直播電商逆勢(shì)增長(zhǎng)，內(nèi)容營(yíng)銷迎來新契機(jī)
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2022-11-18 16:49
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隨著2022年雙十一的收官，各大平臺(tái)公布了自己的銷售成績(jī)。
11月12日，抖音電商發(fā)布“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告，抖音電商內(nèi)參與雙11活動(dòng)（10月31日至11月11日）的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了86%，直播帶貨總時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)3821萬小時(shí)，7667個(gè)直播間銷售額超過百萬元。活動(dòng)期間平臺(tái)貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長(zhǎng)了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
與此同時(shí)，快手電商發(fā)布了116心意購物節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告。報(bào)告顯示，快手116期間(10月20日-11月11日)，電商短視頻訂單量增速顯著，同比增長(zhǎng)超515%。買家數(shù)同比增長(zhǎng)超40%，搜索訂單量同比增長(zhǎng)超70%。快品牌表現(xiàn)突出，GMV同比增長(zhǎng)超80%。
2021年“雙11”期間，全網(wǎng)GMV達(dá)到9651.2 億元，同比增速 12.22%，增速連續(xù)第二年下滑，2019年、2020年“雙11”期間全網(wǎng)GMV同比增速分別為51.8%和43.3%；來到2022年，雙十一活動(dòng)的最初創(chuàng)始者天貓僅用一句話概括了今年的戰(zhàn)況：“穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”。
電商購物節(jié)早已不是一次單純的消費(fèi)盛宴，它更是觀察電商新趨勢(shì)的重要風(fēng)向標(biāo)，各大平臺(tái)都在想方設(shè)法地推出新策略或是新打法，為消費(fèi)市場(chǎng)帶來新氣象。
不難發(fā)現(xiàn)，在電商購物節(jié)期間總銷售額增速下滑的同時(shí)，直播電商卻在逆勢(shì)高速增長(zhǎng)，后者已然成為驅(qū)動(dòng)電商行業(yè)增長(zhǎng)的重要力量。而這背后的實(shí)質(zhì)在于，以內(nèi)容為載體的內(nèi)容營(yíng)銷模式，正日益彰顯出強(qiáng)大的影響力和推動(dòng)力。
以我們熟知的三頓半為例，作為精品速溶咖啡品類賽道的黑馬，這兩年借助內(nèi)容營(yíng)銷在其特定賽道突飛猛進(jìn)，2019年至2021年雙十一期間銷量超過雀巢，成為首個(gè)斬獲天貓雙十一咖啡品類銷量冠軍的國貨品牌。2021年上半年其銷售額就已突破4.14億，今年雙十一咖啡預(yù)售榜單中，三頓半排名仍然位列行業(yè)第一。
以三頓半的內(nèi)容營(yíng)銷策略來看，內(nèi)容覆蓋小紅書、抖音、微博、知乎等多個(gè)平臺(tái)，結(jié)合場(chǎng)景，360度詮釋了咖啡與生活的聯(lián)系：帶娃、生活、解憂、減肥、擺件，將生活化場(chǎng)景植入，通過精致的內(nèi)容刺激用戶的神經(jīng)。
電商行業(yè)內(nèi)容消費(fèi)新趨勢(shì)
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟化發(fā)展，流量紅利逐漸消失，存量時(shí)代到來，用戶留存和轉(zhuǎn)化成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“更上一層樓”的關(guān)鍵考量因素，內(nèi)容和電商的進(jìn)一步融合則是內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)的共同發(fā)展方向。
內(nèi)容平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)展電商業(yè)務(wù)，拓展自身的電商邊界：抖音上線貨架電商、B站加入直播購物賽道等。
與此同時(shí)，電商平臺(tái)也在發(fā)力內(nèi)容優(yōu)化用戶體驗(yàn)。2022年9月，淘寶直播公布2.0“新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略，將流量分配機(jī)制，從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間都將獲得更多的公域流量。
對(duì)于大多數(shù)平臺(tái)而言，開放合作的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于封閉對(duì)峙。互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)將是競(jìng)合共存狀態(tài)，融合發(fā)展、資源互通、價(jià)值共創(chuàng)成為行業(yè)特征。而平臺(tái)之間的良性開放競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部的互通融合，進(jìn)一步促進(jìn)生態(tài)的良性發(fā)展和循環(huán)。
平臺(tái)間大循環(huán)，平臺(tái)之間界限打開，發(fā)揮交叉協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)行資源互補(bǔ)。
快手和淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟恢復(fù)外鏈合作，以填補(bǔ)供應(yīng)鏈的欠缺；
小紅書和天貓深度合作，幫助天貓打通種草、搜索、轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)； 微博聯(lián)合淘寶聯(lián)盟進(jìn)行“天貓雙十一”政策補(bǔ)貼，以調(diào)動(dòng)微博帶貨達(dá)人的積極性。
平臺(tái)內(nèi)部小循環(huán)，通過內(nèi)部資源整合，發(fā)揮合力優(yōu)勢(shì)。
淘系內(nèi)部互通，淘寶直播2.0將改變流量分配機(jī)制，直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場(chǎng)域以及點(diǎn)淘實(shí)現(xiàn)“大公域貫通”，打開流量新增量的更大空間，助力商家觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群，服務(wù)好10億消費(fèi)者；
抖系內(nèi)部互通，抖音直播間接入今日頭條，獲得了更多曝光入口，而這也讓今日頭條這款沉寂許久的老牌移動(dòng)資訊客戶端產(chǎn)品再度回到公眾視野。
越來越多的技術(shù)用到交互場(chǎng)景中，包括音視頻技術(shù)、AR/VR等技術(shù)，用戶端體驗(yàn)逐漸豐富多樣。
平臺(tái)升級(jí)直播畫質(zhì)，提升用戶視覺體驗(yàn)。如淘寶攜手佳能聯(lián)合發(fā)布《電商直播高畫質(zhì)開播指南》；快手全面支持全景4K視頻和直播播放。
平臺(tái)推出虛擬產(chǎn)品，智能交互模式帶來購物新體驗(yàn)。如淘寶直播聯(lián)合點(diǎn)淘共同搭建直播未來城，為用戶帶來虛擬世界沉浸式購物新體驗(yàn)；京東云運(yùn)用AI能力，推出數(shù)字人虛擬主播服務(wù)，給到用戶新式交互體驗(yàn)。
“Nike天貓會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃”于2021年雙十一首次推出，期間累計(jì)吸引了1300萬新會(huì)員參與體驗(yàn)。來到今年雙十一，Nike再次攜手天貓升級(jí)會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃。該計(jì)劃在全球范圍內(nèi)第一次將會(huì)員體系以虛擬人物呈現(xiàn)，通過3D人物、互動(dòng)游戲、進(jìn)階積分等一系列有趣的個(gè)性化會(huì)員互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了口碑、效能雙豐收。
新會(huì)員計(jì)劃上線多達(dá)30款3D虛擬人造型，提供從衣服、褲子、鞋子及發(fā)型的個(gè)性化造型選擇，覆蓋跑步、街頭、舞蹈、籃球等運(yùn)動(dòng)潮流生活方式，消費(fèi)者可以自定義出23萬種以上的搭配。今年的雙十一期間，約有140萬耐克天貓會(huì)員完成了自定義小人換裝。
直播電商興起以來，有不少頭部主播相繼暴雷。為了提高整體的穩(wěn)定性，多元化戰(zhàn)略成為運(yùn)營(yíng)端應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)的關(guān)鍵方案，具體措施主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
一是運(yùn)營(yíng)平臺(tái)多元化，包括主播、機(jī)構(gòu)的的多平臺(tái)布局。比如羅永浩、劉畊宏、俞敏洪等kol入淘，交個(gè)朋友、東方甄選等機(jī)構(gòu)和劉畊宏團(tuán)隊(duì)的主營(yíng)平臺(tái)也由抖音拓展為“抖音+淘寶直播”。
二是運(yùn)營(yíng)賬號(hào)矩陣化，機(jī)構(gòu)開始布局矩陣賬號(hào)，比如交個(gè)朋友矩陣、蜜蜂矩陣。
三是運(yùn)營(yíng)模式多樣化，包括內(nèi)容達(dá)人拓展變現(xiàn)形式，開始直播帶貨；帶貨達(dá)人強(qiáng)化內(nèi)容屬性，輸出自制內(nèi)容。比如美食UP主“盜月社食遇記”開啟直播帶貨，電商主播李佳琦自制綜藝《所有女生的offer》。
《所有女生的offer》這檔綜藝的整體邏輯是李佳琦的流量?jī)r(jià)值和品牌商品價(jià)格的置換。其高明之處就在于，把李佳琦與品牌方的“談判”過程從幕后搬到了臺(tái)前，而他為“女孩們”爭(zhēng)取到的每一份利益，都是消費(fèi)者真正需要的，這就使得“女孩們”對(duì)李佳琦的信任和黏性更強(qiáng)。
李佳琦在說服品牌接受他的條件時(shí)，是基于自己對(duì)行業(yè)的了解，站在幫助品牌的角度，擊中品牌的需求進(jìn)而提出對(duì)它們的發(fā)展有利的建議，品牌常常有“被說到心里”的感覺，愿意讓出一部分利益。
“以消費(fèi)者為中心”的時(shí)代，品牌該如何進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷？
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮的推動(dòng)下，中國的消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入“以消費(fèi)者為中心”的時(shí)代。用戶需求深刻影響著商家全鏈路營(yíng)銷動(dòng)作，滲透到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌文化、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。
而面對(duì)這么多的內(nèi)容營(yíng)銷新契機(jī)，品牌該如何借助內(nèi)容的力量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？
品牌做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，要結(jié)合自己的品牌調(diào)性和文化屬性，從多維度輸出更豐富的內(nèi)容，培養(yǎng)用戶心智，傳遞品牌價(jià)值。
現(xiàn)在的網(wǎng)紅品牌之所以能夠迅速出圈，很大程度上就是因?yàn)閮?nèi)容筑建了品牌認(rèn)知，并在潛移默化中將品牌的文化、氣質(zhì)、調(diào)性等融入了營(yíng)銷中，給用戶帶來了更直觀更深刻的體驗(yàn)。
新消費(fèi)時(shí)代成長(zhǎng)起來的喜茶，之所以能夠迅速被年輕人認(rèn)可，就是因?yàn)槠放贫迷谄放频陌b設(shè)計(jì)、產(chǎn)品味道、文化屬性以及跨界聯(lián)名玩法等各方面打造品牌，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品輸出，到體驗(yàn)文化輸出，強(qiáng)化了喜茶這新式茶飲品牌的理念，讓喜茶的茶文化深入人心。
如果說，在過去，品牌是屬于品牌的創(chuàng)造者，但未來品牌一定屬于所有消費(fèi)者。
數(shù)字化時(shí)代，品牌一定要改變傳統(tǒng)的運(yùn)作模式。在私域中，真正能做到UGC也就是用戶自己產(chǎn)出內(nèi)容的，是品牌粉絲中的KOC這個(gè)群體，他們不僅是被動(dòng)接受你的內(nèi)容，還會(huì)自己創(chuàng)造新內(nèi)容。這些用戶是產(chǎn)出內(nèi)容的主力軍，也是真正能持續(xù)構(gòu)建私域內(nèi)容體系的主力軍。
樂高在YouTube的受歡迎程度，鼓勵(lì)了樂高粉絲創(chuàng)建自己的樂高粉絲頻道，甚至有不少樂高的大咖粉絲，樂于為品牌做免費(fèi)的營(yíng)銷事件。頻道內(nèi)瀏覽量排前三的相關(guān)樂高視頻內(nèi)容，都達(dá)到了上百萬的瀏覽量，并且這些視頻都是由千萬級(jí)和百萬級(jí)的網(wǎng)紅賬號(hào)產(chǎn)生。
B站也不泛播放量上百萬的視頻
不容置疑，私域社群是品牌最貼近粉絲和用戶的地方。
在社群中，內(nèi)容營(yíng)銷除了優(yōu)惠活動(dòng)、干貨知識(shí)等，還可以輸出更多的內(nèi)容。在社群運(yùn)營(yíng)中，通過固定的發(fā)布時(shí)間和不同內(nèi)容，有規(guī)律地發(fā)布信息，能夠讓用戶養(yǎng)成打開社群的習(xí)慣。還可以多多設(shè)計(jì)一些具有討論性的話題，激發(fā)用戶分享討論的興趣，提高社群活躍度。
在與粉絲打交道的過程中總結(jié)出他們喜聞樂道的內(nèi)容，再以此為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造出不同的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)到其他的媒體平臺(tái)，吸引更多的新用戶。
企業(yè)在私域規(guī)劃中，應(yīng)當(dāng)具有“全域”意識(shí)。
當(dāng)下，全域運(yùn)營(yíng)正成為企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)新趨勢(shì)。廣義上的全域運(yùn)營(yíng)橫跨多個(gè)平臺(tái)，如雙微一抖、小紅書、B站、快手等，甚至海外平臺(tái)都是全域。如今圈層化趨勢(shì)明顯，用戶又分散在各個(gè)平臺(tái)上，品牌做營(yíng)銷就必須全網(wǎng)鋪開，將影響力打穿打透。
全域運(yùn)營(yíng)正在成為新私域紅利，而內(nèi)容一定是串起不同公域的最好紐帶之一。
電商的大發(fā)展深刻重塑了零售業(yè)，方便了無數(shù)人的日常生活，可是在電商營(yíng)銷上，多數(shù)品牌仍秉持傳統(tǒng)理念，單方向、強(qiáng)制性地將商品信息傳遞給消費(fèi)者，以求喚醒購買意愿；縱然是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)于用戶的觸達(dá)效率變得更高，但消費(fèi)者仍是被動(dòng)地接收廣告信息，處于營(yíng)銷環(huán)節(jié)末端。
內(nèi)容營(yíng)銷是大勢(shì)所趨，要做出漂亮的內(nèi)容營(yíng)銷，需要品牌多費(fèi)心思，拓寬思路，真正做到“品銷合一”，才能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度和好感度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的增長(zhǎng)。
[免責(zé)聲明]
原文標(biāo)題： 直播電商逆勢(shì)增長(zhǎng)，內(nèi)容營(yíng)銷迎來新契機(jī)
本文由作者原創(chuàng)發(fā)布于36氪企服點(diǎn)評(píng)；未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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