未來一年，出海營銷的三個關(guān)鍵詞

時趣

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2022-10-21 10:14

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企業(yè)增長的新增量在哪，已經(jīng)成為近年來品牌方的靈魂拷問。

如今行業(yè)形成的共識是，新增量需要在兩個藍海市場中進行挖掘： 1、下沉市場，廣闊的消費升級空間，催生了蜜雪冰城等一系列下沉巨頭； 2、海外市場，中國成熟的供應(yīng)鏈完全可以在國際市場中獲得競爭優(yōu)勢，甚至形成降維打擊。

相比于下沉市場營銷，出海營銷在業(yè)內(nèi)的討論熱度并不算高，但這也意味著出海營銷或許有更大的紅利機遇等待品牌挖掘。

此前， 時趣創(chuàng)新SVP兼海外營銷專家蘇浩 為大家?guī)砹艘粓鲫P(guān)于出海營銷的直播分享，以下內(nèi)容由直播內(nèi)容實錄精簡整理：

大家好，很高興跟大家一起分享海外營銷的話題。

我個人也算是出海老兵了，在2013年的時候就在英國全程參與了華為智能手表的出海營銷，十年來中國品牌出海已經(jīng)有了翻天覆地變化，每一年出海領(lǐng)域都有一個核心話題，今年我們想說的核心話題就是——從品牌全球化到營銷在地化。

在時趣服務(wù)的出海品牌中，主要分為三個類型：1、跨境電商品牌，他們通常是代工廠轉(zhuǎn)型，主戰(zhàn)場在海外；2、國貨出海品牌，出海是他們業(yè)務(wù)的一部分，以前以3C數(shù)碼產(chǎn)品居多；3、新消費品牌，我們可以看到元氣森林、泡泡瑪特、花西子等新消費品牌都在布局出海。

但不管是哪一類的品牌，我們都可以發(fā)現(xiàn)，近兩年品牌已經(jīng)把出海的關(guān)注點從“流量獲取”轉(zhuǎn)向了“用戶心智”。也就是說，越來越多企業(yè)開始注重在海外市場打造“品牌”。

所以我先跟大家分享關(guān)于品牌的三個關(guān)鍵詞：新階段、新格局、新管理。

詳解三個出海“關(guān)鍵詞”

第一個關(guān)鍵詞是“新階段”。

從“產(chǎn)品出海”到“品牌出海”代表了很多中國企業(yè)出海管理者的心聲，十年前企業(yè)的主要挑戰(zhàn)是如何把產(chǎn)品賣到國際市場，其中牽扯到我們的物流、渠道、支付、售后等各個環(huán)節(jié)怎么做，但現(xiàn)在這些環(huán)節(jié)都有非常成熟的基建體系。

所以今天品牌的挑戰(zhàn)在于，我們已經(jīng)可以把貨上到海外的渠道中去，但消費者怎么樣才能對我們的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生興趣、形成購買。

我舉一個例子，前陣子跟一個家具出海品牌負責人聊天，他就跟我說五年前他們出海主要就是打極致性價比這一點，包括把家具產(chǎn)品做成模塊化設(shè)計，這樣就能讓體積最小、節(jié)省物流成本。

但這幾年光靠產(chǎn)品已經(jīng)不行了，再加上亞馬遜等平臺的政策變化，流量有下滑的趨勢。所以這位朋友目前就開始做獨立站，其實獨立站就是具有品牌意義的東西，需要有內(nèi)容、有故事、有素材，是一套品牌打法。

這意味著什么？意味著出海品牌面臨的競爭絕不僅限于同類出海品牌，而是每一個細分市場上的本土品牌，品牌需要在更強的競爭環(huán)境中突圍。

第二個關(guān)鍵詞是“新格局”。

當下出海的背景是，全球市場的用戶都因疫情的影響而變得更加謹慎，但同樣也能夠發(fā)現(xiàn)，在后疫情時代，大家的消費行為變得更加多元化，我們可以在Google Trends這類網(wǎng)站上看到，消費者的核心關(guān)鍵詞拓寬了。過去我國出海主要是3C數(shù)碼等制造業(yè)優(yōu)勢品類，但今年我們可以發(fā)現(xiàn)，美妝、戶外、服飾等等品類都出現(xiàn)了增長。

在渠道方面，早期出海大多數(shù)都是抓住亞馬遜平臺，在平臺上去做品類運營、矩陣策略，但現(xiàn)在，越來越多品牌采用獨立站、DTC的方式，打造自己的流量陣地，甚至線上線下結(jié)合的方式進行營銷布局。

在目標市場方面，過去我們總是瞄準歐美日韓這類高消費國家市場，但是如今在很多新興市場中都出現(xiàn)了營銷機遇，比如東南亞市場成為了很多品牌出海的第一站，因為文化相近、距離較短，同樣還有中東、拉美等地方，都有大量的市場增量可以挖掘。

第三個關(guān)鍵詞就是“新管理”。

新管理是一個對企業(yè)的要求，因為在這么多元的品類、渠道的情況下，一定需要用一種新的管理方式去進行品牌出海。

我們也調(diào)研了很多出海品牌，跟大家分享一下我們的調(diào)研結(jié)果。出海管理主要分為三種，以本國管理為主、以兩地管理協(xié)同、以目標市場管理為主。

其中的優(yōu)劣勢也是比較明晰的，如果預算主要在本國，那么品牌傳播的一致性更高，但對目標市場的反應(yīng)度會降低；如果預算劃分在兩地，可以保障比較好的靈活性，但管理上容易出現(xiàn)總部與分部的矛盾；如果預算主要放在目標市場公司（代理商），那么本地化通常會比較好，但也容易出現(xiàn)預算重復支出、品牌一致性差的問題。

這三種方式各有優(yōu)劣，并沒有放之四海而皆準的答案，但根據(jù)時趣的觀察，我們發(fā)現(xiàn)很多出海受阻的品牌都有一個共同的短板，那就是“在地化”。

如何建立“在地化”的營銷管理能力，是中國品牌出海面臨的最大難題。

當然這里我希望大家能夠明白，“在地化”和“本地化”還是有很多不同。“本地化”大家都比較熟悉了，很多企業(yè)也都說過要做“本地化”，但“本地化”需要企業(yè)在當?shù)厥袌鲇猩羁痰亩床臁⑦\營、管理，其實是很重的一種模式，對于一些初創(chuàng)的企業(yè)品牌而言，“本地化”出海顯然是不現(xiàn)實的。

“本地化”的背后，其實是企業(yè)的“在地化”管理，當企業(yè)還沒有找到一個穩(wěn)定的海外代理商，也沒有資源進行海外分公司的搭建投入時，找到一個海外營銷合作伙伴就至關(guān)重要，因為不同地區(qū)不同市場的消費者千變?nèi)f化，企業(yè)很難靠自己全部搞明白。所以我們希望幫助出海品牌，去建立出海營銷的“在地化”能力。

“在地化”營銷能力是品牌出海的關(guān)鍵

我們先舉一個例子來說明“在地化”營銷之難。

在今天的媒介環(huán)境下，出海營銷一定繞不過紅人營銷，相比于國內(nèi)紅人營銷成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，其實海外的紅人生態(tài)還比較粗糙，大量紅人賬號都是個人在運營，甚至沒有固定的刊例價格，而不是掛靠mcn、工會等機構(gòu)，這對于品牌來說具有非常大的合作難度及挑戰(zhàn)。

所以我們今年提出了一個解決方案，通過出海生態(tài)服務(wù)的鐵三角體系，幫助出海品牌進行營銷在地化能力的建設(shè)。

這個鐵三角模式可以有效地解決出海品牌的“在地化”營銷痛點。

第一個是團隊。海外團隊有上萬家不止，但哪些團隊能夠真正服務(wù)中國品牌，哪些團隊在此前有成功的中國品牌服務(wù)案例，這些其實需要進一步去篩選甄別。

第二是反應(yīng)效率。很多企業(yè)在過去都跟我們吐槽過，海外服務(wù)團隊的反應(yīng)太慢了，海外營銷的節(jié)奏肯定是不如國內(nèi)這么快，但隨著競爭的加劇，服務(wù)團隊肯定是需要越來越快速的服務(wù)和反饋，這也需要進一步篩選海外服務(wù)商。

目前我們已經(jīng)篩選出超過50家全球各個地區(qū)的優(yōu)質(zhì)出海營銷服務(wù)團隊。當然，僅僅解決上面兩點還不夠，品牌實際上還需要一個非常高效的品牌管理服務(wù)，因此我們還會提供一個base在中國的項目管理團隊，來幫助出海企業(yè)進行更高效的出海營銷，把控整體的項目進度和執(zhí)行效果。