作者|廿四 西西弗

“來印尼之前，選品我都拿很多數據做對比，現在我只要看一眼服裝的貨盤，兩秒就能反應出，這個產品定價多少印尼盾能賣出去，我已經形成這里的貨幣認知了。”

談及出海印尼的經驗，TikTok數據平臺“UTen”負責人John表示，他用3個月把自己變成印尼人，才敢開第一個直播間。1個月后，UTen的直播間就做到了TIKTOK（以下簡稱“TT”）服飾類頭部。

從2020年，TT重點發力東南亞市場開始，不斷有中國MCN出海。當時由于TT的帶貨功能不完善，出海的MCN主要做內容和秀場直播。今年，TT上線小黃車之后，越來越多的MCN開始做直播帶貨。

這些出海的MCN中，有的成功在印尼打開局面并扎根，有些卻無功而返。那些在印尼留下來的幸存者，一致認同“3個月定律”，如果待不夠3個月，幾乎無法熟悉印尼當地的市場，也無從談起搭建團隊。

這只是第一步。

交個朋友創始人黃賀告訴剁主，從業務角度講，國內MCN的創業者都非常厲害，擅長1:1復制國內做抖音直播的經營和方法論。

國內電商市場逐漸趨于飽和，印尼盡是紅利，抖音30分的投流，在TT上能達到90分的效果。

同時，出海業務面臨更多難點： 考驗團隊全方位的能力，包括組織能力、戰略能力等，這些是MCN的劣勢，也處處都是“坑”。

單就職場來講，印尼的打工人是“反內卷”的，不少MCN簽達人非常順利，但合作了兩個月，發現履約能力非常差。

“中國通訊用的是微信，印尼用的是Whats App。這個軟件，你發送消息成功之后會有兩個對號，對方閱讀過消息之后對號會變成綠色。我們發現，往往我們發完消息三天后達人才看，看完三天后，才給我們回復。要在中國，你能接受這樣的溝通效率么？”

John提醒想要出海的國內MCN，千萬不要用中國腦袋來印尼做電商，純粹是扯。

印尼市場：留給肯賺辛苦錢的新人

“我們把國內外兩個市場當成兩個不同的服務器。在一服的氪金大佬混身橙裝，公會大佬。到二服也是從頭開始新手村打怪升級，所以本身就在二服打怪升級到小玩家們反而更領先一些。”John說出目前TT印尼站的MCN布局現狀，國內賺大錢、快錢的“好”漢子看不上，“賴”漢子又干不了，機會就是給肯賺辛苦錢的新人了。

TikTok shop 官方數據顯示，截至11月份，按電商GMV排序，TT印尼市場Top10的MCN機構榜單如下圖所示，第一名 BINGTANG、第六名 Tikoner、第八名 onelink、第九名U Plus、第十名 Seahub Media，都是有中國背景的MCN，他們多數都是早期在印尼扎根的中國創業者，比如之前做shopee電商、手機游戲和電競戰隊的。

數據來源：TikTok shop官方數據

當然，也有新銳MCN上榜，比如UTen項目團隊旗下的MCN-U Plus，基于國內的數據平臺優勢，他們出海的第一步是先布局基礎設施。

今年3月，UTen團隊創辦了TT首個直播電商數據分析平臺Uten，相當于國內的直播電商的達人選品服務平臺熱度星選，目前入駐700+印尼本地達人。

據UTen 數據顯示，東南亞市場，尤其是印尼，TT數據增量非常快，日直播帶貨GMV已經達到300-500萬美元。

今年雙11當天，TT印尼直播GMV增長達408%，高曝光率下，訂單增長率達169%。

同樣出海先布局基礎設施的還有白兔視頻。不久前，擁有駱王宇、烏啦啦等抖音頭部主播的MCN機構白兔視頻投資了一家印尼的SAAS公司鯨綻科技，為白兔明年出海印尼打下基礎。

在白兔視頻看來，印尼的電商市場雖然并不大，只有大幾百億美金的水平，但增長快，2.7億人口，一億人以上都在使用TT，以年輕人為主，消費力逐漸增強。

出海時，白兔視頻先看到了TT的空白和痛點，在國內，抖音電商生態有著成熟的數據系統和電商基礎建設，但TikTok Shop生態卻沒有成熟的ERP（電商基礎處理軟件）平臺，因此，投資鯨綻科技成為他們的出海第一站，功能類似于國內的“店小秘”。

TT印尼的賣家是最多的，已經突破了10萬家，鯨綻做的就是幫助本土社媒賣家提高訂單履約率和準確率。現在，鯨綻每個月都有幾十萬單的銷售數據，能知道各個品類的增速情況、訂單情況。最大的功能是智能處理訂單，比如，一個品牌開了10個店鋪，一個旗艦店，9個分銷店，能批量處理訂單、分拆訂單、智能篩選異常刷單以及倉庫管理、貨品管理等。

在白兔視頻看來，鯨綻給商家提供數據看板的同時，也沉淀了電商數據用來幫助白兔自身做經營決策。

第一關：能否待夠三個月

“其實，出海人的認知分為兩種，一種是在國內坐辦公室，聽別人講海外是什么樣子；另一種則是來印尼出差一兩個月甚至更短的時間，有更直觀的認識。”但在MCN機構CC Partner創始人王歡看來，這些人和在真正在印尼呆3個月以上的人，決策信息判斷和執行都是有差異的。

數據調研、貨盤對接、建聯達人……籌備了兩個月后，6月中下旬，UTen團隊正式落地印尼，正式搭建第一個直播間卻是在10月份，剛好間隔3個月。

John猜測，不少人會覺得，3個月肯定是用來處理公司注冊、房子租賃、招聘、安裝網絡設備等基礎、雜碎的事情，但實際上，這些都可以通過中介解決，“3個月，最重要的是把自己的肉身和靈魂落到印尼”。

本圖為AI作畫，創意by娛樂資本論茶茶

“當你的生存和社交都跟當地融為一體時，才能開始做生意。”John調侃，他剛來的第一個星期，聞到的空氣都是東南亞的味道，完全是旅游的心態，后來當他把自己變成真正的印尼人，用印尼的交流方式來溝通時，才真正適應。

作為一個電商人，面向消費者認知，就要投其所好定價策略，出海就涉及貨幣換算。John用3個月的親身感受告訴剁主，在印尼做電商，不能用人民幣去衡量很多商品的價格，而要用印尼盾。

印尼的貧富差距非常夸張，只有窮人和富人，沒有中間層。John舉了一個簡單的例子：“在印尼街邊吃一頓飯是15千盾，折合人民幣7塊錢，也就是說，本地老百姓在印尼一個月吃飯預算只需要500元，但在印尼商城吃一頓飯就需要100多塊錢人民幣。因此，在談生意時，要用印尼盾的定價聊，如果再多一道手續，換算成人民幣，那你已經就不會做這個市場了。”

王歡也有同樣的感觸，他的團隊有11個員工，有中國人，也有印尼人，招聘的首要標準就是全員可以流利地講英文，這樣就能避免先把英語翻譯成中文，再根據中文的反應做出英文回答，而是有一個共同的標準，才能落地。

這些常識，如果不在本地待夠3個月，是沒辦法了解到的。

同樣，出海MCN，一號位的選擇非常重要。王歡表示，“很多出海團隊負責人的決策，是屁股坐在三個月以后的中國做出來的，這會導致決策時間不夠長期，甚至會片面的看待問題，最終導致本地化做的不深，項目失敗。”

第二關：如何搞定當地人，實現本土化？

在印尼待的這3個月中，除了要感受東南亞的市場氛圍以外，還要開展簽約和建聯任務，以實現中國出海企業的印尼本土化。其中，網紅和員工是最先需要搞定的本地人。

在白兔視頻看來，TT上的印尼達人職業素養跟國內相差很大，他們還是把TT當成一個玩兒和社交的平臺，很少有人把它當成一份職業。“我們目前以簽垂類、電商滲透率高的博主為主，不簽素人，評價的標準主要是賬號類目垂不垂，以及粉絲量多不多。”

但國內的MCN可能還不知道，在印尼簽約達人也有很多坑。比如，簽約門檻不高，但是履約能力很差。甚至，合同在MCN與達人的簽約過程中幾乎起不到任何作用。

這種履約能力比較差不僅體現在溝通信息不及時上，而且體現在無法準時出現在直播間，以及無法在直播中嚴格按照直播腳本正確介紹產品信息。

“還有很多達人自己能力強了之后，就直接脫離MCN了。這跟中國不太一樣，國內的達人認為MCN在供應鏈端、商業化方面是非常必要的。但印尼的達人覺得，這些不是MCN的價值，都是自己的價值。雙方其實是有合同的，但是，達人如果不遵守合同，你也沒辦法。

比如，你跟她合作的價值是1000美金，這邊一場官司是2萬美金。”

為了解決這個問題，UTen團隊只能將達人的勞務合同改為勞動合同，也就是給達人一定的基礎工資，將達人變成員工。目前，UTen直播基地中有70%是員工，30%是簽約達人。

除了達人以外，在當地招募員工也是難題。王歡表示，自己的MCN在招聘網站掛出的崗位一天內收到2000份簡歷，但能用的沒有幾個，招聘成本非常高，而且就算員工寫了之前在某家公司工作過，我們對他上家公司也不是很了解，不像是國內，一聽都是百度、阿里出來的。

不止一家在招聘中遇到類似的問題。因此，目前出海的MCN已經做出一定成績的，基本只接受內部推薦和朋友推薦，而不是直接在招聘網站上招募。

已經在印尼待了半年之久的John還遇到另一個更頭疼的問題。印尼員工無法用錢激勵。

一般情況下，每個月折合人民幣800元工資就可以在印尼生活的很滋潤，但如果要邁入富人階層，可能每個月工資要達到折合人民幣3萬元。換句話說，員工拿了獎金也沒法實現階層躍遷。因此，工作多拿2000、3000獎金，并不能實現錢該起到的激勵作用。

對此，John換了一種解決策略，除了金錢刺激，選擇交朋友和了解本地達人的真實需求。

“我每天上班時間是早上9點半到晚上10點半，員工是三班倒。他們經常問我，為什么你這么有錢了，還這么努力，為什么你不生病？這里的人很好面子，一旦你工作節奏快一點，稍微卷一點，他們就會默默離職。”

第三關：打通供應鏈

在國內的直播帶貨中，人貨場是最主要的三要素，做海外電商也不例外。

鑒于在TT上的印尼達人履約能力比較差，大部分出海的MCN很少簽廣告達人，而是直接簽具備直播帶貨能力的電商達人，并且，投入時間搞定供應鏈。

一般而言，電商出海很多供應鏈產品都是中國工廠提供，比如美妝個護、3C電子這兩大類是中國出海電商中最大的品類。

其中，個人護理與美容品類的利潤率比較高。而且，國內擁有完善的高端美妝個護供應鏈。目前在印尼最大的三個美妝個護類品牌都是中國制造。

比如今年剛剛融資4000萬美金的Y.O.U。它在Shopee和lazada電商時代就已經出海東南亞了。經過這些年的發展，已經逐漸發展成為印尼當地的品牌。

不過，在美妝和3C之外，出海的MCN們也開始拓展其他新的賽道，并且打通供應鏈。

今年3月，UTen團隊在UTen數據平臺研究發現，服飾在TT印尼的占比要比國內要低很多， 在國內抖音和快手的服飾占比都能達到25%，但當時TT印尼服飾僅占比10%，便有機會可尋，加上服裝非常適合用直播呈現，于是落地印尼后，他們先切入服飾賽道，通過大盤數據選了服裝類目后，具體什么產品好賣，哪些直播內容比較受當地人歡迎，都能從UTen平臺上看到，進而對自己的直播進行調整。

如今再看UTen數據，穆斯林時尚和女裝、內衣品類在直播大盤的占比已經超過23%。面對占比達到29%的個體護理和美容品類，也是UTen會探索的重點。

數據來源：UTen數據平臺

UTen團隊還嘗試過開拓食品類供應鏈，最后由于當地食品平均價格只有3毛錢，毛利率太低而放棄。

值得注意的是，印尼服飾賽道，包括占比11%的穆斯林服裝，中國的供應鏈是沒有優勢的，UTen團隊便想到在印尼建立自己的供應鏈和直播基地。

半年時間，UTen團隊接觸了當地100家服裝工廠，并且在服飾和穆斯林服飾類目中做到了東南亞直播帶貨出海機構頭部。而這些在印尼開拓的廠家供應鏈也同步共享在UTen數據平臺上，提供給想在TT上闖蕩的機構和達人，避免少走“苦路”。

由于東南亞制造業還未完全更新換代升級，產能有限。因此，直播帶貨在印尼面臨著更強烈的供求矛盾。

“這是前一段時間卡住我們最大的問題。有一場我們賣了2200單，但是不能賣更多了。因為這個工廠縫紉機踩冒煙了，每天最大的產量也就是2000單。而且，這2000單已經不是現貨，而是期貨。而且，這里的工廠不要認為是中國的廠，它只是當地的作坊。可能面積有三五百平方，十幾個裁縫這種。”

解決這個問題的辦法是多測爆品，橫向拓展SKU，解除產能帶來的掣肘。

John表示，團隊已經走過了第一個階段，也就不是專注做GMV了，除了GMV以外，會把一些曝光量放在新品上去做測試。“三五個新品測出來之后，我們SKU的廣度就夠了。這樣的話，我的產能就不會被那么大的限制。”