匯源果汁30天裂變百萬新用戶，盲盒營銷還能這么玩？
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2022-11-07 14:10
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成立于1992年的匯源果汁，陪伴了無數80后、90后成長，對國內果汁飲料行業影響深遠。
而跨入新消費時代，飲品賽道日新月異，現制茶飲、氣泡水等新品類、新品牌層出不窮，匯源果汁在熱愛時髦飲品的年輕消費群體中一度缺乏存在感，市場份額下跌。
為應對沖擊，匯源果汁借助微信生態的社交優勢，開啟私域營銷。匯源果汁面對的首要問題是如何撕去“老品牌”的標簽，吸引更多新消費時代的年輕消費者。為此，匯源果汁以不斷更新的小程序活動引流、將用戶沉淀、留存，再帶動品牌年輕化的同時推動品牌增長。
01 全渠道蓄水預熱，培育種子用戶
品牌的年輕化首先需要適應已經改變的消費環境，年輕消費者追求個性化體驗、社交需求旺盛的特征給了匯源果汁切入口。
“盲盒”概念一直以來都帶上了個性與社交的標簽，深受當下年輕消費群體的喜愛。基于這個特點，匯源果汁從盲盒入手，于8月1日上線匯源福利社小程序，并同步上線“禮遇匯源 暢飲全年”盲盒抽獎活動，吸引了大批年輕消費者。
上線前，覆蓋了公眾號、微博、小紅書等主流自媒體平臺預熱蓄力，培育種子用戶。
公眾號
針對此次小程序活動，匯源果汁在活動上線前11天就發布公眾號預熱推文，推送小程序抽獎、社群福利等信息，吸引用戶提前進入私域社群。
匯源果汁公眾號發布預熱推送，為活動造勢。
推文內鏈接直達匯源福利社小程序與匯源果汁福利社群。
私域社群運維保持社群活躍
活動開始前夕，果汁福利官日常在群內開展福利互動，發布種草信息，引導用戶在群內與品牌產生交互。
公眾號底部菜單欄、微博海報、匯源福利社小程序首頁均添加匯源果汁企微
同時，匯源果汁在社群內設置入群福利，以邀請好友入群的方式刺激裂變，為活動預熱擴大私域蓄水池。
活動開啟后，果汁福利官根據營銷活動在社群內多次發送活動海報、優惠福利等信息，以海報、鏈接、小程序卡片等方式觸達用戶；在群內開啟抽獎、話題討論等社群專屬活動，保持社群活躍。
匯源果汁福利官在各個社群內持續推送社群專屬優惠福利。
30天內匯源果汁累計招募1.77萬社群用戶，建立29個核心粘性粉絲群，35個普通用戶群。
小紅書與微博擴大流量覆蓋
在做好私域流量運營的基礎上，匯源果汁在微博和小紅書上發起種草，用“免費喝果汁”的福利觸點吸引用戶參與匯源果汁發起的討論與點贊活動。
匯源果汁在小紅書、微博用免費福利種草
活動開啟前夕，匯源果汁社群蓄水超5000名種子用戶，用戶在小紅書、微博自發發布超500篇內容與匯源果汁品牌互動，其他自媒體渠道超2萬曝光量。
截止至文章發布，僅小紅書平臺，用戶自發發布的“匯源福利社”活動圖文已超400篇。
02 活動正式上線引爆流量轉化用戶
8月1日，匯源果汁“禮遇匯源 暢飲全年”盲盒活動正式上線，活動上線6小時內小程序訪問超451萬，當天匯源果汁小程序打開次數突破110萬，活動分享互動觸達超134萬次。
趣味盲盒-裂變拉新
通過匯源福利社小程序，搭載“禮遇匯源 暢飲全年”盲盒抽獎活動，獎池內含多種匯源果汁優惠組品，快速引爆前期積累的流量。
用戶在匯源果汁盲盒活動中首次開啟盲盒，有極高概率出現果汁組合的低價購買優惠，刺激用戶完成首單消費。
首抽的0.1元與9.9元盲盒果汁組合刺激用戶完成首單消費。
盲盒獎池內多種產品組合以優惠價格出現。
同時匯源果汁在盲盒活動中設置每天可邀請20位好友為自己助力，每位用戶每天可為5位不同用戶進行助力，進一步促進用戶主動將活動裂變至社交圈，吸引更多新用戶注冊小程序參與活動。
用戶每天可邀請20位好友為自己助力。
除此之外，小程序用戶每天可以獲得一次免費開盲盒的機會，培育用戶每天進入小程序打開盲盒的習慣，在較長的活動周期內，為小程序穩定貢獻流量。
果汁倉庫-轉化、培育用戶
通過盲盒活動完成引流、刺激用戶完成首單消費的目的，匯源果汁隨之上線果汁倉庫，用戶通過盲盒抽獎以及小程序內消費暢飲套餐獲取對應果汁數量，并自動存入果汁倉庫。
匯源果汁將用戶在盲盒活動中完成支付的產品轉化為“果汁”存入果汁倉庫，消費金額越大果汁數量越多。
當用戶在果汁倉庫的存儲值達到8件產品時，可以添加會員果汁福利官免費獲得兩盒匯源果汁100%桃汁1L裝。
“霸王倉”活動用免費換取產品的觸點來激勵用戶持續復購，最終將盲盒用戶轉化為付費用戶。
碎片盲盒-升級玩法延長活動周期
單純的盲盒活動無法持續調動用戶參與率，導致復購率降低。為了延續活動周期，匯源果汁于8月5日迭代盲盒玩法，上線碎片榨汁機活動，用更具趣味性的玩法，以及更優惠的價格來刺激用戶繼續參與活動并消費。
通過碎片榨汁機，用戶每天可免費抽取一份隨機盲盒碎片，不同系列的碎片可拼出桃汁系列、真朋友系列、臻貴系列、果肉多系列、果肉多山楂系列的完整產品拼圖，并兌換對應的正裝產品。
匯源果汁更新盲盒活動玩法，上線拼圖活動。
該活動同樣可通過分享給好友邀請助力，用戶也可與好友可進行碎片交換來加快拼圖進程。
新的碎片玩法刺激用戶互換碎片，活躍社群內的社交氣氛。
在碎片的基礎上，用戶每天抽取盲盒碎片也有機會獲取爆爆珠，爆爆珠可直接用于兌換盲盒碎片以及轉化碎片。
用戶獲取到的爆爆珠用于兌換碎片與轉換指定碎片。
碎片盲盒上線當日，新的活動玩法拉起用戶參與度，再次將流量推向高峰。
盲盒buff-沉淀高質量用戶
為優化參與活動的用戶質量，沉淀高質量的付費用戶，并豐富盲盒玩法，匯源果汁于8月22日再次對盲盒活動作出升級：從初代盲盒升級為小白盲盒、玩家盲盒、達人盲盒以及明星盲盒，并在盲盒獎池內填充碎片盲盒獎勵，盲盒等級越高，獲得碎片的概率則越大。與之對應的是根據用戶在果汁倉庫中存儲的果汁數量不同，可以開啟的盲盒也不同，倉庫中的果汁數量越多，可以開啟越高等級的盲盒。
匯源果汁對盲盒等級進行升級，優化參與活動的用戶質量。
匯源果汁在升級后的盲盒活動內加入“buff”概念，用戶開啟buff可知曉第幾抽可獲得超級大獎，將“盲盒”轉化為“明盒”，用明確的福利獎勵來激勵用戶不斷分享、裂變獲取更多的抽獎機會。同時，越高階的盲盒給的buff優惠力度更大，進一步刺激用戶提升盲盒等級。
不同盲盒的buff差異化激勵用戶通過消費來升級盲盒。
從數據來看，升級后的盲盒，給匯源果汁貢獻了更多的訂單：活動上線首日，GMV日環比提升150%。
西梅汁“一物一碼”-引爆新品，多渠道聯動
基于對市場趨勢以及新消費群體的敏銳洞察，匯源果汁聚焦開發年輕化產品，在100%系列果汁產品的基礎上，于8月18日推出以西梅汁為代表的營養價值更高、更健康的100%NFC系列果汁。
為配合新品上線，匯源果汁策劃了“一物一碼”的線上線下聯動推廣策略：匯源果汁在所有電商渠道銷售的NFC西梅汁瓶身上印有活動專屬二維碼，購買了NFC西梅汁用戶掃描二維碼進入匯源福利社“梅梅驚喜大轉盤”活動頁面，參與大轉盤抽獎。
匯源果汁在“梅梅驚喜大轉盤”獎池內填充多規格NFC西梅汁飲品以及高中獎概率的NFC西梅汁優惠券，在強化用戶對新品認可度的同時，給復購提供助力。
NFC西梅汁的“一物一碼”活動提升用戶活躍度的同時持續推廣新產品。
同時匯源果汁在活動頁面引導用戶關注品牌企微并加入匯源果汁私域社群。匯源果汁借助“一物一碼”將公域渠道的用戶引流進私域小程序，并通過小程序活動促進付費用戶的留存。
活動頁面主動引導用戶添加品牌福利官，完成私域沉淀。
03 用戶沉淀-匯源幣成長體系，培育用戶忠誠度
對于果汁飲品賽道來說，品牌的增長在于老用戶的復購，因此，如何維護好老用戶的復購決定了品牌能否長久經營。
相較于拉新，借助會員體系維護老用戶的成本更低，還可以提高用戶對品牌的忠誠度。匯源福利社小程序內置了的匯源幣系統，用權益返利、日常任務等激勵方式來留住用戶。
匯源幣可通過消費、日常任務獲得，用戶積攢足量的匯源幣可在匯源幣專區兌換產品正裝。
市場環境和用戶消費習慣的變化推動著匯源果汁的轉型，用盲盒系列活動完成種草蓄水、私域裂變，促進用戶留存與轉化，助力品牌私域的搭建，完成品牌轉型的關鍵一步。在此基礎上，匯源果汁還充分利用私域流量擴大產品覆蓋和滲透，為產品的營銷及品牌傳播拓展留有充足的余地。
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