匯源果汁30天裂變百萬(wàn)新用戶，盲盒營(yíng)銷還能這么玩？
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2022-11-07 14:10
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成立于1992年的匯源果汁，陪伴了無(wú)數(shù)80后、90后成長(zhǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)果汁飲料行業(yè)影響深遠(yuǎn)。
而跨入新消費(fèi)時(shí)代，飲品賽道日新月異，現(xiàn)制茶飲、氣泡水等新品類、新品牌層出不窮，匯源果汁在熱愛(ài)時(shí)髦飲品的年輕消費(fèi)群體中一度缺乏存在感，市場(chǎng)份額下跌。
為應(yīng)對(duì)沖擊，匯源果汁借助微信生態(tài)的社交優(yōu)勢(shì)，開(kāi)啟私域營(yíng)銷。匯源果汁面對(duì)的首要問(wèn)題是如何撕去“老品牌”的標(biāo)簽，吸引更多新消費(fèi)時(shí)代的年輕消費(fèi)者。為此，匯源果汁以不斷更新的小程序活動(dòng)引流、將用戶沉淀、留存，再帶動(dòng)品牌年輕化的同時(shí)推動(dòng)品牌增長(zhǎng)。
01 全渠道蓄水預(yù)熱，培育種子用戶
品牌的年輕化首先需要適應(yīng)已經(jīng)改變的消費(fèi)環(huán)境，年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化體驗(yàn)、社交需求旺盛的特征給了匯源果汁切入口。
“盲盒”概念一直以來(lái)都帶上了個(gè)性與社交的標(biāo)簽，深受當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)。基于這個(gè)特點(diǎn)，匯源果汁從盲盒入手，于8月1日上線匯源福利社小程序，并同步上線“禮遇匯源 暢飲全年”盲盒抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引了大批年輕消費(fèi)者。
上線前，覆蓋了公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)等主流自媒體平臺(tái)預(yù)熱蓄力，培育種子用戶。
公眾號(hào)
針對(duì)此次小程序活動(dòng)，匯源果汁在活動(dòng)上線前11天就發(fā)布公眾號(hào)預(yù)熱推文，推送小程序抽獎(jiǎng)、社群福利等信息，吸引用戶提前進(jìn)入私域社群。
匯源果汁公眾號(hào)發(fā)布預(yù)熱推送，為活動(dòng)造勢(shì)。
推文內(nèi)鏈接直達(dá)匯源福利社小程序與匯源果汁福利社群。
私域社群運(yùn)維保持社群活躍
活動(dòng)開(kāi)始前夕，果汁福利官日常在群內(nèi)開(kāi)展福利互動(dòng)，發(fā)布種草信息，引導(dǎo)用戶在群內(nèi)與品牌產(chǎn)生交互。
公眾號(hào)底部菜單欄、微博海報(bào)、匯源福利社小程序首頁(yè)均添加匯源果汁企微
同時(shí)，匯源果汁在社群內(nèi)設(shè)置入群福利，以邀請(qǐng)好友入群的方式刺激裂變，為活動(dòng)預(yù)熱擴(kuò)大私域蓄水池。
活動(dòng)開(kāi)啟后，果汁福利官根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)在社群內(nèi)多次發(fā)送活動(dòng)海報(bào)、優(yōu)惠福利等信息，以海報(bào)、鏈接、小程序卡片等方式觸達(dá)用戶；在群內(nèi)開(kāi)啟抽獎(jiǎng)、話題討論等社群專屬活動(dòng)，保持社群活躍。
匯源果汁福利官在各個(gè)社群內(nèi)持續(xù)推送社群專屬優(yōu)惠福利。
30天內(nèi)匯源果汁累計(jì)招募1.77萬(wàn)社群用戶，建立29個(gè)核心粘性粉絲群，35個(gè)普通用戶群。
小紅書(shū)與微博擴(kuò)大流量覆蓋
在做好私域流量運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，匯源果汁在微博和小紅書(shū)上發(fā)起種草，用“免費(fèi)喝果汁”的福利觸點(diǎn)吸引用戶參與匯源果汁發(fā)起的討論與點(diǎn)贊活動(dòng)。
匯源果汁在小紅書(shū)、微博用免費(fèi)福利種草
活動(dòng)開(kāi)啟前夕，匯源果汁社群蓄水超5000名種子用戶，用戶在小紅書(shū)、微博自發(fā)發(fā)布超500篇內(nèi)容與匯源果汁品牌互動(dòng)，其他自媒體渠道超2萬(wàn)曝光量。
截止至文章發(fā)布，僅小紅書(shū)平臺(tái)，用戶自發(fā)發(fā)布的“匯源福利社”活動(dòng)圖文已超400篇。
02 活動(dòng)正式上線引爆流量轉(zhuǎn)化用戶
8月1日，匯源果汁“禮遇匯源 暢飲全年”盲盒活動(dòng)正式上線，活動(dòng)上線6小時(shí)內(nèi)小程序訪問(wèn)超451萬(wàn)，當(dāng)天匯源果汁小程序打開(kāi)次數(shù)突破110萬(wàn)，活動(dòng)分享互動(dòng)觸達(dá)超134萬(wàn)次。
趣味盲盒-裂變拉新
通過(guò)匯源福利社小程序，搭載“禮遇匯源 暢飲全年”盲盒抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)池內(nèi)含多種匯源果汁優(yōu)惠組品，快速引爆前期積累的流量。
用戶在匯源果汁盲盒活動(dòng)中首次開(kāi)啟盲盒，有極高概率出現(xiàn)果汁組合的低價(jià)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠，刺激用戶完成首單消費(fèi)。
首抽的0.1元與9.9元盲盒果汁組合刺激用戶完成首單消費(fèi)。
盲盒獎(jiǎng)池內(nèi)多種產(chǎn)品組合以優(yōu)惠價(jià)格出現(xiàn)。
同時(shí)匯源果汁在盲盒活動(dòng)中設(shè)置每天可邀請(qǐng)20位好友為自己助力，每位用戶每天可為5位不同用戶進(jìn)行助力，進(jìn)一步促進(jìn)用戶主動(dòng)將活動(dòng)裂變至社交圈，吸引更多新用戶注冊(cè)小程序參與活動(dòng)。
用戶每天可邀請(qǐng)20位好友為自己助力。
除此之外，小程序用戶每天可以獲得一次免費(fèi)開(kāi)盲盒的機(jī)會(huì)，培育用戶每天進(jìn)入小程序打開(kāi)盲盒的習(xí)慣，在較長(zhǎng)的活動(dòng)周期內(nèi)，為小程序穩(wěn)定貢獻(xiàn)流量。
果汁倉(cāng)庫(kù)-轉(zhuǎn)化、培育用戶
通過(guò)盲盒活動(dòng)完成引流、刺激用戶完成首單消費(fèi)的目的，匯源果汁隨之上線果汁倉(cāng)庫(kù)，用戶通過(guò)盲盒抽獎(jiǎng)以及小程序內(nèi)消費(fèi)暢飲套餐獲取對(duì)應(yīng)果汁數(shù)量，并自動(dòng)存入果汁倉(cāng)庫(kù)。
匯源果汁將用戶在盲盒活動(dòng)中完成支付的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“果汁”存入果汁倉(cāng)庫(kù)，消費(fèi)金額越大果汁數(shù)量越多。
當(dāng)用戶在果汁倉(cāng)庫(kù)的存儲(chǔ)值達(dá)到8件產(chǎn)品時(shí)，可以添加會(huì)員果汁福利官免費(fèi)獲得兩盒匯源果汁100%桃汁1L裝。
“霸王倉(cāng)”活動(dòng)用免費(fèi)換取產(chǎn)品的觸點(diǎn)來(lái)激勵(lì)用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)，最終將盲盒用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。
碎片盲盒-升級(jí)玩法延長(zhǎng)活動(dòng)周期
單純的盲盒活動(dòng)無(wú)法持續(xù)調(diào)動(dòng)用戶參與率，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率降低。為了延續(xù)活動(dòng)周期，匯源果汁于8月5日迭代盲盒玩法，上線碎片榨汁機(jī)活動(dòng)，用更具趣味性的玩法，以及更優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)刺激用戶繼續(xù)參與活動(dòng)并消費(fèi)。
通過(guò)碎片榨汁機(jī)，用戶每天可免費(fèi)抽取一份隨機(jī)盲盒碎片，不同系列的碎片可拼出桃汁系列、真朋友系列、臻貴系列、果肉多系列、果肉多山楂系列的完整產(chǎn)品拼圖，并兌換對(duì)應(yīng)的正裝產(chǎn)品。
匯源果汁更新盲盒活動(dòng)玩法，上線拼圖活動(dòng)。
該活動(dòng)同樣可通過(guò)分享給好友邀請(qǐng)助力，用戶也可與好友可進(jìn)行碎片交換來(lái)加快拼圖進(jìn)程。
新的碎片玩法刺激用戶互換碎片，活躍社群內(nèi)的社交氣氛。
在碎片的基礎(chǔ)上，用戶每天抽取盲盒碎片也有機(jī)會(huì)獲取爆爆珠，爆爆珠可直接用于兌換盲盒碎片以及轉(zhuǎn)化碎片。
用戶獲取到的爆爆珠用于兌換碎片與轉(zhuǎn)換指定碎片。
碎片盲盒上線當(dāng)日，新的活動(dòng)玩法拉起用戶參與度，再次將流量推向高峰。
盲盒buff-沉淀高質(zhì)量用戶
為優(yōu)化參與活動(dòng)的用戶質(zhì)量，沉淀高質(zhì)量的付費(fèi)用戶，并豐富盲盒玩法，匯源果汁于8月22日再次對(duì)盲盒活動(dòng)作出升級(jí)：從初代盲盒升級(jí)為小白盲盒、玩家盲盒、達(dá)人盲盒以及明星盲盒，并在盲盒獎(jiǎng)池內(nèi)填充碎片盲盒獎(jiǎng)勵(lì)，盲盒等級(jí)越高，獲得碎片的概率則越大。與之對(duì)應(yīng)的是根據(jù)用戶在果汁倉(cāng)庫(kù)中存儲(chǔ)的果汁數(shù)量不同，可以開(kāi)啟的盲盒也不同，倉(cāng)庫(kù)中的果汁數(shù)量越多，可以開(kāi)啟越高等級(jí)的盲盒。
匯源果汁對(duì)盲盒等級(jí)進(jìn)行升級(jí)，優(yōu)化參與活動(dòng)的用戶質(zhì)量。
匯源果汁在升級(jí)后的盲盒活動(dòng)內(nèi)加入“buff”概念，用戶開(kāi)啟buff可知曉第幾抽可獲得超級(jí)大獎(jiǎng)，將“盲盒”轉(zhuǎn)化為“明盒”，用明確的福利獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激勵(lì)用戶不斷分享、裂變獲取更多的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，越高階的盲盒給的buff優(yōu)惠力度更大，進(jìn)一步刺激用戶提升盲盒等級(jí)。
不同盲盒的buff差異化激勵(lì)用戶通過(guò)消費(fèi)來(lái)升級(jí)盲盒。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，升級(jí)后的盲盒，給匯源果汁貢獻(xiàn)了更多的訂單：活動(dòng)上線首日，GMV日環(huán)比提升150%。
西梅汁“一物一碼”-引爆新品，多渠道聯(lián)動(dòng)
基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)以及新消費(fèi)群體的敏銳洞察，匯源果汁聚焦開(kāi)發(fā)年輕化產(chǎn)品，在100%系列果汁產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，于8月18日推出以西梅汁為代表的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高、更健康的100%NFC系列果汁。
為配合新品上線，匯源果汁策劃了“一物一碼”的線上線下聯(lián)動(dòng)推廣策略：匯源果汁在所有電商渠道銷售的NFC西梅汁瓶身上印有活動(dòng)專屬二維碼，購(gòu)買(mǎi)了NFC西梅汁用戶掃描二維碼進(jìn)入?yún)R源福利社“梅梅驚喜大轉(zhuǎn)盤(pán)”活動(dòng)頁(yè)面，參與大轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)。
匯源果汁在“梅梅驚喜大轉(zhuǎn)盤(pán)”獎(jiǎng)池內(nèi)填充多規(guī)格NFC西梅汁飲品以及高中獎(jiǎng)概率的NFC西梅汁優(yōu)惠券，在強(qiáng)化用戶對(duì)新品認(rèn)可度的同時(shí)，給復(fù)購(gòu)提供助力。
NFC西梅汁的“一物一碼”活動(dòng)提升用戶活躍度的同時(shí)持續(xù)推廣新產(chǎn)品。
同時(shí)匯源果汁在活動(dòng)頁(yè)面引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌企微并加入?yún)R源果汁私域社群。匯源果汁借助“一物一碼”將公域渠道的用戶引流進(jìn)私域小程序，并通過(guò)小程序活動(dòng)促進(jìn)付費(fèi)用戶的留存。
活動(dòng)頁(yè)面主動(dòng)引導(dǎo)用戶添加品牌福利官，完成私域沉淀。
03 用戶沉淀-匯源幣成長(zhǎng)體系，培育用戶忠誠(chéng)度
對(duì)于果汁飲品賽道來(lái)說(shuō)，品牌的增長(zhǎng)在于老用戶的復(fù)購(gòu)，因此，如何維護(hù)好老用戶的復(fù)購(gòu)決定了品牌能否長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。
相較于拉新，借助會(huì)員體系維護(hù)老用戶的成本更低，還可以提高用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。匯源福利社小程序內(nèi)置了的匯源幣系統(tǒng)，用權(quán)益返利、日常任務(wù)等激勵(lì)方式來(lái)留住用戶。
匯源幣可通過(guò)消費(fèi)、日常任務(wù)獲得，用戶積攢足量的匯源幣可在匯源幣專區(qū)兌換產(chǎn)品正裝。
市場(chǎng)環(huán)境和用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化推動(dòng)著匯源果汁的轉(zhuǎn)型，用盲盒系列活動(dòng)完成種草蓄水、私域裂變，促進(jìn)用戶留存與轉(zhuǎn)化，助力品牌私域的搭建，完成品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。在此基礎(chǔ)上，匯源果汁還充分利用私域流量擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋和滲透，為產(chǎn)品的營(yíng)銷及品牌傳播拓展留有充足的余地。
[免責(zé)聲明]
原文標(biāo)題： 匯源果汁30天裂變百萬(wàn)新用戶，盲盒營(yíng)銷還能這么玩？
本文由作者原創(chuàng)發(fā)布于36氪企服點(diǎn)評(píng)；未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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