作者|廿四 西西弗

“來印尼之前，選品我都拿很多數(shù)據(jù)做對比，現(xiàn)在我只要看一眼服裝的貨盤，兩秒就能反應出，這個產(chǎn)品定價多少印尼盾能賣出去，我已經(jīng)形成這里的貨幣認知了。”

談及出海印尼的經(jīng)驗，TikTok數(shù)據(jù)平臺“UTen”負責人John表示，他用3個月把自己變成印尼人，才敢開第一個直播間。1個月后，UTen的直播間就做到了TIKTOK（以下簡稱“TT”）服飾類頭部。

從2020年，TT重點發(fā)力東南亞市場開始，不斷有中國MCN出海。當時由于TT的帶貨功能不完善，出海的MCN主要做內(nèi)容和秀場直播。今年，TT上線小黃車之后，越來越多的MCN開始做直播帶貨。

這些出海的MCN中，有的成功在印尼打開局面并扎根，有些卻無功而返。那些在印尼留下來的幸存者，一致認同“3個月定律”，如果待不夠3個月，幾乎無法熟悉印尼當?shù)氐氖袌觯矡o從談起搭建團隊。

這只是第一步。

交個朋友創(chuàng)始人黃賀告訴剁主，從業(yè)務角度講，國內(nèi)MCN的創(chuàng)業(yè)者都非常厲害，擅長1:1復制國內(nèi)做抖音直播的經(jīng)營和方法論。

國內(nèi)電商市場逐漸趨于飽和，印尼盡是紅利，抖音30分的投流，在TT上能達到90分的效果。

同時，出海業(yè)務面臨更多難點： 考驗團隊全方位的能力，包括組織能力、戰(zhàn)略能力等，這些是MCN的劣勢，也處處都是“坑”。

單就職場來講，印尼的打工人是“反內(nèi)卷”的，不少MCN簽達人非常順利，但合作了兩個月，發(fā)現(xiàn)履約能力非常差。

“中國通訊用的是微信，印尼用的是Whats App。這個軟件，你發(fā)送消息成功之后會有兩個對號，對方閱讀過消息之后對號會變成綠色。我們發(fā)現(xiàn)，往往我們發(fā)完消息三天后達人才看，看完三天后，才給我們回復。要在中國，你能接受這樣的溝通效率么？”

John提醒想要出海的國內(nèi)MCN，千萬不要用中國腦袋來印尼做電商，純粹是扯。

印尼市場：留給肯賺辛苦錢的新人

“我們把國內(nèi)外兩個市場當成兩個不同的服務器。在一服的氪金大佬混身橙裝，公會大佬。到二服也是從頭開始新手村打怪升級，所以本身就在二服打怪升級到小玩家們反而更領先一些。”John說出目前TT印尼站的MCN布局現(xiàn)狀，國內(nèi)賺大錢、快錢的“好”漢子看不上，“賴”漢子又干不了，機會就是給肯賺辛苦錢的新人了。

TikTok shop 官方數(shù)據(jù)顯示，截至11月份，按電商GMV排序，TT印尼市場Top10的MCN機構(gòu)榜單如下圖所示，第一名 BINGTANG、第六名 Tikoner、第八名 onelink、第九名U Plus、第十名 Seahub Media，都是有中國背景的MCN，他們多數(shù)都是早期在印尼扎根的中國創(chuàng)業(yè)者，比如之前做shopee電商、手機游戲和電競戰(zhàn)隊的。

數(shù)據(jù)來源：TikTok shop官方數(shù)據(jù)

當然，也有新銳MCN上榜，比如UTen項目團隊旗下的MCN-U Plus，基于國內(nèi)的數(shù)據(jù)平臺優(yōu)勢，他們出海的第一步是先布局基礎設施。

今年3月，UTen團隊創(chuàng)辦了TT首個直播電商數(shù)據(jù)分析平臺Uten，相當于國內(nèi)的直播電商的達人選品服務平臺熱度星選，目前入駐700+印尼本地達人。

據(jù)UTen 數(shù)據(jù)顯示，東南亞市場，尤其是印尼，TT數(shù)據(jù)增量非常快，日直播帶貨GMV已經(jīng)達到300-500萬美元。

今年雙11當天，TT印尼直播GMV增長達408%，高曝光率下，訂單增長率達169%。

同樣出海先布局基礎設施的還有白兔視頻。不久前，擁有駱王宇、烏啦啦等抖音頭部主播的MCN機構(gòu)白兔視頻投資了一家印尼的SAAS公司鯨綻科技，為白兔明年出海印尼打下基礎。

在白兔視頻看來，印尼的電商市場雖然并不大，只有大幾百億美金的水平，但增長快，2.7億人口，一億人以上都在使用TT，以年輕人為主，消費力逐漸增強。

出海時，白兔視頻先看到了TT的空白和痛點，在國內(nèi)，抖音電商生態(tài)有著成熟的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和電商基礎建設，但TikTok Shop生態(tài)卻沒有成熟的ERP（電商基礎處理軟件）平臺，因此，投資鯨綻科技成為他們的出海第一站，功能類似于國內(nèi)的“店小秘”。

TT印尼的賣家是最多的，已經(jīng)突破了10萬家，鯨綻做的就是幫助本土社媒賣家提高訂單履約率和準確率。現(xiàn)在，鯨綻每個月都有幾十萬單的銷售數(shù)據(jù)，能知道各個品類的增速情況、訂單情況。最大的功能是智能處理訂單，比如，一個品牌開了10個店鋪，一個旗艦店，9個分銷店，能批量處理訂單、分拆訂單、智能篩選異常刷單以及倉庫管理、貨品管理等。

在白兔視頻看來，鯨綻給商家提供數(shù)據(jù)看板的同時，也沉淀了電商數(shù)據(jù)用來幫助白兔自身做經(jīng)營決策。

第一關(guān)：能否待夠三個月

“其實，出海人的認知分為兩種，一種是在國內(nèi)坐辦公室，聽別人講海外是什么樣子；另一種則是來印尼出差一兩個月甚至更短的時間，有更直觀的認識。”但在MCN機構(gòu)CC Partner創(chuàng)始人王歡看來，這些人和在真正在印尼呆3個月以上的人，決策信息判斷和執(zhí)行都是有差異的。

數(shù)據(jù)調(diào)研、貨盤對接、建聯(lián)達人……籌備了兩個月后，6月中下旬，UTen團隊正式落地印尼，正式搭建第一個直播間卻是在10月份，剛好間隔3個月。

John猜測，不少人會覺得，3個月肯定是用來處理公司注冊、房子租賃、招聘、安裝網(wǎng)絡設備等基礎、雜碎的事情，但實際上，這些都可以通過中介解決，“3個月，最重要的是把自己的肉身和靈魂落到印尼”。

本圖為AI作畫，創(chuàng)意by娛樂資本論茶茶

“當你的生存和社交都跟當?shù)厝跒橐惑w時，才能開始做生意。”John調(diào)侃，他剛來的第一個星期，聞到的空氣都是東南亞的味道，完全是旅游的心態(tài)，后來當他把自己變成真正的印尼人，用印尼的交流方式來溝通時，才真正適應。

作為一個電商人，面向消費者認知，就要投其所好定價策略，出海就涉及貨幣換算。John用3個月的親身感受告訴剁主，在印尼做電商，不能用人民幣去衡量很多商品的價格，而要用印尼盾。

印尼的貧富差距非常夸張，只有窮人和富人，沒有中間層。John舉了一個簡單的例子：“在印尼街邊吃一頓飯是15千盾，折合人民幣7塊錢，也就是說，本地老百姓在印尼一個月吃飯預算只需要500元，但在印尼商城吃一頓飯就需要100多塊錢人民幣。因此，在談生意時，要用印尼盾的定價聊，如果再多一道手續(xù)，換算成人民幣，那你已經(jīng)就不會做這個市場了。”

王歡也有同樣的感觸，他的團隊有11個員工，有中國人，也有印尼人，招聘的首要標準就是全員可以流利地講英文，這樣就能避免先把英語翻譯成中文，再根據(jù)中文的反應做出英文回答，而是有一個共同的標準，才能落地。

這些常識，如果不在本地待夠3個月，是沒辦法了解到的。

同樣，出海MCN，一號位的選擇非常重要。王歡表示，“很多出海團隊負責人的決策，是屁股坐在三個月以后的中國做出來的，這會導致決策時間不夠長期，甚至會片面的看待問題，最終導致本地化做的不深，項目失敗。”

第二關(guān)：如何搞定當?shù)厝耍瑢崿F(xiàn)本土化？

在印尼待的這3個月中，除了要感受東南亞的市場氛圍以外，還要開展簽約和建聯(lián)任務，以實現(xiàn)中國出海企業(yè)的印尼本土化。其中，網(wǎng)紅和員工是最先需要搞定的本地人。

在白兔視頻看來，TT上的印尼達人職業(yè)素養(yǎng)跟國內(nèi)相差很大，他們還是把TT當成一個玩兒和社交的平臺，很少有人把它當成一份職業(yè)。“我們目前以簽垂類、電商滲透率高的博主為主，不簽素人，評價的標準主要是賬號類目垂不垂，以及粉絲量多不多。”

但國內(nèi)的MCN可能還不知道，在印尼簽約達人也有很多坑。比如，簽約門檻不高，但是履約能力很差。甚至，合同在MCN與達人的簽約過程中幾乎起不到任何作用。

這種履約能力比較差不僅體現(xiàn)在溝通信息不及時上，而且體現(xiàn)在無法準時出現(xiàn)在直播間，以及無法在直播中嚴格按照直播腳本正確介紹產(chǎn)品信息。

“還有很多達人自己能力強了之后，就直接脫離MCN了。這跟中國不太一樣，國內(nèi)的達人認為MCN在供應鏈端、商業(yè)化方面是非常必要的。但印尼的達人覺得，這些不是MCN的價值，都是自己的價值。雙方其實是有合同的，但是，達人如果不遵守合同，你也沒辦法。

比如，你跟她合作的價值是1000美金，這邊一場官司是2萬美金。”

為了解決這個問題，UTen團隊只能將達人的勞務合同改為勞動合同，也就是給達人一定的基礎工資，將達人變成員工。目前，UTen直播基地中有70%是員工，30%是簽約達人。

除了達人以外，在當?shù)卣心紗T工也是難題。王歡表示，自己的MCN在招聘網(wǎng)站掛出的崗位一天內(nèi)收到2000份簡歷，但能用的沒有幾個，招聘成本非常高，而且就算員工寫了之前在某家公司工作過，我們對他上家公司也不是很了解，不像是國內(nèi)，一聽都是百度、阿里出來的。

不止一家在招聘中遇到類似的問題。因此，目前出海的MCN已經(jīng)做出一定成績的，基本只接受內(nèi)部推薦和朋友推薦，而不是直接在招聘網(wǎng)站上招募。

已經(jīng)在印尼待了半年之久的John還遇到另一個更頭疼的問題。印尼員工無法用錢激勵。

一般情況下，每個月折合人民幣800元工資就可以在印尼生活的很滋潤，但如果要邁入富人階層，可能每個月工資要達到折合人民幣3萬元。換句話說，員工拿了獎金也沒法實現(xiàn)階層躍遷。因此，工作多拿2000、3000獎金，并不能實現(xiàn)錢該起到的激勵作用。

對此，John換了一種解決策略，除了金錢刺激，選擇交朋友和了解本地達人的真實需求。

“我每天上班時間是早上9點半到晚上10點半，員工是三班倒。他們經(jīng)常問我，為什么你這么有錢了，還這么努力，為什么你不生病？這里的人很好面子，一旦你工作節(jié)奏快一點，稍微卷一點，他們就會默默離職。”

第三關(guān)：打通供應鏈

在國內(nèi)的直播帶貨中，人貨場是最主要的三要素，做海外電商也不例外。

鑒于在TT上的印尼達人履約能力比較差，大部分出海的MCN很少簽廣告達人，而是直接簽具備直播帶貨能力的電商達人，并且，投入時間搞定供應鏈。

一般而言，電商出海很多供應鏈產(chǎn)品都是中國工廠提供，比如美妝個護、3C電子這兩大類是中國出海電商中最大的品類。

其中，個人護理與美容品類的利潤率比較高。而且，國內(nèi)擁有完善的高端美妝個護供應鏈。目前在印尼最大的三個美妝個護類品牌都是中國制造。

比如今年剛剛?cè)谫Y4000萬美金的Y.O.U。它在Shopee和lazada電商時代就已經(jīng)出海東南亞了。經(jīng)過這些年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸發(fā)展成為印尼當?shù)氐钠放啤?/span>

不過，在美妝和3C之外，出海的MCN們也開始拓展其他新的賽道，并且打通供應鏈。

今年3月，UTen團隊在UTen數(shù)據(jù)平臺研究發(fā)現(xiàn)，服飾在TT印尼的占比要比國內(nèi)要低很多， 在國內(nèi)抖音和快手的服飾占比都能達到25%，但當時TT印尼服飾僅占比10%，便有機會可尋，加上服裝非常適合用直播呈現(xiàn)，于是落地印尼后，他們先切入服飾賽道，通過大盤數(shù)據(jù)選了服裝類目后，具體什么產(chǎn)品好賣，哪些直播內(nèi)容比較受當?shù)厝藲g迎，都能從UTen平臺上看到，進而對自己的直播進行調(diào)整。

如今再看UTen數(shù)據(jù)，穆斯林時尚和女裝、內(nèi)衣品類在直播大盤的占比已經(jīng)超過23%。面對占比達到29%的個體護理和美容品類，也是UTen會探索的重點。

數(shù)據(jù)來源：UTen數(shù)據(jù)平臺

UTen團隊還嘗試過開拓食品類供應鏈，最后由于當?shù)厥称菲骄鶅r格只有3毛錢，毛利率太低而放棄。

值得注意的是，印尼服飾賽道，包括占比11%的穆斯林服裝，中國的供應鏈是沒有優(yōu)勢的，UTen團隊便想到在印尼建立自己的供應鏈和直播基地。

半年時間，UTen團隊接觸了當?shù)?00家服裝工廠，并且在服飾和穆斯林服飾類目中做到了東南亞直播帶貨出海機構(gòu)頭部。而這些在印尼開拓的廠家供應鏈也同步共享在UTen數(shù)據(jù)平臺上，提供給想在TT上闖蕩的機構(gòu)和達人，避免少走“苦路”。

由于東南亞制造業(yè)還未完全更新?lián)Q代升級，產(chǎn)能有限。因此，直播帶貨在印尼面臨著更強烈的供求矛盾。

“這是前一段時間卡住我們最大的問題。有一場我們賣了2200單，但是不能賣更多了。因為這個工廠縫紉機踩冒煙了，每天最大的產(chǎn)量也就是2000單。而且，這2000單已經(jīng)不是現(xiàn)貨，而是期貨。而且，這里的工廠不要認為是中國的廠，它只是當?shù)氐淖鞣弧？赡苊娣e有三五百平方，十幾個裁縫這種。”

解決這個問題的辦法是多測爆品，橫向拓展SKU，解除產(chǎn)能帶來的掣肘。

John表示，團隊已經(jīng)走過了第一個階段，也就不是專注做GMV了，除了GMV以外，會把一些曝光量放在新品上去做測試。“三五個新品測出來之后，我們SKU的廣度就夠了。這樣的話，我的產(chǎn)能就不會被那么大的限制。”