世界杯營銷季｜中國品牌的另一個賽馬場
TIMING營銷
關注
2022-11-29 19:22
651次閱讀
11月20日晚，2022卡塔爾世界杯開幕。雖然沒有中國國足，但“中國元素”無處不在。
大熊貓“入駐”卡塔爾、男足世界杯中首次出現來自中國的裁判、中國企業首次承建世界杯主場館、來自中國的移動房屋......不得不說“含中量”十足。
世界杯雖然是單項賽事，但其影響力堪比奧運會。伴隨足球狂歡正在進行時，新一波銷售熱潮也再度來襲！在剛剛過去的雙11中，眾多品牌巧妙借勢，通過各種營銷手段實現了GMV翻紅。而世界杯的到來，又將開啟一場新的營銷狂歡。
根據Global Data公布的數據，在今年的卡塔爾世界杯上，中國企業成為本屆世界杯最大贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了共13.95億美元，超過了美國的11億美元。共有四家中國企業入選官方贊助商名單：萬達集團、海信集團、蒙牛乳業、vivo。
除官方贊助外，廣告片、新品以及搶人押球隊成了品牌們營銷的三大法寶：伊利、華帝、小紅書等簽約球隊；蒙牛、榮耀等簽約球星，可見，中國企業在世界杯的參與度已不可忽視。
尤其值得關注的是，今年世界杯比較特殊，作為北半球第一個冬季世界杯，也在雙十一、雙十二、黑色星期五、圣誕購物季等營銷節點上。
對企業來說，世界杯本身就是值得押注的營銷機會，符合趨勢的營銷策略，對品牌建設和傳播認知有巨大的推動力。
-
海信：“世界第二，中國第一”
開幕戰綠茵場上，一句“海信 中國第一 世界第二”的廣告語讓人浮想聯翩。不少人直呼“海信，你是真的牛！”對于海信在世界杯上打出的這句廣告語，不少網友表示創意滿分，十分巧妙。
首先，由于文案本身指向的模糊性，很容易讓人聯想到不爭氣的“國足”，所以看第一眼會讓人腦海中浮現那么一絲給中國加油打氣的意味。其次，這句話引起了網友的好奇心，有人特地去查了海信的銷量，2022年1-10月全球電視品牌出貨量三星第一，海信第二，可見這句廣告詞的含金量非常高。
但是這句廣告詞也引發了大量的是否違反《廣告法》的討論，《廣告法》規定：禁止使用國家級、世界級、最佳、第一等詞語。而大家爭議的點在于，《廣告法》的適用范圍是在中國境內，海信的廣告是發布在卡塔爾的賽場上，又通過央視的轉播在國內傳播，是否屬于在我國境內的廣告活動？
有爭議就有熱度，有了熱度就有了流量，無論違法與否，至少從營銷的角度來看，海信這波打“擦邊球”的操作是很成功的。
海信的世界杯營銷主要分兩個方面進行，首先是發布世界杯倒計時的宣傳短片，在倒計時30天的時候，海信開始在微博上發起#關于世界杯的30個心愿#征集的活動，以喚起更多人對于世界杯的興趣點。
在世界杯倒計時10天的時候，海信發布了一則品牌大片《冠軍底色》，闡述堅持和奮斗的故事。聚焦世界杯眾生相，短片混剪了城市足球隊、鄉間足球隊、游泳運動員、街舞團、弦樂隊不斷突破困難，最終成就夢想的五段故事，對應五個美好的結局。通過短片，展現海信對于產品品質的不斷苛求以及品牌的“冠軍底色”。
2022年9月份，海信發布“消失的球場”公益主題廣告片，讓更多人切身體會到氣候變化帶給足球及生活的影響。通過社交媒體向全球發起環保倡議，強化海信以科技的力量關注環保，回饋社會的品牌形象。
海信的另一大世界杯的營銷策略是短視頻綜藝節目，攜手抖音一起制作《Hi，足球少年》，11月末至12月中旬，節目將在全國選拔4位足球少年前往卡塔爾世界杯現場，接受米盧的現場指導。
-
蒙牛：營養世界的每一份要強
乳制品作為體育賽事的贊助商大戶，世界杯上向來不缺乏它們的身影。
蒙牛集團作為2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商，發布了12款世界杯歷史系列包裝，引發了消費者對那些年世界杯和自己青春的回憶殺，并推出主題TVC廣告片，回顧了44年來十二屆世界杯的經典場面。每一屆世界杯對于中國觀眾都有其獨特的意義，從收音機聽的方式，到黑白電視，再到彩色電視，到如今多屏互動之下收看世界杯。
除此之外，上新了世界杯參賽的32國國旗的定制包裝，同時推出了一支《要強出征》大片，短片將各個國家隊隊長身上永不服輸的意志與蒙牛的要強精神深度綁定，極大豐富了品牌價值內涵，也進一步彰顯出品牌的國際化地位。
蒙牛在品牌傳播上，很巧妙的將世界杯和牛奶相結合，以此凸顯出過去幾十年中，中國人的身體變得更加強壯了，精神面貌更加“要強”了，展示出“營養世界的每一份要強”的蒙牛全新形象。
-
伊利：“曲線救國”簽約球隊
另一家乳制品品牌，伊利雖然不在世界杯贊助商名單之中，但是它卻開始了“曲線救國”之路，就是不停的簽約足球隊和明星球員。
在世界杯倒計時100日之際，伊利與西班牙國家足球隊正式達成戰略簽約，雙方將展開全方位的深度合作，這支足球隊是過去20年國際足壇中最成功的球隊，甚至連續好幾屆的世界性大賽中表現出色，收獲了一大批擁躉的粉絲群體。
在體育明星方面，伊利已經簽下內馬爾、C羅、貝克漢姆、武磊等體育明星。試圖以足球隊加體育明星的組合最大限度的擴大世界杯期間的影響力。
在廣告營銷方面，伊利集結了眾球隊和大牌明星組成超豪華陣容，打造了一支主題為熱愛的創意短片。短片采用實拍場景+球員動畫的方式，還原貝克漢姆、馬丁內斯、C羅、梅西等每一位球員的神態。此短片在微博上也獲得了不小的熱度。
體育營銷新趨勢
有從事體育營銷的行業人士認為：“體育營銷對于品牌來說并不是短期立竿見影的，它是一個長期投資行為，這注定是一條比較漫長道路，在這個過程中，品牌需要不斷的梳理體育營銷趨勢，不斷的作出新的調整和營銷規劃。”
相比上屆世界杯，中國贊助商的企業結構在優化，營銷行為也更加理性。
如華帝在上屆世界杯時贊助了法國隊，推出法國隊奪冠就免單的促銷活動，結果法國隊奪得了冠軍，帶旺了華帝的銷售和知名度，但本屆世界杯，華帝贊助了葡萄牙隊，沒有做猜中免單活動，更注重認真生活的品牌價值傳播。
從1903年第一屆烏拉圭世界杯開始至今，世界杯已經成功的舉辦了21屆。關于體育營銷的風向正在發生新的轉變，主要可以概括為以下四點。
-
品牌國際化
對于中國品牌來說，隨著國內市場的競爭進一步加劇，走向海外市場是必然的一步，充分的參與國際化競爭中去，但是在營銷上首先會面臨第一個問題，如何向海外的消費者講述“我是誰？”的問題。
全球性的體育賽事，作為連接世界人民的橋梁，對于全球化品牌來說，是一次向全球消費者介紹自己的絕佳時機，體育賽事是世界通行的語言和溝通方式，是品牌與消費者建立直接交流的方式。
海信連續四次贊助了世界頂級足球賽事，使得品牌在海外的聲量快速上升，由此帶動了產品銷量的提升，體育營銷把海信的國際化推向新的高度，加速了海信全球化的進程。
-
內容創意趣味化
消費者已經看夠了品牌無聊的贊助形式，僅僅是刷屏曝光給品牌帶來的價值越來越少。因此，很多品牌參與體育營銷中，開始注重創意的表達，用內容創意讓用戶形成主動的破圈傳播效應。
Digital Turbine的一項研究報告數據顯示，62%的受訪者表示他們可能會查找在世界杯期間播放的廣告，93%的人表示他們會考慮購買他們在廣告中看到的產品。其中有個重要的數據，有53%的受訪者認為他們在世界杯期間看到的廣告有趣很重要，而51%的受訪者認為情緒化或溫暖人心很重要。
趣味性的創意和內容正在發揮越來越大的作用，還記得2018年世界杯期間，華帝打出“法國隊奪冠退全款”的活動，在戶外廣告出街之后，引起了消費者的自發性傳播。結果法國隊奪得了冠軍，帶旺了華帝的銷售和知名度。
而此次卡塔爾世界杯，海信、蒙牛、伊利贊助品牌，不僅打出了響亮的廣告語，更是推出了一系列能夠觸動觀眾情懷和引起觀眾共鳴短片。
-
品牌理念和價值觀與營銷相結合
當品牌遇上體育盛會，品牌從最早期的贊助商品，到拿到贊助商名單，鋪天蓋地的橫幅廣告標語，到如今，品牌慢慢的意識到，如何將體育精神與品牌價值觀、品牌理念相結合才是高超的傳播方式。
蒙牛一直在提倡“天生要強”的品牌理念，簽約谷愛凌、中國女足，形成強大的體育IP營銷勢能，還有寶潔在奧運會期間推出《謝謝你，媽媽》的短片，將偉大的母愛與體育精神進行緊密結合起來，收獲不少消費者的好評。
-
產品與世界杯元素結合，成為“社交貨幣”
受疫情等因素的影響，全球經濟陷入下行危機，品牌廣告營銷預算收緊。在有限的營銷預算下，獲取流量、轉化流量成為企業的主要訴求。
雖說很多企業都在收縮自己的廣告業務，但從最近的世界杯營銷來看，大家依然不會錯過每一個有關注度、有價值的流量節點。只是比起以前那種高投入、高曝光的投放模式，更多品牌選擇將更多的資源放在“刀刃”上，希望通過更加克制、理性、聚焦的傳播，去實現“四兩撥千斤”的傳播效果。
蒙牛上新了世界杯參賽的32國國旗的定制包裝、伊利臻濃牛奶將“阿根廷贏”、“德國勁”、“葡萄牙強”、“西班牙勝”拆分成單個字符印在盒身，他們沒有去制定一些比較復雜的機制或玩法，而是用一組限定款包裝，將消費動機和產品權益寄生在“球迷對自己偶像隊伍的支持”以及“對比賽勝負的猜想”這些特定時期的自發行為之上，這樣很容易起到事半功倍的傳播效果。
體育是全人類共同的語言。體育運動因其積極拼搏的精神內涵，能夠與參賽者和觀眾建立起深刻的情感鏈接和心智溝通，也因而被視為品牌建設的優質傳播資源。僅十多年時間，中國企業已成為世界頂級賽事的主流玩家。至此，體育營銷變得更加注重內容創意、結合品牌精神、持續推進國際化，即使市場營銷形式不斷變化，但體育營銷始終有一席之地。
TIMING營銷
+
關注
0
