引子

始，為萬(wàn)物初。

很高興，也很欣慰。

高興的是，ABM這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念在ABM增長(zhǎng)研究院成立后、《ABM IS B2B 》&《目標(biāo)客戶營(yíng)銷(xiāo)》出版熱銷(xiāo)的2022年再次火熱。

欣慰的是，既記錄了ABM增長(zhǎng)研究院的發(fā)起和成長(zhǎng)，也見(jiàn)證了像火眼云、思卓這些企業(yè)及陸鵬總、順利總這樣的領(lǐng)頭羊?qū)BM的關(guān)注和執(zhí)著。

ABM其實(shí)并不是很新鮮的技術(shù)，它在國(guó)內(nèi)國(guó)外其實(shí)已經(jīng)被使用很多年。局限ABM未廣泛使用的原因其實(shí)是數(shù)據(jù)的真實(shí)性復(fù)雜性以及在歷往周期里相關(guān)技術(shù)局限性。

當(dāng)下，讓我們關(guān)注圍繞以下話題展開(kāi)本次科普，以解開(kāi)ABM營(yíng)銷(xiāo)的面紗，了解ABM這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)物種的本質(zhì)&發(fā)展歷程&趨勢(shì)。

1. 到底什么是ABM？

2. ABM關(guān)聯(lián)了哪些技術(shù)或者策略？

3. ABM在國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)如何？

4. 集客營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化都還沒(méi)玩明白的企業(yè)，是否需要積極嘗試目標(biāo)客戶營(yíng)銷(xiāo)？和以前的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售直接找目標(biāo)企業(yè)拓客的本質(zhì)區(qū)別是啥？

5. ABM如何精準(zhǔn)地捕捉或者確認(rèn)客戶 ？是否有成功的案例？

6. ABM具體涉及到什么樣的工作？工作結(jié)果如何衡量？什么狀態(tài)下采買(mǎi)ABM營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

7. 傳統(tǒng)模式運(yùn)作的企業(yè)，如何順利接上ABM模式？ABM工作需要什么樣的團(tuán)隊(duì)支持？

8. 什么類型的企業(yè)執(zhí)行ABM容易成功？ABM執(zhí)行中會(huì)遇到什么類型的困難？我們需要如何解決？

9. ABM的趨勢(shì)在國(guó)內(nèi)會(huì)如何發(fā)展？

到底什么是ABM？

ABM，基于目標(biāo)客戶的營(yíng)銷(xiāo)，Account-Based-Markting 。

“它即是一套基于大數(shù)據(jù)篩選匹配數(shù)據(jù)，輔以科學(xué)&有溫度的運(yùn)營(yíng)培育機(jī)制的營(yíng)銷(xiāo)方法論，也是基于復(fù)雜的配合機(jī)制，上升到集團(tuán)戰(zhàn)略軍團(tuán)化作戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。”

這是21年我同火眼云張陸鵬陸鵬總在增長(zhǎng)研究院成立前的溝通采訪時(shí)達(dá)成的第一個(gè)一致。

想要清晰了解什么是ABM，我們可以先學(xué)習(xí)ABM的第一個(gè)核心點(diǎn)。 執(zhí)行ABM策略，需要深度認(rèn)知一個(gè)重要框架： TEAM。

TEAM分別代表確定目標(biāo)（Target）、吸引參與（Engage）、激活（Activated）和度量（Measure）這四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)板塊。

其中目標(biāo)可以囊括數(shù)據(jù)分析、人群畫(huà)像識(shí)別等動(dòng)作；吸引參與是指我們通過(guò)觸點(diǎn)或媒介達(dá)成觸達(dá)或吸引的動(dòng)作吸引用戶轉(zhuǎn)為線索池；激活是基于不同的人群屬性或畫(huà)像進(jìn)行千人千面的培育，相關(guān)動(dòng)作可以由SCRM或者M(jìn)A工具來(lái)進(jìn)行承載；度量是指完成客戶的線索、來(lái)源、意向程度相關(guān)維度的判斷，以判斷是否存在成交的機(jī)遇。

遵循以上框架，使用ABM策略的企業(yè)可以完成目標(biāo)客戶錨定、營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)、全鏈路激活和營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)定的營(yíng)銷(xiāo)全閉環(huán)。

當(dāng)然，依照TEAM框架還能清晰拆解在不同階段需要哪些團(tuán)隊(duì)伙伴支撐，達(dá)成賦能市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的目的，達(dá)成部門(mén)之間的目標(biāo)縱深一致，軍團(tuán)化作戰(zhàn)，無(wú)往不利。

在營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)，內(nèi)容和活動(dòng)是針對(duì)目標(biāo)客戶的具體情形進(jìn)行個(gè)性化定制的，客戶體驗(yàn)可以更好、滿意度更高，進(jìn)一步幫助企業(yè)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比拼中贏得巨大的優(yōu)勢(shì)。

讓有限的營(yíng)銷(xiāo)資源，團(tuán)隊(duì)化的執(zhí)行策略，聚焦發(fā)力于最重要的客戶，提升資源利用率、實(shí)現(xiàn)效果最大化。這是ABM策略實(shí)施的基本意義，不管ABM策略應(yīng)用在1對(duì)1大客戶攻克還是重構(gòu)在1對(duì)多場(chǎng)景的普遍觸達(dá)，核心客戶（目標(biāo)客戶/重要客戶）就是我們的核心。

ABM關(guān)聯(lián)了哪些技術(shù)或者策略？

基于TEAM模型，我們可以拆解到在整個(gè)ABM策略中其實(shí)存在兩個(gè)核心模塊，分別是基于大數(shù)據(jù)及企業(yè)信息的數(shù)據(jù)引擎、用于觸發(fā)培育的營(yíng)銷(xiāo)引擎。

其一，數(shù)據(jù)引擎，相關(guān)模塊從甲方視角來(lái)看，主要用來(lái)挖掘企業(yè)目標(biāo)、聯(lián)系人目標(biāo)和企業(yè)關(guān)聯(lián)情報(bào)，典型的產(chǎn)品例如ZoomInfo、火眼云數(shù)據(jù)云&情報(bào)云、AroundDeal（出海數(shù)據(jù)）、Salesdriver、探跡等。我們可以通過(guò)AI工具進(jìn)行分析篩選可能存在特定需求或行業(yè)特征的企業(yè)進(jìn)入我們初級(jí)篩選范圍。

其二，營(yíng)銷(xiāo)引擎，即使國(guó)內(nèi)國(guó)際ABM的部分營(yíng)銷(xiāo)策略存在明顯的區(qū)別，但是兩方幾乎都要考慮用戶觸達(dá)、線索管理、用戶培育、活動(dòng)管理、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、客戶標(biāo)簽積分等等環(huán)節(jié)，在這些流程里我們就需要用到如營(yíng)與銷(xiāo)一體的Eloqua、國(guó)內(nèi)頭部的營(yíng)銷(xiāo)云致趣百川、新銳黑馬火眼云等等。當(dāng)然在用戶觸達(dá)的動(dòng)作中我們還需要考慮考慮EDM、短信5G、WebSite訪問(wèn)數(shù)據(jù)的捕捉、CDP、DMP等相關(guān)的技術(shù)技術(shù)生態(tài)。

火眼云張陸鵬曾在《ABM即B2B營(yíng)銷(xiāo)》新書(shū)發(fā)布會(huì)上表達(dá)了相似的看法：高質(zhì)量企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)、無(wú)邊界全場(chǎng)景智能觸達(dá)和營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化是ABM高效執(zhí)行的三駕馬車(chē)。

ABM在國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)如何？

ABM其實(shí)在全球來(lái)看并不是一個(gè)熱門(mén)的新策略，已經(jīng)發(fā)酵了近十年。這種從被動(dòng)到主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式的執(zhí)行角度轉(zhuǎn)變讓許多B2B公司收獲了相對(duì)更好的效果。

Forrester SiriusDecisions在2019年基于客戶的營(yíng)銷(xiāo)狀況研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)人員報(bào)告稱，ABM產(chǎn)生了諸如以下的好處， 參與調(diào)研的99%的受訪者表示目標(biāo)客戶參與度更高&積極性更高，參與調(diào)研的80%的人表示基于目標(biāo)客戶的集中打法提高了他們?cè)诟?jìng)標(biāo)中的的贏單率，參與調(diào)研的73%的人表示執(zhí)行ABM策略明顯提升了企業(yè)的交易規(guī)模，參與調(diào)研的91 %用戶表示他們看到了提高的投資回報(bào)率。

 

而在ITSMA與ABM領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)盟（ABM研究機(jī)構(gòu)）在2020的一次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，獲得調(diào)研數(shù)據(jù)顯示只有13% 的公司處于最高采用水平，其他公司基本處于擴(kuò)大其賬戶覆蓋范圍 (20%)、試驗(yàn)或改進(jìn)執(zhí)行ABM的方法 (38%) 或啟動(dòng)計(jì)劃制定詳細(xì)的ABM戰(zhàn)略 (29%）。

 

同時(shí)在另外一項(xiàng)追蹤中，27%的受訪者表示營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算已經(jīng)專門(mén)用于ABM。

從數(shù)據(jù)占比思考，現(xiàn)實(shí)的情況是，當(dāng)前很少有公司能完美的將整個(gè)基于ABM運(yùn)營(yíng)融入日常市場(chǎng)或銷(xiāo)售工作中。這意味著ABM作為一項(xiàng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)獲客的戰(zhàn)略仍有很大的增長(zhǎng)空間。

在統(tǒng)籌觀察，執(zhí)行ABM將會(huì)面臨什么類型的困難時(shí)，ITSMA調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)三分之一的營(yíng)銷(xiāo)人將“跟蹤和衡量ABM結(jié)果”列為他們面臨的最大挑戰(zhàn)之一。

 

雖然營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的很多困難可以通過(guò)技術(shù)解決方案來(lái)解決，但“選擇和集成最能支持我們的 ABM 計(jì)劃的 martech 工具”也被認(rèn)為是一個(gè)挑戰(zhàn)，給執(zhí)行ABM策略的營(yíng)銷(xiāo)增加使用工具或?qū)W習(xí)工具的困難。同時(shí)，大規(guī)模執(zhí)行個(gè)性化并證明 ABM 計(jì)劃的投資回報(bào)率也是許多B2B營(yíng)銷(xiāo)伙伴時(shí)時(shí)思考的困難點(diǎn)。

后續(xù)我們會(huì)持續(xù)國(guó)際有名的一些ABM機(jī)構(gòu)的發(fā)展歷程，例如 6sense、Demandbase、salesforce、integrate、zoominfo、 RollWorks、Triblio等等。

集客營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化都還沒(méi)玩明白的企業(yè)，是否要積極嘗試目標(biāo)客戶營(yíng)銷(xiāo)？和以前的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售直接找目標(biāo)企業(yè)拓客的本質(zhì)區(qū)別是啥？

雖然我們沒(méi)有特殊的定義場(chǎng)景可以將Outbound Marketing與目標(biāo)客戶營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行同類化，但其實(shí)ABM營(yíng)銷(xiāo)策略同Outbound Marketing 的策略在目的幾近相似。

全球商業(yè)數(shù)據(jù)SaaS平臺(tái)AroundDeal創(chuàng)始人 Bill Huang解釋相關(guān)場(chǎng)景時(shí)說(shuō)：”我個(gè)人認(rèn)為Inbound + outbound營(yíng)銷(xiāo)雙輪驅(qū)動(dòng)越來(lái)越重要。隨著媒介平臺(tái)的完善，更多的Martech隨著技術(shù)進(jìn)行了迭代，Inbound的策略和方法論越來(lái)越成熟。但基于outbound方向的營(yíng)銷(xiāo)手段相對(duì)缺乏，在當(dāng)下掌握合理且正確的ABM策略就顯得尤為重要。”

在溝通的過(guò)程中，Bill同樣表達(dá)了自己對(duì)國(guó)內(nèi)ABM趨勢(shì)的一些看法：國(guó)內(nèi)的ABM實(shí)踐當(dāng)下遠(yuǎn)不如海外，部分機(jī)構(gòu)在執(zhí)行的ABM策略幾乎同以前的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售市場(chǎng)直接找目標(biāo)企業(yè)拓客暫時(shí)還沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。希望隨著去微信中心化的趨勢(shì)發(fā)展，國(guó)內(nèi)ABM方法策略有機(jī)會(huì)會(huì)向海外方法論靠攏。

基于目標(biāo)客戶的營(yíng)銷(xiāo)策略，其實(shí)在前述中，我將其描述為一種全軍出擊的銷(xiāo)售框架。在這個(gè)場(chǎng)景下，目標(biāo)客戶營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的自尋客戶動(dòng)作的高度統(tǒng)合，一個(gè)更統(tǒng)一更具象更協(xié)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)框架。

我們需要基于團(tuán)隊(duì)間甚至整個(gè)公司的高度認(rèn)可，集中力量去執(zhí)行符合ABM邏輯的策略及其衍生流程。

集團(tuán)化&統(tǒng)一化是ABM的明顯特色。

ABM如何精準(zhǔn)地捕捉或者確認(rèn)客戶？是否有成功的案例？

我們需要基于優(yōu)質(zhì)高質(zhì)的數(shù)據(jù)篩選具有潛在商機(jī)的客戶，定義相關(guān)的客戶清單，通過(guò)基于個(gè)保法、數(shù)據(jù)安全法規(guī)下的場(chǎng)景進(jìn)行定向觸達(dá)，在獲得許可后進(jìn)行循環(huán)往復(fù)的培育互動(dòng)，讓清單中的客戶產(chǎn)出或發(fā)生訂單交易。

在這里需要科普的一個(gè)概念就是ICP（區(qū)別于國(guó)內(nèi)網(wǎng)站備案ICP）。

ICP，企業(yè)理想客戶檔案。

ICP通常使用基于機(jī)器學(xué)習(xí)的AI分析模型或者評(píng)分策略進(jìn)行定制開(kāi)發(fā)，以確定聯(lián)系方式中的賬戶（微信ID/郵箱/設(shè)備ID等）里是否存在會(huì)產(chǎn)出使用公司產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人。確認(rèn)是否有企業(yè)符合特征一般會(huì)基于行業(yè)屬性、企業(yè)規(guī)模、盈利能力、增長(zhǎng)規(guī)模、區(qū)域?qū)傩浴⒎?wù)對(duì)象、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算等等文本字段進(jìn)行嘗試匹配。銷(xiāo)售伙伴及營(yíng)銷(xiāo)伙伴基于ICP特征，認(rèn)可高價(jià)值清單客戶后，就可以推動(dòng)基于ABM策略深層次運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

有效的營(yíng)銷(xiāo)策略始于準(zhǔn)確完善的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)。我們既可以依托自身存量的第一方客戶數(shù)據(jù)（例如CRM中存儲(chǔ)的客戶數(shù)據(jù)）進(jìn)行數(shù)據(jù)定型，用戶篩選，也可以通過(guò)第三方ABM服務(wù)商進(jìn)行特定類型的客戶數(shù)據(jù)收集。

在暢聊關(guān)于ABM的有效案例時(shí)，Bill說(shuō)；“基于海外的ABM概念，我認(rèn)為國(guó)內(nèi)還沒(méi)有太多的成功案例。但基于現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的ABM策略或理念，不少企業(yè)會(huì)先建立的自己的目標(biāo)/KA客戶列表，然后通過(guò)各種方式去拿到KP聯(lián)系方式、觸達(dá)并獲得商機(jī)，這塊是目前國(guó)內(nèi)B2B企業(yè)在實(shí)踐ABM時(shí)主流的方式。”

基于國(guó)內(nèi)環(huán)境的ABM服務(wù)商，類似火眼云、探跡、SalesDriver等企業(yè),都有相關(guān)成熟的策略促成的ABM成功案例。

ABM具體涉及到什么樣的工作？工作結(jié)果如何衡量？什么狀態(tài)下采買(mǎi)ABM營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)？

在與SalesDriver創(chuàng)始人Sabrina交流時(shí)，Sabrina統(tǒng)籌的梳理了ABM可能會(huì)涉及到的工作：ABM實(shí)施需要數(shù)據(jù)，內(nèi)容，系統(tǒng)等三個(gè)方面的支持，數(shù)據(jù)包括企業(yè)/聯(lián)系人相關(guān)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，內(nèi)容方面需要有針對(duì)不同分組，不同購(gòu)買(mǎi)階段的個(gè)性化內(nèi)容創(chuàng)意制作；系統(tǒng)通常使用MA系統(tǒng)，進(jìn)行數(shù)據(jù)管理，內(nèi)容自動(dòng)多步驟分發(fā)，行為追蹤，價(jià)值打分等等操作。在整個(gè)工作中，ABM可以實(shí)現(xiàn)潛客孵化，線索挖掘，商機(jī)促單，成交客戶管理等不同營(yíng)銷(xiāo)目的，不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)需要設(shè)立不同的KPI來(lái)進(jìn)行考量，例如MQA,MQL,Deal,Revenue，滲透率等等。

在之前的問(wèn)題中，我們?cè)诖_認(rèn)ABM到底關(guān)聯(lián)哪些技術(shù)時(shí)，聊到了必須具備兩個(gè)核心的引擎：數(shù)據(jù)引擎及營(yíng)銷(xiāo)引擎。我們的工作始終圍繞兩個(gè)模塊進(jìn)行展開(kāi)循環(huán)反復(fù)的實(shí)施或執(zhí)行，包括但不限于企業(yè)數(shù)據(jù)的擴(kuò)充、基于目標(biāo)的AI學(xué)習(xí)及模型的調(diào)整、不同層級(jí)客戶的定位、觸達(dá)交互策略的管理、整體策略的報(bào)告和結(jié)果衡量。

企業(yè)數(shù)據(jù)擴(kuò)充，我們要基于第一方數(shù)據(jù)及ABM服務(wù)商提供的補(bǔ)充場(chǎng)景數(shù)據(jù)，分析解析是否存在符合購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景的客戶。以及可以通過(guò)公開(kāi)信息、三方數(shù)據(jù)及社交媒體信息反饋的情報(bào)信息。

基于目標(biāo)的AI學(xué)習(xí)及模型調(diào)整，我們需要有豐富的模型建議我們的銷(xiāo)售伙伴或營(yíng)銷(xiāo)伙伴如何應(yīng)對(duì)清單內(nèi)的特殊客戶，是否需要根據(jù)決策者或者企業(yè)的偏好進(jìn)行定制的內(nèi)容推薦。

不同層級(jí)客戶的定位，ABM策略可以根據(jù)客戶清單的多寡分為：1對(duì)1,1對(duì)少，1對(duì)多等層級(jí)。根據(jù)不同層次的策略我們可能會(huì)涉及不同的觸達(dá)方式，高層會(huì)面、行業(yè)沙龍、定向投放等等。而在常見(jiàn)的定向ABM采購(gòu)中，常見(jiàn)的場(chǎng)景基本為1對(duì)多場(chǎng)景。我們即需要乙方提供足夠的企業(yè)數(shù)據(jù)也需要對(duì)方提供合理合規(guī)的觸達(dá)方式，基于用戶特征或人群畫(huà)像的信息流投放/朋友圈投放等等。

觸達(dá)交互策略的管理，市場(chǎng)伙伴需要基于我們?cè)谇笆龅墓ぷ鞫ㄖ频囊幌盗蠥BM策略，在滿足定位的條件，盡量達(dá)成吸引目標(biāo)客戶注意力的任務(wù)。不論通過(guò)線下的路演、沙龍、高層會(huì)晤，還是基于線上的EDM、5G消息、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、搜索廣告、信息流廣告等策略完成觸達(dá)動(dòng)作，通過(guò)更靈活的SCRM或者M(jìn)A工具完成后續(xù)的跟蹤和管理。

整體策略的報(bào)告和結(jié)果衡量，我們需要科學(xué)了解基于ABM策略團(tuán)隊(duì)如何統(tǒng)計(jì)成本與效益。分析在策略執(zhí)行期間或項(xiàng)目執(zhí)行后，對(duì)于后續(xù)的項(xiàng)目至關(guān)重要。另外各團(tuán)隊(duì)如何合理的分配策略節(jié)點(diǎn)，除涉及流量、線索量、客戶量、商機(jī)、回款等一系列數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化及BI化，其次還要考慮針對(duì)活動(dòng)、會(huì)務(wù)、獨(dú)立投放項(xiàng)目的定向跟蹤，我們需要通過(guò)各類報(bào)表衡量各個(gè)團(tuán)隊(duì)或節(jié)點(diǎn)的效果及趨勢(shì)，方便高管或者核心人物清晰的了解當(dāng)前策略的效益，以提供持續(xù)的更精準(zhǔn)的支持。

了解完，在企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行ABM策略我們需要處理什么樣的工作后。我們來(lái)風(fēng)暴一下我們需要在什么條件下才能接入外部的ABM營(yíng)銷(xiāo)工具。

ABM相關(guān)的工具或平臺(tái)與Martech的工具/平臺(tái)一樣，工具或平臺(tái)的使用十分考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)成員的學(xué)習(xí)能力、部門(mén)間的協(xié)調(diào)能力、高管親自掛帥的魄力和相對(duì)富裕的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

在考慮進(jìn)行相關(guān)的采買(mǎi)前，請(qǐng)務(wù)必思考以下問(wèn)題:

團(tuán)隊(duì)是否能理解基于目標(biāo)客戶的營(yíng)銷(xiāo)目的？營(yíng)銷(xiāo)伙伴及銷(xiāo)售伙伴是否對(duì)相關(guān)目標(biāo)客戶的list保持一致？未清晰的定義用戶目標(biāo)清單前購(gòu)買(mǎi)是否有意義？

公司高管是否充分了解該策略的時(shí)間投入及預(yù)算投入？

執(zhí)行ABM的團(tuán)隊(duì)是否有足夠充足的時(shí)間了解ABM的方方面面及一些的培訓(xùn)學(xué)習(xí)？

管理團(tuán)隊(duì)是否已經(jīng)從服務(wù)商獲取清晰的結(jié)果衡量方式和維度？工具或技術(shù)服務(wù)商是否有能力遵守國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)相關(guān)的法律，以保證我們?cè)趫?zhí)行策略時(shí)的任何數(shù)據(jù)均在國(guó)內(nèi)的法律之內(nèi)？

當(dāng)以上問(wèn)題，得到充分的解決或認(rèn)知后才是我們?nèi)刖諥BM的最佳狀態(tài)。

傳統(tǒng)模式運(yùn)作的企業(yè)，如何順利接上ABM模式？ABM工作需要什么樣的團(tuán)隊(duì)支持？

Sabrina在講述相關(guān)案例時(shí)也有框架的建議傳統(tǒng)企業(yè)如何運(yùn)作ABM策略 ：ABM的順利運(yùn)行，需要高管的授權(quán)關(guān)注，需要營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)，銷(xiāo)售，SDR等職能的無(wú)縫協(xié)作，要順利運(yùn)行，首先需要高層認(rèn)知到ABM是常態(tài)化業(yè)務(wù)流程，然后梳理定義清楚市場(chǎng)，銷(xiāo)售，SDR在ABM的分工協(xié)作職責(zé)。接下來(lái)，由市場(chǎng)部來(lái)驅(qū)動(dòng)ABM的日常化運(yùn)營(yíng)，包括定向推廣、沙龍會(huì)晤、視頻直播等等。

當(dāng)我們清晰的了解問(wèn)題七的時(shí)候，我們就已經(jīng)對(duì)ABM策略究竟需要什么屬性的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行支持了。

首先，我們需要高瞻遠(yuǎn)矚的雄鷹，需要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)或高管對(duì)ABM策略抱以清晰的理解和堅(jiān)定的信心。

其次，我們需要善學(xué)靈敏的海豚群體，需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的伙伴們能快速的了解ABM的執(zhí)行流程和相關(guān)應(yīng)用場(chǎng)景的應(yīng)對(duì)策略，既要有營(yíng)銷(xiāo)伙伴處理媒介觸點(diǎn)互動(dòng)，又要善學(xué)的SDR伙伴確認(rèn)客戶狀態(tài)。需要市場(chǎng)負(fù)責(zé)人領(lǐng)銜的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做好outbound的相關(guān)事項(xiàng)。

再次，我們需要勤勞勇敢的雨燕群體，需要客戶經(jīng)理確認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)清單，實(shí)時(shí)了解客戶情報(bào)；需要銷(xiāo)售伙伴可以在競(jìng)爭(zhēng)的槍林彈雨里拿到贏單；需要客戶成功經(jīng)理持續(xù)協(xié)同客戶，讓客戶變成用戶者

最終，我們還需要心思縝密的工蟻群體，需要財(cái)務(wù)&行政伙伴幫我們把好成本、人力、效益各種數(shù)據(jù)關(guān)口。

我可能不止一次地重申過(guò):ABM策略可能就是一個(gè)集團(tuán)化的作戰(zhàn)策略。

希望大家能充分理解。

什么類型的企業(yè)執(zhí)行ABM容易成功？ABM執(zhí)行中會(huì)遇到什么類型的困難？我們需要如何解決？

受限于數(shù)據(jù)建設(shè)基礎(chǔ)、普遍營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、行業(yè)生態(tài)狀況和人才團(tuán)隊(duì)體系四方面的差異，中國(guó)ABM在實(shí)施時(shí)注定要執(zhí)行迥異于歐美的郵箱觸達(dá)策略或FB、谷歌等流體媒介觸達(dá)的思路或者策略。 每一項(xiàng)新的策略或技術(shù)的衍伸 與發(fā)展 ，必然存在 磨難與艱辛 。 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略在集團(tuán)或者企業(yè)層面的實(shí)施也不例外 。

我們?cè)谝陨蠁?wèn)題中已經(jīng)了解到了ABM策略到底需要什么樣的團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行何種工作，那阻礙我們的成功的路上還有什么坎坷呢？

我們可以額外關(guān)注以下幾個(gè)注意事項(xiàng)。

1）執(zhí)行ABM團(tuán)隊(duì)是否有統(tǒng)一或者同層次的認(rèn)知能力。

清晰的畫(huà)像，在統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)鏈路里，各個(gè)節(jié)點(diǎn)的伙伴對(duì)目標(biāo)客戶的畫(huà)像是否清晰且統(tǒng)一，我們要保障力出一孔。基于ABM策略的定向范圍，我們產(chǎn)生了1對(duì)1及1對(duì)多的服務(wù)場(chǎng)景，額外的采購(gòu)一般發(fā)生在1對(duì)多的場(chǎng)景，在該場(chǎng)景里，我們需要謹(jǐn)慎的考慮用戶的畫(huà)像。

工作理念相融合 ，避免部門(mén)間在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中出現(xiàn)沖突，保障企業(yè)的費(fèi)用是在合理的狀態(tài)下被消耗。

努力打造產(chǎn)品力 ，我們需要清晰的了解自有產(chǎn)品的影響力和傳播能力，基于合理的預(yù)期來(lái)評(píng)估轉(zhuǎn)化效果，不管營(yíng)銷(xiāo)策略是否依據(jù)與ABM策略。

2）ABM見(jiàn)效需要一定的周期。具體實(shí)施時(shí)，至少會(huì)經(jīng)歷以下3個(gè)階段：

啟動(dòng)期 ：針對(duì)特定細(xì)分行業(yè)或某個(gè)子產(chǎn)品線，組織的專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)實(shí)施ABM。通過(guò)3-6個(gè)月時(shí)間優(yōu)化磨合，在小范圍取得成功。

成長(zhǎng)期 ：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)分工明細(xì)，重視行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)理和SDR的作用。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)深度介入營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，形成市場(chǎng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的緊密配合。

成熟期：公司全面行業(yè)化，打破區(qū)域壁壘部門(mén)壁壘，市場(chǎng)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)一體化。詳細(xì)梳理定義公司的戰(zhàn)略客戶名單，一切圍繞客戶名單展開(kāi)工作。

在認(rèn)知和執(zhí)行中，我們需要時(shí)刻保持學(xué)習(xí)狀態(tài)，也要時(shí)刻關(guān)注我們客戶畫(huà)像是否已經(jīng)產(chǎn)生了新的變化。

 

ABM的趨勢(shì)在國(guó)內(nèi)會(huì)如何發(fā)展？

在國(guó)內(nèi)，越來(lái)越豐富且靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與足夠數(shù)量且優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)庫(kù)讓ABM策略大有可為。

基于ABM生態(tài)國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)了不少營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)/資源的公司和平臺(tái)。

 

在我看來(lái)，ABM的每次執(zhí)行都是一次企業(yè)從上到下全員參與的聯(lián)合行動(dòng)，都是一次對(duì)組織塑造和升級(jí)的好時(shí)機(jī)。

每一位B2B從業(yè)者都應(yīng)該努力學(xué)習(xí)科學(xué)、高效的方法，探索更適合中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)落地之道，突破長(zhǎng)久以來(lái)制約ToB產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。  

 

參考資料：

1. 創(chuàng)氪網(wǎng) 破局B2B營(yíng)銷(xiāo)，四大專家深度探討中國(guó)ABM現(xiàn)狀與發(fā)展 2022.03.31

2. 帕梅拉·帕克 為什么B2B營(yíng)銷(xiāo)人看好ABM  2021.09.24

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