“周期上下震蕩，鐘擺來回擺動。”
價值投資者霍華德·馬克斯曾這樣形容周期的影響力。
從高歌猛進到平穩發展，廣告曾是反映中國經濟的“鐘擺”。有業內人士統計，過去20年間，中國GDP同期上漲了10倍，廣告行業同期上漲了13倍。
遺憾的是，伴隨著周期動蕩的加劇，如今的行業正在經歷“至暗時刻”。
根據CTR發布的報告顯示，2022年上半年，中國廣告市場同比減少了11.8%。
從輝煌到落寞，背后的原因其實并不復雜：增長的邏輯變了。
從傳統廣告年代的人口紅利再到互聯網廣告時代的流量紅利，隨著中國消費邁入存量時代，過去的打法已然失效。
如何應對新周期的變化？尋找“確定性紅利”是關鍵。
在這之中，有著400億廣闊市場的梯媒正是這樣的“確定性紅利”。
今天，觀察崛起的國潮新品牌，一個有趣的現象是，它們中相當一部分的“家喻戶曉”之路，都是從電梯間開始的。
這背后的邏輯是，身處碎片化傳播的時代，品牌比任何時候都更加亟需“中心化”影響力。
無外乎有人開玩笑稱，每天去樓下看10分鐘的廣告，就能知道中國正在上演哪些“商戰”。
回望過去，從1.0時代爭搶央視冠名，到2.0時代依托算法實現碎片化傳播，國內品牌經歷了一個漫長的“去中心化”浪潮，在這股浪潮里，輻射全國的頭部媒體逐步黯淡，以百度、阿里、抖音為代表的大數據平臺成為了主導線上流量的推手。
今天，圍繞抖音和小紅書的種草，微博的話題熱點營銷，B站的科普和測評，把新消費品牌快速打造成“網紅”，幾乎已經成了標準化流程。
“精準”的流量背后，品牌傳播的穿透力卻并不理想。
一家知名平臺前運營推廣的負責人就表示：
“現在的新消費品牌，一個月投放一百萬，別想砸出一點動靜。”
究其根源，互聯網講究千人千面，很難短期內讓用戶重復看到一個廣告。相形之下，作為“線下中心化流量”的梯媒具備了反復觸達的優勢，可以讓目標受眾看見七次廣告。
每個人每天都要反復進出電梯，電梯廣告每天播放幾百次，重復帶來最直接、最有效的觸達，這是行業的底層邏輯。
另一方面，在成本端，梯媒的優勢也同樣清晰——覆蓋面廣，傳播量大，性價比高。
財通證券的研報顯示，目前國內主流互聯網App的CPM（千次展示成本）位于100-300元區間，而梯媒CPM，僅為上述成本的一半左右。
然而成本低卻并不意味著傳播效果的打折，據不完全統計，2020年最熱門、高辨識、占據消費者心智的廣告語中，來自梯媒的認知渠道占比就高達83%。
這也是為什么，在市場環境不夠明朗的當下，梯媒能夠斬獲一眾品牌的“最高優先級”。
然而，龐大的“確定性紅利”背后，梯媒的增長機會也并非普惠。過去一段時間里，圍繞電梯這一咫尺見方的空間，入局品牌曾一度展開激烈對弈。
十年前，梯媒行業高度分散，分眾作為行業一哥，地位難以撼動；
十年后，后起之秀“新潮傳媒”依靠資本加持和戰略布局，已經成功躋身TOP2。
相較于六年前雙方的巨大差距，如今，二者的市場地位可謂是“平分秋色”：
可以說，單從硬性指標來看，兩大品牌的實力基本旗鼓相當。雙方的分化，更多來自于紙面數字背后的發展戰略。
作為上市公司，分眾傳媒的拓展方向主要在于一二線城市的寫字樓，以維持其高毛利的經營狀況，相形之下，新潮傳媒則是深耕社區，覆蓋城市中產階層，并展開商務生態。
二者相比，作為先發品牌，一線城市的商務樓宇數量眾多，擁有大量的高價值點位，這在很長一段時間里，一直是分眾的護城河。
然而，這些高價值點位并非單純的“現金奶牛”，也為分眾傳媒帶來了高額的成本付出。在以優質資源點位為核心競爭力的梯媒行業，每一個點位的爭奪，都在無形中耗損著企業的資源。
在此基礎上，伴隨著行業高價的心智不復存在，分眾傳媒的“高利率”還在不斷接受挑戰。最新的三季報數據顯示，分眾傳媒總收入73.7億元，其中歸母凈利潤21.31億元，同比下降51.82%，毛利率也從高點的75%，降至如今的60%。
反觀主打“新中產戰略”的新潮傳媒，相較于各方哄抬爭搶的“摩天大廈”，這一品牌很早就意識到，擁有著密集人流，深度鏈接消費者生活的“社區”，才是目前真正值得挖掘的“價值洼地”。
相較于寫字樓，社區在定位消費力上更為精確，在服務新中產群體上也更全面。
畢竟，不是所有人都回到到寫字樓上班，80%家庭的工作地點分布于工廠、醫院、學校、政府大樓等區域，但無論在哪里上班，社區都是生活最終的歸宿。
不僅如此，線下社區作為承載“家”的場景，天生就具備著無與倫比的觸達效果和親和力。
相較于互聯網流量和寫字樓的“弱連接”，社區傳播的“強連接”效果，除了傳遞信息，還具備塑造關系的價值與可能。
而這一過程中，深入布局社區梯媒的新潮，也隨之獲益。
截止目前，由中科網聯、尼洱、數字100、國雙聯合發布的《2022年全國電梯媒體競爭態勢》報告顯示，新潮傳媒目在全國100多座城市布局了70萬部電梯智能屏，覆蓋1.8億城市中產階層，成為23000+品牌的共同選擇。
在此基礎上，布局差異之外，二者之間更大的戰略分化，還在于核心的增長邏輯。
從三季報數據來看，“出海”尋找“外部增量”是分眾當前的主攻方向。
自2017年起，分眾傳媒就相繼在韓國、新加坡、印度尼西亞、泰國等海外市場進行布局。2022年半年報顯示，截至2022年7月31日，公司業務還覆蓋了韓國、泰國、新加坡、印度尼西亞和馬來西亞等國的50多個主要城市。
遺憾的是，由于各國的文化、政策、市場趨勢迥異，版圖的擴張并未為分眾帶來預想中的盈利增長。為此，分眾也曾一度押寶同影院銀幕媒體和終端賣場媒體的合作，其高速擴張背后的“業績焦慮”，不言而喻。
相形之下，新潮傳媒由于沒有短期盈利壓力，更側重于依托“技術增效”和“讓利共贏”等“內生增長”帶來長期價值。
“每個品牌的宣傳費用都有一半是浪費的，但沒人知道浪費在哪里。”
而新潮傳媒的思路，就是以數字化為底層邏輯，實現對品牌傳播流程和成本的精確優化。
以人工智能領軍品牌“科大訊飛”為例，很長一段時間里，消費者對這一品牌的認知標簽，都被固化在了人工智能和語音技術上，對于該品牌在教育端所創造的成果知之不詳。
如何借助AI學習機這款產品，將因材施教的夢想照進更多孩子的生活？這一品牌最終選擇了同新潮傳媒合作，打入家庭消費場景，搶占用戶心智。
借助多產品組合投放和LBS精準鏈接的模式，新潮為科大訊飛打通了“線上用戶—線下門店”的商業閉環，實現了完整的流量閉合。
此后的消費者效果調研顯示，在品牌傳播效果上，平均有80.2%的用戶對科大訊飛的廣告有深刻印象，20.6%的目標受眾在未來一年內有購買打算。
從這個角度來說，新潮和分眾迥異的增長邏輯背后，品牌已經在無形中做出了抉擇。
畢竟，動蕩的周期之下，品牌最需求的，就是“品效合一”的精準投放。
從這個角度來說，梯媒要想保持長期增長，關鍵就在于借助新技術和梯媒的結合，將行業做精做細，把“確定性紅利”不斷同合作伙伴共享。
過去，新潮傳媒依托“一體兩翼”梯媒新生態，幫助客戶降本增效，提升品牌資產運營效率的實踐，就是這一理念的體現。
在此基礎上，11月17日，剛剛過去的第二屆新潮品牌大會上，這一平臺還首次推出“梯媒新價標”——CPH計價標準，按照“每戶家庭覆蓋成本”計算梯媒投放價格，用數字化改變線下廣告的投放邏輯，為梯媒廣告價格提供了可計算的依據的同時，也成功推動廣告投放從“語文題”時代進入“數字題”時代。
宏觀來看，這樣的舉措，無論是對于身處探索中的中國線下流量，還是亟需實際效果的品牌來說，都是一次極具創新和價值的嘗試。
畢竟，眺望未來，無論是社區還是寫字樓，中國電梯的總面積終歸是有限的，屏幕數量、海報框架不會無限制為梯媒帶來增長，想要獲得確定性的增量空間，在現有物料基礎上“做精做細”，是繞不開的方向。
從這個角度來說，新潮和分眾之間，其實并不存在戰略分歧，圍繞線下流量的這場進化之路上，前者走過的路，后者終究都要再走一遍。
