常見的品牌故事有這么幾類：

第一類是企業創始人經歷。我們來看幾個例子。

1、奈雪的茶

在其官網關于品牌故事是這樣說的——“奈雪的茶”名字的由來，是因為創始人彭心的網名叫“奈雪”。

彭心從自身體驗出發，以自己手的握度尺寸打樣，經過十八次開模，設計出符合女性纖細易握手感的“奈雪杯”。連不起眼的杯塞都會被細分為女生是愛心塞，男生是小太陽的圖案。杯蓋上有一個凹槽也是經過特別測試，女生可以避免口紅粘在杯子上，設計十分貼心。

2、美贊臣

愛德華·美贊臣，因愛子泰德罹患先天性心臟病，嚴重影響進食，幸得“美國兒科之父”雅各布醫生配制的嬰兒食方，讓孩子轉危為安。于是美贊臣先生以此為基礎創辦了一家嬰幼兒營養品牌。

為全球嬰幼兒提供科學營養，給他們帶來一生最好的開始，也成為美贊臣的品牌使命。

3、認養一頭牛

它的品牌故事與美贊臣類似，其創始人徐曉波因為在2012年為兒子從香港購買奶粉，被海關問詢了4個小時，被泱泱大國產不出一杯放心奶的現實所刺痛，于是用 2 年時間考察了7 個國家 136 個牧場，最終自建牧場打造品牌。

這一類故事是品牌創始人的內心告白。故事的講法可以從幾個“為什么”開始，為什么要創業？為什么要打造這個產品？為什么起這個品牌名，用這個LOGO？特別是表達創業之初的那份信念與執著，從而贏得顧客認同，品牌使命與愿景、理念和文化也由故事中發散而來。

我見過不少傳統企業的品牌故事約等于創始人的輝煌創業史，新消費品牌的品牌故事約等于創始人的初心情懷和人格魅力。

第二類是講述產品研發生產的過程。再來看幾個例子。

1、海藍之謎

太空物理學家麥克斯·賀伯博士在實驗室意外遭受嚴重的面部灼傷，苦于無藥可醫，于是轉而投入護膚品的研發。歷時12載、6000次試驗之后，他從深海巨藻中提取出活性精萃Miracle Broth™，并以此打造出海藍之謎精華面霜，神奇的面霜讓賀伯博士的皮膚重新變得健康細滑。

海藍之謎在溫哥華島的純凈海域手工采擷深海巨藻，將從中提取的Miracle Broth™精萃原液融入每一件產品，它是海藍之謎的靈魂成分、修護再生秘方。

2、SK-II

1975年，科學家們在參觀日本北海道一家清酒廠時，發現釀酒師傅臉上布滿皺紋，雙手卻細嫩光滑。于是有人敏銳地意識到，在老師傅每天接觸的清酒發酵液中，藏著讓肌膚年輕的秘密。

5年之后，科學家們從酵母中提煉出了一種神奇的成分Pitera，SK-II由此而來。其品牌名的意思就是兩個“S”，一個是Skin肌膚，一個是Sake清酒。

3、光明莫斯利安

光明旗下高端酸奶品牌莫斯利安，名字源于世界5大長壽村之一的保加利亞莫斯利安村。諾貝爾生理暨醫學獎獲得者梅契尼可夫在旅行時途經該村落，發現村中百歲老人眾多。經研究發現，村民每天都有飲用自釀酸奶的習慣，而他們的酸奶中含特有的活性益生菌L99。

光明乳業將這一神奇菌種帶回中國，打造了莫斯利安酸奶品牌。莫斯利安酸奶曾經大量投放《長壽村的神奇秘密》廣告，試圖以此建立品牌認知。

最近網上有一個熱點，某知名品牌的盒裝酸奶外包裝上標注，其產品中添加的發明專利菌株鼠李糖乳桿菌，是從廣西巴馬（同為世界5大長壽村之一）的百歲老人腸道中采集篩選（基本上是糞便），由此引發網友熱議。

其實這個故事與莫斯利安是一樣，但是講法過于直白、缺乏遮掩，因而失去了想象空間，對品牌的神奇加持力量就消失了。

這一類故事是產品的呈堂證供，它揭示產品背后的秘密，講述產品是如何研發、生產出來的。并且常常會伴有專利技術、成分秘方、大科學家的背書。

當然，故事的主角不一定非要是科學家，其實產品的設計師、工程師、生產線上的工人、質檢員、經銷商、促銷員、送貨司機、終端老板都可以成為故事的一份子。

像農夫山泉在2014、2015年就投放過水源勘探師探尋水源地的故事，西藏拉薩的業務代表鋪貨送水的故事。京東也傳播過邊遠地區配送員的故事。這些都是很好的品牌故事。

第三類是描述產品的歷史淵源和產地文化。案例如下。

1、依云

1789年法國大革命，一名流亡貴族從巴黎來到阿爾卑斯山腹地的依云小鎮。該貴族患有腎結石，因當地流行喝礦泉水便決定試一試，在喝了一段時間后，他的病竟不治而愈。故事流傳開來，依云水從此名聲大噪，許多人慕名前來。

法國皇帝拿破侖三世及其皇后對依云水情有獨鐘，1864年正式為其賜名依云小鎮。

依云當地泉水來自山頂高山融雪和雨水，經過至少15年的冰川巖層過濾。為保護當地水資源，法國政府特別規定，依云水源地周邊500公里之內，不許有任何人為污染的存在。依云品牌就是在水源地直接灌裝入瓶，不經任何人體接觸和化學處理。

2、馬爹利

在法國干邑地區，當陳年干邑靜臥于橡木桶中冬眠時，桶中寶貴的酒體會有一些會悄然蒸發在空氣里，讓這里的氣氛變得大不尋常。

傳說三百多年前，一只移棲的燕子發現了這里，愛上了此地如天堂般的景象，此后年年重回舊地，直到她慢慢蛻變成金子。每年春天，當萬鳥盤旋高飛之際，這只金燕便會重現于世——在每支馬爹利，在人們能買到的最好的酒的外瓶之上。

自1715年公司成立，馬爹利就把金燕作為品牌標識，激勵自己一如既往地生產優質干邑。馬爹利的釀酒師傅，把每年因蒸發損失掉的那許多干邑，就叫做“燕子的一份”。這就是馬爹利的品牌故事“金燕傳奇”。

這一類故事追溯產品悠久的歷史和產地文化，用時空的厚重感賦予產品價值，故事最好有文獻記載進行佐證，有皇室貴族、文人雅士、才子佳人增光添彩。像白酒、茶葉、奢侈品都特別喜歡講這一類故事。

我把這三類品牌故事統稱為起源故事。它們都是在描述品牌的起源，企業或產品的誕生經過。概括一下，起源故事有三種：創業源起、產品源頭、歷史淵源。這三種故事分別從情懷上、技術品質上、文化上對品牌進行支撐。

除此以外，還有為數眾多的企業，他們對品牌故事的理解和應用，其實都不是一個故事，而是品牌介紹。不信大家去打開各大企業的官網、官方旗艦店，點擊菜單欄的“品牌故事”看看。

新銳內衣品牌有棵樹官網的品牌故事欄寫了這樣一段話——

“我一直想做的就是——環保，人與自然的相處方式有索取也該有善待。希望每個人都能參與環保中來”創始人李劍說。

有棵樹倡導綠色自然、健康環保、可持續發展的新生活方式，所以我們選取具象植物-樹，也是我們最重要的品牌核心。

有棵樹品牌不斷升級，在此LOGO基礎上革新設計，創意中不乏識別力，YOUKESHU中英文的設計更有利于大腦的記憶，品牌的傳播。

運動品牌On昂跑官方旗艦店的品牌故事一欄，由四部分構成：源自瑞士、前鐵人三項賽冠軍運動員退役后創立、投資人及合作伙伴費德勒、CloudTec專利科技介紹。

Oppo手機的品牌故事則包括了品牌主張介紹，科技創新成果展示，與歐冠、溫網、法網等建立品牌合作關系，與英雄聯盟、柯南、高達等大牌IP推出聯名定制款，設計美學介紹，全球業務網絡，品牌發展歷程和里程碑事件，所獲獎項和榮譽等，最后說明了品牌使命和價值觀。

品牌故事完全變成了展示企業實力和說明發展歷程。這一類型的品牌故事勉強可以稱之為背書故事。通過各種獎項、數字、合作關系的羅列，對品牌進行背書。目的是讓顧客產生信任，提升購買信心和消費信心。

從企業的視角看，不管是起源故事還是背書故事，看起來都不錯，把企業想要展示的創業情懷、專利技術、榮耀獎項、歷史血統等都展示到位了。但它們唯一缺乏的東西是什么？

其實是故事。

品牌故事，首先得是一個故事。

你懂我意思吧？

就像我們兒時，睡前會依偎在媽媽懷里聽的那種童話和科學探險；就像我們祖祖輩的先民，夜幕降臨在篝火邊會聽族里長老講的種種神話與冒險和神話。就像我們自己，買好電影票，拿上爆米花，在放映廳里坐好，等燈光暗了下去，大熒幕亮了起來，心里所期待的那樣……

今天有越來越多的商業書籍開始強調故事的作用和價值，越來越多專家開始鼓吹故事的力量，但是當品牌故事被寫成說明文，它還有力量嗎？

我們對故事的期待是栩栩如生的英雄人物，跌宕起伏的劇情，扣人心弦的情節，令人意外和拍案叫絕的結局。這樣的故事才吸引人，你不會給你的爸媽朋友念一段產品說明書，或品牌介紹手冊。

很多人都知道茅臺那個著名的“酒壇一擲奪金獎，香驚四海揚國威”故事。它說的是1915年巴拿馬萬國博覽會上，參展的茅臺酒因為包裝簡陋而備受冷落，無人問津。現場工作人員情急之下，假裝不小心將一壇酒打翻在地，四溢的酒香頓時引來眾多嘉賓，茅臺因而一摔成名，拿下全場大獎。

這個故事流傳甚廣，為眾人所津津樂道，對于茅臺的名氣和“國酒”地位有著不小的助力。但很遺憾，這個故事是假的。

據1917年2月出版、時任中國巴拿馬賽會籌備局長兼監督陳淇編撰的《中國參與巴拿馬太平洋萬國博覽會紀實》，此次評選中獎項共分六等：

甲等大獎章(Grand Prize)、乙等名譽獎章(Medal of Honor)、丁等金質獎章(Gold Medal)、戊等銀質獎章(Silver Medal)、己等銅質獎章(Bronze Medal)和丙等口頭表彰獎(Honorable Medal)。

中國當時一共獲獎1211枚，列各國之最（這么多獎，可見含金量不高）。其中，作為最高獎項的甲等大獎章，中國一共獲得57枚，內有酒類產品四個：山西高粱汾酒、直隸高粱酒、河南高粱酒和張裕葡萄酒。作為茅臺前身的“貴州公署酒”獲得了戊等銀質獎章，也就是四等獎。

2010年6月18日，汾酒在人民大會堂舉辦“汾酒唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌甲等大獎章95周年紀念大會”，時任汾酒董事長李秋喜直接點名四川、貴州等地知名酒企虛假宣傳，汾酒內部人士在接受采訪時更是直言不諱：我們就是針對茅臺酒。

但這似乎沒多大用，許多人至今都不知道汾酒才是大獎得主。

前兩年，繼承了直隸高粱酒的河北白酒品牌衡水老白干，更是在廣告中大肆宣稱：“1915年巴拿馬萬國博覽會甲等金獎白酒不是醬香酒，而是老白干”。但這同樣沒用。

這個傳播策略我只能說是很傻很天真。作為普通消費者，誰會關注一個已經過去了100多年的展會？（如果不是國內酒企的堅持宣傳，恐怕消費者根本就知道什么巴拿馬博覽會）誰會在乎你酒廠獲了什么獎？跟我有什么關系？

他們沒有明白，茅臺這段公案之所以引人注目，關鍵在于故事，它有精彩的情節，機智的應對，尤其是故事所體現出的民族情懷與驕傲。身懷絕技而又深藏不露，外表低調平常，這不正是金庸古龍小說里絕世高手的風范？完美符合國人的審美口味和處世智慧。

至于哪個酒獲得了什么獎，完全不是重點。獎項只是記錄在紙上，成為一段無人問津的史料。只有故事才有不斷流傳的生命力。

在商業史上，這種傳奇故事對于品牌知名度和影響力的提升有著巨大的幫助，這才叫故事的力量。

比如“Zippo擋子彈”，比如“泰坦尼克號沉船里打撈出的LV行李箱滴水未進”，比如“1993年紐約世貿中心爆炸案，在大樓完全斷電的漆黑樓道里，有人借助TIMEX手表的夜光功能，帶領眾人成功逃生”。

當然，故事不應該虛假。在品牌營銷中，虛構的故事那叫廣告創意，不叫品牌故事。

像礦泉水品牌百歲山廣告中講述的那個18歲公主愛上52歲窮數學家的故事，雖然這個故事在歷史上有真實原型存在，但是對百歲山來說，它只是基于“水中貴族”的品牌主張所聯想到的廣告素材，是成功且令人印象深刻的廣告創意，卻并非品牌故事。

品牌故事，是關于產品、企業和消費者的一系列事實。但你要把這個事實加工得足夠精彩。

可能有朋友會覺得自己的企業沒什么高科技的產品研發，沒有跌宕起伏的創業故事，沒有傳奇的用戶使用經歷，也沒有那么多情懷可講。沒關系。因為更重要的一點是——

品牌故事，應該是一個關于消費者的故事。

消費者應該成為故事的主角。

消費者并不關心企業做過什么，企業創始人有什么了不起的成就和非凡經歷，甚至可以不關心企業產品是如何研發出來的；他們唯一關心的只有他們自己，有什么產品可以幫助他們解決生活中的問題。

以產品和企業為主角的故事，在足夠精彩的情況下，能讓消費者產生興趣；但是以消費者為主角的故事，才能讓他們產生共鳴。

一個好的故事，要有兩條線：一條是主角線，一條是情節線。當我們找到故事的主角以后，我們的主角要做點什么呢？

在故事的創作中，有一個非常重要的理論叫做“英雄之旅”。

它講的是一個生活在正常世界的普通人，有一天受到冒險的召喚，來到一個不尋常的世界，在經歷了一系列磨難和挑戰之后，最終凱旋歸來并成為了英雄。

“英雄之旅”由神話學大師約瑟夫·坎貝爾提出，并由常年擔任好萊塢各大制片公司編劇顧問的克里斯托弗·沃格勒進行了系統完善與架構。

它不僅對編劇理論產生巨大沖擊，影響了無數電影創作和流行文學作品。而且它是以神話學和榮格分析心理學為基礎，深深植根于我們的文化基因之中，是全世界文化中共享的一種敘事結構，我們從小耳熟能詳的很多神話、傳說都遵循這一敘事模式。

“英雄之旅”就是我們每個人的旅程。它是一段發現自我、挑戰自我、活出自我的旅程。

沃格勒把“英雄之旅”劃分為12個階段，故事中共有8種角色。在旅程中，我們要接受冒險的召喚、遭遇磨難和挑戰，同時也會得到導師和伙伴的幫助。

好的品牌故事，就是以“英雄之旅”為藍本，讓消費者成為故事的主角，品牌作為導師或伙伴，幫助他們解決問題，最終成為英雄的故事。

舉一個例子，Timberland。

Timberland從進入大眾視野，到贏得人們的關注與熱議，主要通過三條廣告片完成：2016年的《真·是踢不爛的》、2018年的《未完成》，和2021年的《踢不爛的你》。

這種手法突出了鞋的存在，強化了產品形象，但人的屬性卻沒有一點淡化。因為這三條片講述的都是消費者的成長之路，消費者穿著Timberland去做什么，消費者是毫無疑問的主角。

比如《未完成》中最具代表性的那句文案：“我走的時候叫Timberland，回來時才叫踢不爛”。“踢不爛”的故事，是由消費者來完成的。

在消費者的這些故事里，Timberland中扮演的是一個伙伴和盟友的角色，它幫助消費者“跨出別人指定的路線，到達別人到不了的地方”“一起走向現實，走向高不可攀的山巔、走向遙不可及的溪谷、走向自由、走向愛”。

在2021年的片子中，Timberland更是明確地指出，沒有穿不壞的鞋，但鞋子可以幫助消費者成為“踢不爛的你”。

這三條片成為了Timberland最好的品牌介紹。如果Timberland以鞋子為主角，來講述產品如何結實耐用、質量過硬，為什么穿不壞、踢不爛的品牌故事，那么它就不能取得今天的成績。

正如Timberland的品牌使命叫做“裝扮他人，使其與眾不同”。這個使命就是在強調消費者的主角地位。

其實消費者每天都在講故事。

我們通過自己所穿所用的品牌，向他人講述一個“我是誰”的故事。這個故事幫助我們和其他社會成員建立聯結，幫助他人識別我們，幫助我們融入他人。品牌只有加入消費者的這個故事，才能夠和消費者建立聯結，讓消費者識別品牌，讓品牌融入消費者。

說到底，品牌就是讓消費者成為他想成為的那個樣子。消費者可以用品牌做什么，品牌可以幫助消費者達成什么，成為什么樣的人。這就是品牌要講的故事。