疫情常態化的大背景下，快消品企業正經歷冰火兩重天，一面是全渠道融合為生意帶來了新的增量，是火，是曙光。另一面是冰窟，交易場景碎片化、消費需求個性化，企業的傳統增長模式受到了極大的挑戰，消費者數字化建設正變得越來越重要，但要推進又談何容易。

困難存在于變化中，機遇也同樣。所以，數字化發展為快消品行業帶來了怎樣的新變化與新機會？又有哪些適合本行業的消費者數字化創新實踐值得參考？

本周三晚7點半，數云營銷學院組織了快消品行業專場，特意邀請到了重磅嘉賓劉陽老師做客直播間，從行業變化到潛在機遇，從趨勢洞察到創新玩法分享，全場干貨。

直播主題：數字化背景下快消品行業洞察與創新實踐

講課嘉賓：劉陽，數云營銷學院資深講師，曾任Oracle、IBM咨詢專家，主持過零售、快消、服裝、美妝等多個行業客戶的數字化轉型項目。

以下為本場直播的精華筆記~

眾所周知，快消行業的品牌格局固化已久，回顧傳統快消大品牌的成功密碼，大致可拆解為：

產品：圍繞大眾需求，依靠大單品打市場，以批量生產降低成本，抬高價格壁壘；

營銷：依托電視、紙媒等主流媒體實行集中化、大規模的宣傳，快速建立認知壁壘，

渠道：通過深度的分銷和終端壟斷，以跑馬圈地似的大面積鋪貨，搶占市場份額。

但眼下，時代變了。

一方面，隨著中國經濟的不斷增長，消費者的個性化需求被徹底釋放，過去單一的大規模市場向多元化市場轉變，次主流市場和非主流市場的規模在慢慢變大。就產品而言，滿足小眾化需求的新消費正成為中國零售發展的一大趨勢。

另一方面，數字化的發展進一步推動了零售革新：

首先是流量紅利。隨著移動互聯網技術的發展，消費者的注意力逐漸被線上各種APP截流，媒體中心化的流量格局被徹底打破，其影響力已被諸如微信、微博、抖音、小紅書等去中心化的流量平臺所稀釋。在營銷層面，通過新流量運作，品牌可以用遠低于央視標王等傳統媒體宣傳成本的投入實現營銷造勢。

其次是技術驅動。隨著移動支付等技術的不斷發展和普及，中國零售生態經歷了從線下到電商、移動電商再到新零售的步步演進。

節選自直播內容

對于快消行業而言，當下，除了經銷商、批發商等傳統渠道，以及KA賣場、便利店等現代渠道外，還涌現出B2B、B2C、O2O和社區團購等諸多新渠道，可交易場景呈現高度碎片化，消費者的行為習慣已經被改變。另一方面，精準投放、千人千面等商品推薦技術的日益成熟，也進一步加速了“貨找人”模式的出現和發展。

這意味著，在渠道布局上，快消品牌無需花費巨額營銷資源和成本來進行線下百萬終端的鋪貨，線上有無限貨架，足可撬動市場銷售，便于新品牌快速攫取第一桶金。

也正是消費升級、流量紅利、技術驅動這三者的共同作用，讓快消行業早已固化的品牌格局出現松動，新的生態位出現，三頓半、元氣森林、鐘薛高等新消費品牌如雨后春筍般崛起，快消行業有了新氣象。

新氣象也指快消行業品牌的競爭態勢發生了變動。

消費者的選擇決定品牌的市場份額。數字化發展推動了中國零售的不斷革新，“人貨場”擺脫了傳統的單一線性模式、正不斷融合，三者多樣化融合場景成為趨勢。

如果依據消費者行為劃分零售場景，大致可分為：樹狀網絡、星狀網絡和網狀網絡三大類。

節選自直播內容

其中樹狀網絡以傳統渠道實體零售為代表，經由經銷商、批發商實現對終端個體零售店的全面鋪貨。這種模式特點是“人找貨”，消費者行為屬于即時性消費為主，計劃性消費為輔。舉個例子，消費者渴了，在便利店找到瓶水，買了，就屬于人找貨，滿足的是“解渴”這一即時性需求。

星狀網絡以“平臺型電商/KA賣場”為代表，線上如京東、天貓等，線下如大潤發、家樂福等。消費者可以自主搜索商品（人找貨），也會被系統推薦商品（貨找人），主要進行囤貨類的計劃性消費。當然，隨著平臺直播等的發展，也會出現單純為主播人設買單的沖動性消費。

網狀網絡的代表是社交網絡平臺，如抖音、小紅書等。消費者在瀏覽的過程中被種草并下單，其消費多為沖動性消費，計劃性消費次之。

當然，三種網絡并不一定是獨立的，而是在很多場景下會混合存在。如社區團購就是樹狀網絡和網狀網絡一個非常典型的混合模式。

現狀是，中國網絡零售始終保持連年增長態勢。

因此，對于已建有相當價格壁壘和認知壁壘的大品牌來說，其競爭對手更多是基于“無限貨架”的平臺，而不是新銳品牌。

而對于依靠新流量、新消費、新場景崛起的新銳品牌而言，想與傳統大品牌分庭抗禮、保持可持續的高速增長，就一定不能忽視“線下渠道”。

就好比遠水解不了近渴，線上無法解決滿足消費者的即時性需求。這也是在今天的中國快消品零售渠道結構中，線下實體零售仍占60%（尼爾森數據），即使在疫情新常態下，也展現出強勁韌性的理由之一。

如何把商品有效分銷到數百萬家零售小店，是新銳品牌突破百億市值的關鍵所在。也正因此，元氣森林悄悄改變了其品牌定位，從“互聯網+的飲料公司”調整為“中國食品飲料企業”，進擊線下的野心昭然天下。

那么，在數字化時代下，大品牌如何攻占線上市場，新銳品牌又如何滲入線下渠道？快消品品牌在數字化建設過程中應該注意什么？分享幾個可供參考的創新實踐場景。

1、 A發B核的場景創新，關鍵因素：商品券。

節選自直播內容

該活動聯合了品牌、支付寶、連鎖便利店等零售終端三方的資源。

具體由品牌發放商品優惠券，在支付寶的廣告位進行曝光。消費者看到后，在小程序按要求領券，到附近便利店取貨核銷。當然，也可以是在便利店看到活動海報，打開支付寶掃碼領券后，就地核銷。

好處是：拉新，品牌與消費者直接建立聯系。相對平臺券，使用品牌會員系統所制的商品券，能讓品牌在活動過程獲得對回流數據數量和質量（顆粒度）的把控權。

2、 小店團購的場景創新，關鍵因素：終端零售小店。

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該場景為品牌、支付寶和小店的合作。

消費者在小店使用支付寶付款后，會收到支付完成頁面廣告位推送的“小店團購群”邀請鏈接。消費者點擊入群，老板作為群主，在群里發品牌的團購鏈接。消費者團購后即可選擇門店自提或送貨上門。

3、一物一碼的場景創新。關鍵因素：多碼合一。

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一物一碼早期的作用是防竄貨和防偽，是品牌用來做渠道和終端管控的。隨著數字化的進步，越來越多品牌開始通過一物一碼聯動C端消費者，如用利益點引導消費者掃碼，完成入會或關注等，“揭蓋掃碼、再來一瓶”就是典型操作。

需要注意的是，對快消品品牌而言，“一物一碼”好用但不通用，需綜合考量品牌、品類等因素，如客單價和利潤是否足以承擔引導掃碼的營銷費用。

4、大賣場的場景創新。關鍵因素：促銷員。

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在大潤發、沃爾瑪等超市經常可以看見穿品牌小坎肩的促銷員，TA們都是品牌或經銷商雇傭的駐場導購， TA們是連接快消品品牌和消費者的理想橋梁。

類似裂變，品牌可以為促銷員配置一張招新碼，由促銷員引導消費者掃碼、入會、領券。當消費者在收銀通道完成核銷后，促銷員即可獲得相應激勵。累積到一定數量，就可以兌換禮品。

5、集團會員的場景創新。關鍵因素：互動小程序。

適用于有若干子品牌的快消品集團。不同品牌所屬的品類不同，但消費人群有可能重疊。

通過天貓旗艦店集團跨品牌聯合入會，可以實現消費者流量價值的最大化。如在各品牌旗艦店中置入集團小程序，同時展現集團旗下所有品牌的會員燈。消費者已成為會員即亮燈，否則相應的品牌即為灰色。通過任務、獎勵的形式，可以引導該消費者跨品牌入會，同時實現跨店引流。

最后的話

數字化的發展推動了中國零售的變革。

消費需求個性化、流量格局去中心化、交易場景多樣化為快消品行業帶來了新消費、新流量和新場景，催生出了新的品牌勢力，快消品品牌的消費者數字化建設也迫在眉睫。

但快消品行業有它的特殊性，相較于數據孤島、數據融合等，眼下更難的是前端的數據收集工作，這需要品牌活用實際業務場景，不斷嘗試、不停探索，小步快跑，逐步完善更穩當。

建議快消品品牌進行消費者數字化建設時，先盤點和梳理品牌連接消費者的各種業務模式、評估消費者數字化能力。對于難以直連消費者的渠道，可以協同上下游伙伴，嘗試找尋中間的橋梁。

祝各位，生意順利！