創(chuàng)新火鍋范式，慫火鍋如何在紅海中脫穎而出？

財(cái)經(jīng)無(wú)忌

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2022-09-19 10:53

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創(chuàng)新火鍋范式，慫火鍋如何在紅海中脫穎而出？

這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，幾乎所有的品牌都希望打造一個(gè)令人印象深刻的超級(jí)符號(hào)，可以更好地被識(shí)別、記憶，并影響消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，實(shí)現(xiàn)零損耗傳播。

這種符號(hào)可以是一個(gè)獨(dú)特的設(shè)計(jì)，比如鐘薛高的瓦片形狀雪糕；可以是新品類，比如追覓的洗地機(jī)，而除了產(chǎn)品和設(shè)計(jì)外，還有文化，比如迪士尼和它的快樂(lè)文化，在迪士尼的總部大樓有一張宣傳畫，上面寫著一句話：“我們是干什么的？我們是生產(chǎn)快樂(lè)的。”這句話就是迪士尼的企業(yè)文化和價(jià)值觀。

事實(shí)上，在新消費(fèi)時(shí)代，新世代年輕群體引領(lǐng)消費(fèi)主流，他們的消費(fèi)觀念從基本的物質(zhì)層面需求，逐漸過(guò)渡到更加注重消費(fèi)體驗(yàn)和精神文化層面上的共鳴，而這種加強(qiáng)關(guān)聯(lián)具象化的文化與內(nèi)涵，成為了品牌打造符號(hào)的一個(gè)新方向和趨勢(shì)。

這在餐飲行業(yè)尤為明顯，慫重慶火鍋廠就提出“讓人人都開(kāi)心”的價(jià)值主張，它還將這種價(jià)值主張，融入到品牌、產(chǎn)品、服務(wù)當(dāng)中，在吃火鍋的過(guò)程中也可以玩起來(lái)。

整個(gè)過(guò)程中，慫重慶火鍋廠錨定年輕人愛(ài)玩、愛(ài)表達(dá)的追求，通過(guò)“快樂(lè)”的價(jià)值主張，和用戶玩在一起，滿足年輕消費(fèi)者味蕾的同時(shí)，更有一種特別的精神體驗(yàn)，慫重慶火鍋廠因此持續(xù)占據(jù)用戶心智中有價(jià)值的位置，積攢起火爆的人氣，也成為了慫重慶火鍋廠的超級(jí)文化符號(hào)。

何為"超級(jí)符號(hào)"？《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》中是這樣解釋的：在符號(hào)的世界里，每個(gè)人都通過(guò)消費(fèi)符號(hào)定義自己，也聽(tīng)從著符號(hào)的指揮。

每個(gè)品牌都在塑造自己符號(hào)，用某種獨(dú)有的記憶點(diǎn)占據(jù)人們的心智，進(jìn)行影響人們的消費(fèi)傾向。

在對(duì)外的營(yíng)銷展示上，可口可樂(lè)一貫擅長(zhǎng)的街拍宣傳，將街頭的潮流文化注入到可口可樂(lè)本身的文化中，對(duì)全球所有喜歡可口可樂(lè)人形成一種強(qiáng)勢(shì)的文化輸出和影響。你可以看到可口可樂(lè)通過(guò)品牌紅白藍(lán)的視覺(jué)化呈現(xiàn)，將“分享”“快樂(lè)”“歡聚”的情感帶入到這些產(chǎn)品中。

時(shí)至今日，可口可樂(lè)早已將自身打造成一個(gè)超級(jí)文化符號(hào)，一個(gè)具有溫度的有人格化屬性的文化符號(hào)，在年輕人中間形成亞文化社群的傳播和擴(kuò)散，通過(guò)對(duì)這樣一個(gè)超級(jí)符號(hào)的建立，可口可樂(lè)已經(jīng)慢慢脫離“碳酸飲料”的品類標(biāo)簽，在聚會(huì)、休閑、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景下需要飲品時(shí)，大都會(huì)聯(lián)想到可口可樂(lè)。

而在火鍋行業(yè)中，各家品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，試圖打造獨(dú)特烙印的符號(hào)，實(shí)現(xiàn)突圍。有的是產(chǎn)品主義，有的是服務(wù)主義，而慫重慶火鍋廠獨(dú)辟蹊徑，走出一條文化主義道路。

慫重慶火鍋廠把消費(fèi)者直接鎖定在年輕人群體，從年輕人的視角出發(fā)，在滿足味蕾之余，把品牌做得又潮又有個(gè)性。

慫重慶火鍋廠秉承極致單品的精神，用最少做到做好，因此喊出了“靈魂是鍋底，頭牌是牛肉”的口號(hào)，慫重慶火鍋廠只賣一種鍋底，與重慶經(jīng)營(yíng)20多年的大龍火鍋老板合作底料配方，自己炒料、煉油，而且只選澳洲和牛油，形成了牛油辣搭果蔬鴛鴦鍋。

“誰(shuí)說(shuō)下水是頭牌，火鍋就改多吃肉”，在火鍋拼毛肚、拼腰片、鵝腸的細(xì)分時(shí)代，慫重慶火鍋廠卻把肉類當(dāng)做自己的主打菜品，主推鮮切牛肉。跟市場(chǎng)普遍使用的冷凍牛肉不同，慫重慶火鍋廠主打鮮切黃牛肉，為保證牛肉的品質(zhì)，屠場(chǎng)現(xiàn)殺現(xiàn)送，不要過(guò)夜。所出須是精品，正如產(chǎn)品宣傳語(yǔ)所表達(dá)的“不敢不好吃、道道有來(lái)頭”，每一道菜都精選最佳產(chǎn)地的最佳食材。

當(dāng)然，這一切都是為了“好吃”，而“好吃”是做好餐飲的基本要求。 時(shí)代在變，消費(fèi)群體的喜好也在變，餐飲除了拼口味，還要拼體驗(yàn)、拼審美，講究個(gè)性和文化，在味蕾之上的獨(dú)特品牌文化是餐飲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

慫重慶火鍋廠是九毛九集團(tuán)繼太二酸菜魚之后，打造的針對(duì)火鍋大賽道的品牌。在品牌文化上，慫重慶火鍋廠比太二更具個(gè)性、更加極致。比如門店列出了“認(rèn)慫123”三條規(guī)矩：茶位不收費(fèi)、紙巾不收費(fèi)、調(diào)料不收費(fèi)；“廢墟風(fēng)”的門店裝修風(fēng)格；還有慫廠長(zhǎng)和颯小妹兩個(gè)具有二次元風(fēng)格的IP形象，無(wú)論服務(wù)的設(shè)置，或是店鋪的設(shè)計(jì)和形象，都非常貼近年輕人的審美喜好以及消費(fèi)習(xí)慣方式。

“管他幾歲，開(kāi)心萬(wàn)歲”、“你開(kāi)心就好”， 這是在慫重慶火鍋廠常見(jiàn)的標(biāo)語(yǔ)，在晚間時(shí)候，餐廳還會(huì)進(jìn)入音樂(lè)舞蹈時(shí)刻，在略顯勁爆的音樂(lè)背景下，潮爆的廠工突然停下工作，大家來(lái)到餐廳中間，開(kāi)始熱舞起來(lái)，這就是慫重慶火鍋廠里的場(chǎng)景之一。初來(lái)慫重慶火鍋廠的你或許會(huì)感到“尬”，但當(dāng)想到廠工們熱情的服務(wù)，潮酷的打扮，會(huì)發(fā)現(xiàn)這氛圍恰到好處，不是感到“尬”，這是“社牛”，會(huì)發(fā)現(xiàn)甚至有顧客跟廠工一起跳，每個(gè)人都可以在這里“社牛”一下。

舞蹈是顧客與慫重慶火鍋廠的情感連接點(diǎn)。 8月13日，是慫重慶火鍋廠成立2周年的日子，慫重慶火鍋廠為此特別舉辦一系列活動(dòng)，發(fā)布一首原創(chuàng)歌曲，并在廣深舉辦隨機(jī)舞蹈接力活動(dòng)，和粉絲一起唱跳，一起“認(rèn)慫”，一起將快樂(lè)傳遞。以舞會(huì)友，舞蹈是基本功，音樂(lè)是年輕態(tài)度，可以說(shuō)舞蹈是慫重慶火鍋廠獨(dú)特的文化標(biāo)簽，也是慫重慶火鍋廠文化傳播的重要方式。

新消費(fèi)時(shí)代主張的是心智消費(fèi)，即“先有認(rèn)知，后有消費(fèi)”。 對(duì)于年輕消費(fèi)主力軍來(lái)說(shuō)，消費(fèi)心理更加重視感性、精神以及情感共鳴，一個(gè)品牌印象和人的印象一樣，應(yīng)該是有品格的。無(wú)論是太二酸菜魚的中二和趣味，還是慫重慶火鍋廠的潮流和快樂(lè)，它們都有自己的個(gè)性表達(dá)，在產(chǎn)品和服務(wù)之外，通過(guò)特有的文化展現(xiàn)和表達(dá)，塑造了一個(gè)更立體的品牌形象，和消費(fèi)者對(duì)話，以及情感的連接。

通過(guò)潮流和快樂(lè)的文化塑造，也讓慫重慶火鍋廠擁有與眾不同而獨(dú)具辨識(shí)度的超級(jí)文化符號(hào)。

文化看似是虛無(wú)縹緲的，但其實(shí)可以迸發(fā)出硬核和結(jié)實(shí)的力量。

它超越了純粹的產(chǎn)品和服務(wù)，直接擊中永恒不變的人性需求，讓品牌能夠持續(xù)性地穿越周期。

隨著時(shí)代的快速向前，誰(shuí)也不敢保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)不會(huì)落伍。

十幾年前的iPhone4，是站立在時(shí)代潮頭的科技爆品，但現(xiàn)在已經(jīng)是老古董。火鍋里的爆紅單品，可能幾個(gè)月后就會(huì)過(guò)時(shí)。酒店里的禮賓服務(wù)，未來(lái)可能會(huì)被智能機(jī)器人替代。

如果單純用產(chǎn)品和服務(wù)作為品牌增長(zhǎng)的指標(biāo)，那么很容易跟不上市場(chǎng)需求的變化，從而遭遇增長(zhǎng)瓶頸。

但是，如果換一個(gè)角度瞄準(zhǔn)人性，其實(shí)是可以讓品牌持續(xù)增長(zhǎng)的。

因?yàn)椴还墚a(chǎn)品和服務(wù)如何變化，人性是不變的。只要錨定人性需求，不管外部環(huán)境如何變化，始終能在市場(chǎng)上挖掘到增量。

那些基業(yè)長(zhǎng)青的品牌，大多就是因?yàn)殄^定了人性當(dāng)中的某個(gè)需求，而且這個(gè)需求往往就是快樂(lè)。就像迪士尼是快樂(lè)的代名詞，可口可樂(lè)被當(dāng)做“肥宅快樂(lè)水”。他們?cè)诓煌瑫r(shí)代里，都發(fā)現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)，推動(dòng)自己向前。

快樂(lè)，是人類永恒的需求，能夠給品牌提供增長(zhǎng)引擎。

慫重慶火鍋廠瞄準(zhǔn)人性的 “讓人人開(kāi)心” 的文化主義，區(qū)別于行業(yè)里的產(chǎn)品主義和服務(wù)主義，其實(shí)是具備可持續(xù)性，能夠幫助品牌穿越周期。