一句話總結：

圈定目標競爭對手，明確并采集分析核心指標數據，通過橫向縱向比較與總結，發現本品與競品的差異，形成指導意見反饋給產品、運營、服務部門。

• 快速了解市場同類競品有哪些？
• 快速知道同類競品市場表現
• 快速掌握自己與競品的區別與差距
• 為企業各部門輸出決策參考建議

• 洞察消費者反饋與市場表現，驗證需求真實性
• 快速挖掘競品爆款亮點，為新品研發提供決策依據

• 了解競對優劣勢，取長補短，差異化運營
• 分析消費者關注點，指導產品服務改良與創新

第①步—確定競品分析目標

選擇>分析。

商品琳瑯滿目，即使同類型的產品不同的價位也不一定就是競爭對手，為了精簡工作量，我們應該先把分析目標范圍明確下來。

如何明確競品的范圍？

這里有4項標準供參考：

• 目標客戶群體一致，要解決的痛點一致。會引起你的客戶流失，是直接的競爭對手。
• 銷量比你好、榮登Top銷量榜單、最近銷量飆升的同款產品
• 解決同樣痛點但不是同個類目的產品
• 解決同樣痛點但價格差距較大的產品

以FreePlus洗面產品舉例。

FreePlus洗面產品是一款針對中國敏感肌女性含氨基酸成分的洗面奶，價格在150-240之間。

根據選擇標準，我們可以將FreePlus的競對品牌鎖定以下范圍內：

EltaMD、旁氏、悅詩風吟、資深堂、BeautyBuffet、Olay、HFP、理膚泉、歐萊雅、FTP、OLAY、曼秀雷敦。

第②步—明確競品分析維度

如何確定競品分析維度？這決定了我們要獲取競品的哪些指標數據。

如圖，我們可以將產品分析維度分為產品核心、產品其他、市場、服務4個一級指標，再往下鉆取，還能提取顆粒度更細的二級指標，如膚感、功效、觸感、成分、包裝設計、價格、贈品、物流、客服等等。

這些指標可以根據產品的特性與分析需求來決定。

以美妝產品為例。

根據化妝品屬性，我們可以提煉出4個一級指標、89個二級指標，全方位覆蓋了產品特性與企業調研需求。

第③步—收集競品分析數據

接下來，我們將根據競品目標和數據維度進行數據采集。

如何找到并收集競品分析數據？

最快的方式就是到天貓、淘寶、京東等各大電商平臺搜索競品品牌，便能找到大量可供分析的數據，這些數據包括但不限于：

a.商品數據

商品名稱、商品標題、廣告詞、商品參數、商品詳情、店鋪和品牌信息。

b.價格促銷數據

價格、優惠券、平臺券、店鋪券、促銷信息、贈品、銷量、庫存、掛牌價、到手價、拼單價、分期信息。

c.商品評價數據

評價昵稱、評價內容、曬圖、視頻評價、下單時間、評價時間、追評時間、評價等級、手機設備型號等。

第④步—選擇競品分析方法

市面上有許多分析方法，這里就不逐一介紹，重點介紹兩個小編覺得非常實用且創新的方法！

a.電商評論分析法

我們在競品目標中找到Top銷量的爆款產品，并采集了他們的電商評論，從用戶反饋中挖掘爆款到底有哪些優點？用戶都在夸贊它什么？

如何從電商評論中洞察消費者？

這里就要介紹基于人工智能的自然語言分析處理技術，簡稱NLP。它可以大量處理文本數據，可以讓機器像人類一樣大批量理解文本的語義、判斷語句的情感正負面，并提煉成數據，方便數據分析師進行統計并可視化展現。

以一個晚霜的用戶評價舉例。

NLP技術自動識別這條電商評論中包含了哪些幾個產品指標，并判斷它是正or負面。

用同樣的技術，我們對采集回來的每一條電商評論進行分析處理并匯總統計，通過可視化圖表展示每項指標在消費者心中的表現。

         

如何找到本品與Top產品的差異？

還是以FreePlus舉例。

我們將Top10洗面奶的電商評論全部采集下來，并統計出它們各項產品指標表現的均值線，將它與FreePlus的指標放在一起進行對比。

我們發現Freeplus和Top10敏感肌洗面奶均值在「膚感」指標表現基本一致，但在「氣味」和「包裝」上存在比較大的差距。

尤其在「氣味」指標上，Freeplus的表現低于Top10均值超過20%。而「包裝」指標雖然在2019年11月有了25%提高，但起起伏伏，目前與Top20均值水線仍有7.5%差距。

如何通過負面指標追蹤具體產品問題？

通過對負面評論數據進行下鉆，我們發現Freeplus在「氣味」這個指標上，用戶普遍反饋的是味道不好聞、難聞、怪怪的、很臭。

在「包裝」這個指標下，用戶普遍反饋的是包裝沒有塑封、沒有封口、包裝簡陋、感覺被人拆開過。

因此，我們可以生成詳細的數據報告，反饋至企業產品研發部門，讓他們在新的產品批次中更有針對性地進行改良，幫助產品口碑和銷量的提升。

b.SWOT分析法

SWOT(Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats)分析法框架，通過“優勢、劣勢、機會、威脅”四個維度對產品功能點進行梳理對比。

還是以Freeplus舉例。

我們將人群、價位、功能最相近的3款敏感肌洗面奶的指標放在一起對比：Freeplus、EltaMD、多芬。

通過上述的指標對比，我們可以得出Freeplus在3款敏感肌洗面奶中的SWOT分析表：

我們將銷量Top20洗面奶產品電商評論采集下來，并將各項指標表現標記在坐標軸上（橫軸為聲量，縱軸為好評率），如下圖：

聲量：即電商評論數量

好評率：好評數量在所有評論中的占比

在Top20銷量敏感肌洗面奶中，「深層清潔」、「保濕」、「補水」是被消費者提到最多也是最關注的3項指標，但這3項指標的好評率一般，在消費中心中表現一般。類似的指標還有「控油」、「提亮膚色」、「滋潤」，新品研發可以考慮從這些弱點進行切入。

此外，「保濕補水」、「舒緩鎮靜」、「平衡」也是消費者提及較多，且好評率最高。

本文作者：云聽@Yuki

本文編輯：云聽@萱子