作者：錢洛瀅 | 編輯：葛偉煒

“播客營銷的理想與現實。”

好文3440字 | 6分鐘閱讀

題圖源自電視劇《直播室的故事》

“中文播客終于有了一個屬于自己的獎項和節日。”11月24日，“CPA中文播客獎”在上海舉行的2022金投賞播客營銷論壇上首次頒發，喜馬拉雅播客負責人老袁在活動現場感嘆道。

不止于此，老袁與《貝望錄》主播李倩玲Bessie、映天下CEO艾勇作為本次活動的攢局者，希望以此為契機，引導播客行業在商業化道路上更進一步——播客的“營銷元年”是他們喊出的口號。

雖然他們自己也打趣，“每一年都是播客的元年”，但實際上，在今年中文播客聽眾過億、收聽時長翻倍的背景下，業內人士普遍認為相較于短視頻、直播等新興內容媒介，播客行業在內容形態和商業化發展兩條路徑上仍處在初級階段、有待進一步開發。

播客，到底還有哪些痛點需要解決？

 好內容被算法埋沒 

“聽播客就像讀一本書，需要你沉浸其中……這種深度內容很難被現在的算法捕捉、呈現，聽播客的感受也很難像分享圖文、短視頻一樣輕易地分享給朋友。”艾勇告訴新零售商業評論。

作為“CPA中文播客獎”的發起人之一，艾勇是營銷人出身，曾經深度參與和負責過新浪門戶網站和微博的商業化，而他自己創立的映天下也是抖音等多個平臺的服務商，最近一年他自己也開通播客，成為《DTC Lab》《播客志Pro》等多檔節目的主理人。

多重身份讓艾勇從不同角度看到，播客內容其實還有更多可能性沒有被挖掘。在對話新零售商業評論時他提出，許多優秀的寶藏內容沒有被發現。

CPA中文播客獎獲獎者，活動官方供圖

近幾年來，隨著播客用戶群體的增長，喜馬拉雅、小宇宙等播客平臺也都在積極改進內容呈現的方法，但新播客的發現機制仍然有很大的提升空間。

從平臺的榜單來看，熱門播客“來來回回就那么幾個”，腰部和尾部播客很難榜上有名，這對播客行業的整體發展顯然不利。

播客是個強調高質量互動的內容媒介，卻很容易導致“馬太效應”：“我聽過很多優秀的播客，做得非常精致，不比頭部的播客差，內容上甚至有很多創新，但播放量就只有十幾二十，無人評論……”說到此，老袁的語氣難掩惋惜之情。

這樣缺乏正向反饋的情況，無疑會打擊創作者的信心和創作熱情。而這又要說到播客行業目前的第二大痛點——因為缺乏多元化人才，導致內容創新不夠多。

 內容創新并不多 

播客其實并不是一個新鮮事物，已經經歷了十多年的發展。但在內容創新上，播客顯然還處在原始階段。

對此，頭部播客《日談公園》《大內密談》等的主播都有著敏銳的自我察覺——目前頭部播客的內容大同小異：

在形式上，對談類為主，偶爾由主播solo（單人演講）；在內容呈現上，也是流水賬式的、大多沒有經過精心編排，甚至有時候是沒有邏輯主線的，完全看主播和嘉賓的自由發揮。

如《故事FM》這樣以“聲音特稿”形式呈現的、專業制作的播客內容占比極少，并且每一期都需要消耗極大的人力、物力、成本去制作，需要一個龐大的團隊來維持內容質量。這是許多白手起家的播客做不到的。

《大內密談》主播相征表示，無法產出創新的好內容，一部分原因在于專業播客人才的缺失：“去年播客行業迎來了大爆發，但是優秀的、細分的從業者還是缺乏。”類似于報刊雜志的主編，“專業的音頻剪輯師，其實是內容策劃、創作的重要一環。”

圖中為相征，活動官方供圖

招人難也是一大痛點，目前，《日談公園》《大內密談》等已經小有規模的播客制作團隊，還都是從聽眾轉化而來，相征解釋：“因為你很難和非聽眾轉達‘什么是播客’這個概念，溝通成本很大。”

不過，好消息是，播客用戶群體在高速增長，可能在不久的將來，大家會像知道抖音、小紅書一樣知道播客的存在了——

2020~2021年僅僅一年時間，中文播客聽眾數量就從6840萬增長到了8600萬，今年更是有望突破1億大關。與此同時，聽眾的收聽時長也在不斷增加。在吸引力如此珍貴的當下，播客可謂是逆勢生長。

新的問題隨即出現：深度的內容、廣袤的受眾群體和越來越長的聽取時長，為什么播客的商業化仍然停留在起步階段，很難“野蠻生長”？

主要原因在于播客的內容價值存在特殊性。

相較于直觀的文字、圖文、視頻等視覺內容，聽覺內容能夠跨場景、跨渠道、可重復消費。這意味著音頻內容的延展性極強——可以將音頻轉化為文字、圖文和視頻，內容之間并不沖突。

此外，收聽播客需要聽眾一段長時間的沉浸式集中和投入——而這，正是流量越來越貴的當下，品牌方們最需要卻一直忽視的方面。

 播客營銷的理想與現實 

做深度播客內容所需要投入的時間和精力，與最后達到的效果、收益之間無法準確衡量，這是許多品牌方還在觀望的主要原因之一。

艾勇認為，中國消費品市場因為過于內卷，在教育消費者這方面已經做到了極致，導致消費者對消費品大都很“懂行”。當增量市場已經飽和，需要激活存量市場潛力的時候，品牌要用理念、文化來打動、聯結核心消費者（core user）。

如今的新消費品大多擁有自己的調性、理念和故事，也很有“表達欲”，那么“與其讓別人來說，不如讓創始人自己來說”，沒有“中間商”的傳遞，才是最直接的。

也就是說，如果確定要“做品牌”，且想讓品牌文化落地，勢必要做更深度的內容來加強和消費者的情感連接，品牌預算大于效果預算是未來品牌營銷的一大趨勢。

艾勇在自己的播客節目《美妝內行人》中進行了一些實踐——在第一期節目中，兩位主理人趙寒笑、艾勇和新銳護膚品牌“膚見Cistto”創始人李安進行了共創，李安清晰的品牌創建思路和真誠的表達，打動了許多聽眾。

但在實際應用中，能否成功讓聽眾“種草”還是充滿太多偶然性：品牌主理人和品牌節目的播客制作者對內容的理解并不一定和聽眾的需求相契合；優質內容不一定會被算法捕捉到，聽眾也不一定能聽到……最后很可能演變成品牌方的一場“自嗨”。

同樣是“把錢花在刀刃上”，許多品牌還是有自己的理解。一位國貨彩妝品牌負責人認為，就彩妝這一品類而言，圖文、直播的投放效果還是更立竿見影：“我們可以考慮研究（播客），但短時間內應該不會投入太多精力去做。”

不過，她也告訴新零售商業評論，其品牌主理人作為嘉賓上過多檔播客節目，也確實為建立品牌心智獲得了喜人的效果，但為品牌獨創一個播客或是做更多深度內容的探索，“還需要再評估”。

 播客營銷的多種路徑 

目前，已經有不少海外品牌把播客營銷的成功經驗帶到了中文播客界。在本次活動上發布的《CPA2023播客營銷白皮書》上，成功案例們躍然紙上。

許多新興的、小眾的消費品牌就非常喜歡在播客上進行簡單直接的植入式口播，這樣能夠以最小的成本更精準地觸達品牌受眾。

如微泡葡萄酒品牌Jollee投放了《在家說Home Chat》《悲觀生活指南》等十幾檔播客，瞄準了“獨處、聊天、露營、吃宵夜”等關鍵詞相關的聽眾人群，獲得了頗高的轉化率，其創始人聲稱明年會繼續“押寶”播客、營銷費用投入超50%。

植入式廣告投放的缺點也很明顯，即內容較為生硬，和播客內容本身關聯性不大。于是，很多品牌會與主播一起進行內容共創，做出“原創內容+營銷活動”相結合的定制型內容。這樣的內容可能以“期”為單位，也可能分為多期節目呈現。

如聊天類喜劇節目《諧星聊天會》就和雀巢母嬰旗下的巢媽團以一季多期的形式，討論了與品牌息息相關的多個話題——育兒、女性生存、婚姻、父母等。不過，也有聽眾表示，由于太多期內容和育兒相關，產生了疲憊感，年輕人更是覺得這樣的話題“雨我無瓜”（與我無關）。

諧星聊天會，圖源B站

有些品牌干脆自建“電臺”，如博世的《博世電臺》，耐克的《耐聽》。但兩者又走了不同的“宣傳路徑”——前者面向潛在員工，主要內容是員工故事；后者則更注重聯結消費者，關注運動文化和運動生活方式以及情感交流。

兩者又有相同之處：都在內容中傳遞各自的企業文化和氛圍，輸出品牌價值主張和內容創意，面向目標群體構建自身的社區文化——而這都需要品牌長期堅持地投入時間、精力和預算。

跳出播客內容的語境，《貝望錄》主理人李倩玲還提出，從聽覺營銷角度出發，或許會是一個更廣袤的天地——

聽覺有很快把人代入到某個場景、激發沉浸式體驗的特殊魅力，如許多人一聽到蘋果手機那“篤篤篤篤”的鬧鈴就會一個激靈，又如許多人一聽到諾基亞的開機音就能想到那雙交握的手等等，這就是品牌的聲音形象，而這恰恰是鮮少有品牌會重點挖掘的方面。

隨著越來越多品牌注意到了“耳朵經濟”的價值，如何把這種價值挖掘得更透徹就只是時間問題了。

“至少，播客行業終于從單純的‘用愛發電’走向了一個‘可以預見的未來’。”老袁說道。