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新式炒貨火了，瓜子自由沒了？

全天候科技
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2022-10-09 14:12
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新式炒貨火了，瓜子自由沒了？

薛記、熊貓沫沫兩家“新式炒貨”品牌相繼獲投，長期遇冷的炒貨賽道，難得在資本端有了一點熱度。在這條千億賽道上，前有洽洽、三只松鼠等巨頭圍堵，后有傳統炒貨店滲透大街小巷，主打現炒、散裝、高端路線，新式炒貨還有多少想象空間？

新式炒貨火了，瓜子自由沒了？

作者 | 胡描  編輯 | 羅麗娟

堅果炒貨市場，似乎正在面臨“冰”與“火”的雙重考驗。

依托傳統經銷模式的瓜子巨頭“洽洽食品”在近期發布了半年報，雖然實現了營收與利潤的雙增長，但卻并未提振二級市場對它的信心，財報發布當天，其股價跌幅近10%，盤中一度觸及跌停。
分析人士認為，在葵花籽市場幾近飽和的情況下，洽洽已經觸達營收“天花板”，電商業務發展不利，以及沒有成功推出其它大單品，也使得洽洽的未來業績失去了想象力。
而成長于電商時代的三只松鼠、良品鋪子等，隨著電商紅利的消退，也逐漸露出疲態。
今年上半年，三只松鼠營收凈利雙跌；良品鋪子在線下加速開店，使得成本高漲，凈利潤逐漸下滑，在2019至2021年，良品鋪子的歸屬凈利潤分別為3.40億、3.44億及2.82億。
但在另一方面，一級市場對扎根于線下的“新式炒貨”品牌，表現出了熱情。
9月15日，線下連鎖品牌“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，由美團龍珠、啟承資本共同投資。據財聯社創投統計，2021年以來發生的26起零食相關融資中，薛記炒貨的該筆融資金額最大。

新式炒貨火了，瓜子自由沒了？薛記炒貨門店圖 圖片來自：網絡

無獨有偶，新式炒貨品牌“熊貓沫沫”也在近期宣布完成戰略融資。據公開信息，剛成立1年多的熊貓沫沫，現已簽約合作店70家，計劃在今年年底開出300家門店。
此外，琦王花生、歡喜花生等炒貨的垂直細分品牌，也開始逐漸占領江浙滬地區各大商超、商業綜合體熱門區域的鋪位。
但新式炒貨并沒有擺脫一直以來炒貨堅果市場存在的困局。一方面，市場競爭激烈，早已不是藍海。而炒貨行業的“品牌力”目前對收益的增值效果并不明顯，這也使得各大品牌的競爭依然圍繞著“價格”，即便成本上升，提價也困難重重。
另一方面，炒貨品牌的業績增長也十分依靠渠道擴張，而在當前，線上、線下成本均居高不下，也極大限制了企業的發展潛力。
留給“新式炒貨”的想象空間還有多少？

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 “新式炒貨”新在哪里？

去年暑假，啟承投資副總裁王昊達在石家莊老家逛街時，注意到了一家名叫“薛記炒貨”的門店。

這家店紅白配色的招牌在街頭十分顯眼，明亮的店鋪，規整的產品成列，縈繞在店面中的現烤瓜子的香氣，吸引了源源不斷的人流量。這些都讓以線下零售為重要投資主題的啟承資本覺得，這家炒貨店不一樣。
經濟南的企業家朋友介紹，啟承資本聯系上了薛記炒貨。經過一年多的協商溝通后，啟承資本聯合美團龍珠，成為了薛記炒貨的A輪投資人，美團龍珠創始合伙人朱擁華、啟承資本創始合伙人常斌還將出任“薛記炒貨”董事。
實際上，薛記炒貨并不是一家新成立的企業，它發跡于濟南街頭的瓜子路邊攤，2002年才成立第一家專賣店。在很長的時間中，薛記炒貨的門店主要分布在山東省內。
在2018年底，薛記炒貨創始人薛興柱和合伙人王志釗在新疆可可托海，簽訂了4萬畝薛記0531瓜子的種植基地。隨著供應鏈的搭建和公司管理結構的改變，薛記炒貨的擴張進入快車道。從2018年到現在，薛記炒貨門店數量實現了10倍增長。
到2021年，薛記炒貨在全國的門店數量迅速從100多家增至400多家。當前門店數量已達到700家，并計劃在2022年全國門店數拓展至1000家以上。
其A輪融資資金預計將主要用于門店拓展、工廠建設以及數字化投入。
一直專攻線下門店的薛記炒貨，既沒有通向商超的傳統經銷網，也沒有電商起家的線上基礎，獨立門店就是其立身的根本。它的店面大多布局在社區的人流密集處，讓消費者隨手可購買，相比線上渠道，也減少了決策鏈路。
王昊達告訴全天候科技：“跟傳統的炒貨店相比，實際上薛記炒貨的商品結構做了很大的豐富和優化。”
例如商場中的“中島店”、炒貨小檔口，SKU多為30-40種，產品品類大致為瓜子、栗子、花生、加一點堅果、腰果、開心果等。而薛記炒貨門店中，SKU大概在300-400之間，商品結構的豐富度是前者5倍到10倍。
全天候科技走訪了位于北京某商圈的薛記炒貨門店發現，其不僅涵蓋了傳統的堅果品類，還有酸奶塊、肉松卷、果脯、蔬菜干等。另外如奶棗、酸奶柑橘片等在網絡上較火的商品，長期處于斷貨狀態。
新式炒貨火了，瓜子自由沒了？
酸奶柑橘片 圖片來自：小紅書博主“瘦子”
在門店的經營上，薛記炒貨有兩個突出的重點：新鮮炒制、散裝銷售。
如花生、栗子、瓜子、為現炒產品，產品出鍋后的香氣縈繞在店鋪周圍，而這也是吸引許多過路消費者最大的“活招牌”。
食品分析師朱丹蓬認為：“現炒在色香味上，更加回歸到消費者的核心需求。中國人對任何食品，講究的都是新鮮、色香味，這個也是它的優勢。”
在評價薛記炒貨時，王昊達用了“有溫度”來形容。這種溫度一方面體現在現在門店的現烤。還體現在散貨售賣上。
“散稱并不是像一些品牌采用小包裝，只是稱一下重量。薛記炒貨都是可以打開，味道、色澤、產品形態顧客可以用手接觸，也可以試吃。” 王昊達介紹。
不過，門店的成本、現烤的成本，也使得薛記炒貨難以走“平價路線”。
有博主曬出薛記炒貨的牛肉干50g/26.2元，而同一代工廠生產的牛肉干，半斤（250克）只需要32元。不僅是牛肉干，果脯、堅果等，薛記炒貨的價格都偏高。這也使得其被網友調侃為“薛記珠寶”“炒貨刺客”。
“ 有人覺得薛記的產品價格整體偏高，是因為薛記在品類的選擇上，更傾向于選擇一些更高價值的商品，用更好的原材料。”王昊達表示，“薛記的原材料成本已經比較高了，它的利潤率跟別人差不多，甚至比別人家的利潤率還要低一點。”
王昊達認為，正是因為薛記過去對產品品質的堅持，使這個品牌擁有了許多忠實的粉絲。“薛記做了十幾年，如果他的產品沒有達到這個價格所要求的品質，用戶是不會買單的，薛記也不可能有現在的規模。”王昊達說。
從線下起家后，薛記炒貨對消費者的觸達，也逐漸延伸到了線上。
在線上，薛記炒貨主要售賣一些經典、用戶耳熟能詳的、認知度高的產品，如薛記的奶棗、酸奶柑橘片、山楂球等，走大單品路線。其奶棗、山楂球均為該品類的熱銷第一名，酸奶柑橘片也在小紅書上有不小的熱度，有了“網紅零食”的影子。
不依賴于經銷渠道、電商渠道，以獨立門店打市場，薛記炒貨為代表的“新式炒貨”似乎正在引領一個新潮流。

2

炒貨20年：從洽洽，到薛記

從以傳統經銷模式為主的洽洽、甘源食品，到電商時代下以“網紅”身份起家的三只松鼠，再到主打現炒的線下“新式炒貨”品牌薛記等，短短二十年來，炒貨行業已經更新出了并存的三代。

據Frost & Sullivan數據，堅果炒貨休閑零食（含包裝和非包裝散裝）市場2020年零售額為1,415億元，15-20年CAGR約為8 %，據Frost & Sullivan預測20-25年CAGR約9%。
中金公司研究部研報指出，炒貨行業的發展，在2000年之前，由于國內供給少，消費者需求少，地域差異南北口味相差較大，堅果行業主要經營形式以個體銷售為主，進入壁壘較低。
個體戶經營向成熟企業轉變的契機在于洽洽的出現。
“洽洽香瓜子，百煮口口香。”
1999年，央視黃金時段的一段廣告，讓洽洽開始在全國打響知名度。僅僅第二年，洽洽的銷售額便突破了1億元。
新式炒貨火了，瓜子自由沒了？
圖片來自：洽洽官方
行業人士認為，洽洽選擇投放央視廣告的那一刻，已經說明它實現了生產標準化和產品品牌化。洽洽的出現，也標志著炒貨賽道結束了個體戶經營為主的起步期，逐漸走出了規范化的全國性品牌。
在這個時期，一個明顯的現象是：商超逐步成為堅果炒貨的主要銷售渠道。也是在這個時期，百草味、甘源食品、良品鋪子等品牌相繼成立。
而在2010年之后，隨著電商的成長，炒貨賽道的經銷渠道壟斷地位被一步步瓦解。一些品牌破釜沉舟舍棄線下，向線上拓展。如百草味，在2010年時便砍掉了160家線下門店，入駐淘寶商城。
在這一時期，更有代表性的是三只松鼠。回顧三只松鼠的發展過程，電商的興起功不可沒。
通過電商平臺的線上渠道，三只松鼠繞開了被傳統零食企業牢牢把控的經銷體系，以較輕的模式快速獲取了市場份額。在其銷售額結構中，線上收入部分占據了大頭。
2021年，三只松鼠的線上收入占比為66.31%，已經較上一年同期下滑10.39%。在過去數年中，三只松鼠的線上銷售額都占總銷售額的八成以上。
在2018年后，電商紅利逐漸消退，堅果零食行業也進入到了全渠道拓展期，線下線上同步走。
實際上，三只松鼠2016年便在線下開了投食店，2018年開始聯盟小店布局，截至2021年6月30日，三只松鼠聯盟小店數量已為941家。
良品鋪子一直采用線上、線下同步發展的策略。在2021年，良品鋪子的線上營收49.5億元，占比為53.13%，線下營收43.7億元，占比為46.87%。
天風證券研究所商貿及社會服務分析師董懿夫認為 ， 堅果行業發展的幾個階段變化，本質上是渠道變遷的一個過程。
  “ 而炒貨渠道的升級、變遷，是居民消費能力提升、供應鏈成熟、渠道結構扁平化等多方面共同作用的產物。”董懿夫說。
而大品牌的發展，重塑了堅果行業的上游供應鏈，無論是新創業的品牌，還是想要尋求增長的老字號，都能夠快速對接上上游產地，以及獲得成熟快速的物流運輸服務。
在這個時期，一些一直扎根線下的炒貨品牌獲得了新的機會。這是薛記、熊貓沫沫等能夠快速成長起來的重要原因。
而在線下，由于有人力、租金、服務等因素，新式炒貨的“加價率”也比線上更高。這也使得新式炒貨的定價、定位都要更高。
中國的炒貨、休閑零食已經進入到了產品同質化、渠道同質化、推廣同質化、模式同質化的困境。而新式炒貨在定價更高的基礎上，線下要保持競爭力，并從線上搶走一些份額，王昊達認為：“核心能力就要給顧客提供更差異化的體驗。”
這種差異化，主要的表現便是“現炒”、“散裝”，并以此拉近與消費者的距離。
“我們可以看到薛記的客單價比較高，它是中國休閑零食創新升級，以及迭代的一個體現。它有品牌的屬性，以及高品質產品的一個支撐，這也是讓資本比較關注、青睞它的一個核心原因。”朱丹蓬認為。

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難以突破的行業桎梏

實際上，即便薛記炒貨、熊貓沫沫相繼獲得融資，但對整個炒貨賽道而言，一級市場表現出來的熱情并不高。

香頌資本沈萌認為：“炒貨屬于成熟行業，收益率穩定但不高，高成長性的概率也比較低，因此投資回報預期不夠吸引人。”
并且，即便許多炒貨品牌有所創新，但受制于行業成熟，突破較小，本質上差別不大。
“所謂新式炒貨，也無非是用熱門概念去包裝傳統炒貨模式。對于投資者來說，同樣可以通過炒作、謀求短期回報，但長期價值一樣單薄。”沈萌告訴全天候科技。
新式炒貨火了，瓜子自由沒了？
左為琦王花生門店，右為歡喜花生門店 圖片來自：新零售商業評論
不僅有行業自身的問題，新消費投資退潮也波及于此。
2020、2021年之間，資本對有潛力、規模化，走上品牌連鎖的線下餐飲品牌表現出了極高的興趣，如新式茶飲、咖啡、烘焙、面食等賽道，許多品牌獲得了金額不小的投資，也誕生了喜茶、manner、墨茉點心局、和府撈面等代表性品牌。
炒貨賽道的幾個新式炒貨品牌也在這期間獲得融資。在一位投資人看來，其投資邏輯并沒有脫離線下餐飲連鎖投融資的大脈絡。
董懿夫也認為：“在單店模型上，炒貨和咖啡、茶飲的單店模型、客單價，整體有類似之處。”
但相比咖啡、茶飲等，炒貨品牌卻有更明顯的先天缺陷。沈萌提到：“沒有薛記，也會有張記、王記，只要炒貨需求存在，就會需要有人填補供給的空白。但是， 炒貨行業的品牌目前對收益的增值效果并不明顯。”
“三只松鼠的品牌力已經很強了，但可以看到，這樣的品牌力并沒有給三只松鼠帶來什么。”董懿夫也對此認同。
而在品牌難以帶來更多價值之時，消費者愿意為炒貨買單，影響決策的主要因素仍以價格為主。沈萌表示，“在成本上漲時，不能通過提價等方式將成本上漲的全部壓力轉嫁給消費者，原因就是一旦全部轉嫁，就可能削弱消費意愿、將份額讓給競品。”
在8月份，瓜子巨頭洽洽食品發布提價公告稱，“基于公司葵花籽系列產品升級帶來產品力提升，以及伴隨的原料及包輔材、能源等成本上升”，該公司決定對葵花籽系列產品進行出廠價格調整，整體提價幅度約3.8%。
值得注意的是，在2021年10月，洽洽已經對部分產品進行過調價。一年兩次漲價，也引發了許多負面評價，不少網友表示：“瓜子自由沒有了”、 “漲價就不吃了。”
實際上，即便是主打現烤的新式炒貨品牌，價格也不能高到離譜。以薛記為例，雖然果脯、肉干等價格較高。但店內住主打單品瓜子、栗子等，價格依然十分親民。
而在品牌力帶來的增益不大，提價難度較高之下，炒貨行業各大品牌競爭的關鍵便在渠道上。董懿夫認為，品牌能否在競爭中取得優勢， “主要看（它們）能不能把自己的渠道鋪到足夠多的消費群體身邊，讓大家看到并買到。”
新式炒貨，無論是薛記炒貨，還是熊貓沫沫，均已錯過了線上的流量紅利期。且主打現烤的差異化體驗，也意味著他們的主要渠道在于線下。可以看到，兩家都在強調未來的開店速度以及開店數量。“就新式炒貨這個行業，如果想要增長，可能就是要看開店，異地的擴張情況。”董懿夫。
而能夠支撐品牌開店的關鍵就在于單店的收益率和增長。但不同于一些網紅餐飲門店能夠吸引消費者聚集，推動單店增長。 炒貨能夠覆蓋的人群是相對固定的，需求也相對穩定，這意味著 尋求 單店 增長突破并不容易 。
市場能否容納薛記1000家門店的計劃？對于這個問題，受訪人士均給予了肯定的回答。但1000家門店能夠給薛記帶來什么？在單店銷售難以有增長的情況下，這個問題還有待觀察。
對新式炒貨而言，實際上市場空間也是有限的，其競爭對手不僅有占據商超的瓜子巨頭，還有線上網紅零食品牌，甚至包括分布于各大城市、鄉鎮的炒貨個體經營戶。
要想獲得更好的發展，差異化的打法和清晰的定位十分重要。
薛記炒貨在線下打下堅實基礎后，獲得市場機會駛入了快車道，將面臨的考驗也隨之來到深水區，修煉內功依然是所有新式炒貨品牌的立身之本。

本文來自微信公眾號“全天候科技”（ID:iawtmt），作者：全天候科技，36氪經授權發布。

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