shù)，在推出之后還有技術(shù)上、場景上、品牌上的種種，都需要做長期規(guī)劃。與此同時，李然認(rèn)為元宇宙是“分期實現(xiàn)”的。不同行業(yè)需要共同一步步搭建這個元宇宙大廈——最開始可能只是一個“簡裝”，隨著技術(shù)升級和硬件完善，這座大廈將不斷添加更多的想象。

在這個“分期交付”的過程中，商業(yè)將貢獻(xiàn)巨大的推動能量。

若軻認(rèn)為，元宇宙未來會有一個類似于iPhone 4 一樣的劃時代產(chǎn)品出現(xiàn)，作為整個行業(yè)真正發(fā)展的起點，而后數(shù)字起，萬物生。但技術(shù)的迭代需要商業(yè)支撐，才能不斷形成正向循環(huán)，否則產(chǎn)業(yè)就只能存在于泡沫之上。

一定程度上說，阿里媽媽正是提供了這樣的契機(jī)，“元宇宙可以做無限的延伸，每當(dāng)有一個新的東西出來，我們從營銷層面就分支出很多條線出來。”若軻表示。阿里媽媽本質(zhì)上是在不斷迭代的商業(yè)營銷中提供了豐富的元宇宙落地場景，這些都將成為搭建元宇宙大廈的磚瓦，推動元宇宙最終樣子的呈現(xiàn)。

好消息是，中國正加大力推廣元宇宙。2021年底，上海發(fā)布《上海市電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》，成全國首個將元宇宙寫入地方產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的城市。今年7月，上海市政府再發(fā)文，提出到2025年，元宇宙相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到3500億元。除上海外，北京、廣州、深圳、浙江等十余個省市均提出相應(yīng)的元宇宙產(chǎn)業(yè)政策。

元宇宙的實現(xiàn)，政策、技術(shù)、商業(yè)，三者缺一不可。毫無疑問，目前元宇宙還處于最早期的階段，大家都不知道它最終的樣子，但很多人都相信元宇宙終將落成，并且在元宇宙產(chǎn)業(yè)里邁出了堅定的一步。