有人說(shuō)，轉(zhuǎn)入第14個(gè)年頭的雙11已步入“中年”。但說(shuō)中年危機(jī)？言之尚早。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，過(guò)了十多年雙11，確實(shí)越過(guò)越?jīng)]底：周期越來(lái)越長(zhǎng)，規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，羊毛越薅越少……隨著參與的平臺(tái)越來(lái)越多，做攻略的精力也越發(fā)分散。

“現(xiàn)在全年都在過(guò)節(jié)，又何必非在雙11買買買？”

但就像對(duì)春晚的矛盾心理，縱使關(guān)于雙11的質(zhì)疑聲鋪天蓋地，消費(fèi)者對(duì)雙11的關(guān)注度和出手率仍居高不下。這份花了14年教育出來(lái)的市場(chǎng)覺(jué)悟和消費(fèi)心智，正是平臺(tái)和商家們之所以看重雙11的緣故。

有14億消費(fèi)者的人間煙火氣托底，“節(jié)”近中年的雙11，GMV依舊有增無(wú)減，危機(jī)感的出現(xiàn)更多是因?yàn)楸粩傇诹瞬煌脚_(tái)。但如果不參與意味著連一杯羹都分不到，這點(diǎn)平臺(tái)和商家都了然，問(wèn)題是怎么分到更多。

大促就像過(guò)節(jié)時(shí)熱熱鬧鬧的大戲：平臺(tái)搭臺(tái)、商家唱戲、消費(fèi)者看戲。

現(xiàn)如今，時(shí)時(shí)有節(jié)日，處處有大戲……大促已然供過(guò)于求，如何讓消費(fèi)者關(guān)注到自家戲碼，就成了平臺(tái)首先要解決的問(wèn)題。

與往年大戲才開(kāi)場(chǎng)就硬逼著消費(fèi)者做選擇題不同，今年的雙11就好像有張節(jié)目單，各平臺(tái)錯(cuò)峰登臺(tái)，相對(duì)友好地“瓜分”而非“搶占”消費(fèi)者的注意力。

相較于京東的狂歡PLUS，天貓今年的營(yíng)銷節(jié)奏屬于從“簡(jiǎn)”作業(yè)。

首先是玩法“簡(jiǎn)單”，10月24日晚8點(diǎn)，天貓的第一波預(yù)售開(kāi)啟。相較于去年“預(yù)售+現(xiàn)貨”車輪戰(zhàn)式的雙截棍，今年的“三節(jié)棍”無(wú)疑更簡(jiǎn)單：預(yù)售唱開(kāi)場(chǎng)，緊接著陸續(xù)安排兩波現(xiàn)貨開(kāi)售。時(shí)間點(diǎn)也更整齊劃一，定金、尾款和現(xiàn)貨都是晚8點(diǎn)，將不熬夜進(jìn)行到底。

其次是周期“簡(jiǎn)短”。包括預(yù)售（一輪）+現(xiàn)貨（兩輪）在內(nèi)的活動(dòng)總時(shí)長(zhǎng)為18天，較去年，預(yù)售期直接砍了4天。

近兩年，京東、天貓倡導(dǎo)“不熬夜”，蹲守晚8點(diǎn)，抖音則反其道而行，順利補(bǔ)坑0點(diǎn)空檔。

雖然同為雙11檔的競(jìng)爭(zhēng)，快手“選手”依舊另辟蹊徑。2018年，快手首次提出“116心意購(gòu)物節(jié)”，今年照舊蹭雙11買買買的心智，過(guò)自己的節(jié)。

錯(cuò)峰亮相能相對(duì)保證開(kāi)場(chǎng)的流量，但要流量變現(xiàn)，關(guān)鍵看需求的滿足能力。面對(duì)大促，消費(fèi)者的核心需求主要圍繞：有沒(méi)有想買的？夠不夠優(yōu)惠？考的是平臺(tái)的招商能力。

9月，京東率先出招。在招商大會(huì)上，雙11的四大舉措中，就明確把“招募新商家”列在了首條，此外，京東還將打造“工廠店模式”，重點(diǎn)扶持中小微商家開(kāi)店。

京東零售CEO辛利軍表示，希望實(shí)現(xiàn)小微商家新入駐數(shù)量同比超100%、銷售額同比提升100%。后半句里的銷售額正是商家入駐平臺(tái)時(shí)的核心關(guān)注。

和京東的廣撒網(wǎng)不同，天貓重在籠絡(luò)“人”心。如雙11全周期內(nèi)，阿里媽媽的“達(dá)摩盤”將0門檻開(kāi)放給所有商家，此外，淘寶直播之所以頻出重拳也同樣為了回籠人心。

首先是“頂流”李佳琦回歸。

這是向商家展示、對(duì)“一哥”復(fù)出的最好試金石：實(shí)力證明，“一哥”還是那個(gè)“一哥”。

李佳琦喚回了“所有女生”的購(gòu)物欲，羅永浩則是向“所有男生”發(fā)出的邀請(qǐng)函。10月24日，羅永浩開(kāi)啟了其在淘寶的首場(chǎng)直播。此外，“東方甄選”背后的俞敏洪、明星如云的“遙望夢(mèng)想站”等將于雙11入駐淘寶直播的相關(guān)消息也時(shí)現(xiàn)報(bào)端。

直播是當(dāng)下大促的重要轉(zhuǎn)化手段，但淘寶直播曾因連失兩大超級(jí)頭部主播，而致618陷于頹勢(shì)。且不提能否借此重回巔峰，起碼讓今年的雙11直播有看頭、有盼頭，就已經(jīng)是招商時(shí)可以一談的籌碼了。

淘寶直播挖角了抖音的一哥，抖音則牽手了和阿里深綁定的優(yōu)衣庫(kù)。

9月6日，優(yōu)衣庫(kù)品牌官方賬號(hào)在抖音開(kāi)始了直播帶貨首秀。至此，除Zara和H&M外，天貓雙十一、618排行榜前20的服飾品牌已全部入駐抖音小店。

抖音正試圖用頭部品牌的風(fēng)向標(biāo)作用以及群體效應(yīng)，吸引更多商家到這片流量新高地。而在更早前，利誘就已經(jīng)開(kāi)始：從2021年起，抖音的流量分發(fā)制度變成了136的梯度分成，其中60%給到品牌，30%給到垂類達(dá)人，留給頭部達(dá)人的僅10%，而在2020年，他們（頭部達(dá)人）能拿到50%。

區(qū)別于淘系流量的新增量和新客群，既是抖音引鳳筑巢的關(guān)鍵詞，也是快手的殺手锏。在今年的116商家大會(huì)上，快手電商就官宣將投入超此前2倍的流量助力商家生意爆發(fā)。

只是不同于京東、淘寶、抖音們直接瞄準(zhǔn)“商家的數(shù)量”，快手把焦點(diǎn)放在了“新商品”上。

值得注意的是，快手電商所說(shuō)的“新品”≠“市面上從未出現(xiàn)過(guò)的產(chǎn)品”，只要是“消費(fèi)者近30天內(nèi)未購(gòu)買過(guò)的商品”均符合要求。

而為了鼓勵(lì)商家擴(kuò)充貨盤，快手電商還推出了“快手新品超級(jí)計(jì)劃”，計(jì)劃將打造100款GMV破億，以及10000款GMV破千萬(wàn)的快手生態(tài)新品。至此，快手電商既降低了準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，還給出來(lái)具體的數(shù)字承諾。

流量的最終價(jià)值是變現(xiàn)。無(wú)論是靠營(yíng)銷立身的貨架電商，還是從內(nèi)容起家的興趣電商、信任電商們，其本質(zhì)都是電商，而電商的根本任務(wù)就在于銷售轉(zhuǎn)化。

因此，為了變現(xiàn)，平臺(tái)或用內(nèi)容挖需求，或以營(yíng)銷促轉(zhuǎn)化，在這個(gè)雙11，內(nèi)容和營(yíng)銷雙向奔赴的態(tài)勢(shì)尤為明顯。

這一邊，貨架電商們重倉(cāng)內(nèi)容，從需求層面，縱向深挖流量的價(jià)值。

如京東新增了種草期，并增加了短視頻排位賽、店播達(dá)播排位賽等新玩法。而阿里，除了有淘寶直播頻頻招兵買馬外，還有趕在雙11前升級(jí)到3.0時(shí)代、開(kāi)始全面短視頻化和跨品類導(dǎo)購(gòu)的“有好貨”，以及重心轉(zhuǎn)向短視頻和直播的淘寶全球購(gòu)等。

那一廂，直播電商們紛紛加碼貨架模式，瞄準(zhǔn)“確定性需求”出手，橫向包囊更多有價(jià)值的流量。

在抖音，被定義為“中心場(chǎng)”的“抖音商城”和“搜索”是今年抖音雙11的重頭戲，抖音商城作為重中之重，其玩法也和阿里、京東等如出一轍：除了“跨店每滿減” （滿200-30）的核心玩法外，還包括含多檔補(bǔ)貼的商城消費(fèi)券，以及超值購(gòu)和低價(jià)秒殺等促銷工具。

呼應(yīng)抖音“中心場(chǎng)”的是快手的“泛商城”。據(jù)悉，“泛商城”是一個(gè)“搜推一體”（即搜索和推薦一體化）的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，包括“搜索”和“商城”。

在快手，泛商城是區(qū)別于直播間的存在，它更像一個(gè)常態(tài)化的、可供釋放確定性消費(fèi)的新場(chǎng)域，用戶無(wú)需蹲守直播間，即可通過(guò)搜索和推薦機(jī)制隨時(shí)消費(fèi)。今年116期間，快手電商新提出了“品牌全生命周期經(jīng)營(yíng)解決方案”，泛商城對(duì)應(yīng)的就是“拔草”階段的“營(yíng)銷場(chǎng)”。

【寫(xiě)在最后】

春晚四十歲，雙11十四歲。一個(gè)是綜藝盛宴，一個(gè)是購(gòu)物狂歡。近兩年的雙11像極了春晚：唱衰之聲不絕于耳。

但雙11還在成長(zhǎng)，雖因高基數(shù)而顯得緩慢，仍在進(jìn)化，只是因大體量而略顯笨拙。

以天貓的雙11為例，就能看出其不斷調(diào)試的痕跡：

2020年，天貓官宣雙11從“光棍節(jié)”變“雙截棍”，加長(zhǎng)版的雙11又在2021年通過(guò)預(yù)售期再增4小時(shí)，轉(zhuǎn)頭在2022年，從預(yù)售期揮刀，砍掉了4天；

2021年，“晚8點(diǎn)，不熬夜”成為主流。2022年將“不熬夜”進(jìn)行得更徹底，不只預(yù)售的定金，包括尾款支付和現(xiàn)貨搶購(gòu)都定在了“晚8點(diǎn)”；

都說(shuō)雙11是算術(shù)題、套路多，2022年天貓全場(chǎng)跨店每滿300元減50元、淘寶每滿200元減30元，規(guī)則較去年簡(jiǎn)單了，讓利也更大；

而近年，弱化對(duì)GMV的宣傳，加碼對(duì)物流、價(jià)保以及長(zhǎng)輩模式、多彩模式等關(guān)乎消費(fèi)者體驗(yàn)的方向進(jìn)行探索和精進(jìn)，從“交易向消費(fèi)”的轉(zhuǎn)向，也讓雙11因?yàn)橛辛巳饲槲叮倭诵┒唐谥鹄母≡辏嗔朔輳娜蓍L(zhǎng)大和長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的盤算。

雙11已不只屬于天貓，它屬于整個(gè)零售行業(yè)、一眾平臺(tái)，是一幕群像戲。

它開(kāi)放而包容，如今年的雙11，B站直播電商開(kāi)始試水、佛系參戰(zhàn)，天貓與小紅書(shū)合作種草、快手有望恢復(fù)淘寶聯(lián)盟的外鏈，直播電商和貨架電商也不再用概念劃得涇渭分明，“留量”經(jīng)營(yíng)和“流量”經(jīng)濟(jì)正因?yàn)殡p向奔赴而生長(zhǎng)出增量。

雙11十四歲了，但不老，還能藏下更多的想象和可能。