©?深響原創 · 作者｜呂玥

法國經濟學家、諾貝爾獎獲獎者Tirole曾提出過一個“雙邊市場效應”——供給和需求之間可以相互促進、形成正反饋。

在電商領域，這一效應同樣適用。電商平臺的出現，聚合起了萬千品牌商家；其線上經營的需求，又帶動著無數電商服務商入局。

品牌商家在“臺前”，服務商在“幕后”。

長期以來，各大電商平臺都在為萬千商家背后的服務商們評星級、發獎牌，其目的正是為激勵、引導服務商以更專業的服務，將雙邊市場效應帶來的益處發揮到最大，讓整個電商生態健康良性運轉。

前不久，抖音電商也發布了2022年上半年“星級認證”服務商名單。8家鉆石服務商、7家金牌服務商獲選。

但抖音電商這次的星級評選有所不同：

• 短視頻、直播、達人合作、營銷活動、廣告投放、商品運營、消費體驗、生態貢獻等諸多能力，是此次重要的考核點。

• FACTOR認證、巨量云圖認證、巨量千川星級認證等，是進階能力的衡量指標。

我們把目光放到一年前。

行業內外對抖音電商服務商（DP）的印象是什么？直播代運營。

服務商“能做什么”？幫助還不熟悉直播規則和玩法的品牌實現直播的常態化。

現如今，隨著抖音電商的快速發展以及品牌站內經營專業度的提升，服務商必須要具備更為多元、綜合的能力，才足以贏得市場青睞，進入頭部行列。

能力標準已升級。服務商已從商家“背后”走向電商舞臺“中央”。

步入轉型期，

機遇挑戰并存

當下電商服務商的轉型已是箭在弦上。

傳統主流電商平臺上的競爭日趨激烈，不少電商服務商面對增收以及業務拓展的難題。今年上半年寶尊、若羽臣、麗人麗妝等多家電商服務商的業績下滑已是佐證。

而“恰巧”在此時，更多新興渠道又帶來了絕佳的發展機遇。

自2021年抖音電商明確了“興趣電商”的定位后，就有一大批廣告、MCN以及傳統電商背景的服務商跑步入局。今年，抖音電商升級為“全域興趣電商”，短視頻和直播內容、商城、搜索等多場域協同互通，商家的經營場域被進一步拓寬。商家向著全域加速，需要服務商來幫助布局和運作的環節就更多。

當然，并非所有人都能相時而動，不少服務商們仍被行業的未解痛點所牽絆。

本質上，服務商是種勞動密集型產業，這類產業免不了要面對人力成本上升后利潤會被持續攤薄的問題。你若是只是靠“人海戰術”，既費心費力難賺錢，還很難建立自身壁壘。品牌商家有大把同類型、無差別的服務商可選擇，被替代可以說是遲早的事。

舊題未解，新題已現。

內容電商逐漸成為主流，幾乎所有服務商都得兼顧內容和消費兩個環節。傳統電商服務商，現在必須要懂內容、懂流量、懂運營；由MCN轉型而來的，需要懂選品、質控、物流和電商業務。不同背景的從業者，都有亟需學習和提升的板塊和部分。

而抖音電商又在持續升級，服務商首先得第一時間理解和緊跟平臺的動向，才能找到自身要補足的服務業務和項目。更具挑戰性的是，服務商并沒有成熟經驗可直接復制，需要在平臺指引下持續探索。

服務商迭代永不停歇，甚至可以說是在持續“自己革自己的命”。如此嚴峻、復雜的環境中，服務商又該如何找到突破口？

好的DP應該是什么樣

說到底，電商經營的內核離不開“人貨場”這三個基本要素。

多元服務，始于對“人”的洞察和需求滿足

“貨”什么樣，由目標人群來決定；塑造什么樣的“場”，也要看目標人群的購物體驗需求。

對“人”的掌控，其實是品牌商家和服務商所有策略、運營和排布的基石。

那么如何看清這塊“基石”？做盡可能細致地洞察，清晰地理解其變化，就是最科學、省力的關鍵一步。以數據洞察去做精準錨定、人群分析、需求理解，而后再去做好內容、話術和場景，便能夠把流量效率提到最高。

在抖音電商，服務商博觀瑞思、星羅以及構美都提到了一個趁手的工具——巨量云圖。作為一個幾乎沉淀了抖音站內所有數據的產品，它的功能相當多元：既能借助其多維度標簽做目標人群的精準定位，也能夠做目標人群的需求及偏好分析，還可以直接錨定高潛力人群等等。

當然有數據擺在面前，具體要形成何種策略、最終能實現多大幅度的效率提升，其實仍要考驗服務商的理解力和執行力。正如星羅聯合創始人薛原所說：“巨量云圖應用天花板很高，服務商真正要洞察和理解的還有很多。”

組“貨”是門學問，好策略打開銷路

酒香也怕巷子深。

在信息爆炸、商品玲瑯滿目，消費者的注意力又快速流轉的當下，如何將“貨”呈現得更具吸引力，尤為關鍵。

僅從直播來看，怎么做貨品規劃就是門學問。比如貨品常被分成引流款、利潤款和形象款，這三類怎么安排上架順序、怎么搭配出售，不同的操作下銷售效果可能就千差萬別。

如何選“人人都愛”的主推大單品、找到貨品的“黃金組合”策略，服務商祈飛提供了一個可參考思路。

在與品牌The North Face合作時，品牌在抖音電商的貨品與天貓具有明顯差異，這既跳出了單一爆品局限，也避免了多個渠道產品價格“互搏”，同時還提升了尾部品類的銷量，可謂“一舉三得”。同時更多聯名款、設計師款產品也被帶入了直播間，品牌抖店也從常規店鋪，升級為了一個“尖貨發布新陣地”。

內容場+中心場+營銷場，聲量銷量兼顧

“DP服務商需要依靠內容感染用戶。”

“內容塑造消費文化，可讓品牌融入大眾流行趨勢。”

祈飛和彥祖文化的話道出了同一個核心：內容是連接用戶與商品的中樞，是提升轉化和復購最直接有效的方式。

Ⅰ.興趣電商，“內容場”始終是基本盤

在這一內容場中，服務商有相當多的資源可以拿來形成多樣化、組合式打法，提升內容種草力。

比如做達人營銷，不必“死磕”超頭部，選出與品牌更匹配的達人組成矩陣，即可直接觸達與目標人群重合度極高的達人粉絲，更快激發興趣，促進轉化和復購。再比如做短視頻，與KOL及KOC的合作內容可用來做信息流投放，感染力和轉化力兼備。

同樣，在直播中創新內容是一大制勝之法。服務商鴨梨互動表示，可以重點關注直播間場景，打造貼合品牌調性的“線上空間”；祈飛在The North Face的直播間，也是通過做模擬攀巖、徒步、露營等多個戶外場景，放大品牌及產品的運動特性，也留住了用戶。

Ⅱ.加碼“中心場”，拓展生意陣地

抖音電商副總裁木青曾明確表示：“中心場的GMV結構占比在不久的將來會超過50%。”

這相當于是平臺一早就給出了風向標——搜索和商城的加入，是為品牌商家提供了除直播之外的新種草拔草一體化場域。

那么對服務商來說，該如何把控這個新場域？

現階段，服務商可以先做好基礎、常規的貨架電商運營，再去聯動其他場進行協同，同時疊加上適配的廣告產品，由此形成的新策略便已經能夠顯著提升轉化。

中心場的加入，也意味著服務商必須要關注售后環節。良好的售后服務即口碑的一部分，將為優化消費體驗、提升復購率帶來極強助力。例如星羅在服務寶潔家清旗艦店時，就通過定期分類匯總差評、監控發貨時間、優化客服服務等一系列操作，讓品牌店鋪的體驗分/帶貨口碑分穩定在了高位。

當然，抖音電商是將興趣電商與貨架電商緊密鏈接在了一起，傳統的那一套電商代運營方法并不能拿來就用。短視頻、達人、直播等眾多渠道都在為商城引流，中心場如何與其他場結合、中心場內如何運營等等都是重點。在服務商合肥玖通、星羅以及蟻巢科技看來，服務商仍需在基礎經驗之上持續探索和升級中心場的玩法。

Ⅲ.“營銷場”協同，加速生意增長

廣告投放與電商經營始終密切協同，為商家帶來更廣闊的生意增長空間。

如今服務商已經可以通過品牌、效果、搜索等不同廣告產品的組合，來匹配品牌商家的不同經營需求。但真正想要做好營銷場，需要關注多個方面：

前提仍是要對目標人群、貨盤有足夠清晰的認知。在此基礎上，服務商還要有產出多元化營銷內容的能力，若只投放直播間實時畫面并不能獲得很好效果。同時，服務商選擇何種廣告產品組合、如何根據品牌所處階段的不同進行種草，這背后也需要服務商運用多維度的數據來做測試和后續調優。

特別的是，服務商如何做好“整合”，以及如何實現自然流量和付費流量的真正“協同”，這其實并沒有固定公式可套用。整合營銷的整合并非是簡單的排列組合，更需根據品牌進行定制化打造，而這也會成為服務商形成優勢壁壘的核心點。

從以上案例來看，好的DP服務商似乎是要“十八般武藝樣樣俱全”。不過，總結其中核心思路和底層邏輯，我們能夠得出幾個服務商可以抓住的重點：

• 以“人”為核心是種普適思路，為用戶提供價值，始終是匹配貨、構建場、以及最終實現品牌聲量銷量增長的基礎。

• 抖音電商的“人貨場”之間環環相扣，在站內已完全自洽，服務商可借此有針對性地找到精進業務突破口，持續升級并補足能力。

• 服務商可以找到一個方向做深做細，不過要成為行業頭部仍要比拼綜合實力，走“一站式服務”之路，為品牌實現高客單轉化與長效經營。

DP服務商，

選中了條“厚雪長坡”賽道

巴菲特用“在長坡上滾雪球”來比喻投資領域所需的長期主義，電商領域其實亦是如此——

“全域興趣電商”的廣闊商業化空間，正是“長坡”的體現；平臺、品牌商家與服務商一同的深耕和探索，將形成“厚雪”讓彼此收獲增長復利。

對品牌商家來說，評星評級相當于是平臺提供了一個優質服務商名錄，方便自身更高效地找到合作方，并放心地與其展開長期深度的合作，滿足自身品效協同的需求。

對于獲得星級的優質服務商而言，這也是一個被更多大品牌看到、走向電商舞臺中央的機會。并且和大品牌、優秀品牌合作，服務優秀大品牌的服務商其實是站在了巨人的肩膀上，提升認知、積累經驗，形成自身成長動力。

事實上，所有服務商也都從平臺處獲得了一個引領自身發展的風向標。

即便當下你不能做到“十項全能”，以評選標準為參照，總能找到提升方向。

即便你是剛入局的新玩家，也能從中看到平臺的發展思路，從而更快看到并抓住機遇。

當外界變化接踵而至，轉型升級都是為下一次奔跑而蓄勢。如今服務越做越細，正是抖音電商加速在走向成熟的證明。

DP服務商現在需要考慮的，只是如何在這條路上走得更好、更遠。而深入品牌全域，保持專業主義，不遺余力地投入，會成為其走向深處的一個個堅定腳步。