直播電商逆勢增長，內容營銷迎來新契機
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2022-11-18 16:49
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隨著2022年雙十一的收官，各大平臺公布了自己的銷售成績。
11月12日，抖音電商發布“抖音雙11好物節”數據報告，抖音電商內參與雙11活動（10月31日至11月11日）的商家數量同比增長了86%，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。活動期間平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
與此同時，快手電商發布了116心意購物節數據報告。報告顯示，快手116期間(10月20日-11月11日)，電商短視頻訂單量增速顯著，同比增長超515%。買家數同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%。快品牌表現突出，GMV同比增長超80%。
2021年“雙11”期間，全網GMV達到9651.2 億元，同比增速 12.22%，增速連續第二年下滑，2019年、2020年“雙11”期間全網GMV同比增速分別為51.8%和43.3%；來到2022年，雙十一活動的最初創始者天貓僅用一句話概括了今年的戰況：“穩中向好，交易規模與去年持平”。
電商購物節早已不是一次單純的消費盛宴，它更是觀察電商新趨勢的重要風向標，各大平臺都在想方設法地推出新策略或是新打法，為消費市場帶來新氣象。
不難發現，在電商購物節期間總銷售額增速下滑的同時，直播電商卻在逆勢高速增長，后者已然成為驅動電商行業增長的重要力量。而這背后的實質在于，以內容為載體的內容營銷模式，正日益彰顯出強大的影響力和推動力。
以我們熟知的三頓半為例，作為精品速溶咖啡品類賽道的黑馬，這兩年借助內容營銷在其特定賽道突飛猛進，2019年至2021年雙十一期間銷量超過雀巢，成為首個斬獲天貓雙十一咖啡品類銷量冠軍的國貨品牌。2021年上半年其銷售額就已突破4.14億，今年雙十一咖啡預售榜單中，三頓半排名仍然位列行業第一。
以三頓半的內容營銷策略來看，內容覆蓋小紅書、抖音、微博、知乎等多個平臺，結合場景，360度詮釋了咖啡與生活的聯系：帶娃、生活、解憂、減肥、擺件，將生活化場景植入，通過精致的內容刺激用戶的神經。
電商行業內容消費新趨勢
伴隨著互聯網的成熟化發展，流量紅利逐漸消失，存量時代到來，用戶留存和轉化成為互聯網平臺“更上一層樓”的關鍵考量因素，內容和電商的進一步融合則是內容平臺和電商平臺的共同發展方向。
內容平臺持續擴展電商業務，拓展自身的電商邊界：抖音上線貨架電商、B站加入直播購物賽道等。
與此同時，電商平臺也在發力內容優化用戶體驗。2022年9月，淘寶直播公布2.0“新內容時代”戰略，將流量分配機制，從成交主要指標改為成交、內容雙指標，內容好、轉化高的直播間都將獲得更多的公域流量。
對于大多數平臺而言，開放合作的價值遠遠大于封閉對峙。互聯網的下半場將是競合共存狀態，融合發展、資源互通、價值共創成為行業特征。而平臺之間的良性開放競爭和內部的互通融合，進一步促進生態的良性發展和循環。
平臺間大循環，平臺之間界限打開，發揮交叉協同效應，進行資源互補。
快手和淘寶聯盟、京東聯盟恢復外鏈合作，以填補供應鏈的欠缺；
小紅書和天貓深度合作，幫助天貓打通種草、搜索、轉化的營銷閉環； 微博聯合淘寶聯盟進行“天貓雙十一”政策補貼，以調動微博帶貨達人的積極性。
平臺內部小循環，通過內部資源整合，發揮合力優勢。
淘系內部互通，淘寶直播2.0將改變流量分配機制，直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點淘實現“大公域貫通”，打開流量新增量的更大空間，助力商家觸達更廣泛的消費人群，服務好10億消費者；
抖系內部互通，抖音直播間接入今日頭條，獲得了更多曝光入口，而這也讓今日頭條這款沉寂許久的老牌移動資訊客戶端產品再度回到公眾視野。
越來越多的技術用到交互場景中，包括音視頻技術、AR/VR等技術，用戶端體驗逐漸豐富多樣。
平臺升級直播畫質，提升用戶視覺體驗。如淘寶攜手佳能聯合發布《電商直播高畫質開播指南》；快手全面支持全景4K視頻和直播播放。
平臺推出虛擬產品，智能交互模式帶來購物新體驗。如淘寶直播聯合點淘共同搭建直播未來城，為用戶帶來虛擬世界沉浸式購物新體驗；京東云運用AI能力，推出數字人虛擬主播服務，給到用戶新式交互體驗。
“Nike天貓會員進階計劃”于2021年雙十一首次推出，期間累計吸引了1300萬新會員參與體驗。來到今年雙十一，Nike再次攜手天貓升級會員進階計劃。該計劃在全球范圍內第一次將會員體系以虛擬人物呈現，通過3D人物、互動游戲、進階積分等一系列有趣的個性化會員互動，實現了口碑、效能雙豐收。
新會員計劃上線多達30款3D虛擬人造型，提供從衣服、褲子、鞋子及發型的個性化造型選擇，覆蓋跑步、街頭、舞蹈、籃球等運動潮流生活方式，消費者可以自定義出23萬種以上的搭配。今年的雙十一期間，約有140萬耐克天貓會員完成了自定義小人換裝。
直播電商興起以來，有不少頭部主播相繼暴雷。為了提高整體的穩定性，多元化戰略成為運營端應對風險挑戰的關鍵方案，具體措施主要體現在以下三個方面：
一是運營平臺多元化，包括主播、機構的的多平臺布局。比如羅永浩、劉畊宏、俞敏洪等kol入淘，交個朋友、東方甄選等機構和劉畊宏團隊的主營平臺也由抖音拓展為“抖音+淘寶直播”。
二是運營賬號矩陣化，機構開始布局矩陣賬號，比如交個朋友矩陣、蜜蜂矩陣。
三是運營模式多樣化，包括內容達人拓展變現形式，開始直播帶貨；帶貨達人強化內容屬性，輸出自制內容。比如美食UP主“盜月社食遇記”開啟直播帶貨，電商主播李佳琦自制綜藝《所有女生的offer》。
《所有女生的offer》這檔綜藝的整體邏輯是李佳琦的流量價值和品牌商品價格的置換。其高明之處就在于，把李佳琦與品牌方的“談判”過程從幕后搬到了臺前，而他為“女孩們”爭取到的每一份利益，都是消費者真正需要的，這就使得“女孩們”對李佳琦的信任和黏性更強。
李佳琦在說服品牌接受他的條件時，是基于自己對行業的了解，站在幫助品牌的角度，擊中品牌的需求進而提出對它們的發展有利的建議，品牌常常有“被說到心里”的感覺，愿意讓出一部分利益。
“以消費者為中心”的時代，品牌該如何進行內容營銷？
在互聯網經濟浪潮的推動下，中國的消費市場已進入“以消費者為中心”的時代。用戶需求深刻影響著商家全鏈路營銷動作，滲透到產品設計、產品研發、品牌文化、售后服務等各個環節。
而面對這么多的內容營銷新契機，品牌該如何借助內容的力量實現增長？
品牌做內容營銷時，要結合自己的品牌調性和文化屬性，從多維度輸出更豐富的內容，培養用戶心智，傳遞品牌價值。
現在的網紅品牌之所以能夠迅速出圈，很大程度上就是因為內容筑建了品牌認知，并在潛移默化中將品牌的文化、氣質、調性等融入了營銷中，給用戶帶來了更直觀更深刻的體驗。
新消費時代成長起來的喜茶，之所以能夠迅速被年輕人認可，就是因為品牌懂得在品牌的包裝設計、產品味道、文化屬性以及跨界聯名玩法等各方面打造品牌，實現了從產品輸出，到體驗文化輸出，強化了喜茶這新式茶飲品牌的理念，讓喜茶的茶文化深入人心。
如果說，在過去，品牌是屬于品牌的創造者，但未來品牌一定屬于所有消費者。
數字化時代，品牌一定要改變傳統的運作模式。在私域中，真正能做到UGC也就是用戶自己產出內容的，是品牌粉絲中的KOC這個群體，他們不僅是被動接受你的內容，還會自己創造新內容。這些用戶是產出內容的主力軍，也是真正能持續構建私域內容體系的主力軍。
樂高在YouTube的受歡迎程度，鼓勵了樂高粉絲創建自己的樂高粉絲頻道，甚至有不少樂高的大咖粉絲，樂于為品牌做免費的營銷事件。頻道內瀏覽量排前三的相關樂高視頻內容，都達到了上百萬的瀏覽量，并且這些視頻都是由千萬級和百萬級的網紅賬號產生。
B站也不泛播放量上百萬的視頻
不容置疑，私域社群是品牌最貼近粉絲和用戶的地方。
在社群中，內容營銷除了優惠活動、干貨知識等，還可以輸出更多的內容。在社群運營中，通過固定的發布時間和不同內容，有規律地發布信息，能夠讓用戶養成打開社群的習慣。還可以多多設計一些具有討論性的話題，激發用戶分享討論的興趣，提高社群活躍度。
在與粉絲打交道的過程中總結出他們喜聞樂道的內容，再以此為出發點，創造出不同的優質內容分發到其他的媒體平臺，吸引更多的新用戶。
企業在私域規劃中，應當具有“全域”意識。
當下，全域運營正成為企業私域運營新趨勢。廣義上的全域運營橫跨多個平臺，如雙微一抖、小紅書、B站、快手等，甚至海外平臺都是全域。如今圈層化趨勢明顯，用戶又分散在各個平臺上，品牌做營銷就必須全網鋪開，將影響力打穿打透。
全域運營正在成為新私域紅利，而內容一定是串起不同公域的最好紐帶之一。
電商的大發展深刻重塑了零售業，方便了無數人的日常生活，可是在電商營銷上，多數品牌仍秉持傳統理念，單方向、強制性地將商品信息傳遞給消費者，以求喚醒購買意愿；縱然是互聯網技術帶來了基于大數據分析的精準營銷，對于用戶的觸達效率變得更高，但消費者仍是被動地接收廣告信息，處于營銷環節末端。
內容營銷是大勢所趨，要做出漂亮的內容營銷，需要品牌多費心思，拓寬思路，真正做到“品銷合一”，才能強化消費者對于品牌的認知度和好感度，實現營銷轉化的增長。
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