在于車企的護城河變了，過去燃油時代造車講究“一年小改款，五年一換代”，它的護城河是產品質量、制造工藝、品牌影響力、渠道勢能等。

但現在只有這些就不夠了，本質上是汽車行業的產品技術與競爭運營邏輯都發生了變化。從長遠的趨勢而言，汽車在逐漸從“交通出行工具”走向“可自移動的智能空間”，這其中的變與不變，充分導向了各車企之間的激烈競爭。

在一個機會與風險并存的變革時代，保持運營靈活性與管理的韌性，不斷提升對不確定性的管理水平，短期以確定性強的用戶關系管理和場景運營應對，長期以終為始服務終端客戶，把握變中的不變，主動立于主動位置方為上上之策。

下面，咱們來詳細解讀解讀~

受益于技術進步，硬核科技的進步讓我們看到汽車形態及變化的更多可能性，這將深刻改變汽車產業體系的構建思路。汽車行業從產品形態、供應鏈、渠道管理等各方面都變得更具動態性，其核心是為終端客戶提供具備高性能、功能豐富、以及安全可靠的產品。

過去車企通過4S店、經銷商等渠道的客戶關系構建，往往是單方面的，且投入成本高、見效慢。現如今，數字化觸點為雙方雙向的連接提供了基礎，讓車企對用戶端的變化及反應更為敏銳。

當然，直連客戶意味著生產流程、鏈路流轉都將變得更短。反過來，將驅動車企更為高效地進行技術、產品迭代。這其中除了硬科技變革帶來的產品勢能，另外一端的關鍵則在于智能化，其必然需要更多數據的驅動。技術驅動的數據沉淀、積累及應用需求，讓車企提高了駕馭復雜場景的能力、降低了運營不同區域、不同場景用戶的運營成本。

但數據多并不能代表價值高，數據治理體系需要基于業務場景應用管理進一步完善，才能發揮其更大的潛力。仍舊需要重新基于用戶視角，完善用戶數據治理體系，漸進式地構建與完善業務場景，一般來說，關注的重點主要有三個方面：

Step1觸點源頭用戶數據的采集治理：

當下終端客戶分散于各個渠道觸點，由此產生的龐大數據質量參差不齊。而精細化用戶運營的基礎是基于對用戶的了解、洞察與分類，所以全渠道數據治理，構建統一的數據基礎是關鍵一步。

Step2全場景鏈路流程的連貫性：

汽車低頻高價的性質決定了其消費決策鏈路和周期較其它消費品更長。任何一個環節或者場景都會不同程度影響到用戶轉化和購買體驗，以數據形式可以統一上下游及不同場景之間對消費者需求及狀態的理解，支持全場景鏈路的一致性運營。

Step3用戶運營價值評估的精準度與效率：

當終端客戶與車企產生交互后，根據實際觸點轉化與消費者體驗反饋，能夠在數據的指導下實現場景和環節的長期優化。但在實際的推進中，如果沒有一套體系化的規劃和落地模型，可能會使數據流于形式，并未驅動運營服務的發展和落地，所以此時還要基于數據的可衡量性，分析評估各個場景環節以及開展進程對用戶的影響力。

因而，在當下構建全流程的實時數據，通過用戶數據、算法模型等數字化技術，實現全場景、全流程診斷、推演預測與精準的用戶溝通，提高對消費者的洞察，積極積累用戶資產是必要的，是確定性的趨勢，是存量時代構建競爭力的路徑之一。

說完了不變的，咱們再說說不變中的變化。

當前階段，終端客戶對數字化觸點的核心需求主要集中于認知階段，目標是盡可能在預算范圍內尋找的車輛，除傳統顧問購車咨詢之外，直營、直銷、代銷以及電商、直播等基于數字化觸點的信息亦成為終端客戶信息來源渠道。

未來隨著AR實景等技術驅動下的營銷場景創新，其認知渠道可能還進一步擴展與延伸。

比如傳統線下門店的進化，在擁有基礎銷售和服務的能力之上，門店從銷售的主力陣地轉變為“體驗店”，變成了集產品需求、交互體驗、服務運營于一體的場景，具備品牌理念傳達、車型及技術展示、乘車試駕等多方面功能融合的場景體驗區，進一步融入終端客戶生活場景。

與此同時，不同生活方式及圈層的終端客戶，其對汽車的需求呈現差異化，這種差異化不僅體現在車輛認知渠道以及車輛產品本身，還體現在售后維修保養、增換購服務體驗以及金融保險服務等多個鏈路的服務場景上。

但總的來說，消費者需求是不斷變化著的，而且是動態的。續航、性能、外觀、動力、配置，甚至是品牌價值、內飾細節等等多個要素都是終端客戶考量的因素。不同需求、不同層級的終端客戶對以上要素對決策的占比又是不同的，為此需要科學的用戶分層分群策略，實現大規模、個性化營銷與運營。簡要概括其縱向分層過程，大致的環節鏈路涵蓋：

• 1.使用數據標簽進行交叉，并對用戶進行分層：在豐富的用戶行為標簽基礎上，基于私域活躍度的行為類標簽（如觸點訪問、登陸頻次、分享次數、行為評分等）；購車意向度預測的用戶屬性類標簽（劃分潛客/保客所處生命周期及購買意向）對用戶進行分層

• 2.根據用戶行為數據+標簽構建人群：例如定義高意向&高活躍人群，【行為滿足】在私域90天內分享3次以上并訪問過觸點，并在不同渠道產生過留資問詢、試駕、預訂行為；【標簽滿足】高購買意愿、高購買能力的非車主/車主

• 3.制定運營策略：重點引導到店；組合優惠激發下定

• 4.執行運營動作：意向車型調研；對比試乘車型調研征集；消費金融方案宣導；經銷商確定近期購買意向

• 5.觸達通道：銷售顧問電聯；APP、企業微信、短信等私域渠道觸達

橫向用戶分群則是在用戶分層基礎上的進一步細分，更為復雜一些。面對這不變中的變化，車企要實現與消費者持續的個性化互動與場景連接，就意味著必須要實時了解用戶，及時靈活地采取適當的營銷策略與營銷方法讓用戶體驗更加豐富，多層次，打造具備社交性、沉浸感的場景體驗。

當然做到這一點即有賴于對用戶的消費心理、消費需求的洞察，還要求者各個業務部門之間數據串聯的協調性、連貫性，以及場景運營與創新體驗性。除了線下門店的進化，未來場景注意力的爭奪會貫穿線上線下及全鏈路的流程節點和場景，目前的場景則主要分兩端：

• 1.商品與服務線上化聯動線下交付

• 2.線下優質用戶的線上精細運營

數字技術正在深刻改變汽車產業體系的構建思路與運營模式。在不確定的環境中，保持運營靈活性與管理的韌性，提升對不確定性的管理水平，在不確定中找到、創造確定之錨，保持穩健持續的運營增長非常重要。毫無疑問，除了車輛本身外，確定性的錨就是滿足用戶需求、為用戶創造價值。