“棄抖投淘”，羅永浩在下一盤資本大棋

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2022-10-21 15:24

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浸染直播帶貨行業(yè)2年多的羅永浩，已不止是最初消費(fèi)者印象中的“超級產(chǎn)品導(dǎo)購”，作為資本棋局中頗有價值的“棋子”，他將“制造IP、推高估值、轉(zhuǎn)手套現(xiàn)”的游戲玩得風(fēng)生水起，而淘寶直播或是早在算盤中的一步。

作者 | 張超編輯 | 羅麗娟

離開社交網(wǎng)絡(luò)平臺近130天后，羅永浩高調(diào)回歸。

10月20日上午，交個朋友官方微博確認(rèn)，羅永浩和交個朋友團(tuán)隊(duì)已入駐淘寶直播，當(dāng)日下午4點(diǎn)即開展預(yù)熱直播，羅永浩本人則在天貓雙11預(yù)售日（10月24日）晚8點(diǎn)上演淘寶直播首秀。

交個朋友發(fā)布“羅永浩直播間”天貓首秀消息

據(jù)了解，交個朋友淘寶直播間名稱確定為“羅永浩”，用戶在淘寶直播中無論搜索“羅永浩”，還是“交個朋友”，結(jié)果頁都出現(xiàn)的是“羅永浩”直播間。

淘寶搜索“羅永浩”（左）和“交個朋友”結(jié)果均顯示“羅永浩”直播間

官方隨后發(fā)布的視頻透露，從抖音擴(kuò)張到淘寶直播的羅永浩，主要目標(biāo)客戶依然是男性群體，“我們特意為平時不太會購物的男性朋友們準(zhǔn)備了大量好東西”，覆蓋數(shù)碼家電、運(yùn)動鞋服、酒水飲品、生鮮美食等類目。

消息一出，立刻引發(fā)行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。畢竟有著“抖音一哥”之稱的羅永浩，在雙11這個電商行業(yè)全年最關(guān)鍵、平臺廝殺最激烈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上開啟淘寶直播，對抖音而言，總有些倒戈相向的意思。

按照交個朋友方面的說法，公司是為了“持續(xù)尋找增長機(jī)會，和羅永浩老師在淘寶開啟直播是出于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的考慮”。

事實(shí)上，這更像是一次有計(jì)劃、有選擇的業(yè)務(wù)拓展，是資本押注時代大勢的結(jié)果。

浸染直播帶貨行業(yè)2年多的羅永浩，已不止是最初消費(fèi)者印象中的“超級產(chǎn)品導(dǎo)購”，作為資本棋局中頗有價值的那枚“棋子”，他將“制造IP、推高估值、轉(zhuǎn)手套現(xiàn)”的游戲玩得風(fēng)生水起，而淘寶直播也可能是早在算盤中的一步。

“抖音一哥”雙11入淘

從今年6月12日宣布退出微博和所有社交平臺、再次埋頭創(chuàng)業(yè)后，羅永浩逐漸展露淡出直播行業(yè)的姿態(tài)，偶爾到交個朋友抖音直播間露臉，也再難創(chuàng)造新的成交“奇跡”。

就在消費(fèi)者對“抖音一哥”的記憶越來越淡時，羅永浩以入駐淘寶直播的方式，成功點(diǎn)燃輿論。從淘寶直播間宣傳頁，到社交媒體宣傳視頻，鋪天蓋地都是“老羅雙11要去淘寶直播帶貨”的消息。

一時間，羅永浩轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺背后的原因、與“口紅一哥”同臺較量孰勝、今年雙11抖音淘寶大戰(zhàn)上演等等，成為了不少人津津樂道的話題。

“合作是雙方（交個朋友和天貓）雙贏的選擇，” 交個朋友方面表示，此次合作對于公司而言是增加了新的直播電商運(yùn)營平臺，將覆蓋更多消費(fèi)者。

相較而言，天貓方面的回應(yīng)更有意思：“今年雙11，天貓有很多新主播、新商家和新品牌加入，這讓雙11更豐富、更有樂趣，祝所有消費(fèi)者雙11快樂！”一股看不見的硝煙，已經(jīng)蔓延在電商江湖。

品牌和商家總是更早感知到行業(yè)動態(tài)，稍早時候，他們就收到了交個朋友方的招商信息。

有消息稱，目前羅永浩淘寶直播間商務(wù)合作分兩種：第一，收取單個坑位費(fèi)20萬元；第二，“2個月切片授權(quán)+2個月肖像使用+公眾號發(fā)文”的打包權(quán)益為60萬元。

網(wǎng)傳羅永浩淘寶直播間商務(wù)合作

由于“羅永浩”淘寶直播間定位全品類，目前每個品類都給商家拉了招商群，有知情商家描述，“特別火爆，幾乎瞬間滿人。”足見羅永浩IP的吸金力，以及商家端對其的追捧度。

據(jù)電商在線報道，預(yù)計(jì)整個雙11期間羅永浩直播三場，定在10月24日、10月31日、11月11日，分別對應(yīng)預(yù)售夜、開賣夜和雙11正日子；而羅永浩團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是希望在某個領(lǐng)域做到第一名，整個雙十一期間帶貨GMV預(yù)計(jì)幾十億。

雖然對比“口紅一哥”李佳琦此前創(chuàng)下的百億GMV記錄，這個數(shù)字相距甚遠(yuǎn)，但對交個朋友而言，幾十個億成交卻算得上不小的挑戰(zhàn)。

根據(jù)交個朋友今年4月公布的數(shù)據(jù)，其抖音直播間開播兩年總GMV達(dá)100億。這就意味著， 羅永浩團(tuán)隊(duì)旨在通過雙11不足20天的時間，在淘寶直播完成抖音可能大半年才能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

而截至目前，羅永浩淘寶直播間粉絲數(shù)剛剛突破56萬，李佳琦淘寶直播間粉絲已經(jīng)超過6627萬，是前者的118倍。

羅永浩淘寶直播間粉絲數(shù)突破56萬

作為超級IP進(jìn)駐淘寶直播，平臺方自然也展露出了極大的誠意。有一種說法是，直播首秀當(dāng)天，淘寶會給到羅永浩直播間5000萬UV（獨(dú)立訪客）。但這個數(shù)字與李佳琦直播間粉絲數(shù)依然有差距，最終能實(shí)現(xiàn)多少成交仍然存疑。

“交個朋友”早有準(zhǔn)備

眾所周知，2020年簽約抖音后，羅永浩得到了平臺方的大力支持。不僅他本人被打造成抖音帶貨主播標(biāo)桿，首場直播更被業(yè)界視為抖音發(fā)力直播帶貨的重要信號。

之后相當(dāng)長的一段時間里，“羅永浩”直播間一直位列抖音平臺頭部。根據(jù)抖音短視頻電商數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺蟬媽媽發(fā)布的榜單，2022年5月，羅永浩還名列達(dá)人帶貨榜第一名。

圖片來源：蟬媽媽

此次羅永浩和交個朋友“棄抖投淘”，令不少人都感到意外。其實(shí)，如果仔細(xì)分析羅永浩和交個朋友過往的動作，就能發(fā)現(xiàn)有跡可循。

2021年4月，羅永浩獲得“抖音電商2020卓越星推官”獎發(fā)表感言時，提出了未來一年計(jì)劃做的四件事，其中三件都是在為交個朋友公司做宣傳，包括可以提供產(chǎn)品供應(yīng)鏈服務(wù)和幕后支持、一站式代運(yùn)營服務(wù)和營銷推廣服務(wù)，以及直播網(wǎng)紅培訓(xùn)服務(wù)，僅開在開篇用一句簡短的話提到了“和抖音一起把直播電商、興趣電商做好”。

從羅永浩的發(fā)言能夠明顯看出，其在打造出自己的IP后，更多是要打響“交個朋友”品牌，做大交個朋友的業(yè)務(wù)規(guī)模。

而 抖音的推薦算法，決定了這是一個去中心化平臺，在算法的作用下，沒有誰能持續(xù)坐穩(wěn)一哥的寶座不動搖，風(fēng)水總是輪流轉(zhuǎn)。

這里從來不缺“一夜爆紅”的故事，從費(fèi)啟鳴、毛毛姐、黑臉V到丁真、張同學(xué)、劉畊宏，就連羅永浩自己，都是被平臺算法選中的“幸運(yùn)兒”。特別是董宇輝和東方甄選的出現(xiàn)，對羅永浩和交個朋友帶來了不小的沖擊。

同樣是機(jī)構(gòu)直播間、入行前具備一定知名度，雖然東方甄選注重內(nèi)容講解、交個朋友更聚焦產(chǎn)品講解，卻免不了被外界拿來對比。甚至東方甄選爆紅的時間（6月9日起）與羅永浩宣布退出社交媒體的時間（6月12日）幾乎重合，這就給了消費(fèi)者可替代的選擇。

根據(jù)蟬媽媽發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年6月，東方甄選就以2099萬粉絲超越交個朋友直播間（1961萬），登頂藍(lán)V達(dá)人帶貨榜。

圖片來源：蟬媽媽

之后，東方甄選數(shù)據(jù)一路飆升，交個朋友卻走向下坡。

根據(jù)派代的數(shù)據(jù)，東方甄選自走紅后，已經(jīng)連續(xù)4個月穩(wěn)坐榜一；而交個朋友7-9月銷售額不斷縮減，分別為3.17億、2.98億、1億-2.5億元，雖然通過擴(kuò)品類，拉低客單價來提升轉(zhuǎn)化率，但對銷售額的促進(jìn)效果似乎不明顯，場均場觀也從7月的136萬一路下滑到9月的111萬，在Top 10的7個綜合類目玩家中墊底。

不依賴超級IP、使用專業(yè)主播模式的交個朋友，無疑面臨著較大增長壓力，一方面急需自我造血，扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)頹勢；另一方面也要抵御算法推薦下，“上帝之手”締造的外部風(fēng)險沖擊。

將版圖從抖音拓展至淘寶直播，成為了當(dāng)下羅永浩和交個朋友給出的解決方案。

東吳證券分析指出，抖音直播是一個去中心化的直播平臺，對上游品牌商折扣率的議價能力沒有那么強(qiáng)，也不存在實(shí)質(zhì)上的“超頭主播”；而淘寶直播是一個中心化程度很高、用戶購物心智和目的性較為明確的平臺，超頭主播的成交額和議價權(quán)遠(yuǎn)超其他中腰部主播，也能從品牌商手中拿到更低的折扣，羅永浩的加入將顯著提升平臺主播矩陣的整體實(shí)力，平臺目前是需要超頭主播的，而羅永浩擁有成為超頭主播的潛力。

全天候科技從交個朋友方面了解到，羅永浩未來將會在淘寶直播和抖音兩個平臺輪轉(zhuǎn)直播。這就意味著，交個朋友不會完全放棄羅永浩這個超級IP的影響力，而要將它的價值發(fā)揮到最大，走多平臺發(fā)展模式。

老羅的資本局

宣布退出社交媒體前，羅永浩就被曝退出了“交個朋友”管理層，從交個朋友的“首席好物推薦官”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;首席品牌監(jiān)督官”，關(guān)注于選品質(zhì)量和消費(fèi)者反饋；此外，他還會將更多精力放在AR創(chuàng)業(yè)方面。

事實(shí)上，這次“羅永浩”淘寶直播間所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)——杭州交個朋友智慧科技有限公司的股東和主要人員名單中，也沒有羅永浩的名字。

杭州交個朋友智慧科技有限公司股權(quán)結(jié)構(gòu)（圖片來源：天眼查）

不少人可能都“誤解”了羅永浩，停留在“真還傳”的勵志故事里。其實(shí)，他早已不是外界印象中的那個“超級產(chǎn)品導(dǎo)購”，也不是3年還清6億多欠款的辛苦“打工人”，而是資本棋局中最有價值的那枚“棋子”，把互聯(lián)網(wǎng)那套玩明白了。

這里不得不提一個關(guān)鍵人物——馮唐，詩人、作家、投資人，也被稱為“老羅背后的男人”。

羅永浩剛到北京時，因?yàn)樽獾鸟T唐家房子，兩人從此結(jié)識。之后，馮唐成為了羅永浩創(chuàng)辦的牛博網(wǎng)用戶，建議羅永浩做生意、投資開英語培訓(xùn)學(xué)校，還陪著做錘子科技。

在抖音邀請羅永浩做直播帶貨時，據(jù)說是馮唐給羅永浩指了條路，“保證3年內(nèi)還清（債務(wù)）”。從后來看， 這條路就是跳開主播帶貨抽傭的賺錢思維，做超級IP販賣生意，運(yùn)作資本以更快償還債務(wù)。

值得注意的是，在羅永浩開啟抖音直播帶貨之際（2020年4月），一家名為成都星空野望科技有限公司（簡稱“星空野望”）注冊成立了。

該公司為羅永浩直播電商業(yè)務(wù)最重要的運(yùn)營主體，公司法定代表人是跟羅永浩一起創(chuàng)立錘子科技的黃賀，還有兩位自然人股東：羅永浩參與創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目小野電子煙的聯(lián)合創(chuàng)始人李鈞、羅永浩兄弟羅永秀。

就在星空野望成立7個月后，A股上市公司尚緯股份公告，計(jì)劃以自有及自籌資金5.89億元收購星空野望40.27%股權(quán)；按此計(jì)算，2020年11月星空野望估值已經(jīng)達(dá)到14.62億元。

而據(jù)財報，截至當(dāng)年9月30日，星空野望凈資產(chǎn)僅5192.48萬元，這就意味著，此次尚緯股份收購星空野望溢價超28倍。

雖然這筆交易最終在38天后以尚緯股份終止收購宣告流產(chǎn)，但卻將羅永浩想要通過資本運(yùn)作來套現(xiàn)股權(quán)的目的徹底暴露。

兩年過去，羅永浩遲遲沒能等來星空野望上市，但這并不妨礙他的超級IP販賣生意。

據(jù)36氪報道，羅永浩淡出直播業(yè)務(wù)前與交個朋友簽訂了協(xié)議，其會獲得交個朋友支付的數(shù)億元“分手費(fèi)”，以盡快了結(jié)錘子科技時代的最后債務(wù)、啟動新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但在未來3年內(nèi)仍需在交個朋友直播間完成每年數(shù)十場的直播帶貨，且交個朋友可獲得“羅永浩”賬號的3年運(yùn)營權(quán)（另一種說法是5年）。

從抖音到淘寶直播，玩明白了直播帶貨的羅永浩，更像是換個地方另起爐灶，本質(zhì)上換湯不換藥。

3小時、成交超1.1億元、累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬，是兩年前羅永浩抖音首秀的成績。這一次，他的IP販賣生意能否繼續(xù)，就看10月24日淘寶直播首秀了。