砍掉網(wǎng)紅爆款，通常不只需要勇氣，更需要一種堅(jiān)定。

熊小夕創(chuàng)始人李文珺就是這么做的。她不但砍掉了月銷1.5萬臺的網(wǎng)紅爆品奶茶機(jī)，還改了品牌的名字，從“熊小夕”變成了“家里泉”。

今年9月，水家電品牌家里泉宣布完成近億元B輪融資，讓新消費(fèi)創(chuàng)投賽道平靜的湖面泛起漣漪。

一來，這個品牌非常年輕，2020年7月成立，不到兩年的時(shí)間完成四輪融資；二來，它是在品牌改名、砍掉爆款的背景下完成新一輪融資，并且還獲得老股東的加持——B輪融資跟投方之一的天圖資本是中國消費(fèi)賽道頭部機(jī)構(gòu)，投資版圖中有周黑鴨、鮑師傅、奈雪的茶等，正在沖擊港股上市。

在新消費(fèi)投資趨冷的當(dāng)下，家里泉的融資消息讓人略感意外。

家里泉創(chuàng)始人李文珺，是一位85后女性，曾在IT行業(yè)做了七八年，服務(wù)于微軟與惠普，2015年受邀加入一家凈水器頭部企業(yè)，后任該公司CEO，直到2020年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立熊小夕，一年后更名為家里泉。

被“砍掉”的奶茶機(jī)

熊小夕階段的奶茶機(jī)，是名副其實(shí)的爆款，在2021年天貓雙11期間闖入類目第三，并幫助家里泉當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營收破億。但也存在缺點(diǎn)，比如品類天花板不高。李文珺毅然砍掉了“奶茶機(jī)”的產(chǎn)品線，調(diào)整方向生產(chǎn)“礦泉機(jī)”，從網(wǎng)紅流量產(chǎn)品往專業(yè)產(chǎn)品發(fā)展。

在李文珺看來，無論熊小夕還是家里泉，做的都是創(chuàng)新型產(chǎn)品，在行業(yè)中難以找到對標(biāo)競品，因而，從最開始的需求洞察，到中間的以社交媒體為主的市場教育，再到末端的數(shù)字營銷、轉(zhuǎn)化等，環(huán)環(huán)相扣。

這也是近年來新消費(fèi)品牌崛起的典型路徑。

例如，奶茶機(jī)成形前，家里泉挖掘了大量數(shù)據(jù)樣本，借此判斷出用戶群體規(guī)模、生活環(huán)境、生活習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)需求等；而在數(shù)字化營銷階段，更是將產(chǎn)品元素與目標(biāo)用戶一一拆解，細(xì)致到針對不同用戶，圖文、話術(shù)的優(yōu)先級如何安排，從而提升轉(zhuǎn)化率。

家里泉如今主推的礦泉機(jī)，誕生及打爆過程也是如此。

從這一角度來說，家里泉的轉(zhuǎn)身，是李文珺及其團(tuán)隊(duì)針對消費(fèi)者需求變化做出的一種響應(yīng)，也是當(dāng)下新消費(fèi)品牌進(jìn)化的一個縮影。

“我們發(fā)現(xiàn)疫情期間，那些做多元化的品牌都很慘。但那些有標(biāo)桿爆品的品牌，都活得不錯，”李文珺認(rèn)為，做品牌越來越需要聚焦，“弱水三千只取一瓢飲”。

在高速狂奔時(shí)剎車、換道，這無疑是個艱難的決定。家里泉的品牌升級內(nèi)部運(yùn)作已有9個月，還在進(jìn)行中。李文珺說，在此期間，她瘋狂收集信息，大量閱讀、咨詢專家、團(tuán)隊(duì)討論，“目的就是為了找到那個答案。”

家里泉到底與熊小夕有哪些不同？

一方面，是產(chǎn)品線的收縮和聚焦。家里泉舍棄了原來多產(chǎn)品矩陣的打法，聚焦一款新品“礦泉機(jī)”。不同于目前已有的凈化、加熱、即飲等功能的產(chǎn)品，礦泉機(jī)是一個全新的品類。家里泉稱，可以模擬天然礦泉水形成的過程，在家里一鍵自制“礦泉水”——這也是新名字的由來。

另一方面，家里泉經(jīng)歷了從流量型消費(fèi)品牌到專業(yè)性品牌的路線切換。相比于之前親昵可愛的產(chǎn)品視覺，如今整體形象更強(qiáng)調(diào)專業(yè)高端。比如，品牌整體色調(diào)從粉色轉(zhuǎn)為深藍(lán)色。

小家電市場主要有兩種模式，一類是美的、小熊等品牌，產(chǎn)品線泛，更注重性價(jià)比；另一類是格力、老板、方太等模式，品類聚焦，走專業(yè)產(chǎn)品路線。李文珺表示，家里泉要做的是后者。

據(jù)悉，新品礦泉機(jī)一個月的銷售成績已經(jīng)超過了此前的奶茶機(jī)。目前家里泉的銷售額以每月300%的速度在增長，李文珺預(yù)計(jì)，2022年公司預(yù)計(jì)增速也會達(dá)到300%。

今年是家里泉第二年參加天貓雙11，卻是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者李文珺第N次雙11。她說：每年雙11我都是最早睡覺的那個人，“所有的工作都提前完成，雙11只是一個結(jié)果而已”。她不斷強(qiáng)調(diào)：推動爆發(fā)的過程才真正重要。

作為這一輪新消費(fèi)風(fēng)潮的親歷者，從熊小夕到家里泉，它在糾正和尋找屬于自己的路。這是《天下網(wǎng)商》對李文珺時(shí)隔一年后的二次回訪，記錄下一個新消費(fèi)品牌在經(jīng)歷實(shí)踐和思考后，最新的選擇和方向。

以下為《天下網(wǎng)商》與李文珺的對話實(shí)錄，經(jīng)編輯和整理。

《天下網(wǎng)商》：每月300%的增長速度，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)了嗎？

李文珺：在我們預(yù)期內(nèi)，是正常速度。現(xiàn)在并不像前幾年做營銷、做市場有一個固定的成功套路。今年以來，整個市場環(huán)境其實(shí)每個月都發(fā)生了很大變化，所以我們就用快速的反應(yīng)去適應(yīng)變化。

《天下網(wǎng)商》：今年天貓雙11，家里泉的整體策略是什么？

李文珺：今年雙11我們會圍繞新品。9月份發(fā)布了新品，10月份在日本開發(fā)布會，新品在全球市場亮相。中國市場會配合社交媒體平臺去發(fā)布，同時(shí)結(jié)合電商平臺在雙11的節(jié)點(diǎn)，做一個圍繞新品上新的活動。

我們主要看新品的轉(zhuǎn)化率和爆發(fā)的力量，不關(guān)心數(shù)字，更關(guān)心“推”的過程，能觸達(dá)多少精準(zhǔn)用戶、拿到多少用戶的認(rèn)知。

《天下網(wǎng)商》：新品礦泉機(jī)目前的銷售情況怎么樣？

李文珺：目前整個數(shù)字表現(xiàn)還是比較漂亮的。測試下來，用戶對我們的產(chǎn)品接受度非常高。產(chǎn)品的平均客單價(jià)從2000元提高到現(xiàn)在的3000元，但轉(zhuǎn)化率提升了1.3倍。這說明產(chǎn)品的議價(jià)能力好，消費(fèi)者接受礦泉會比純凈水更好。

《天下網(wǎng)商》：作為一個新品類，如何在不同渠道進(jìn)行市場教育？

李文珺：家里泉是新品牌，礦泉機(jī)是新品類，我們打的也是新概念，所以會重點(diǎn)運(yùn)營一些鋪設(shè)速度比較快、適合產(chǎn)品深度教育的渠道。在媒體上，我們會在小紅書、抖音等做深度內(nèi)容，讓消費(fèi)者更容易去理解。天貓這樣的電商平臺是我們運(yùn)營的大本營，也做了很多基礎(chǔ)的運(yùn)營工作，包括內(nèi)容培育、粉絲的細(xì)化經(jīng)營。

天貓最近做的若干改版，更符合如今消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣，我們也能發(fā)揮長處。品牌創(chuàng)立以來我們一直做創(chuàng)新型產(chǎn)品，所以非常重視與用戶的溝通。做新產(chǎn)品，不太可能讓用戶通過本來已有的認(rèn)知去主動搜索，需要用創(chuàng)新的內(nèi)容形態(tài)，讓他們知道現(xiàn)在有這樣一個“新物種”。

跟傳統(tǒng)的家電行業(yè)不一樣，家里泉的商業(yè)模式?jīng)Q定了我們需要在內(nèi)容上做更多的創(chuàng)新，所以視頻、文案等產(chǎn)出都是自己做。

《天下網(wǎng)商》：品牌切換過程中，最困難的是什么？

李文珺：品牌升級我們籌備了大概9個多月。改變認(rèn)知是最困難的，從上到下整個方向上的傳導(dǎo)，我們花了很大的心力。我覺得最重要的是做好一件事情，所以要聚焦再聚焦，這是一個“斷舍離”的過程。

認(rèn)知改變做好后，后面的渠道切換、材料切換、通知消費(fèi)者，其實(shí)就是一些執(zhí)行上的事。這個過程中肯定有很多繁瑣的事情要處理，但都是想清楚后，靠勤奮就可以滿足。

《天下網(wǎng)商》：過去熊小夕是打造產(chǎn)品矩陣，現(xiàn)在收縮到一款產(chǎn)品，短期內(nèi)對規(guī)模會有影響嗎？你如何平衡？

李文珺：還是堅(jiān)持做長期正確的事情吧。疫情以來，一些多元化的企業(yè)倒下得很快，反而是那些就只賣一個產(chǎn)品的、非常聚焦的企業(yè)活得很好。比如恰恰、旺旺等，一款爆品貢獻(xiàn)了絕大部分的收入來源。

所以我覺得主業(yè)的聚焦再聚焦是一件非常重要的事情，這是“弱水三千只取一瓢飲”。雖然礦泉機(jī)才賣了一個多月，但是現(xiàn)在數(shù)據(jù)表現(xiàn)已經(jīng)超過之前的奶茶機(jī)了。

《天下網(wǎng)商》：從奶茶機(jī)到礦泉機(jī)，能分享你們的爆品方法論嗎？

李文珺：其實(shí)像奶茶機(jī)這樣的爆品，在我的職業(yè)生涯里面打過好幾個。比如2015年中國的第一臺凈水機(jī)，2017年學(xué)生宿舍用的“三秒速熱口袋飲水機(jī)”，后面的奶茶機(jī)在天貓類目里面也是數(shù)一數(shù)二。

打爆品，首先還是深度的用戶洞察。這個詞很空，但需要花很大的心力，去發(fā)掘隱藏的痛點(diǎn)和需求，我們的團(tuán)隊(duì)精通在全網(wǎng)做大量的數(shù)據(jù)分析和洞察；另外，我是女性創(chuàng)始人，團(tuán)隊(duì)里的女性也比較多，我們更善于觀察家庭里面女性的消費(fèi)需求和習(xí)慣。所以我們打造的產(chǎn)品雖然很新，但是你會覺得它很合理、它應(yīng)該存在。

產(chǎn)品成立后，再通過高效的用戶溝通推到消費(fèi)者面前，它就能形成商業(yè)上的閉環(huán)。

《天下網(wǎng)商》：您之前說過，創(chuàng)業(yè)做奶茶機(jī)，是因?yàn)橛X得做水家電與消費(fèi)者有距離，現(xiàn)在又轉(zhuǎn)做水家電，與消費(fèi)者溝通的問題解決了嗎？

李文珺：有兩方面。一方面，技術(shù)迭代帶來了消費(fèi)的改革。是隨著科技和媒體的迭代，與消費(fèi)者溝通變得更容易了，直播、短視頻等大大提高了與消費(fèi)者溝通的效率。

另一方面，我們的認(rèn)知也在提升。過去覺得與消費(fèi)者不好溝通，本質(zhì)上還是對消費(fèi)者洞察還不夠，沒有找到能讓他們順滑切換的方式。邏輯是要說別人聽得懂的話，而不是希望我說的東西別人聽得懂。

所以現(xiàn)在我們更多會直接找消費(fèi)者語言，不用特別復(fù)雜的思考，答案直出、返璞歸真。有很多通俗的語言被我們拿來直接做廣告詞，比如“一鍵出礦泉水”“泡茶好喝”“做飯更香”之類的。

《天下網(wǎng)商》：“奶茶機(jī)”是你創(chuàng)業(yè)過程中走過的彎路嗎？

李文珺：奶茶機(jī)不是彎路，是一個在認(rèn)知上更了解自己想做什么的一個過程。創(chuàng)業(yè)就是花錢買認(rèn)知，沒有辦法。奶茶機(jī)其實(shí)在整個市場當(dāng)中還是蠻成功的一個產(chǎn)品。熊小夕當(dāng)時(shí)的品牌定位，是打精致女性的家庭生活，這沒有問題。我覺得有些坑避不過去，不能因?yàn)楹ε虏瓤佣蝗L試。

創(chuàng)業(yè)就是一個快速試錯、快速調(diào)整的路子。前面可能還有坑等著我們，但要勇敢面對。更早撞南墻，就能更早掉頭。企業(yè)要能活得久，這是核心。